高校微博輿情中意見(jiàn)領(lǐng)袖構(gòu)成和影響的實(shí)證研究

計(jì)瀟

摘? 要? 隨著移動(dòng)互聯(lián)網(wǎng)的飛速發(fā)展，高校內(nèi)的重大事件在微博上的輿情演化時(shí)有發(fā)生。以長(zhǎng)沙理工大學(xué)“學(xué)生自主熄燈離屏”在微博上的輿情演化為個(gè)例，研究高校重大事件中的微博意見(jiàn)領(lǐng)袖的主要構(gòu)成、不同構(gòu)成之間的相互作用關(guān)系，并分析了高校微博意見(jiàn)領(lǐng)袖對(duì)輿情演化的影響。

關(guān)鍵詞? 意見(jiàn)領(lǐng)袖;微博;輿情;影響

中圖分類號(hào)? G2? ? ? 文獻(xiàn)標(biāo)識(shí)碼? A? ? ? 文章編號(hào)? 2096-0360（2019）02-0014-02

伴隨著移動(dòng)互聯(lián)網(wǎng)的飛速發(fā)展，高校內(nèi)的重大事件在微博上的輿情演化時(shí)有發(fā)生，更好的了解微博意見(jiàn)領(lǐng)袖也成為高校輿論引導(dǎo)和思政工作的一項(xiàng)重要內(nèi)容。

1? 意見(jiàn)領(lǐng)袖概念的產(chǎn)生和研究方法

意見(jiàn)領(lǐng)袖又被稱為輿論領(lǐng)袖、觀點(diǎn)傳遞者，是保羅·拉扎斯菲爾德1940年提出的“兩級(jí)傳播理論”中的一個(gè)核心概念，指在人際傳播網(wǎng)絡(luò)中經(jīng)常為他人提供信息、意見(jiàn)、評(píng)論，對(duì)他人施加影響的“活躍分子”[1]。對(duì)于廣泛的媒介傳播的信息觀點(diǎn)，“意見(jiàn)領(lǐng)袖”會(huì)積極接受并加以傳播，而其余那部分人則主要依靠與這些“意見(jiàn)領(lǐng)袖”的接觸來(lái)選擇信息并指導(dǎo)自己的行動(dòng)。這一理論形成了“大眾媒體—意見(jiàn)領(lǐng)袖—普通受眾”的傳播理論形式。

本研究中，微博意見(jiàn)領(lǐng)袖是指在某一重大事件中特別活躍，或在傳播過(guò)程中具有高度影響力的微博用戶。以長(zhǎng)沙理工大學(xué)“學(xué)生自主熄燈離屏”的輿情演化為個(gè)例，從表1所示的傳播性、活躍性、中心性三個(gè)維度建立識(shí)別指標(biāo)，通過(guò)對(duì)樣本數(shù)據(jù)的挖掘和分析，探究活躍在高校重大事件中微博意見(jiàn)領(lǐng)袖的主要構(gòu)成，不同構(gòu)成之間的相互作用關(guān)系。

2? 微博意見(jiàn)領(lǐng)袖的樣本采集和分析

2.1? 意見(jiàn)領(lǐng)袖樣本采集

認(rèn)證用戶“長(zhǎng)沙理工大學(xué)工部”在2014年11月13日下午發(fā)布微博，倡議晚上0點(diǎn)自主熄燈離屏，該微博被迅速轉(zhuǎn)發(fā)和評(píng)論。以“自主熄燈離屏”和“長(zhǎng)理熄燈”為關(guān)鍵詞，從11月13日至19日，在新浪微博平臺(tái)上共檢索到565條微博。鑒于“熄燈離屏”事件具有發(fā)布和實(shí)施的兩階段特點(diǎn)，將數(shù)據(jù)采集的時(shí)間定為11月13、14日、16日和17日，抽取21條相關(guān)微博，對(duì)用戶的個(gè)人信息包括用戶名、粉絲數(shù)、評(píng)論數(shù)、轉(zhuǎn)發(fā)數(shù)進(jìn)行采集和分析，形成意見(jiàn)領(lǐng)袖的樣本。

2.2? 樣本群體分類

根據(jù)樣本實(shí)際，參考其他學(xué)者的分類標(biāo)準(zhǔn)，將意見(jiàn)領(lǐng)袖樣本劃分為校園媒介、社會(huì)媒介和草根精英三類。校園媒介是指高校里的組織或部門的微博，如“長(zhǎng)沙理工大學(xué)”和“長(zhǎng)沙理工大學(xué)學(xué)工部”;社會(huì)媒介是指校園外的組織或部門的微博;草根精英是指代表個(gè)人意見(jiàn)的微博用戶，本次事件中的草根精英主要是在校學(xué)生。（表2）

2.3? 微博內(nèi)容分析

微博內(nèi)容可歸納為信息發(fā)布、情緒宣泄、理性反思和行動(dòng)關(guān)注四種。信息發(fā)布包括直接發(fā)布和轉(zhuǎn)發(fā)學(xué)生自主熄燈離屏相關(guān)信息;情緒宣泄包括抵觸和支持該倡議;理性反思是指反思為何會(huì)提出該倡議;行動(dòng)關(guān)注是指關(guān)注倡議的具體實(shí)施情況。分析發(fā)現(xiàn)，信息發(fā)布類微博占據(jù)樣本相關(guān)微博總數(shù)的37%，情緒宣泄類的微博占10%，理性反思類占24%，行動(dòng)關(guān)注類占29%。也就是說(shuō)，意見(jiàn)領(lǐng)袖樣本更多的是在進(jìn)行信息發(fā)布，其次是進(jìn)行動(dòng)關(guān)注;情緒宣泄類最少，與之相比，理性反思類的微博更多一些。

3? 微博意見(jiàn)領(lǐng)袖的主體構(gòu)成及關(guān)系

任何一件重大事件的微博輿情演化，與微博意見(jiàn)領(lǐng)袖的在微博上的行動(dòng)密不可分。所以，探討意見(jiàn)領(lǐng)袖的主體構(gòu)成，發(fā)掘不同群體之間的相互關(guān)系極為重要。

3.1? 校園媒介在意見(jiàn)領(lǐng)袖主體構(gòu)成中占據(jù)天然優(yōu)勢(shì)

當(dāng)高校內(nèi)發(fā)生重大事件，校園媒介特別是學(xué)校及學(xué)校各組織和部門的認(rèn)證微博，往往扮演第一個(gè)或是第一批發(fā)聲者的角色，非常容易受到相關(guān)用戶的關(guān)注，成為意見(jiàn)領(lǐng)袖的主要構(gòu)成來(lái)源。認(rèn)證用戶“長(zhǎng)沙理工大學(xué)工部”在2014年11月13日下午16：00發(fā)布了《構(gòu)建和諧公寓，從我做起》的微博，17：44和19：28，“長(zhǎng)沙理工大學(xué)學(xué)工部”又發(fā)布兩條相關(guān)微博。13日，“長(zhǎng)沙理工大學(xué)學(xué)工部”共發(fā)布3條相關(guān)微博，總共被轉(zhuǎn)發(fā)90次，被評(píng)論39次。

3.2? 一些社會(huì)媒介成為意見(jiàn)領(lǐng)袖的特色主體

當(dāng)重要信息在校園里傳播時(shí)，一些社會(huì)媒介會(huì)通過(guò)校園媒介或草根用戶關(guān)注到該信息。認(rèn)證用戶“長(zhǎng)沙理工大學(xué)一縷陽(yáng)光”雖然不是校內(nèi)媒介，但因其是自發(fā)建立的校友論壇的官方微博，在吸引一批校友的基礎(chǔ)上，也吸引了一大批在校學(xué)生。認(rèn)證用戶“長(zhǎng)沙理工大學(xué)一縷陽(yáng)光”共3次轉(zhuǎn)發(fā)校內(nèi)媒介的微博，又被相關(guān)用戶大量轉(zhuǎn)發(fā)評(píng)論，成為最受關(guān)注的微博之一。

3.3? 意見(jiàn)深刻的草根精英成為個(gè)人用戶的意見(jiàn)領(lǐng)袖

在此次輿論演化中，所有的相關(guān)微博總量絕大部分來(lái)自個(gè)人用戶，但其中的大多數(shù)并沒(méi)有形成對(duì)其他人的影響，只有極少數(shù)個(gè)人用戶，因比較深刻的意見(jiàn)，通過(guò)評(píng)論或發(fā)布微博，對(duì)其他用戶造成正面或負(fù)面的影響，成為草根精英。這一部分意見(jiàn)領(lǐng)袖構(gòu)成雖然所占比重不算太大，但因?yàn)樗麄兇蠖嘁彩菍W(xué)生，與在校學(xué)生有一種天然的親近感，容易在更大范圍學(xué)生中造成影響。

高校微博輿情中信息源主要是校園媒介，校園媒介通過(guò)微博將重要信息發(fā)布出來(lái)形成第一次傳播，第一次傳播對(duì)一部分用戶產(chǎn)生直接影響;社會(huì)媒介和草根精英是二次傳播的重要環(huán)節(jié)，它們讓更多用戶知道了這一信息，并對(duì)一些用戶產(chǎn)生影響。

4? 高校微博意見(jiàn)領(lǐng)袖的影響

4.1? 推動(dòng)事件發(fā)展

幾乎每一個(gè)高校熱點(diǎn)事件里都能看到高校微博意見(jiàn)領(lǐng)袖的身影，高校微博意見(jiàn)領(lǐng)袖不僅推動(dòng)著網(wǎng)絡(luò)上的事件發(fā)展，他們的言論也同樣推動(dòng)著現(xiàn)實(shí)世界里的事件發(fā)展。“這些網(wǎng)絡(luò)意見(jiàn)領(lǐng)袖們由最初的‘隱姓埋名，到現(xiàn)在越來(lái)越多地站到前臺(tái)，愿意公布自己的姓名，愿意讓社會(huì)公眾認(rèn)識(shí)自己，直接與有關(guān)領(lǐng)導(dǎo)與部門交流與對(duì)話，越來(lái)越呈現(xiàn)‘顯性化的趨勢(shì)”[2]。

4.2? 引導(dǎo)輿論走向

在新媒體時(shí)代下，海量、多樣、快速的碎片化的信息充斥著受眾的生活，非意見(jiàn)領(lǐng)袖對(duì)意見(jiàn)領(lǐng)袖的依賴性更強(qiáng)。微博意見(jiàn)領(lǐng)袖并不因其真實(shí)身份的缺失而削弱其影響力，“匿名的意義不是取消身份，而是建立在線身份。這種在線身份的意義在虛擬社區(qū)的交往中，有時(shí)甚至毫不低于真實(shí)身份之間的交往”[3]。所以，高校微博意見(jiàn)領(lǐng)袖能夠在一定程度上引導(dǎo)輿論走向，但是，并不是所有用戶都接受意見(jiàn)領(lǐng)袖的所有觀點(diǎn)，因此，意見(jiàn)領(lǐng)袖并不能控制輿情的發(fā)展。

4.3? 反解讀強(qiáng)化負(fù)面消極情緒

“觀點(diǎn)經(jīng)常從廣播和印刷媒體流向意見(jiàn)領(lǐng)袖，然后再?gòu)乃麄兞飨虿惶钴S的人群”[4]。網(wǎng)絡(luò)“去中心化——再中心化”使官方原本的權(quán)威地位被解構(gòu)，公眾有了更多自主選擇，發(fā)言，表達(dá)權(quán)，同時(shí)也使新的權(quán)力主體——網(wǎng)絡(luò)意見(jiàn)領(lǐng)袖來(lái)到公眾視野，這些意見(jiàn)領(lǐng)袖的影響力超過(guò)強(qiáng)制影響力。而一部分微博意見(jiàn)領(lǐng)袖對(duì)事件的反解讀，容易在信息傳播過(guò)程中強(qiáng)化相關(guān)用戶的負(fù)面消極情緒。而意見(jiàn)領(lǐng)袖正面解讀的效力并沒(méi)有反面解讀的效力強(qiáng)。

5? 結(jié)束語(yǔ)

高校不僅要做好現(xiàn)實(shí)中的輿論引導(dǎo)，也要努力做好微博等自媒體的輿論引導(dǎo)。了解微博意見(jiàn)領(lǐng)袖的構(gòu)成和相互關(guān)系，分析微博意見(jiàn)領(lǐng)袖的影響，對(duì)高校發(fā)現(xiàn)、引導(dǎo)、培育、用好意見(jiàn)領(lǐng)袖，做好校園輿論引導(dǎo)，建設(shè)和諧校園具有重要意義。

參考文獻(xiàn)

[1]劉陽(yáng).探索高校思想政治教育意見(jiàn)領(lǐng)袖的傳播策略——以“南航徐川”微信公眾平臺(tái)為例[J].新聞知識(shí)，2017（11）：50-53.

[2]王國(guó)華，張劍，畢帥輝.突發(fā)事件網(wǎng)絡(luò)輿情演變中意見(jiàn)領(lǐng)袖研究——以藥家鑫事件為例[J].情報(bào)雜志，2011（12）：1-5.

[3]季明，等.網(wǎng)絡(luò)意見(jiàn)領(lǐng)袖“顯性化”[EB/OL].（2008-06-24）.http：//news.xinhuanet.com/politics/2008-06/24/content_8426954.html.

[4]劉暢.Web2.0 時(shí)代的“網(wǎng)民議程設(shè)置”[J].天津師范大學(xué)學(xué)報(bào)（社科版），2008（3）：53-54.