基于社會(huì)認(rèn)同理論的非炫耀性消費(fèi)動(dòng)機(jī)分析

張江峰

摘?要：相對于凡勃侖提出的炫耀性消費(fèi)，非炫耀性消費(fèi)代表一種超越物質(zhì)主義的價(jià)值理念，追求社會(huì)認(rèn)同和自我實(shí)現(xiàn)的生活方式。從社會(huì)認(rèn)同理論的視角分析了非炫耀消費(fèi)的本質(zhì)、成因以及動(dòng)機(jī)等關(guān)鍵理論問題，以期為后續(xù)非炫耀性消費(fèi)的相關(guān)研究提供理論基礎(chǔ)和方向指引。

關(guān)鍵詞：非炫耀性消費(fèi);社會(huì)認(rèn)同;自我構(gòu)建;消費(fèi)動(dòng)機(jī)

中圖分類號(hào)：F27?文獻(xiàn)標(biāo)識(shí)碼：Adoi：10.19311/j.cnki.1672-3198.2019.03.032

1?非炫耀性消費(fèi)的興起

隨著經(jīng)濟(jì)的持續(xù)增長、人們生活水平的提高，炫耀性消費(fèi)群體專享的奢侈品牌開始向大眾化市場滲透，其社會(huì)地位的象征意義被不斷弱化。這種現(xiàn)象的出現(xiàn)是消費(fèi)升級(jí)的一個(gè)必然結(jié)果。在消費(fèi)市場中，炫耀性消費(fèi)構(gòu)建起來的階層模式正逐步走向沒落，打破了僅僅以收入水平進(jìn)行區(qū)隔的消費(fèi)格局，取而代之的是以不同類型的消費(fèi)價(jià)值觀和生活方式為社會(huì)認(rèn)同基礎(chǔ)而分化出來的各種消費(fèi)群體。炫耀性消費(fèi)向他人展現(xiàn)炫耀品以達(dá)到彰顯身份之目的，而非炫耀消費(fèi)則是富裕階層模仿普通消費(fèi)者，富裕階層與普通消費(fèi)者之間消費(fèi)行為區(qū)隔的模糊化，消費(fèi)與所屬經(jīng)濟(jì)地位出現(xiàn)不一致。研究顯示，炫耀性品牌的價(jià)格上升到最高點(diǎn)以后繼而會(huì)下降，表明購買高價(jià)炫耀性品牌的顧客已轉(zhuǎn)向追求實(shí)用主義的非炫耀性消費(fèi)（Berger and Ward，2010）。囿于消費(fèi)價(jià)值觀念的返璞歸真，非炫耀性消費(fèi)的興起是消費(fèi)回歸理性的重要體現(xiàn)。

2?非炫耀性消費(fèi)的主要成因

本文認(rèn)為，非炫耀性消費(fèi)態(tài)度的形成過程與社會(huì)認(rèn)同動(dòng)機(jī)存在密切的關(guān)聯(lián)。消費(fèi)決策過程是在群體成員之間相互影響之下的自我構(gòu)建，群體價(jià)值觀已成為個(gè)體自身的價(jià)值觀，對消費(fèi)者個(gè)體的行為具有規(guī)范與約束作用。社會(huì)文化不斷發(fā)生裂變，價(jià)值觀隨之加劇分化，導(dǎo)致群體分化日趨突出。消費(fèi)者通過與他人進(jìn)行社會(huì)比較來評估自己，與隸屬群體在消費(fèi)觀念上保持一致。非炫耀性消費(fèi)傾向于減少跟大眾消費(fèi)的差異，弱化品牌標(biāo)識(shí)的地位顯示作用，獲得更多的社會(huì)認(rèn)同感。研究發(fā)現(xiàn)，地位信號(hào)存在悖論，即象征社會(huì)地位的名牌服飾反而會(huì)阻礙社會(huì)交往，人們更喜歡與地位較低或中等的人結(jié)交新朋友（Garcia et al，2018）。炫耀性消費(fèi)的成因是進(jìn)行向上社會(huì)比較，體現(xiàn)社會(huì)上層驅(qū)動(dòng)消費(fèi)的主導(dǎo)邏輯;非炫耀性消費(fèi)行為則是向下社會(huì)比較的產(chǎn)物，體現(xiàn)消費(fèi)已經(jīng)超越物質(zhì)主義。

3?非炫耀消費(fèi)的動(dòng)機(jī)分析

消費(fèi)的性質(zhì)從追求實(shí)物效用轉(zhuǎn)向社會(huì)身份的自我構(gòu)建，消費(fèi)者通過購買特定的產(chǎn)品進(jìn)行社會(huì)自我形象的展示，即別人怎樣看我或我希望別人怎樣看我。非炫耀性產(chǎn)品是消費(fèi)者展示自我形象以及進(jìn)行社會(huì)角色識(shí)別的道具。西方文化強(qiáng)調(diào)獨(dú)立型自我構(gòu)建，東方文化則強(qiáng)調(diào)依賴型自我構(gòu)建，重視社會(huì)自我的重要性，參考群體對消費(fèi)者購買決策發(fā)揮著決定性作用?？释后w對消費(fèi)者個(gè)體具有人際吸引力，消費(fèi)者將自己界定為某消費(fèi)群體成員時(shí)會(huì)產(chǎn)生對該群體進(jìn)行積極評價(jià)的動(dòng)機(jī)，付出更多努力維持自愿選擇的社會(huì)身份。研究表明，大眾可視消費(fèi)品的購買主要受到理想自我概念的影響（Aaker，1999）。非炫耀性消費(fèi)群體以其獨(dú)特的消費(fèi)價(jià)值觀念跟大眾消費(fèi)群體進(jìn)行有效的區(qū)別，偏好高品質(zhì)產(chǎn)品但崇尚含蓄、追求實(shí)用的個(gè)性，規(guī)避張揚(yáng)浪費(fèi)的消費(fèi)風(fēng)格，極力弱化象征財(cái)富實(shí)力或社會(huì)地位的品牌標(biāo)識(shí)。其次，非炫耀消費(fèi)以高品位的文化資本為基礎(chǔ)，通過構(gòu)建獨(dú)特的小眾群體與疏離群體的消費(fèi)觀念保持差異，借以提升自尊水平。綜合上述觀點(diǎn)，本文從社會(huì)認(rèn)同的視角歸納出非炫耀性消費(fèi)的三種購買動(dòng)機(jī)。

3.1?自我展示動(dòng)機(jī)

隨著大眾物質(zhì)條件的普遍改善，自我意識(shí)開始恢復(fù)并不斷增強(qiáng)，以自主選擇價(jià)值觀和生活方式為基礎(chǔ)的自我展示動(dòng)機(jī)在消費(fèi)行為上得到集中地體現(xiàn)。自我展示動(dòng)機(jī)是為了使自我形象與產(chǎn)品屬性之間保持一致性。非炫耀性消費(fèi)反映構(gòu)建大眾化的自我形象，有意識(shí)地疏離象征財(cái)富實(shí)力和社會(huì)地位的奢侈品，以符合大眾消費(fèi)群體的行為規(guī)范，獲得更廣泛的社會(huì)認(rèn)同。

3.2?社會(huì)歸屬動(dòng)機(jī)

按照馬斯洛需求層次理論的邏輯，個(gè)體需求會(huì)從低級(jí)向高級(jí)發(fā)展，直至自我實(shí)現(xiàn)。消費(fèi)的性質(zhì)已從實(shí)際功能效用過渡到社會(huì)需求，產(chǎn)品本身蘊(yùn)含的社會(huì)意義將消費(fèi)者劃歸到不同的隸屬群體。在同一個(gè)消費(fèi)群體內(nèi)，成員之間具有相似性，相互給予高于群體之外個(gè)體的社會(huì)評價(jià)，這種社會(huì)人際吸引導(dǎo)致群體歸屬。非炫耀性消費(fèi)群體的形成源于對歸屬感的強(qiáng)烈追求，基于與更多的他人共享更一般的相似性。

3.3?提高自尊動(dòng)機(jī)

炫耀性消費(fèi)是缺乏自尊的表現(xiàn)，利用他人可見的奢侈品彌補(bǔ)內(nèi)在的缺陷或自尊不足，而非炫耀性消費(fèi)是高水平自尊驅(qū)動(dòng)的行為，主要指向積極的自我價(jià)值感，達(dá)到現(xiàn)實(shí)自我與理想自我之間的吻合。低自尊消費(fèi)群體則是尋求自我保護(hù)，高自尊消費(fèi)群體的行為表現(xiàn)為自我增強(qiáng)。非炫耀性消費(fèi)是一種主動(dòng)擺脫物質(zhì)主義的束縛的新型群體，淡化收入水平或家庭出身等傳統(tǒng)區(qū)分社會(huì)階層的因素，以相似的生活方式作為相互認(rèn)同的標(biāo)準(zhǔn)，消費(fèi)的目的是追求自我實(shí)現(xiàn)。

4?結(jié)論

非炫耀性消費(fèi)隨著消費(fèi)者超越物質(zhì)主義而興起，消費(fèi)行為的從眾性和攀比性將不斷減少，購買決策的出發(fā)點(diǎn)回歸自我實(shí)現(xiàn)的尋求。企業(yè)營銷行為的重點(diǎn)應(yīng)當(dāng)從產(chǎn)品的社會(huì)價(jià)值出發(fā)，在消費(fèi)文化走向多樣化的趨勢之下，關(guān)注不同價(jià)值觀和生活方式的消費(fèi)群體，滿足消費(fèi)者對產(chǎn)品社會(huì)意義的追求，利用個(gè)性化產(chǎn)品和服務(wù)的傳遞顧客價(jià)值。

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