核心價(jià)值觀：重構(gòu)微媒體公信力的基礎(chǔ)與根本

【摘要】媒體公信力是指受眾對(duì)媒體的認(rèn)可與信任，是媒體影響力的最終表現(xiàn)。核心價(jià)值觀是微媒體公信力的基礎(chǔ)，核心價(jià)值觀的社會(huì)認(rèn)同是提升微媒體公信力的根本。由于媒體之間不斷競(jìng)爭(zhēng)與融合，微媒體只有以核心價(jià)值觀為基礎(chǔ)，以核心價(jià)值觀的社會(huì)認(rèn)同為根本，才能在媒體價(jià)值觀念上實(shí)現(xiàn)全面提升，才能從本質(zhì)上提高公信力，發(fā)揮導(dǎo)向作用，增強(qiáng)傳播效果與影響力，在媒介競(jìng)爭(zhēng)融合過(guò)程中獲得生存優(yōu)勢(shì)，發(fā)展壯大。

【關(guān)鍵詞】核心價(jià)值觀；微媒體；公信力；社會(huì)認(rèn)同

【作者單位】孫宇科，齊齊哈爾大學(xué)教育與傳媒學(xué)院。

【基金項(xiàng)目】黑龍江省哲學(xué)社會(huì)科學(xué)研究規(guī)劃項(xiàng)目（項(xiàng)目編號(hào)：15XWB03）；齊齊哈爾市哲學(xué)社會(huì)科學(xué)規(guī)劃項(xiàng)目（項(xiàng)目編號(hào)：QSX2015-33YB）。

媒體公信力是指受眾對(duì)媒體的認(rèn)可與信任，是媒體影響力的最終表現(xiàn)，是媒體的無(wú)形資產(chǎn)和軟實(shí)力。[1]媒體公信力來(lái)自媒體長(zhǎng)期真實(shí)、客觀、公正的報(bào)道。在大數(shù)據(jù)時(shí)代，新聞事件發(fā)生時(shí)，由于信息超載和污染對(duì)受眾信息的“解碼”造成了困擾，受眾傾向于選擇有公信力的媒體，易形成選擇性接觸、理解、認(rèn)同，進(jìn)而影響自身對(duì)新聞事件的認(rèn)知與媒體導(dǎo)向。

布爾迪厄在《關(guān)于電視》中提出場(chǎng)域理論，同時(shí)指出新聞場(chǎng)的存在。場(chǎng)域理論將場(chǎng)域看成一個(gè)不斷斗爭(zhēng)變化的空間。不同行動(dòng)者所持有的資本隨著權(quán)利力場(chǎng)和經(jīng)濟(jì)場(chǎng)的變化而發(fā)生變化，他們的占位也不可避免地隨著時(shí)間而改變。新成員進(jìn)入場(chǎng)域后，會(huì)試圖通過(guò)自己的行為獲取更多資本或是改變場(chǎng)域規(guī)則。場(chǎng)域理論作為理論范式，對(duì)我國(guó)當(dāng)前傳統(tǒng)媒體與微媒體競(jìng)爭(zhēng)融合的形勢(shì)尤為適用。隨著媒體形態(tài)多元化，媒體不斷融合競(jìng)爭(zhēng)，新聞場(chǎng)域的競(jìng)爭(zhēng)格局逐漸復(fù)雜化，媒體價(jià)值觀與公信力之間的關(guān)聯(lián)進(jìn)一步凸顯，我們可以認(rèn)為：媒體公信力就是媒體價(jià)值觀的外在表現(xiàn)，事關(guān)媒體的生死存亡。

一、微媒體公信力

美國(guó)等國(guó)家的傳播學(xué)者對(duì)公信力的研究經(jīng)歷屬性說(shuō)與關(guān)系說(shuō)兩個(gè)階段。屬性說(shuō)將大眾媒體公信力視為媒介本身的一種屬性，其核心是媒體的信用問(wèn)題，研究重心是媒體造成社會(huì)信任的種種特質(zhì)[2]。關(guān)系說(shuō)認(rèn)為公信力是媒體與受眾之間的某種關(guān)系，是傳播過(guò)程的產(chǎn)物，其核心是媒體與受眾的關(guān)系，研究重心是對(duì)受眾的研究。隨著公信力研究的發(fā)展，學(xué)者們認(rèn)為媒體公信力除具備本身的客觀屬性外，更具有主客體二重性的變量，其內(nèi)涵隨著社會(huì)發(fā)展不斷增加[3]。

在當(dāng)今媒介社會(huì)，隨著媒介對(duì)受眾全方位的影響，媒介公信力更強(qiáng)調(diào)媒體與受眾之間基于社會(huì)價(jià)值觀的聯(lián)系與互動(dòng)?；谪愄厣⒏叻蚵热说目蚣芾碚撆c格伯納等學(xué)者的涵化理論，大眾傳媒不管報(bào)道什么、如何報(bào)道，都有一個(gè)價(jià)值判斷和價(jià)值取向問(wèn)題。信息時(shí)代，人們?nèi)狈Φ牟皇切畔⑶篮托畔⒈旧恚菍?duì)信息的正確認(rèn)知與理解；信息接收者對(duì)信息不再是單向度接受，而是在觀念上的認(rèn)同與行為上的指導(dǎo)。基于此，媒體本身價(jià)值判斷成為媒體公信力的基礎(chǔ)，社會(huì)成員對(duì)當(dāng)下社會(huì)核心價(jià)值觀的社會(huì)認(rèn)同成為媒體公信力的根本。

目前為止，學(xué)術(shù)界針對(duì)微媒體公信力的討論相對(duì)較少，已有研究多集中在道德、法規(guī)、客觀化報(bào)道方面，忽視了價(jià)值觀這一深層原因。由于微媒體的傳播特點(diǎn)，受眾同時(shí)也是傳播者，如果沒(méi)有核心價(jià)值觀的社會(huì)認(rèn)同，微媒體不能在價(jià)值觀層面上與受眾產(chǎn)生“主流化”和“共鳴”，即使可以滿(mǎn)足部分受眾的需求，產(chǎn)生較好的營(yíng)銷(xiāo)效果，但最終將損害微媒體的公信力與社會(huì)效益，瓦解微媒體傳播體系，喪失微媒體傳播的輿論陣地。微媒體作為新媒體代表，在公信力要求上與傳統(tǒng)媒體一致，但目前公信力卻成為微媒體的“阿喀琉斯之踵”，影響微媒體的導(dǎo)向作用與傳播效果的最終實(shí)現(xiàn)。微媒體只有以核心價(jià)值觀為基礎(chǔ)，以核心價(jià)值觀的社會(huì)認(rèn)同為根本，才能從本質(zhì)上提升自身公信力，在媒介競(jìng)爭(zhēng)中不斷生存發(fā)展。

二、公信力提升的基礎(chǔ)——微媒體價(jià)值觀的培養(yǎng)

微媒體應(yīng)基于核心價(jià)值觀進(jìn)而形成媒體價(jià)值觀，隨著社會(huì)政治、經(jīng)濟(jì)和文化等方面的發(fā)展，將價(jià)值觀傳播蘊(yùn)于信息傳播過(guò)程中。微媒體管理機(jī)構(gòu)、權(quán)威客戶(hù)端、公眾號(hào)、大V等應(yīng)堅(jiān)持核心價(jià)值觀在社會(huì)價(jià)值維度的導(dǎo)向作用，通過(guò)對(duì)各個(gè)社會(huì)群體的價(jià)值引導(dǎo)，倡導(dǎo)并完成微媒體一元價(jià)值觀主導(dǎo)與多元價(jià)值觀共存的主流價(jià)值觀體系建設(shè)。

1.增強(qiáng)核心價(jià)值觀的引導(dǎo)作用

微媒體時(shí)代多元價(jià)值觀念得到凸顯，在一定程度上削弱了受眾對(duì)核心價(jià)值觀的認(rèn)同感。微媒體中的部分傳播主體通過(guò)多元價(jià)值觀暗示來(lái)加強(qiáng)受眾群體認(rèn)同，消解受眾的判斷力和價(jià)值標(biāo)準(zhǔn)。由于微媒體傳播話語(yǔ)權(quán)的去中心化、社會(huì)價(jià)值評(píng)判標(biāo)準(zhǔn)的多元化，受眾更多地從自身的利益出發(fā)進(jìn)行輿論表達(dá)。這些輿論表達(dá)通過(guò)微媒體的裂變式傳播與“放大”，可能成為部分受眾的群體心理與社會(huì)實(shí)踐的“座右銘”。正如古斯塔夫·勒龐所言，個(gè)體的意識(shí)個(gè)性淹沒(méi)在群眾心理之中，使個(gè)體喪失批判能力，從而影響他們的行為[4]。在微媒體中，除了相對(duì)中性的部分多元價(jià)值觀，不乏“炫富”“拼爹”“人生捷徑”等偏離社會(huì)核心價(jià)值觀的“非主流”的存在，影響并消解受眾對(duì)核心價(jià)值觀的認(rèn)可。微媒體應(yīng)嚴(yán)格控制并消除相關(guān)內(nèi)容，對(duì)“擦邊球”性質(zhì)的內(nèi)容進(jìn)行規(guī)范并予以引導(dǎo)性解讀，提高受眾對(duì)媒體內(nèi)容的判斷能力，強(qiáng)化主流價(jià)值觀標(biāo)準(zhǔn)，增強(qiáng)受眾對(duì)核心價(jià)值觀的認(rèn)同。

2.發(fā)揮核心價(jià)值觀的社會(huì)規(guī)范作用

李普曼在其所著《公眾輿論》一書(shū)中，提出擬態(tài)環(huán)境理論。在大眾傳播極為發(fā)達(dá)的現(xiàn)代社會(huì)，人們的“主觀現(xiàn)實(shí)”意識(shí)是基于客觀現(xiàn)實(shí)的認(rèn)知而形成的，并且在很大程度上以媒體建構(gòu)的“象征性現(xiàn)實(shí)”為中介，但是中介后形成的“主觀現(xiàn)實(shí)”，已經(jīng)不再是對(duì)客觀現(xiàn)實(shí)“鏡子式”的反映，而是產(chǎn)生了一定的偏移，成為一種“擬態(tài)”現(xiàn)實(shí)，媒體建構(gòu)的“環(huán)境”對(duì)受眾具有“擬態(tài)”的中介作用。由于微媒體所建構(gòu)的正是經(jīng)過(guò)其選擇加工展示的“象征性現(xiàn)實(shí)”（即擬態(tài)環(huán)境），受眾意識(shí)中“關(guān)于外部世界的圖像”（即主觀現(xiàn)實(shí)）容易因少數(shù)人的輿論誤導(dǎo)而產(chǎn)生偏移，進(jìn)而產(chǎn)生輿情危機(jī)，使得極端言論等非理性觀念主導(dǎo)網(wǎng)絡(luò)輿論。微媒體時(shí)代，以偶然性、隱匿性和情緒性為特征的社會(huì)群體的心理變化并不少見(jiàn)，從而容易引發(fā)影響社會(huì)穩(wěn)定的網(wǎng)絡(luò)群體性事件。微媒體對(duì)“澄清謬誤”等信息的傳播與對(duì)核心價(jià)值觀的宣傳，可以在時(shí)間與空間的雙重維度上最大程度消除危機(jī)，通過(guò)核心價(jià)值觀的社會(huì)規(guī)范作用，使微媒體受眾理性表達(dá)情感與利益訴求，使人們意識(shí)中的“主觀現(xiàn)實(shí)”與客觀現(xiàn)實(shí)相一致。在天津港事件中，部分微媒體盛傳“爆炸污染”，引起了一定范圍內(nèi)的社會(huì)恐慌。權(quán)威部門(mén)針對(duì)污染檢測(cè)進(jìn)行實(shí)時(shí)通報(bào)；微媒體管理者與政府相關(guān)部門(mén)共同努力，第一時(shí)間發(fā)布權(quán)威消息，這些舉措化解了謠言，消除了影響，充分發(fā)揮了核心價(jià)值觀的社會(huì)規(guī)范作用。

3.核心價(jià)值觀主導(dǎo)微媒體傳播的話語(yǔ)權(quán)

正如托夫勒等社會(huì)學(xué)家所言，未來(lái)世界政治的魔方將控制在擁有信息強(qiáng)權(quán)的人手里……達(dá)到暴力和金錢(qián)無(wú)法征服的目的[5]。微媒體是價(jià)值觀念傳播的重要載體，應(yīng)主導(dǎo)核心價(jià)值觀傳播的話語(yǔ)權(quán)。媒介是人體的延伸，受眾的感官隨著時(shí)間與空間不斷拓展的同時(shí)，價(jià)值觀念等心理因素也受到微媒體的影響。微媒體在價(jià)值觀傳播上的隱匿性，加上傳播內(nèi)容中不乏自由主義、個(gè)人主義以及歷史虛無(wú)主義等價(jià)值觀念，削弱了核心價(jià)值觀的話語(yǔ)權(quán)，降低了核心價(jià)值觀的主導(dǎo)性與主流性，受眾的核心價(jià)值觀也不自覺(jué)地受到影響。當(dāng)前微媒體中不乏價(jià)值“新說(shuō)”、歷史“新解”、“揭秘”等內(nèi)容，部分微媒體主體以所謂揭秘和還原為噱頭，對(duì)歷史進(jìn)行歪曲，嘩眾取寵。歷史觀是對(duì)人類(lèi)社會(huì)及其發(fā)展規(guī)律總的看法和根本觀點(diǎn)，與價(jià)值觀具有內(nèi)在的一致性，不僅決定了人們?nèi)绾慰创龤v史，也極大地影響了人們?nèi)绾慰创F(xiàn)在和未來(lái)。一切歷史都是當(dāng)代史。歷史及重要人物的評(píng)價(jià)，始終滲透著當(dāng)下社會(huì)的歷史觀與價(jià)值觀，并影響現(xiàn)實(shí)社會(huì)的價(jià)值選擇。微媒體在傳播上應(yīng)以核心價(jià)值觀為主導(dǎo)，促進(jìn)受眾媒介素養(yǎng)與唯物史觀的提升，把歷史、現(xiàn)實(shí)和核心價(jià)值觀有機(jī)結(jié)合，主導(dǎo)傳播話語(yǔ)權(quán)，回應(yīng)社會(huì)關(guān)注問(wèn)題，弘揚(yáng)社會(huì)主義核心價(jià)值觀，傳播主旋律與正能量。

4.創(chuàng)新核心價(jià)值觀傳播策略

在傳統(tǒng)媒體核心價(jià)值觀傳播模式下，受眾在傳播過(guò)程中被作為整體進(jìn)行考量，這種傳播策略缺少針對(duì)性分析。微媒體要從社會(huì)現(xiàn)實(shí)、受眾心理、網(wǎng)絡(luò)輿情出發(fā)，創(chuàng)新微媒體核心價(jià)值觀傳播策略。新常態(tài)下，首先，我們要及時(shí)關(guān)注、研究微媒體輿論熱點(diǎn)，回應(yīng)社會(huì)關(guān)切，把握基本規(guī)律，洞察深層次的社會(huì)問(wèn)題。其次，在核心價(jià)值觀傳播方面，我們要適應(yīng)微媒體片段化、大眾化、可視化的文本與話語(yǔ)方式，提升微媒體核心價(jià)值觀的吸引力和凝聚力。再次，我們要基于心理學(xué)的精細(xì)加工模型，在微媒體核心價(jià)值觀傳播過(guò)程中創(chuàng)新方式方法，激發(fā)受眾對(duì)核心價(jià)值觀的積極情感，提升受眾認(rèn)同核心價(jià)值觀的意愿、能力。最后，我們要以人為本，注重人文關(guān)懷和心理疏導(dǎo)，對(duì)微媒體的不同聲音要具有包容性，尊重人們對(duì)社會(huì)的不同看法和意見(jiàn)，依靠微媒體的輿論引導(dǎo)實(shí)現(xiàn)社會(huì)和諧，以寬容的心態(tài)關(guān)注不同階層受眾的利益訴求，消解社會(huì)矛盾[6]。

在當(dāng)代媒介社會(huì)中，可視化成為媒體核心要素，成為創(chuàng)造、表達(dá)和傳遞意義的重要手段。微媒體呈現(xiàn)給受眾豐富的多媒體圖景，大大降低了受眾理解、闡釋、評(píng)估、質(zhì)疑信息和問(wèn)題的難度。微媒體對(duì)核心價(jià)值觀的傳播應(yīng)充分考慮受眾的用戶(hù)體驗(yàn)，多利用圖像、表格、曲線等相對(duì)直觀的表達(dá)形式，吸引受眾的注意力。以人民日?qǐng)?bào)為代表的部分微媒體客戶(hù)端、公眾號(hào)，應(yīng)多利用圖表等可視化手段與富有感染力和人文關(guān)懷的文字及時(shí)解答受眾關(guān)心的政策、文件、社會(huì)熱點(diǎn)問(wèn)題，成為微媒體核心價(jià)值觀宣傳的主陣地。

三、公信力提升的根本——社會(huì)成員對(duì)核心價(jià)值觀的社會(huì)認(rèn)同

由于微媒體的傳播特點(diǎn)，社會(huì)成員既是受眾又是傳播者。只有核心價(jià)值觀獲得社會(huì)成員廣泛認(rèn)同，微媒體才能從根本上提升公信力。“認(rèn)同”這一概念由著名心理學(xué)家弗洛伊德提出，美國(guó)心理學(xué)家愛(ài)利克·埃里克森將其理論化與系統(tǒng)化，認(rèn)為其包含個(gè)人認(rèn)同與社會(huì)認(rèn)同兩個(gè)層面。個(gè)人認(rèn)同最初源于個(gè)體自身與其他個(gè)體相比較，獲得自我概念與同一關(guān)系；社會(huì)認(rèn)同則為個(gè)體在社會(huì)群體關(guān)系中獲得自我概念，特別是情感意義與價(jià)值內(nèi)涵。本文中的社會(huì)認(rèn)同是指?jìng)€(gè)體認(rèn)識(shí)到他屬于特定的社會(huì)群體，同時(shí)也認(rèn)識(shí)到作為群體成員帶給他的情感和價(jià)值意義，即自我價(jià)值與社會(huì)價(jià)值觀念上的一致性[7]。其過(guò)程是通過(guò)描述群體與核心價(jià)值觀的相關(guān)性，闡述群體對(duì)核心價(jià)值觀所持意見(jiàn)，并闡釋認(rèn)同該群體的人們應(yīng)該遵守的規(guī)范，進(jìn)而使群體的意見(jiàn)和規(guī)范在社會(huì)中獲得“共鳴”，使個(gè)體認(rèn)同并維護(hù)群體規(guī)范，最終產(chǎn)生群體意識(shí)與歸屬感，并認(rèn)同群體的核心價(jià)值觀。核心價(jià)值觀的社會(huì)認(rèn)同就是核心價(jià)值觀能夠獲得絕大多數(shù)社會(huì)成員的認(rèn)知與認(rèn)可，以社會(huì)共識(shí)為基礎(chǔ)，成為全社會(huì)的主流價(jià)值觀。核心價(jià)值觀社會(huì)認(rèn)同的實(shí)現(xiàn)，應(yīng)著重強(qiáng)調(diào)以下四個(gè)維度。

第一，國(guó)家倡導(dǎo)之維。國(guó)家應(yīng)建章立制倡導(dǎo)，在制定相關(guān)政策規(guī)定的同時(shí)，充分考慮當(dāng)前社會(huì)發(fā)展實(shí)際與社會(huì)成員價(jià)值觀層次的不均衡性，將社會(huì)主義核心價(jià)值觀基本內(nèi)涵融入其中，為社會(huì)主義核心價(jià)值觀的社會(huì)認(rèn)同打下堅(jiān)實(shí)的群眾基礎(chǔ)，發(fā)揮社會(huì)主義核心價(jià)值觀的吸引力和凝聚力，達(dá)成對(duì)社會(huì)主義核心價(jià)值觀最廣泛的社會(huì)共識(shí)。

第二，需求層次之維。基于馬斯洛的需求層次理論，社會(huì)成員有其個(gè)性化與共性化的需求。國(guó)家只有充分滿(mǎn)足不同層次社會(huì)成員的需求，才能得到社會(huì)成員的認(rèn)可和支持。需求作為激發(fā)人們行為動(dòng)機(jī)的根本動(dòng)力，對(duì)社會(huì)成員核心價(jià)值觀的認(rèn)同產(chǎn)生影響。國(guó)家應(yīng)充分認(rèn)識(shí)和尊重社會(huì)成員在物質(zhì)文化、精神文化、社會(huì)心理、社會(huì)管理等層面的需要，強(qiáng)化社會(huì)成員的主體意識(shí)和責(zé)任意識(shí)，在社會(huì)中積極倡導(dǎo)核心價(jià)值觀并付諸行動(dòng)。

第三，教育內(nèi)化之維。我們需要深化理論教育，堅(jiān)持以社會(huì)主義核心價(jià)值觀為引領(lǐng)，引導(dǎo)社會(huì)成員的思想意識(shí)，廣泛開(kāi)展各種形式的教育活動(dòng)；以理論教育為基礎(chǔ)，在教育實(shí)踐中促進(jìn)，在現(xiàn)有教育體系的各個(gè)層面堅(jiān)持和貫穿社會(huì)主義核心價(jià)值觀；基于不同層面受教育者的身心特點(diǎn)，強(qiáng)化頂層設(shè)計(jì)，使受教育者正確認(rèn)知并強(qiáng)化理解核心價(jià)值觀對(duì)自身和社會(huì)發(fā)展所具有的意義和價(jià)值；有效引導(dǎo)價(jià)值認(rèn)知，使社會(huì)成員對(duì)核心價(jià)值觀所倡導(dǎo)的價(jià)值理念感同身受，能夠做出正確的價(jià)值判斷，促進(jìn)核心價(jià)值觀內(nèi)化于心，外化于行。

第四，利益實(shí)現(xiàn)之維。價(jià)值觀的認(rèn)同，從本質(zhì)上講，就是利益的認(rèn)同。馬克斯·韋伯在其著作《儒教與道教》中提出：“利益（物質(zhì)的與理念的），而不是理念，直接控制著人的行動(dòng)?！焙诵膬r(jià)值觀的社會(huì)認(rèn)同應(yīng)以實(shí)現(xiàn)社會(huì)成員的基本利益訴求和權(quán)利保障為基礎(chǔ)，滿(mǎn)足不同階層社會(huì)成員最關(guān)切的利益訴求，通過(guò)法律制度的建設(shè)與完善，建立健全利益保障機(jī)制，使社會(huì)成員從根本上認(rèn)同核心價(jià)值觀。

綜上所述，由于微媒體傳播和接受一體的特性，其公信力的重構(gòu)應(yīng)基于媒體與社會(huì)兩個(gè)層面。在媒體層面，微媒體要以核心價(jià)值觀為基礎(chǔ)，端正微媒體價(jià)值觀，提升微媒體公信力；在社會(huì)層面，微媒體要以核心價(jià)值觀的社會(huì)認(rèn)同為根本，強(qiáng)化社會(huì)成員對(duì)核心價(jià)值觀的社會(huì)認(rèn)同。只有這樣，微媒體才能從根本上重構(gòu)其公信力，發(fā)揮其導(dǎo)向與傳播作用，在當(dāng)今的媒介競(jìng)爭(zhēng)融合中獲得生存優(yōu)勢(shì)，發(fā)展壯大。

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