王緣 陳可鑫

摘?要：隨著互聯(lián)網(wǎng)、大數(shù)據(jù)的不斷完善與發(fā)展，電子商務(wù)已經(jīng)發(fā)展到了白熱化的階段，其瓶頸期的出現(xiàn)使得新一輪的零售大戰(zhàn)開始打響。以阿里巴巴、京東為首的各大電商巨頭紛紛轉(zhuǎn)戰(zhàn)實體店的經(jīng)營，進行“新零售”模式的構(gòu)建，而生鮮行業(yè)更是各大電商的主要爭奪地。因此將以盒馬鮮生和7FRESH為例解析生鮮電商在新零售背景下發(fā)展模式的演變過程、演變原因、存在的問題及發(fā)展對策。

關(guān)鍵詞：新零售;生鮮;模式演變

中圖分類號：F27?文獻標識碼：Adoi：10.19311/j.cnki.1672-3198.2019.03.029

1?引言

信息技術(shù)的迅速發(fā)展使得網(wǎng)絡(luò)購物成為可能，消費者足不出戶便可購買到自己想要的產(chǎn)品，這也使得電子商務(wù)逐漸壯大起來。在如今這個數(shù)據(jù)大爆炸的時代，誰掌握了更多的數(shù)據(jù)、信息，誰便可能擁有更多的客戶群體。而隨著互聯(lián)網(wǎng)、大數(shù)據(jù)、云計算等的不斷發(fā)展、改進，各大電商的競爭更是進入了白熱化的階段，新零售便在這樣的背景下產(chǎn)生了。

“新零售”的概念，是阿里巴巴集團創(chuàng)始人馬云2016年在杭州演講時提出的，他認為：阿里巴巴不再是電子商務(wù)，必須向新零售轉(zhuǎn)變，讓線上、線下與物流相結(jié)合。徐印州、林梨奎（2017）提出以零售業(yè)為主的商貿(mào)流通業(yè)正處在一個變革的時期，從原先單一的線下渠道拓展到到線上線下雙渠道協(xié)同發(fā)展，再發(fā)展到全渠道零售乃至智慧零售，整個零售業(yè)正在以難以想象的速度被重構(gòu)。

生鮮包括水果、蔬菜、水產(chǎn)、肉類、乳制品及干貨等，是每日必須的食品，需求量巨大。因此，在新零售的背景下，生鮮行業(yè)便成了各大電商極為重視的市場份額爭奪地?！?018年中國生鮮電商行業(yè)消費洞察報告》指出：近年來，中國生鮮市場迅速發(fā)展，2017年中國生鮮電商市場的交易規(guī)模大約為1391.3億元，平均每年的增長率為50%以上。因而可知生鮮市場在電商行業(yè)的重要性，而在新零售的背景下，生鮮電商又會有如何的演變呢？

2?生鮮電商發(fā)展模式的演變

隨著消費者對商品質(zhì)量的需求和自身消費模式的轉(zhuǎn)變，傳統(tǒng)的生鮮電商的發(fā)展模式已經(jīng)不足以滿足消費者的需求;在新零售的背景下，生鮮的購買和消費渠道也由本來單一的線上或線下渠道轉(zhuǎn)化為線上線下渠道相結(jié)合，“生鮮+超市+餐飲”的模式已成為生鮮電商們的首選。

傳統(tǒng)的生鮮需求分為單一的線上、線下兩種渠道。線上的渠道（圖1）為消費者有生鮮購買需求后，在各大電商的網(wǎng)頁平臺（或APP）上完成下單，最后由商家經(jīng)過物流配送滿足消費者的需求。線下的渠道（圖2）為消費者產(chǎn)生需求，自行去超市或者生鮮市場進行購買，并且自己完成對貨物的運送，進而滿足需求。

新零售背景下的生鮮購買將線上線下相融合（圖3），消費者在產(chǎn)生需求后，既可以在專門的APP上點單，并由專業(yè)的物流人員在規(guī)定時間內(nèi)配送至消費者所在地;也可以選擇到實體店進行選購，并在店內(nèi)交由餐飲區(qū)的專業(yè)人員處理、烹飪，在店內(nèi)滿足自身需求，實現(xiàn)了向“生鮮+超市+餐飲”這種模式的演變。

3?生鮮電商發(fā)展模式演變的原因

3.1?消費者需求的改變

隨著互聯(lián)網(wǎng)的快速發(fā)展和消費結(jié)構(gòu)的不斷升級，消費者注重的不僅僅是購買產(chǎn)品的質(zhì)量、物流配售的快捷，更是所享受到的服務(wù)和感官上的體驗。這也是現(xiàn)今的企業(yè)都注重服務(wù)營銷、感官營銷和體驗營銷的原因。

阿里巴巴集團旗下的盒馬鮮生和京東的7FRESH正是抓住了消費者這種需求的改變，將個性化、智能化、快捷化的服務(wù)滲入到線下的實體店，真正做到了“線上服務(wù)、線下體驗、現(xiàn)代物流”。對于線上服務(wù)，消費者可以在專門的APP上下單，在3公里的范圍內(nèi)，盒馬鮮生和7FRESH將提供免費的配送服務(wù)，并且確保在30分鐘內(nèi)將所購的物品送到消費者的手中，這樣快捷方便的服務(wù)完全滿足了消費者對配送時間的需要。對于線下體驗，在京東的線下實體店7FRESH里設(shè)有智能購物車、魔鏡系統(tǒng)、刷臉支付等充滿智能化、便捷化的服務(wù)。智能購物車解放了消費者的雙手;魔鏡系統(tǒng)使消費者對生鮮食品的安全更加放心;刷臉支付使支付過程更加便捷。而在盒馬鮮生的海產(chǎn)品區(qū)，各式各樣的海產(chǎn)品吸引著消費者的眼球。顧客在選好產(chǎn)品后，可以選擇在這里烹飪并且享用，解決了大多數(shù)家庭不會處理海產(chǎn)品的問題。

盒馬鮮生、7FRESH的這些服務(wù)無一不是為滿足消費者新的需求所產(chǎn)生的，從中可以看出消費者需求的改變對生鮮電商發(fā)展模式的演變產(chǎn)生了巨大的影響。

3.2?電商企業(yè)自身發(fā)展的需要

互聯(lián)網(wǎng)、物流體系的完善使得各大電商迅速發(fā)展，大數(shù)據(jù)、云計算的應(yīng)用更是使各大電商成鼎立之勢。國家統(tǒng)計局的數(shù)據(jù)顯示：全國網(wǎng)上零售額的增速已經(jīng)連續(xù)三年下滑，2014年1-9月份的全國網(wǎng)上零售額為18238億元，同比增長達到49.9%;2015年1-9月份的全國網(wǎng)上零售額為25914億元，同比增長降到36.2%，而在2016年的1-9月份，全國網(wǎng)上零售額是34651億元，增速僅為26.1%。此外，從2016年“天貓”、“淘寶”的“雙11”總成交額1207億元來看，GMV增速也從2013年超過60%下降到了2016年的24%。電商巨頭們要想進一步發(fā)展壯大，就需要開辟新的市場，以O(shè)2O（ONLINE TO OFFLINE）模式為基點，開展線上服務(wù)、線下體驗與現(xiàn)代物流深度融合的新零售模式。

當下生鮮電商企業(yè)發(fā)展的重點已從互聯(lián)網(wǎng)時代的搶占流量轉(zhuǎn)變?yōu)樾铝闶蹠r代的體驗服務(wù)。阿里巴巴、京東等電商平臺將線上積累的海量的用戶轉(zhuǎn)移到線下的實體商店，實現(xiàn)網(wǎng)絡(luò)零售和實體零售的協(xié)同作用。企業(yè)將線上以互聯(lián)網(wǎng)為媒介展示商品轉(zhuǎn)變?yōu)榫€下以實體店為媒介實際觸摸商品的方式，以此來提高用戶的體驗度和滿意度，滿足企業(yè)自身的發(fā)展需要。

線下實體店的設(shè)置除了可以搶奪線下的資源之外，還能夠拓展線下的支付領(lǐng)域。如今，人們使用各種第三方平臺支付的方式已成為消費的主流，而隨著阿里巴巴、京東等電商企業(yè)在線下實體店的發(fā)展，各自支付方式的人群拓展也是促進企業(yè)發(fā)展的一個重要方面。

4?新零售背景下生鮮電商發(fā)展存在的問題

4.1?物流成本高

生鮮行業(yè)中最重要的一點便是物流。生鮮多具有季節(jié)性、不易保鮮性、易損耗性的特點，而冷鏈物流技術(shù)的不完善使得光是物流這一塊的費用便在生鮮電商企業(yè)的運營成本中占據(jù)了約20%。《2018年中國生鮮電商行業(yè)研究報告》指出，阻礙生鮮電商企業(yè)發(fā)展的主要矛盾就是物流的成本過高。

4.2?行業(yè)滲透率低

農(nóng)批市場擁有巨大的資源和雄厚的累計客戶，國內(nèi)的消費者大多還是愿意在農(nóng)產(chǎn)品批發(fā)市場采購生鮮，并沒有形成在網(wǎng)上購買生鮮的習慣，如今的類似于盒馬鮮生、7FRESH的店鋪多受年輕人的歡迎。因此，生鮮電商只有7.9%的行業(yè)滲透率，遠遠低于其他行業(yè)。

4.3?產(chǎn)品難以標準化

生鮮由于其生產(chǎn)地、生產(chǎn)方式的不同，同一產(chǎn)品在不同地區(qū)或在不同批次上會在顏色、外形、口感上有很大的不同，這也使得其難以衡量和制定統(tǒng)一的標準。但難以確定產(chǎn)品的標準化就有可能對食品的安全性產(chǎn)生影響。

5?新零售背景下生鮮電商的發(fā)展對策

5.1?優(yōu)化冷鏈物流技術(shù)

生鮮電商行業(yè)想要得到快速的發(fā)展，物流是必不可少的環(huán)節(jié)。因為生鮮的特殊性，它不能像普通的谷類一樣不受時間、運送方式、溫度的限制，它對物流的配送時間、運送方式、保存方式有極高的要求。如今大多數(shù)的電商依舊采用的是“生鮮+冰塊”的方式，這種方式既花費了極高的成本，也不能保證生鮮產(chǎn)品的順利運達。所以，電商企業(yè)或物流公司應(yīng)該加強對冷鏈物流技術(shù)的研究，減少物流過程中的損耗，降低運送成本。

5.2?加強服務(wù)營銷，建立品牌效應(yīng)

電商行業(yè)不斷發(fā)展，各種營銷手段層出不窮，而普通的營銷方式已經(jīng)很難再打動消費者，消費者現(xiàn)今更加注重服務(wù)營銷。服務(wù)營銷體現(xiàn)在購物的方方面面，從線上的客服到線下的物流再到售后服務(wù)，從實體店內(nèi)物品的擺放到銷售人員的態(tài)度再到店內(nèi)能享受到的待遇，這些都包含在服務(wù)營銷內(nèi)。盒馬鮮生和7FRESH正是加強了對服務(wù)的營銷，才使得她們的品牌得以傳播，以此來建立品牌效應(yīng)。

6?結(jié)論

本文主要運用案例分析的研究方法，以阿里巴巴旗下的盒馬鮮生以及京東旗下的7FRESH為例，探索了在新零售背景下生鮮電商發(fā)展模式的演變，并對其目前存在的問題提出了可行性的對策建議。通過分析可知，在新零售的背景下，生鮮電商正以一種不可逆轉(zhuǎn)的方式迅速發(fā)展，無論是線上點單、線下限時迅速配送，還是在線下的實體店內(nèi)體驗“逛吃逛吃”的模式，這些都是為了順應(yīng)當今消費者對生鮮購買需求的改變。以O(shè)2O模式為基點，順應(yīng)新零售的時代背景，生鮮電商模式正在由單一的線上或線下渠道轉(zhuǎn)變?yōu)榫€上線下渠道協(xié)同發(fā)展，這也是未來電商發(fā)展的主要趨勢。

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