語義廣告：驅(qū)動廣告走向原生

伍子超

摘? 要? 語義廣告早已有之，廣告從誕生之初就試圖“設(shè)身處地”地想融入受眾接觸信息的環(huán)境當(dāng)中。借助互聯(lián)網(wǎng)語義技術(shù)，廣告開始讀懂人心，在對的時間對的地點讓對的人看到對的廣告，這正是語義廣告要實現(xiàn)的場景。

關(guān)鍵詞? 語義廣告;原生;數(shù)字營銷

中圖分類號? G2? ? ? 文獻標(biāo)識碼? A? ? ? 文章編號? 2096-0360（2019）03-0049-02

1? 數(shù)字營銷背景下語義廣告的興起

互聯(lián)網(wǎng)信息技術(shù)催生了網(wǎng)絡(luò)媒體的發(fā)展和演變，由此也引發(fā)了品牌推廣方式的變革，例如搜索廣告、橫幅廣告、信息流廣告、廣告推薦、視頻植入廣告以及語義廣告（contextual advertisements）。隨著互聯(lián)網(wǎng)自身的演進，單純把互聯(lián)網(wǎng)當(dāng)作另一種媒體的做法，無疑受到了挑戰(zhàn)。一方面，越來越多的廣告預(yù)算投入到數(shù)字營銷領(lǐng)域，美國互動廣告局的數(shù)據(jù)顯示，2017年全球數(shù)字廣告市場總額達到880億美元;另一方面，全球知名互聯(lián)網(wǎng)廣告公司DoubleClick給出的數(shù)據(jù)顯示：旗幟廣告的點擊率降低為0.1%，超過58%的網(wǎng)絡(luò)用戶使用過或者正在使用廣告屏蔽工具。正是在這種背景下，語義廣告得到了重視，并且在數(shù)字營銷領(lǐng)域發(fā)揮出巨大的優(yōu)勢，符合數(shù)字時代廣告的發(fā)展要求。

語義廣告，是基于語義定向技術(shù)，從投放廣告的場所中抽取文本的內(nèi)容，如網(wǎng)頁內(nèi)容，進而使計算機理解其語義內(nèi)容，并根據(jù)語義內(nèi)容指示廣告投放系統(tǒng)顯示與語義內(nèi)容相關(guān)的廣告，以實現(xiàn)精準營銷。一方面，語義定向技術(shù)體現(xiàn)了互聯(lián)網(wǎng)信息傳播的即時性，改變了過去廣告生產(chǎn)和管理的基本模式;另一方面，由于語義廣告的智能化和程序化，使得廣告效果的核心驅(qū)動力從“創(chuàng)意+設(shè)計”轉(zhuǎn)變?yōu)椤皠?chuàng)意+算法”。

2? 語義廣告的研究歷程

從傳播研究歷史來看，語義的研究在媒介內(nèi)容當(dāng)中得到重視，約翰·費斯克對媒體文本內(nèi)容的“互文性”進行了研究。他提出“文本”就是內(nèi)容和讀者之間產(chǎn)生的意義結(jié)果，如電視節(jié)目在被解讀的時候，也就是與它的受眾的互動。而在互聯(lián)網(wǎng)傳播的語境當(dāng)中，用戶通過電子屏幕接觸大量信息，信息之間，信息和用戶之間存在一種“互文性”。這就使得用戶在體驗文本內(nèi)容的時候，廣告和內(nèi)容之間的互文性會給用戶的感知和態(tài)度造成影響。

在大眾媒體時代，語義廣告的研究主要集中于電視和報刊，尤其是那些與媒介內(nèi)容具有高度上下文關(guān)聯(lián)的廣告形式及其效果，如廣告主和新聞媒體合作發(fā)布的“廣告社論”（aditorial）。而在電視上最典型的就是美國超級碗廣告，創(chuàng)意公司圍繞這一活動展開高度相關(guān)的廣告內(nèi)容創(chuàng)意和投放。這種和媒介內(nèi)容高度相關(guān)的予以廣告效果也得到了驗證，Cben等人（2002）發(fā)現(xiàn)語義廣告能夠有效提升觀眾對品牌的態(tài)度;科曼的研究則顯示觀眾對廣告內(nèi)容的回想率和認知度得到了提升。

進入到新媒體傳播階段，Kwang（2013）等人的實驗則表明用戶通過語義廣告的接觸，提升了對品牌的認知度并且形成了較為良好的品牌態(tài)度。Zha（2014）通過實驗解釋了不論是何種廣告信息都容易分散用戶的注意力，但是相比傳統(tǒng)廣告形式，語義廣告能夠顯著降低這種干擾帶來的負面情緒。研究人員Faber（2016）的研究表明，消費者行為往往受到微妙的環(huán)境線索的強烈影響，使得廣告效果更加“潤物細無聲”。

回顧語義廣告的研究脈絡(luò)可以看到，任何媒體時代下，廣告都在尋求和其所依托的媒介環(huán)境緊密融合。廣告作為一種次生內(nèi)容，必須依賴于媒介環(huán)境而存在，這種媒介環(huán)境包括內(nèi)容環(huán)境、發(fā)布環(huán)境、受眾接受情境和用戶體驗情境。而語義廣告就是試圖用更接近用戶接受信息的傳播方式，盡可能優(yōu)化用戶對品牌信息的感知和態(tài)度。

3? 語義廣告的傳播特征

1）高度匹配。廣告預(yù)算的浪費集中體現(xiàn)為把商品的信息推薦給那些并不需要它的人，這也給接觸到它的群體造成了不良干擾。廣告是社會經(jīng)濟當(dāng)中溝通供需關(guān)系的橋梁，是企業(yè)競爭的重要方式，也是媒體重要的收入來源。語義廣告基于大數(shù)據(jù)技術(shù)和算法，能更加深入進行用戶畫像，并能對用戶的內(nèi)容體驗進行實時的解碼，從而給用戶匹配的廣告內(nèi)容更加精準。這種信息價值無疑體現(xiàn)了廣告的經(jīng)濟屬性，為供需雙方提供了溝通的渠道，并且?guī)頋撛诘慕灰讬C會。

2）良好的互動性。費斯克對于文本間性的解釋立足于受眾和文本之間產(chǎn)生了互動，在這種背景下，語義廣告?zhèn)鬟f給受眾的并不僅僅是用戶所需要的信息，同時還需要用戶自行解碼，往往需要更高卷入度。傳統(tǒng)的網(wǎng)絡(luò)廣告注重的是曝光率和點擊率，而語義廣告作為一種高度定制化的廣告信息內(nèi)容，從用戶的角度出發(fā)去，并非強迫用戶去中止已有的媒介使用體驗。相反，單純的曝光度對于廣告的轉(zhuǎn)化率并沒有起到多大作用，內(nèi)容的價值感和契合度才是引發(fā)受眾產(chǎn)生共鳴的關(guān)鍵因素，而共鳴度則是品牌傳播效果的最高境地。語義廣告從某種意義上也體現(xiàn)出用戶的主體地位，互聯(lián)網(wǎng)技術(shù)帶來了傳播權(quán)力等級的扁平化，傳播鏈條不再是自上而下，傳受雙方的角色定位越來越模糊，很多時候并不是廣告在告訴消費者什么，而是消費者如何理解廣告并且再次傳播。

3）智能化。新媒體時代的語義廣告和傳統(tǒng)的廣告植入或者廣告社論最大的區(qū)別在于生產(chǎn)力，在技術(shù)賦能背景下，廣告主通過數(shù)據(jù)來定向自己的目標(biāo)群體，使得廣告的投放和呈現(xiàn)實現(xiàn)千人千面，更能夠選擇在用戶最可能接受廣告信息的時間點呈現(xiàn)。另一方面則是實現(xiàn)了廣告交易的程序化購買和自動優(yōu)化，得益于互聯(lián)網(wǎng)的即時傳播，任何一則廣告的即時效果可以迅速反饋，算法可以根據(jù)每一個用戶對當(dāng)前廣告做出的反應(yīng)進行自動學(xué)習(xí)自動優(yōu)化，從而提升廣告的效果。

4）隱蔽性。語義廣告盡管絞盡腦汁想突破用戶的眼球從而抵達用戶的心智，但是在全球各國的法律規(guī)制下，廣告信息必須得到明確的標(biāo)識，這也顯得語義廣告的這種隱蔽性趨向于欺詐性。比如在瀏覽抖音短視頻的信息流過程當(dāng)中的廣告視頻，在天貓購物所碰到的推薦信息以及使用新聞App當(dāng)中藏入的廣告社論標(biāo)題。隱蔽性所起到的作用是淡化廣告內(nèi)容商業(yè)痕跡和不破壞消費者原有體驗的，同時，為用戶提供更符合其生活方式的價值信息，讓消費者在潛移默化中接觸到廣告主或品牌商想要傳達的產(chǎn)品信息和品牌訴求。那么這種通過語義分析來實現(xiàn)的“隱蔽”更多是一種主動融入，廣告把廣告訴求潛移默化地融入廣告媒體的視覺與語境之中，讓用戶按照自己消費媒體的習(xí)慣性方式來消費原生廣告的內(nèi)容，并在此過程中不干擾用戶正常使用媒體的體驗。

4? 語義廣告的應(yīng)用前景

1）專業(yè)化。當(dāng)前，傳統(tǒng)的廣告公司面臨極大的沖擊，技術(shù)變革和信息傳播環(huán)境的變革使得傳統(tǒng)的廣告商業(yè)模式面臨危機，新的廣告技術(shù)和互聯(lián)網(wǎng)技術(shù)緊密結(jié)合，越來越多的互聯(lián)網(wǎng)公司成為了這個時代更懂廣告的組織。目前越來越多的技術(shù)型廣告公司獨立于傳統(tǒng)的廣告代理機構(gòu)下迅速發(fā)展，如歐洲技術(shù)廣告公司的Adyoulike，目前就是語義廣告及其技術(shù)的引領(lǐng)者，該公司把用戶體驗和人工智能作為驅(qū)動廣告體驗的核心驅(qū)動力，為廣告主和用戶之間搭建深度的語義挖掘、語義廣告創(chuàng)意及其傳播。另一方面則是傳統(tǒng)的媒體也在思考轉(zhuǎn)型，如紐約時報，目前他們已經(jīng)為包括德勤、耐克等在內(nèi)的公司制作了不限于《紐約時報》平臺分發(fā)的廣告內(nèi)容。以飛利浦公司為例，其專職于語義廣告信息創(chuàng)造的團隊以新聞編輯室的方式運作，長期為其制作長篇報道形式的內(nèi)容，以供各平臺分發(fā)（包括品牌的官網(wǎng)）。目前國內(nèi)在語義類廣告最成功的則屬短視頻平臺，如抖音，抖音當(dāng)中大量的廣告信息是以抖音短視頻的方式呈現(xiàn)出來，和用戶保持了高度的互動，具有極強的娛樂性和隱蔽性，這也捧紅了大大小小的“網(wǎng)紅品牌”。

2）產(chǎn)業(yè)化。從產(chǎn)業(yè)的角度來看，語義廣告根植于程序化廣告商業(yè)平臺之上，是廣告自動交易和廣告智能產(chǎn)業(yè)的一個重要環(huán)節(jié);從技術(shù)的角度來看，語義廣告的數(shù)據(jù)分析和算法都將發(fā)展出具體的行業(yè)標(biāo)準和技術(shù)要求。目前全球第一個語義廣告聯(lián)盟在法國誕生，在這個聯(lián)盟之下，鏈接的是有需求的品牌主、具有代理能力的平臺提供商、具有大量用戶群體的網(wǎng)絡(luò)媒體以及無處不在的用戶。在產(chǎn)業(yè)當(dāng)中，具有上下游關(guān)系，不同的角色在其中扮演不同的角色，從而實現(xiàn)整個產(chǎn)業(yè)鏈條的高效配合，創(chuàng)造經(jīng)濟效益。

參考文獻

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