泰國(guó)電視廣告中“悲傷”情感的多模態(tài)隱喻研究

楊 誠(chéng)

(廣西大學(xué) 外國(guó)語(yǔ)學(xué)院，南寧 530004)

一、引言

悲傷作為一種負(fù)面基本情緒，通常指由分離、喪失和失敗引起的情緒反應(yīng)，包含沮喪、失望、氣餒、意志消沉、孤獨(dú)和孤立等情緒體驗(yàn)[1]，與喜悅、憤怒和恐懼共同作為人類最基本、最原始和最核心的情感[2]。國(guó)外情感隱喻研究最早源于Lakoff 和Jonhson[3]，其機(jī)制是源域和目標(biāo)域之間的映射，此后K?vecses[4]歸納了語(yǔ)言中常見(jiàn)的九類情感概念隱喻。國(guó)內(nèi)學(xué)者較多關(guān)注英漢語(yǔ)言的情感隱喻對(duì)比[5]、認(rèn)知原型研究[6]及力動(dòng)態(tài)圖式解釋[7]等方面。自《多模態(tài)隱喻》[8]一書出版以來(lái)，單一語(yǔ)言模態(tài)的情感隱喻研究迅速擴(kuò)展至電影、漫畫、繪本等多模態(tài)語(yǔ)篇。國(guó)外研究中，F(xiàn)orceville[9]、Eerden[10]以及Shinohara和Matsunaka[11]相繼以法國(guó)和日本漫畫小說(shuō)為例，考察并區(qū)分“憤怒”的視覺(jué)手段，開(kāi)創(chuàng)了“憤怒”的視覺(jué)隱喻研究。Javier和Vera[12]分析了英國(guó)中世紀(jì)貝葉掛毯中“恐懼”“憤怒”和“悲傷”情感的符號(hào)表征及概念隱喻。國(guó)內(nèi)多模態(tài)情感隱喻研究多集中于漫畫[13]、電影[14]、繪本[15]、真實(shí)世界[16]等語(yǔ)類。然而，中外研究者僅較多關(guān)注“憤怒”情感，而“悲傷”情感的多模態(tài)隱喻研究較為罕見(jiàn)。泰國(guó)電視廣告向來(lái)以獨(dú)特的創(chuàng)意和感人、幽默的元素走在亞洲和世界廣告的前列，曾在世界五大廣告獎(jiǎng)(克里奧國(guó)際廣告獎(jiǎng)、紐約廣告獎(jiǎng)、倫敦廣告獎(jiǎng)、莫比斯廣告獎(jiǎng)、戛納廣告獎(jiǎng))中獲獎(jiǎng)無(wú)數(shù)，具有較高的研究?jī)r(jià)值。然而對(duì)于泰國(guó)電視廣告的研究卻囿于廣告學(xué)[17]與傳播學(xué)[18]等視角，鮮有來(lái)自語(yǔ)言學(xué)和符號(hào)學(xué)方面的解讀。由是，研究基于多模態(tài)隱喻理論及力動(dòng)態(tài)圖式理論[19]，擬歸納泰國(guó)電視廣告中“悲傷”情感的多模態(tài)隱喻符號(hào)表征及相應(yīng)概念隱喻，探討其中的隱喻機(jī)制和力動(dòng)態(tài)圖式，以期揭示泰國(guó)廣告大獲成功、深得人心的原因及創(chuàng)作者的商業(yè)意圖，并為電視廣告制作提供有益借鑒。

二、多模態(tài)隱喻與力動(dòng)態(tài)圖式

(一)多模態(tài)隱喻

作為人類認(rèn)知世界的一種方式，隱喻(又稱概念隱喻)是基于事物間相似性建立起的一種跨域映射方式，同時(shí)存在源域和目標(biāo)域。Forceville認(rèn)為，模態(tài)是一種“利用感知闡釋的符號(hào)系統(tǒng)”[20]，主要包括文字、圖像、言語(yǔ)、手勢(shì)、聲音、音樂(lè)等形式。人類對(duì)世界的認(rèn)知是通過(guò)多種模態(tài)實(shí)現(xiàn)的。Forceville基于Lakoff 和Johnson的跨域映射模型[3]，提出多模態(tài)隱喻，是指“源域和目標(biāo)域分別用或主要以不同的模態(tài)來(lái)呈現(xiàn)的隱喻”[8]。國(guó)內(nèi)外有關(guān)非語(yǔ)言隱喻和多模態(tài)隱喻的研究大多把根隱喻作為分析單位，根隱喻具有不可再分解的特點(diǎn)，可以通過(guò)一些機(jī)制(例如整合)組成更加精致新穎的復(fù)雜概念隱喻[21]。

(二)力動(dòng)態(tài)圖式

力動(dòng)態(tài)圖式是Talmy借鑒物理學(xué)中力學(xué)原理來(lái)解釋世界的模式，是力學(xué)概念在語(yǔ)言結(jié)構(gòu)中的系統(tǒng)應(yīng)用。這一意向圖式同樣適用于心理或社會(huì)領(lǐng)域。語(yǔ)言結(jié)構(gòu)中通常存在一對(duì)作用力與反作用力，表示力傾向的實(shí)體稱為動(dòng)力體(agonist)，對(duì)作用力施加反作用力的實(shí)體稱為對(duì)抗體(antagonist)。這兩個(gè)力相互對(duì)立，結(jié)果使一結(jié)構(gòu)/物體處于運(yùn)動(dòng)或靜止?fàn)顟B(tài)?；诖?，Talmy提出了力動(dòng)態(tài)圖式中的四對(duì)基本參數(shù)及模型簡(jiǎn)圖(見(jiàn)圖1)：力作用實(shí)體可分為動(dòng)力體與對(duì)抗體；力趨勢(shì)即動(dòng)力體內(nèi)在的力的傾向性，表征為趨向運(yùn)動(dòng)或趨勢(shì)靜止；力量均勢(shì)表征為一方更強(qiáng)或更弱；力動(dòng)態(tài)結(jié)果即動(dòng)力體最終運(yùn)動(dòng)或靜止的狀態(tài)。力量均勢(shì)的突破由較強(qiáng)實(shí)體與較弱實(shí)體之間的相互作用力決定[19]。

圖1 力動(dòng)態(tài)模型簡(jiǎn)圖

(三)泰國(guó)廣告中的多模態(tài)“悲傷”情感隱喻與力動(dòng)態(tài)圖式的結(jié)合

泰國(guó)廣告主要以“微電影”的形式呈現(xiàn)，常帶有對(duì)觀眾產(chǎn)生強(qiáng)烈情感撞擊的創(chuàng)作目的[17]，商品信息通常在末尾才通過(guò)與故事的相似性點(diǎn)出，以出其不意的方式達(dá)到廣告的宣傳效果。本研究選取在國(guó)內(nèi)主流視頻網(wǎng)站(優(yōu)酷、騰訊視頻、嗶哩嗶哩、新浪微博等)廣為流傳的30則經(jīng)典泰國(guó)廣告，其包含豐富的“悲傷”情感隱喻，題材涉及親情、友情、愛(ài)情、師生情、日常生活等，推銷的產(chǎn)品包羅萬(wàn)象，有保險(xiǎn)、食品、建材、日用品、化妝品、減肥藥品、互聯(lián)網(wǎng)產(chǎn)品等。由于多模態(tài)隱喻理論有利于從多種維度較為系統(tǒng)地識(shí)別、提取視頻廣告中多種模態(tài)出現(xiàn)的大量隱喻表征符號(hào)，相較單一語(yǔ)言模態(tài)的隱喻分析具有更多廣闊的分類視角。而力動(dòng)態(tài)圖式在語(yǔ)言結(jié)構(gòu)和心理領(lǐng)域都有強(qiáng)大的解釋力，有助于生動(dòng)直觀地揭示人類腦海中的認(rèn)知機(jī)制。因此，相較先前對(duì)廣告中單一語(yǔ)言模態(tài)的情感隱喻研究，多模態(tài)隱喻理論與力動(dòng)態(tài)圖式結(jié)合的分析模式更全面、詳盡且直觀。研究將通過(guò)對(duì)表征“悲傷”情感的符號(hào)類別/頻次進(jìn)行統(tǒng)計(jì)和分析，比較非語(yǔ)言模態(tài)符號(hào)與語(yǔ)言模態(tài)、力動(dòng)態(tài)圖式表征的“悲傷”概念隱喻的異同，在現(xiàn)有關(guān)于漫畫、動(dòng)畫片和電影研究的基礎(chǔ)上歸納出泰國(guó)電視廣告中“悲傷”多模態(tài)隱喻的特點(diǎn)和機(jī)制，使觀眾更好地了解創(chuàng)作者的商業(yè)意圖，也為國(guó)內(nèi)電視廣告創(chuàng)作提供借鑒。

三、泰國(guó)電視廣告中“悲傷”情感的多模態(tài)隱喻表征

統(tǒng)計(jì)發(fā)現(xiàn)30部泰國(guó)廣告中“悲傷”情感表征的場(chǎng)景達(dá)66個(gè)，涉及人物62人，各種符號(hào)在“悲傷”情感場(chǎng)景中交叉重復(fù)出現(xiàn)，產(chǎn)生表征“悲傷”的各種符號(hào)398個(gè)，可分為面部表情符號(hào)、體勢(shì)符號(hào)、行為/事件符號(hào)和環(huán)境、自然力量符號(hào)，以及聲音和音樂(lè)符號(hào)五類。研究將統(tǒng)計(jì)前四種符號(hào)出現(xiàn)的頻次和在四類符號(hào)中的占比，總結(jié)其中出現(xiàn)的多模態(tài)隱喻，并從音調(diào)、音高、音色等方面分析背景聲音和音樂(lè)符號(hào)的多模態(tài)隱喻表征，以探究其與前四類凸顯符號(hào)的共性和對(duì)氣氛烘托的效果。

(一)面部表情符號(hào)表征“悲傷”

研究收集到表征“悲傷”的面部表情符號(hào)9種，共220次，在四類符號(hào)中約占一半以上(見(jiàn)表1)，因此可發(fā)現(xiàn)面部表情符號(hào)是“悲傷”情感普遍的感知體征。對(duì)比語(yǔ)言模態(tài)的常規(guī)概念隱喻可發(fā)現(xiàn)二者存在對(duì)應(yīng)關(guān)系。如“哭泣”為表征“悲傷”最為常見(jiàn)的面部符號(hào)，對(duì)應(yīng)“悲傷是容器中的液體”隱喻。液體盛滿容器后會(huì)溢出，人的悲傷到達(dá)一定程度也會(huì)以流淚的方式表露出來(lái)?！熬o閉的眼睛”“緊閉的嘴”“撇嘴”和“咬牙”對(duì)應(yīng)“悲傷是負(fù)擔(dān)”。人在背負(fù)重物時(shí)會(huì)感到沉重的壓力，類似地，“悲傷”情感會(huì)讓人感到吃力和難以承受，面部便不自覺(jué)地扭曲，漢語(yǔ)中就有“疾首蹙額”“愁容滿面”等表達(dá)。此外，“張大的嘴”和“瞪大的眼睛”還對(duì)應(yīng)“瘋狂”，人在極端的悲傷中會(huì)失去理智，做出異于常規(guī)的行為。

表1 “悲傷”的面部表情符號(hào)表征

(二)體勢(shì)符號(hào)表征“悲傷”

參照電影[14]和漫畫[10]中體勢(shì)符號(hào)的分類方式，本研究統(tǒng)計(jì)了包括頭、頭發(fā)、手、胳膊、身體姿勢(shì)和腳等九類體勢(shì)符號(hào)，共出現(xiàn)85次，約占四類符號(hào)的四分之一(見(jiàn)表2)。分析發(fā)現(xiàn)，表示“悲傷”的體勢(shì)符號(hào)同樣十分常見(jiàn)，通常伴隨著面部表情符號(hào)出現(xiàn)。其中“垂頭”“跪地”“躺”“蹲/坐地”“埋首”及“彎腰”皆為向下的動(dòng)作，對(duì)應(yīng)“悲傷為下”的概念隱喻。這樣的概念隱喻也在語(yǔ)言模態(tài)中十分常見(jiàn)，如漢語(yǔ)中有“垂頭喪氣”“萎靡不振”等表達(dá)。另外，人悲傷時(shí)會(huì)尋求他人的依靠，因而會(huì)產(chǎn)生“擁抱”“拉手”的動(dòng)作來(lái)獲得溫暖，對(duì)應(yīng)“悲傷是寒冷”的隱喻。與面部符號(hào)表征一樣，體式符號(hào)也有對(duì)應(yīng)“瘋狂”隱喻的表征，例如“捂臉”“抓頭發(fā)”和“緊握的拳頭”等，具有很強(qiáng)的視覺(jué)沖擊力。

(三)行為/事件符號(hào)表征“悲傷”

行為/事件符號(hào)表征“悲傷”，是指人在“悲傷”狀態(tài)下身體與客觀世界的互動(dòng)，需要外界事物介入與身體協(xié)同作用，有別于只有身體自身參與表征的體勢(shì)符號(hào)[14]。表3統(tǒng)計(jì)了八類行為/事件符號(hào)，在四類符號(hào)中約占7.8%。其中“劇烈運(yùn)動(dòng)”還可進(jìn)一步分為“快跑”“健身”等，“自殘身體”還包括“上吊”“沉入泳池”“背負(fù)重物”等。在單一語(yǔ)言模態(tài)隱喻中，力量、移動(dòng)和方向是常見(jiàn)的始源域，行為/事件是常見(jiàn)的目標(biāo)域，而行為/事件常常被理解為移動(dòng)和力量，體現(xiàn)了概念隱喻中始源域和目標(biāo)域的可逆性[22]。“破壞物體”和“剪發(fā)”對(duì)應(yīng)概念隱喻“悲傷是負(fù)擔(dān)”，陷入悲傷的人往往希望擺脫痛苦，恢復(fù)正常生活，因此他們?cè)噲D破壞或丟棄引起悲傷情感的物品，開(kāi)始新生活?！皠×疫\(yùn)動(dòng)”“自殘身體”“暴飲暴食”和“淋雨”對(duì)應(yīng)概念隱喻“悲傷是瘋狂”，當(dāng)人處于極大傷痛中，精神和感官都異于常人，容易做出不理智的行為，漢語(yǔ)中就有“痛不欲生”的表達(dá)。此外，失去了摯愛(ài)的人會(huì)感到孤獨(dú)，會(huì)試圖在網(wǎng)絡(luò)中社交或以修禪、出家的方式找到精神慰藉，對(duì)應(yīng)“悲傷是孤獨(dú)”的隱喻。

表2 “悲傷”的體勢(shì)符號(hào)表征

表3 “悲傷”的行為/事件符號(hào)表征

(四)環(huán)境、自然力量符號(hào)表征“悲傷”

環(huán)境、自然力量表征“悲傷”是物質(zhì)世界人類化的表現(xiàn)，是人的情感轉(zhuǎn)移到自然世界中， 通過(guò)對(duì)自然現(xiàn)象的理解映射人的情感[14]。表4歸納了六類“悲傷”的行為/事件的表征符號(hào)，共計(jì)62次，在四類符號(hào)中占15.6%。環(huán)境、自然力量符號(hào)一般以背景的形式出現(xiàn)，與其他類符號(hào)協(xié)同表征“悲傷”[14]，如面部表情、體勢(shì)、行為/事件等符號(hào)在“黑夜”背景下反復(fù)出現(xiàn)。與常規(guī)的概念隱喻相比，可以發(fā)現(xiàn)“黑夜”場(chǎng)景對(duì)應(yīng)“悲傷是黑暗”；“病床/醫(yī)院”和“枯枝落葉”對(duì)應(yīng)“悲傷是失去生機(jī)”；“大雨”“災(zāi)難/交通事故”對(duì)應(yīng)“悲傷是自然力量”。值得一提的是，在廣告中，表現(xiàn)人們“悲傷”情感的場(chǎng)景多發(fā)生在家、臥室、衛(wèi)生間和小車等私人空間中，體現(xiàn)人物試圖隱藏、不愿被他人察覺(jué)自身痛苦的意愿，因此可以歸納出“悲傷是隱藏事物”的概念隱喻，此類隱喻韓語(yǔ)中也有體現(xiàn)[23]。

表4 “悲傷”的環(huán)境、自然力量符號(hào)表征

(五)聲音和音樂(lè)符號(hào)表征悲傷

藍(lán)純和蔡穎提出，聲音或音樂(lè)在電視廣告中常以背景形式出現(xiàn)，與語(yǔ)言、視覺(jué)和聽(tīng)覺(jué)模態(tài)配合，共同呈現(xiàn)隱喻概念[24]。李興忠認(rèn)為，聲音或音樂(lè)本身應(yīng)被看作多模態(tài)隱喻中的一種單獨(dú)的模態(tài)，而不是依附于其他各種視覺(jué)模態(tài)，因?yàn)橐粽{(diào)、音色、音高等聲音介質(zhì)的變化本身可以表征不同的概念意義，是聲音域?qū)Ω拍钣虻挠成鋄15]。

從背景音樂(lè)的音調(diào)來(lái)看，表征悲傷情感的音樂(lè)多為緩慢而低沉的旋律。當(dāng)人們悲傷難過(guò)、心情壓抑時(shí)，往往會(huì)出現(xiàn)血壓下降、脈搏跳動(dòng)減少、血液循環(huán)減慢的現(xiàn)象，因此低音、低頻的背景音樂(lè)可認(rèn)為對(duì)應(yīng)“悲傷是下”的概念隱喻。此類音樂(lè)符號(hào)與圖像符號(hào)相得益彰，烘托出感人的氛圍。從音高來(lái)看，聲音符號(hào)可以分為高音、低音和無(wú)聲。人在極端悲傷中會(huì)大聲喊叫或放聲哭泣，因此這種高音符號(hào)對(duì)應(yīng)了“悲傷是瘋狂”的隱喻，例如漢語(yǔ)中就有“呼天搶地”“嚎啕大哭”的成語(yǔ)，給觀眾帶來(lái)極大的聽(tīng)覺(jué)刺激。人處于悲傷中容易導(dǎo)致氣血不足，情感消極，所以低聲的哭泣、說(shuō)話或嘆氣等低音符號(hào)可以對(duì)應(yīng)“悲傷是下”的隱喻，這在三類聲音符號(hào)中最為常見(jiàn)。另外還存在少量無(wú)聲和刻意消聲的場(chǎng)景，對(duì)應(yīng)“悲傷是沉默”隱喻，同樣漢語(yǔ)中也有“郁郁寡歡”“悶悶不樂(lè)”等表達(dá)。這類場(chǎng)景具有很強(qiáng)的藝術(shù)感染力，伴隨著靜止或慢速的畫面，給觀眾留下體味片中情感的空間，制造出一種“無(wú)聲勝有聲”的效果。

綜上，五種多模態(tài)符號(hào)及其對(duì)應(yīng)的隱喻可以總結(jié)如表5所示。面部表情符號(hào)常對(duì)應(yīng)“悲傷是負(fù)擔(dān)/容器中的液體/瘋狂”概念隱喻；體勢(shì)符號(hào)常對(duì)應(yīng)“悲傷是下/瘋狂/寒冷”概念隱喻；行為/事件符號(hào)常對(duì)應(yīng)“悲傷是負(fù)擔(dān)/孤獨(dú)/瘋狂”概念隱喻；環(huán)境、自然力量符號(hào)常對(duì)應(yīng)“悲傷是失去生機(jī)/自然力量/隱藏事物”概念隱喻；而音樂(lè)符號(hào)則常對(duì)應(yīng)“悲傷是下/瘋狂/沉默”概念隱喻。

表5 “悲傷”多模態(tài)符號(hào)表征的隱喻總結(jié)

四、泰國(guó)電視廣告中“悲傷”多模態(tài)隱喻的力動(dòng)態(tài)圖式

(一)“悲傷是負(fù)擔(dān)”“悲傷為下”和“悲傷是瘋狂”的力動(dòng)態(tài)圖式

通過(guò)對(duì)五種符號(hào)類型分析，可以發(fā)現(xiàn)“悲傷是負(fù)擔(dān)”“悲傷為下”和“悲傷是瘋狂”的多模態(tài)隱喻反復(fù)出現(xiàn)。因此，根據(jù)Talmy的力動(dòng)態(tài)圖式模型[19]可以構(gòu)建出這三個(gè)多模態(tài)隱喻的力動(dòng)態(tài)圖式(圖2)及兩域映射(表6)，以解釋其認(rèn)知機(jī)制。根隱喻“情感是實(shí)體”使抽象情緒變?yōu)榭筛械奈镔|(zhì)，與“悲傷為下”隱喻整合，向人體施加一個(gè)向下的力，使人產(chǎn)生“經(jīng)受悲傷情感如身背負(fù)重”之感，構(gòu)成了“悲傷為負(fù)擔(dān)”隱喻。具體可分解為“悲傷情感如一個(gè)負(fù)重”為對(duì)抗體，“保持情感穩(wěn)定的理性自我如背負(fù)重物的人”為動(dòng)力體。動(dòng)力體負(fù)重形成的相互作用力有兩個(gè)結(jié)果：人承受住負(fù)重帶來(lái)的重力，理性自我保持理性；人無(wú)法承受負(fù)重，理性自我無(wú)法背負(fù)情感壓力，被悲傷影響，此時(shí)人出現(xiàn)的失控行為，即構(gòu)建了“悲傷是瘋狂”隱喻。正因“負(fù)重施加壓力”的力經(jīng)驗(yàn)基礎(chǔ)，當(dāng)人類體驗(yàn)悲傷這一消極情感，才會(huì)使用與“負(fù)重”相關(guān)的力經(jīng)驗(yàn)來(lái)理解及表達(dá)悲傷情感，反映出力相互作用的系統(tǒng)性。

圖2 “悲傷是負(fù)擔(dān)/下/瘋狂”多模態(tài) 隱喻的力動(dòng)態(tài)圖式

基本參數(shù)源域目標(biāo)域動(dòng)力體人理性自我對(duì)抗體負(fù)重悲傷動(dòng)力體傾向承受負(fù)重的壓力保持理性對(duì)抗體傾向向負(fù)重者施力使理性自我遭受情感壓力沖擊動(dòng)力體最終狀態(tài)承受住壓力/被壓力壓垮承受住情感壓力/被情感壓力壓垮

例如在7-Eleven廣告《最放棄不了的人是你》中，身患自閉癥的小男孩和同齡孩子格格不入，在學(xué)校飽受嘲笑和欺負(fù)，這成為讓他悲傷的負(fù)擔(dān)，傷心且孤立無(wú)援的他只好埋頭躲在黑暗中，“埋頭坐地”這一體勢(shì)符號(hào)對(duì)應(yīng)了“悲傷是下”的隱喻。又如泰國(guó)音樂(lè)與創(chuàng)作平臺(tái)Fungjai的廣告《100鐘方式對(duì)抗失戀》中，女主角因失戀狂奔23公里，此時(shí)被感情壓垮的她對(duì)應(yīng)了“悲傷是瘋狂”隱喻。

(二)“悲傷是敵人”的力動(dòng)態(tài)圖式

通過(guò)對(duì)廣告整體進(jìn)行分析可得到“悲傷是敵人”的多模態(tài)隱喻。電視廣告作為商業(yè)廣告的一種，必然帶有一定的商業(yè)宣傳目的。悲傷情感在廣告劇情中起到關(guān)鍵作用，當(dāng)主人公遇到困難或受到打擊而感到悲傷難過(guò)時(shí)，所推銷的產(chǎn)品往往能完美地幫助主人公解決問(wèn)題，克服消極情緒，讓主人公轉(zhuǎn)悲為喜。據(jù)此可以分析得到“悲傷是敵人”的多模態(tài)隱喻，其力動(dòng)態(tài)圖式及兩域映射如圖3及表7所示。在產(chǎn)品幫助下的人和悲傷情感可理解為交戰(zhàn)雙方，交戰(zhàn)過(guò)程中發(fā)生力的相互作用。悲傷情感對(duì)人具有侵入感，而人并不愿意接受消極情感，于是抵御并希望將之戰(zhàn)勝。該隱喻在力動(dòng)態(tài)圖中具體體現(xiàn)為：“悲傷情感是敵人”為對(duì)抗體；“在產(chǎn)品幫助下的人即我方”為動(dòng)力體；動(dòng)力體趨向抵御或打敗悲傷情感，使人重新回到正常生活，找到人生目標(biāo)。

圖3 “悲傷是敵人”多模態(tài)隱喻的力動(dòng)態(tài)圖式

基本參數(shù)源域目標(biāo)域動(dòng)力體我方人和產(chǎn)品對(duì)抗體敵人悲傷動(dòng)力體傾向抵御或戰(zhàn)勝敵人抵御或戰(zhàn)勝悲傷對(duì)抗體傾向打敗我方打敗人動(dòng)力體最終狀態(tài)抵御或戰(zhàn)勝敵人抵御或打敗悲傷情感

廣告中主人公抵御悲傷情感的過(guò)程常常一波三折，不僅豐富了劇情，制造懸念，還為接下來(lái)產(chǎn)品效果的展現(xiàn)和主人公恢復(fù)正常生活的完美結(jié)果做好了鋪墊。例如在一支100Plus牌運(yùn)動(dòng)汽水的《不是男友，也可以替代一下》廣告中，女主角無(wú)法接受男神另有新歡的事實(shí)，從當(dāng)街發(fā)飆、淚流滿面到暴飲暴食甚至企圖上吊自殺，失戀的悲傷情緒就如一個(gè)讓她無(wú)法戰(zhàn)勝的敵人，但女主角每每總是在100Plus牌汽水的幫助下恢復(fù)正常，最終在跑步健身途中偶遇了新男神和一并遞來(lái)的汽水，走出了失戀陰影，廣告也因此打造了一個(gè)“失戀療傷利器”“減肥健身飲料”的品牌形象。

五、結(jié)語(yǔ)

本文對(duì)30則泰國(guó)電視廣告中“悲傷”情感的隱喻類型進(jìn)行分析和頻率統(tǒng)計(jì)，歸納出五類多模態(tài)隱喻表征符號(hào)，分別為面部表情符號(hào)體勢(shì)符號(hào)、行為/事件符號(hào)和環(huán)境、自然力量符號(hào)及聲音、音樂(lè)符號(hào)，同時(shí)分別尋找其與語(yǔ)言模態(tài)對(duì)應(yīng)的概念隱喻，并由力動(dòng)態(tài)圖式理論分析“悲傷”多模態(tài)隱喻的認(rèn)知機(jī)制。相較先前廣告中單一語(yǔ)言模態(tài)的情感隱喻研究，多模態(tài)隱喻理論與力動(dòng)態(tài)圖式結(jié)合的分析模式更全面、詳盡且直觀，并揭示了除語(yǔ)言之外模態(tài)的情感隱喻認(rèn)知機(jī)制。

研究發(fā)現(xiàn)，電視廣告中“悲傷”情感的多模態(tài)隱喻具有如下特點(diǎn)：首先，多模態(tài)“悲傷”隱喻與語(yǔ)言模態(tài)表征的“悲傷”概念隱喻機(jī)制基本一致，具有相同的力動(dòng)態(tài)圖式。五類表征符號(hào)分別對(duì)應(yīng)“悲傷為下”“悲傷是負(fù)擔(dān)”“悲傷是瘋狂”“悲傷是容器中的液體”等常規(guī)概念隱喻，進(jìn)一步驗(yàn)證了“包括思想和行為在內(nèi)的人類的整個(gè)概念體系是隱喻的”的論斷[3]。其次，面部表情符號(hào)、體勢(shì)符號(hào)和聲音、音樂(lè)符號(hào)使用頻次較高。為了給觀眾留下深刻的印象，廣告往往采用夸張的面部和肢體動(dòng)作來(lái)增強(qiáng)視覺(jué)沖擊力，與此伴隨的還有不同音調(diào)、音色、音高的聲音和背景音樂(lè)等聽(tīng)覺(jué)刺激，有助于最大程度地調(diào)動(dòng)觀眾的情緒。最后，“悲傷”情感隱喻在廣告劇情中處關(guān)鍵地位。為了成功傳遞商品信息，“悲傷”往往成為廣告主人公需要戰(zhàn)勝的“敵人”，而與之作斗爭(zhēng)的過(guò)程成為劇情的高潮，為最終實(shí)現(xiàn)產(chǎn)品對(duì)主人公的幫助做好鋪墊。本研究可從多模態(tài)情感隱喻視角揭示泰國(guó)電視廣告成功的原因，揭示廣告創(chuàng)作者的商業(yè)目的，并為我國(guó)電視廣告創(chuàng)作提供借鑒和啟發(fā)。