網(wǎng)絡(luò)主播、電視節(jié)目主持人的比較研究

李琳 賈毅

【摘要】通過對網(wǎng)絡(luò)秀場主播和電視節(jié)目主持人在傳播主體最核心的三個方面?zhèn)鞑ツＪ?、傳播角色、傳播方式的比較，展現(xiàn)出主持人與主播這兩種視頻傳播主體的差異。比較發(fā)現(xiàn)，媒介技術(shù)和制度制造的媒介環(huán)境是其迥別的源頭。同時揭示出，網(wǎng)絡(luò)直播這種廣泛賦予性媒體，存在的內(nèi)容簡單復(fù)制、文本迷亂、邏輯混亂、價值觀扭曲等問題嚴重制約著它的持續(xù)發(fā)展，借鑒主持人管理策略對其規(guī)范和引導(dǎo)具有一定意義。

【關(guān)鍵詞】網(wǎng)絡(luò)直播;網(wǎng)絡(luò)主播;電視節(jié)目主持人

設(shè)有主持人這種節(jié)目形式源于廣播電視節(jié)目的傳播人物和傳播方式，同時也伴隨著新媒體音視頻產(chǎn)業(yè)的發(fā)展步入其中，2015年伴隨著網(wǎng)絡(luò)直播的興起，一大批網(wǎng)絡(luò)主播應(yīng)運而生。雖然電視節(jié)目主持人與網(wǎng)絡(luò)主播都是視頻節(jié)目的傳播主體，但二者之間的差別顯而易見，專業(yè)與非專業(yè)是直接的對比印象。但值得思考的是，就在電視媒體開始步入發(fā)展困難期，知名主持人緩慢誕生，甚至央視主持人紛紛離職之際，網(wǎng)絡(luò)直播持續(xù)升溫，網(wǎng)紅主播持續(xù)顯現(xiàn)。中國互聯(lián)網(wǎng)絡(luò)信息中心數(shù)據(jù)顯示，截至2018年6月，我國網(wǎng)絡(luò)直播用戶規(guī)模達到4.25億，歡聚時代、虎牙、陌陌、天鴿等直播企業(yè)已經(jīng)上市，且盈利狀況良好。速途研究院數(shù)據(jù)顯示，中國秀場直播市場規(guī)模2018年將會突破150億元。中國互聯(lián)網(wǎng)首份網(wǎng)絡(luò)主播數(shù)據(jù)報告顯示，目前女性主播占80%，她們不是專業(yè)的節(jié)目制作人、傳播人，無論是媒介素養(yǎng)還是綜合素養(yǎng)都無法與活躍于電視媒體的節(jié)目主持人相提并論，但她們卻拉動了一個新產(chǎn)業(yè)的崛起。本文通過對比電視節(jié)目主持人與網(wǎng)絡(luò)主播的主要區(qū)別，一方面揭示傳播環(huán)境與傳播主體的密切關(guān)系，另一方面展現(xiàn)出真實的網(wǎng)絡(luò)主播和產(chǎn)業(yè)現(xiàn)狀。

一、傳播模式差異：單向傳播、信息推送VS自由互動、信息共創(chuàng)

理論上講，電視節(jié)目主持人與受眾是信息互傳關(guān)系，但受到技術(shù)和媒介形態(tài)的局限，長久以來受眾與主持人真正交流實為不易，吉登斯將其界定為“單向式的媒介性準互動”。在通信和網(wǎng)絡(luò)技術(shù)介入之后，即時互動性雖大有提升，但面對面實時交流仍不能廣泛實現(xiàn)，這就嚴重減少了思維的碰撞性，削弱了對話的意義和趣味性。尤其是在節(jié)目進行時，主持人與受眾難有話語交集，主持人遵照節(jié)目流程與個人主觀判斷傳播信息，受眾則只能在“收看”與“拒絕”之間選擇。菲斯克和哈特利指出，電視男女主持人扮演的是“快樂的大叔大嬸”的角色，把觀眾納入了一個大家庭。[1]這個家庭一定是有隔閡的、疏松的，因為主持人無法與其他家庭成員及時溝通，或者說主持人組建的永遠只能是“類家庭”。電視媒介環(huán)境下，受眾不具備即時溝通的渠道。

網(wǎng)絡(luò)直播徹底顛覆了這樣的傳播狀態(tài)。直播中沒有固定的節(jié)目格式和腳本，走向和內(nèi)容基本依賴主播的即興發(fā)揮和參與者的自由互動。所有人通過人際語境線索和情境語境線索即興交際與展示，主播通過多種符號傳遞信息，受眾通過彈幕和代表不同價值的禮物符號表情達意，整個直播過程主播與受眾、受眾與受眾之間自由互動，無束縛性多點互動是直播間的基本態(tài)勢。網(wǎng)絡(luò)直播的傳播氛圍使得符號傳播的積極性、趣味性和夸張性同時增加。因此，這一過程中所有主體成為編碼者和解碼者，主播是全能型生產(chǎn)者，受眾是消費型生產(chǎn)者，其角色定位已經(jīng)超越了傳統(tǒng)角色，從電視媒體的“共享信息”變?yōu)椤肮矂?chuàng)信息”。傳播狀態(tài)則從“弱連接”變?yōu)椤皬娺B接”，從“點對面?zhèn)鞑ァ弊優(yōu)椤包c對點傳播”。

直播空間往往是主播自己的閨房、客廳，主播高度真實化地邀請大家來做客聊天，成為談話的發(fā)起人、調(diào)度人與傾聽者。傳播形態(tài)從主持人說、受眾聽，變?yōu)槟阏f、我喊、一起聊的多角互動交流。社會交往和由交往開始的社會交換是人的本質(zhì)需求。社會心理學(xué)家喬治·米德認為，意義產(chǎn)生于人際之間的互動過程中，自我必須在社會過程中、在互動中才能得到解釋。蘭德爾·克林斯指出：“成功的互動協(xié)調(diào)或完整的社會結(jié)合會產(chǎn)生自豪感?！盵2]霍曼斯通過對小型基礎(chǔ)群體的研究發(fā)現(xiàn)，情感與互動之間存在著正相關(guān)關(guān)系。[3]每個直播平臺都是一個互動儀式的大市場，其中包含多個具有互動性的直播頻道，即這個大市場中由不同商家經(jīng)營的攤位。每個攤位擁有不同的情境，情境是互動合作的儀式和基礎(chǔ)，其對受眾的吸引力取決于互動儀式能否和多大程度地提供情感能量。主播是互動儀式的中心節(jié)點和情境的主要創(chuàng)造者?；影阎鞒秩伺c受眾的遠距離情感，變?yōu)榻嚯x情感?；觾x式也是主播獲得人氣和積累人際資源的過程，這種資源是一種可持續(xù)利用性資源，人際資本最終換來的是經(jīng)濟資本。直播平臺中，直接打賞者是“人氣”與“貨幣”的同時投入，不打賞者貢獻的是平臺“人氣”。

二、傳播角色差異：主持節(jié)目、贏取收視VS全面管理、博得收益

主持人并不是一個獨立個體，其角色表現(xiàn)與媒體密切相關(guān)。國內(nèi)外有很多因為主持人言行失誤而導(dǎo)致的媒介事件甚至外交事件。2008年4月9日，北京奧運圣火在美國舊金山傳遞，CNN進行直播報道，主持人卡弗蒂在節(jié)目中發(fā)表了關(guān)于中國的不實言論。中國外交部召見CNN負責(zé)人提出嚴正交涉，美國華人將卡弗蒂告上了法庭。CNN和卡弗蒂本人不得不向中國政府和人民道歉。主持人肩負著營造健康輿論、傳播優(yōu)秀文化等重任。微觀而言，主持人是節(jié)目傳播主體和總調(diào)度師，角色責(zé)任是通過有聲語言和副語言傳遞信息、駕馭節(jié)目，其編碼具有藝術(shù)審美性和內(nèi)容可讀性，目的是通過提供滿足受眾需求的傳播方式和節(jié)目內(nèi)容，贏得收視率。不難理解，主持人雖因其特殊的媒介地位是電視媒體中至關(guān)重要的角色，但也僅僅是電視節(jié)目加工鏈條上的一個重要環(huán)節(jié)，是電視媒體中的一個能動元素，就連其自身的品牌塑造與管理也有專業(yè)的部門配合。

主播則不同，主播主要代表的是自己，也全權(quán)管理經(jīng)營著自己。他們不僅要播出節(jié)目，還要經(jīng)營頻道，既是內(nèi)容主體，也是經(jīng)營主體?！笆找暵省彪m然仍然是傳播過程中重要的追求目標，但即刻的“打賞收益”是首要目標。因為對于主播而言，直播之時沒有打賞，投入回報率就很可能是零?！霸诰€打賞”突破了長久以來媒介二次售賣的贏利模式，節(jié)目播出之時即節(jié)目收益之時，產(chǎn)品生產(chǎn)與銷售必須同步完成。因此，主播們會圍繞這一終極目標拿出各種“絕技”。不同于電視媒體的是，“粉絲量”“收視率”與“打賞率”“打賞量”并不完全成正比。科學(xué)評價體系下的“節(jié)目質(zhì)量”無關(guān)緊要，博得“金主”的高額打賞才是關(guān)鍵。因此，主播們必須把節(jié)目播出變?yōu)槟軌虿粩啻碳そ鹬鱾冑I單的集體狂歡。直播過程中受眾對主播提出各種表演要求，主播以不同方式“回復(fù)”，但均是為啟動下一次打賞做準備，主播也可直接對受眾提出打賞請求，受眾以各種“言語”或“禮物”回復(fù)，禮物的貨幣價值越高，主播表演就越賣力。這一互動過程和方式已經(jīng)突破了“傳”與“收”的信息交流范疇，呈現(xiàn)出游戲性。以各種精美的圖像符號呈現(xiàn)代表不同價值的禮物，其所指一層是貨幣價值，一層是具有趣味性的意義表達，在此成為游戲中常出現(xiàn)的“裝備”。直播平臺推出的“禮物榜排名”“首次充值禮包”等則是在公開展示裝備資本和力推游戲中進行。因此，這是一場直播平臺規(guī)劃和助力，主播擔(dān)任擂主組織的多人游戲，禮物與表演是這個游戲中的兩個支撐性角力元素。主播以“歡迎某某進入空間”的儀式啟動游戲程序，以各種方式激化游戲引導(dǎo)大家使用裝備，受眾則根據(jù)語境和心境選擇裝備，發(fā)起“進攻”。一旦有玩家發(fā)出的“炮彈”令主播滿意，立刻會出現(xiàn)配合性演出，當(dāng)然還會繼續(xù)加大力度誘導(dǎo)玩者再次進攻，而這場游戲并沒有設(shè)置最后一關(guān)。游戲的快樂來自于玩家對規(guī)則、角色、表現(xiàn)的控制，使虛擬世界與現(xiàn)實世界既有區(qū)別又有聯(lián)系。不同的直播網(wǎng)站，不同的武器裝備，不同的游戲操盤手，為受眾營造了無數(shù)個可選擇的游戲空間。主播對游戲的組織能力、調(diào)控能力，制造愉悅體驗的能力，是決定其平臺受眾數(shù)量和消費量的重要因素。游戲成為主播完成經(jīng)營任務(wù)的重要途徑。

游戲活動是人類天性使然會參與的一種活動，是一種自由的表演與放縱。在網(wǎng)絡(luò)空間中，所有參與者以虛擬化的身份參與，更加劇了這種放縱的酣暢淋漓性。對“快樂”的追求更是人類的共性，精神分析學(xué)中常常把“快樂”這一術(shù)語與“欲望”聯(lián)系起來，并視為是人們與主流意識形態(tài)做出協(xié)調(diào)后的結(jié)果，是人類行動的主要激發(fā)因素。受眾與網(wǎng)絡(luò)直播的接觸過程，“忘記本我”“忽略客我”沉浸于夢幻般的游戲嬉戲之中。在這個過程中受眾不斷使用裝備，支付媒介費用，卻不會計較、計算和吝惜。正如著名游戲研究先驅(qū)胡伊青加所言：“游戲者，總是同時既是知情者又是受騙者，但他卻寧愿做受騙者?！盵4]快樂的游戲嬉戲中，主播獲得的“外在報酬”與受眾獲得的“內(nèi)在報酬”進行著一次次沒有法律規(guī)約、沒有價值規(guī)約、沒有理性思考的等價交換。在這一微妙的交換過程中，主播還為受眾創(chuàng)造了現(xiàn)實社會難以擁有的陪伴感、存在感、榮耀感、滿足感等。喬治·齊美爾認為，在不受貨幣經(jīng)濟規(guī)制的領(lǐng)域，生活是由情緒和情感主導(dǎo)的，給予和回報等值這一模式支撐著人們之間的所有接觸。

從經(jīng)濟交換的角度審視，節(jié)目主持人與受眾是“間接交換關(guān)系”，主持人通過吸引受眾收視為媒體爭取二次售賣的機會，但能否實現(xiàn)二次售賣，價格如何，其工作在于媒體經(jīng)營人員。主持人的主要價值體現(xiàn)于收視率和受眾的滿意度。主播與受眾則是“直接交換關(guān)系”，主播演出并售賣，受眾消費并直接支付。主持人是傳播主體，主播則是新媒體產(chǎn)業(yè)下的“經(jīng)濟主體”。這種角色意義決定了主播們必然以各種策略提升產(chǎn)值，甚至不惜觸碰法律或道德底線。

三、傳播方式差異：專業(yè)規(guī)范化傳播VS無序崩潰式表演

電視節(jié)目主持人是經(jīng)過訓(xùn)練的專業(yè)傳播人，他們的聲音運用和語言表達具有較高的審美情趣，行為舉止端莊、大方、得體，傳播內(nèi)容積極、健康、多元，其傳播方式具有大眾示范意義。主持人要通過嚴格的考試才能獲得上崗資格證。原國家廣電總局頒布的《播音員主持人資格管理暫行規(guī)定》《中國廣播電視播音員主持人職業(yè)道德準則》等文件對主持人的業(yè)務(wù)能力、角色職責(zé)、行為規(guī)范等都有明確要求。主持人是在高規(guī)格社會化自我和嚴格角色規(guī)范下的展演，屬于戈夫曼理論中中規(guī)中矩的表演者，“作為表演者，個體總是維持這樣一種印象：他們遵從著眾多據(jù)以判斷他們的為人以及他們的產(chǎn)品的各種標準”。[5]在電視多年來的文化感染下，受眾也已習(xí)慣接受主持人特有的藝術(shù)化傳播，并把此視為他們能力的證據(jù)。網(wǎng)絡(luò)主播屬于素人，其傳播也是素人表演，缺少了各種外在規(guī)則和內(nèi)在素養(yǎng)的制約，直播空間就呈現(xiàn)出“五彩繽紛”的傳播現(xiàn)象。

由于網(wǎng)絡(luò)空間傳播環(huán)境相對寬松，所以一直不乏以另類或出位秀博得眼球的人物。從早期的芙蓉姐姐、鳳姐到后來的郭美美、甘露露、獸獸等等，雖然她們的“暴紅點”各有不同，但無不是利用了網(wǎng)絡(luò)空間信息的自由發(fā)布功能實現(xiàn)了個人眼球信息的廣泛傳播。主播們同樣在全力博得眼球，而在缺少創(chuàng)作團隊支持下的一己“創(chuàng)新”往往是簡單的“后臺前置”或“跨越底線”。戈夫曼戲劇理論中的后臺是為前臺表演做準備的場所，是掩飾在前臺不能表演或?qū)儆趥€人隱私的空間。網(wǎng)絡(luò)直播中，一些最隱私的行為變作面向大眾的展示性行為;學(xué)生裝、護士裝、低胸裝等等被用作演出服;黃段子、粗口、暴力行為等成為炫耀性符號……相比曾經(jīng)需要利用公共平臺發(fā)布照片、視頻的上幾代網(wǎng)紅而言，網(wǎng)絡(luò)直播為人們提供了更為便捷的發(fā)布通道?！皠?chuàng)新表演”變?yōu)樘鴳蚝鬅o序的“表演崩潰”。戈夫曼指出，由于某些意外因素會導(dǎo)致“表演崩潰”，包括無意動作、不合時宜的闖入、失禮以及鬧劇，他認為，雖然崩潰在不同互動中的可能性和表現(xiàn)不同，但參與者都會感到窘迫甚至蒙羞，人們會努力避免。但在網(wǎng)絡(luò)直播中，這種表演失誤卻成為很多主播追求的效果，主播們試圖以此類表演展現(xiàn)自我的不同并吸引受眾。這種去儀式化的后臺前置崩潰式表演把以自我為中心的場域潛入到產(chǎn)業(yè)生產(chǎn)之中，在滿足人類固有窺探欲的同時給予了受眾進一步期望和遐想空間，更營造了一個讓人們忘乎本我的狂歡之地。在巴赫金的理念中，狂歡是對既定規(guī)則、秩序的打破。主播以打破規(guī)則式的表演調(diào)節(jié)著狂歡氛圍，同時也帶動著自我和受眾超越現(xiàn)實的表現(xiàn)，使原本處于私人空間的個人情緒展演于公共空間，直播空間里意義內(nèi)容小于情緒釋放，情感表達代替了大眾媒介中的有效信息，卻滿足了人們的情緒化社交訴求和情感放肆，這一供給在當(dāng)代中國有廣泛需求。調(diào)查顯示，中國是目前世界上壓力最大的國家。[6]根據(jù)科爾曼理性選擇理論，每個個體都是尋求自身利益最大化的理性個體。

四、差異的根源與可持續(xù)發(fā)展

羅杰·菲德勒指出：“傳播媒介的形態(tài)變化，通常是由于可感知的需要、競爭和政治壓力，以及社會和技術(shù)革新的復(fù)雜相互作用引起的。”[7]自印刷機出現(xiàn)以來，除電報和電話外的一切技術(shù)媒介都具有這樣的特征：少數(shù)人通過手中的媒介權(quán)力制造出的少量的信息向多數(shù)人流動。話語權(quán)是一個社會重要的資源配置對象，在很大程度上影響著社會關(guān)系的特征。[8]互聯(lián)網(wǎng)則打破了媒介權(quán)利的集中化和話語權(quán)利的不對等性，網(wǎng)絡(luò)直播把大眾傳播權(quán)與話語權(quán)的平等性更徹底地體現(xiàn)，同時遠遠超越了電視媒體對大眾傳播與人際傳播的融合度。從報紙、廣播、電視只需要接受，到博客、微博、微信、直播可以自行“發(fā)射”，媒介從“精英精度傳播”變?yōu)椤肮翊蟊妭鞑ァ?，增強媒介自主?quán)的同時也大大加速了人們的大腦運轉(zhuǎn)和身體勞動。技術(shù)在人類媒介形態(tài)的演進中具有決定性作用，這一點在主持人與主播的差異化之中已鮮明體現(xiàn)。在以整合見長的網(wǎng)絡(luò)技術(shù)下，網(wǎng)絡(luò)直播將廣播電視的音視頻、印刷媒介的文字書寫、游戲①的玩耍與競賽等多種媒介特征融于一體，基于此和相對寬松的網(wǎng)絡(luò)傳播制度使主播實現(xiàn)了自由互動、愉悅創(chuàng)造和多角色扮演。網(wǎng)絡(luò)直播的核心是以主播為中心的人際交互，提供的是以人際關(guān)系為基礎(chǔ)的情感類服務(wù)產(chǎn)品。直播行為的本質(zhì)并不是傳播信息，而是通過制造狂歡體驗實現(xiàn)銷售自我。節(jié)目主持人則受到“社會身份”“媒介身份”和“規(guī)章制度”的規(guī)約。因此，主持人與秀場主播的根本差異源自技術(shù)和制度環(huán)境的不同。布魯恩·延森指出：“傳播的二元性有著不同的表現(xiàn)形態(tài)，它們既取決于現(xiàn)有媒介技術(shù)的可供性，又取決于現(xiàn)有傳媒作為啟發(fā)思維的制度的媒介技術(shù)的社會組織與規(guī)范。”[9]從口語傳播到大眾媒介傳播，是從大眾傳播主體邁向?qū)I(yè)傳播主體;從大眾媒介到網(wǎng)絡(luò)直播，是從專業(yè)傳播主體回歸大眾傳播主體，是人類話語權(quán)利的再次釋放和重新分配。但正是由于網(wǎng)絡(luò)直播平臺具有自由話語權(quán)，加之對主播沒有“文化素能制約”，沒有“選拔制度制約”，缺少“媒介責(zé)任與社會義務(wù)規(guī)約”，節(jié)目制作與播出門檻低、成本低，很容易造成淘金者的急功近利。這里符號數(shù)量多、形式多，信息海量，但內(nèi)容空洞、意義微弱、文化混亂，短短幾年的發(fā)展，已出現(xiàn)各種無法回避的問題。首先，創(chuàng)新匱乏、單調(diào)復(fù)制。文化產(chǎn)品的趣味性很大程度上來源于其非同質(zhì)化和不斷突破人們眼球的創(chuàng)新性，沒有后援團的“個體制作人”，為了提升銷售業(yè)績雖然也會本能地想方設(shè)法與眾不同，但受到各種資源與能力的限制，其創(chuàng)新性十分乏力，后臺前置也漸漸會讓受眾視聽疲勞。形式與內(nèi)容的簡單化與重復(fù)化成為常態(tài)，已經(jīng)開始影響產(chǎn)業(yè)的持續(xù)發(fā)展。其次，文本迷亂、邏輯混亂。彈幕成為突破媒介語言表達的符號積木，可以任意累積而不擔(dān)憂倒塌的后果。在網(wǎng)絡(luò)直播中，受眾從自身情感出發(fā)，為了滿足自己的狂歡可以一擲千金，可以超越現(xiàn)實地發(fā)泄、放縱。另一方面主播為了滿足自己的掙錢目的，試圖用各種方式搏出位吸引眼球，非常規(guī)化的符號幾乎成為直播網(wǎng)站的身份符號。于是，各種符號在沒有規(guī)則束縛下拼湊成直播文本，這種文本的構(gòu)成方式必然產(chǎn)生意義的迷亂，麥克盧漢認為，“形式構(gòu)成了傳播的物質(zhì)載體和話語載體之間的中介范疇，意義產(chǎn)生于形式與內(nèi)容的交會之中”。[10]而文本本應(yīng)是媒介傳播的核心，集中各種意義的生產(chǎn)和交換。同時，網(wǎng)絡(luò)直播無腳本、開放式、流動性的特征構(gòu)成多作者文本，而且受眾還從事著德賽都概念下的“游擊戰(zhàn)”，文本生成完全成一種無厘頭的散亂狀態(tài)，具有極大的不確定性，甚至分裂性，節(jié)目終點與起點之間可能已沒有任何粘連性，嚴重影響國民的邏輯思維。再次，價值觀扭曲。網(wǎng)絡(luò)平臺和主播們?yōu)榱藬U大經(jīng)濟效益，使用各種手段刺激消費、鼓勵消費。在這里所有的購買都被清晰地展現(xiàn)，而且支付越多展示度就越高，在平臺的地位就越高，特權(quán)越多，受主播關(guān)注的程度也就越高。貨幣的象征功能和外顯功能被放大。麥克盧漢認為，“貨幣具有不可思議的權(quán)利，在以證明或獲得名譽、地位的奢侈性消費中，物品擺脫了其實用意義，進入到擬像功能中，從實在性走向抽象意指?！边@種可視化消費環(huán)境，一方面誘導(dǎo)受眾過度性消費，另一方面使受眾習(xí)得“金錢至上”的價值觀。

從技術(shù)創(chuàng)新到思維創(chuàng)新到生產(chǎn)創(chuàng)新到生活創(chuàng)新，媒介技術(shù)的每一次跨越都帶來媒介革命，帶來傳播方式、話語表達的變化，帶來人類認知方式、生活方式的轉(zhuǎn)變。網(wǎng)絡(luò)直播一舉顛覆了傳統(tǒng)的視頻生產(chǎn)模式、消費模式和贏利模式;創(chuàng)新了媒介固有的產(chǎn)品含義;融合了傳播、購物、社交、游戲等諸多行為;簡化了媒介與社會，個體與個體的連接端口;開拓了人們新的娛樂模式與情感慰藉模式;削弱了大眾媒體的傳播統(tǒng)治力，強化了大眾的傳播力;使人、技術(shù)、文化、經(jīng)濟之間形成超前的復(fù)雜互動……網(wǎng)絡(luò)直播給媒介領(lǐng)域注入諸多“新鮮元素”，帶給媒介結(jié)構(gòu)甚至社會結(jié)構(gòu)一定程度的影響，因為不同媒介可以塑造出不同形態(tài)的文化與社會，而網(wǎng)絡(luò)文本與語境對社會活動網(wǎng)絡(luò)的滲透尤為顯著。因此，如何進一步規(guī)范與提升無論對于直播產(chǎn)業(yè)本身還是整個社會都至關(guān)重要。盡管國家在不斷推出各種規(guī)章制度力求規(guī)范網(wǎng)絡(luò)直播，如實名制、上崗證，但由其自身技術(shù)所帶來的傳播特點必然性地導(dǎo)致的諸多問題仍然存在。作為一項新生的文化產(chǎn)業(yè)，未來的發(fā)展不僅僅要規(guī)范，更要能傳播優(yōu)秀的文化，這是其長期發(fā)展的必需之路。社會是一個龐大的信息系統(tǒng)，人是其中最主要的信息制造、接收、交換主體，而人的認知、記憶、學(xué)習(xí)都是具有可塑性的。[11]電視節(jié)目主持人管理已有多年探索和經(jīng)驗，包括各級各類評獎、各電視臺的出鏡管理委員會、首席主持人的評選等，都是對主持人較好的引導(dǎo)、激勵和管理。主播與主持人雖有很多差異，但傳播健康信息應(yīng)該是所有傳播主體不變的準則，因此，對于網(wǎng)絡(luò)主播的管理，在一定程度上借鑒主持人的經(jīng)驗可以是一個有益的探索方向。

[基金項目：廣西高等教育教學(xué)改革工程項目“播音主持專業(yè)實踐教學(xué)環(huán)節(jié)改革的創(chuàng)新與實踐”（2014JGB132）;羊城青年學(xué)人資助項目“網(wǎng)絡(luò)視頻直播的協(xié)同治理”（17QNXR50）;廣東省特色創(chuàng)新項目“媒介融合背景下電視界面人物的角色定位與輿論影響力研究”（GDJG20142302）的階段性成果]

注 釋：

①麥克盧漢認為，游戲本身就是一種大眾媒介，因為它能把人們聚集起來同時參與某個有趣的活動。

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[10]克勞斯·布魯恩·延森.媒介融合：網(wǎng)絡(luò)傳播、大眾傳播和人際傳播的三重維度[M].劉均，譯.上海：復(fù)旦大學(xué)出版社，2015：111，88-89.

[11]賈毅.解析節(jié)目主持人意見性信息話語表達[J]，新聞愛好者，2016（11）.

（李琳為廣西民族大學(xué)傳媒學(xué)院講師;賈毅為廣東財經(jīng)大學(xué)文化創(chuàng)意學(xué)院教授、院長、碩士生導(dǎo)師）

編校：鄭 艷