非遺網絡直播中政府部門角色定位的思考

王文權 于鳳靜

【摘要】鄉(xiāng)村振興戰(zhàn)略的實施，政府部門是主導的力量。非遺文化助力鄉(xiāng)村振興離不開傳播，直播+非遺已漸顯強勁的優(yōu)勢。政府部門應順應時代發(fā)展的需求，調整角色定位，在非遺網絡直播中發(fā)揮其規(guī)劃師、培訓師、助力者和評估師的作用，促進民族鄉(xiāng)村優(yōu)秀傳統文化的傳承，助力鄉(xiāng)村振興戰(zhàn)略的實施。

【關鍵詞】非遺文化;網絡直播;政府角色

鄉(xiāng)村振興乃當前國家發(fā)展之大計。2018年2月，中央“一號文件”《關于實施鄉(xiāng)村振興戰(zhàn)略的意見》對實施鄉(xiāng)村振興戰(zhàn)略進行了全面部署，強調走中國特色社會主義鄉(xiāng)村振興道路，走鄉(xiāng)村文化興盛之路。鄉(xiāng)村的非物質文化遺產凝聚著鄉(xiāng)村的靈魂和精神，既是振興鄉(xiāng)村的基礎和依托，也是其精神動力和文化實力。非遺文化助力鄉(xiāng)村振興離不開傳播，非遺文化傳播提升鄉(xiāng)村文化、拉動鄉(xiāng)村經濟，是鄉(xiāng)村振興的重要路徑之一。

非遺的傳播尤其是在新媒體領域的傳播，一直是非遺傳播與傳承的短板。網絡直播①的加入，讓非遺的新媒體傳播局面有了重大的改進。在新媒體大行其道的網絡時代，直播非遺的跨界合作在2016年的下半年進入了非遺的傳播領域，且日漸火熱，令人矚目。在主流媒體和主力直播平臺的示范下，一大批直播平臺紛紛在非遺傳播領域試水。以至于2017年被行業(yè)稱為非遺直播元年，直播+非遺成為非遺傳播最新的發(fā)展趨勢。[1]網絡直播以其精準性、開放性、互動性、體驗性和低成本，突破了時間、文化背景、地域和人際傳承的限制，展示了網絡直播在非遺文化傳播中的巨大優(yōu)勢，對非遺文化產業(yè)的效能聚集、文化旅游業(yè)等的促進，都有著直接的推動作用。因此，網絡直播對鄉(xiāng)村振興戰(zhàn)略實施的作用不應小覷。

西南地區(qū)是我國少數民族非遺項目數量最多的地區(qū)，僅從目前我國公布的四批共計477項國家級少數民族非遺名錄上看，西南地區(qū)少數民族非遺名錄就有231項，數量幾乎占了全國少數民族非遺名錄的一半。少數民族非遺有著特殊的語言、文化和宗教等背景，為其保護與傳承及大范圍的傳播帶來了一定的難度。僅從國家級少數民族非遺項目來看，這些非遺項目90%存活在西南少數民族地區(qū)的鄉(xiāng)村社區(qū)，與農事、農時的活動、習俗息息相關。西南民族地區(qū)尤其是村寨鄉(xiāng)鎮(zhèn)以山地、丘陵和高原為主，物理空間相對分隔，封閉性較強，經濟發(fā)展、公共服務、文化交流等相對落后，對非遺傳播產生了較大的阻礙。與延續(xù)非遺靠非血緣關系的師徒傳承不同，西南少數民族地區(qū)的非遺基本都是依靠血緣關系的宗親傳承。非遺的宗親傳承有著非遺賡續(xù)的清晰脈絡和可溯源性，但是也有著傳承的封閉性和單一性，對非遺的廣泛傳播是一個極大的影響。另外，西南少數民族非遺在我國國家級非遺十大類別的數量差別較大。西南地區(qū)少數民族非遺名錄有231項，傳統舞蹈就有65項，占比近三成，遙遙領先其他類別的數量。雜技與競技、民間美術、傳統手工技藝、傳統醫(yī)藥等非遺項目，大多可以靠單個的傳承者傳給下一代，而民間舞蹈、傳統戲劇、民俗和民間音樂等，則主要靠群體傳承而得以延續(xù)。這也給西南地區(qū)鄉(xiāng)村的少數民族非遺，尤其是給以大型歌舞為代表的民間舞蹈、傳統戲劇類非遺的傳承與廣泛傳播帶來了極大難度。

習近平總書記在2014年召開的中央民族工作會議上指出：民族地區(qū)是我國的資源富集區(qū)、水系源頭區(qū)、生態(tài)屏障區(qū)、文化特色區(qū)、邊疆地區(qū)、貧困地區(qū)。這既表明了民族地區(qū)的獨特優(yōu)勢和特色，也充分說明了加快民族地區(qū)發(fā)展、以非遺文化助力鄉(xiāng)村振興的復雜性和艱巨性。西南民族地區(qū)非遺文化有著鮮明的優(yōu)勢和特色，但因其自然環(huán)境及文化背景等的獨特性帶來的傳播隔閡、地域的封閉性、傳承的單一性和非遺項目所屬類別的不均衡性等問題同樣突出，這些都給西南民族地區(qū)非遺文化傳播帶來巨大的挑戰(zhàn)。

與如火如荼的直播非遺活動相比，學術界對此的理論研究和探討卻極為冷清。筆者檢索了截至2018年5月的“中國知網”全部數據庫的相關文獻，其中以“非遺、直播”為主題詞僅檢索出文獻12篇，其中有11篇屬于非遺直播活動新聞報道性質的文章，均發(fā)表在報紙上，且有9篇集中在2017年;體現學術研究和學理闡述的論文，僅有1篇，于2018年5月發(fā)表，內容主要論述非遺直播的價值和局限?？梢姡接懛沁z直播策略的論文數量很少。

鄉(xiāng)村振興戰(zhàn)略的實施，政府部門是主導力量。因此，本文在鄉(xiāng)村振興戰(zhàn)略背景下，針對西南地區(qū)少數民族非遺文化的實際情況及其特色，從規(guī)劃師、培訓師、助力者、評估者等方面探討政府在非遺文化網絡直播中的角色定位，以期更好地發(fā)揮非遺文化對民族鄉(xiāng)村文化的提升作用、對民族鄉(xiāng)村經濟的拉動作用。

一、做非遺文化網絡直播的規(guī)劃師

非遺網絡直播中確立政府部門的規(guī)劃師角色定位，就是貫徹政府規(guī)劃、專業(yè)文化機構與直播平臺聯合的主導模式，即政府進行傳播規(guī)劃，文化機構給予專業(yè)指導，直播平臺制訂直播方案并負責具體實施。在規(guī)劃師的角色定位中，政府負責傳播規(guī)劃，擔當起協調、引導、扶持、規(guī)范與管理等方面的重要職責。堅持多方攜手、優(yōu)勢互補、突出專業(yè)的原則，而不是像過去那樣，由政府一包到底，一管到底，一干到底。

西南民族地區(qū)非遺在長期的發(fā)展中形成了非物質文化遺產的民族性、鄉(xiāng)村性、傳承的宗親性和類別的不均衡性。有的非遺由于行政區(qū)劃的分割，相同的文化遺產分屬不同的省市區(qū)和不同的民族。如，云南文山壯族苗族自治州的銅鼓舞不僅流行于滇東南地區(qū)、黔南和黔西南地區(qū)，也流行于桂西和桂西北地區(qū)，深受彝族、壯族、苗族、水族和布依族等民族的喜愛。這就決定了在西南民族地區(qū)制定傳播策略要有總體思路、統一規(guī)劃，將各省市區(qū)的非物質文化遺產納入西南文化圈進行整體思考，加強跨區(qū)域的交流與合作，突破行政區(qū)劃的界限，保持非物質文化遺產文化空間的完整性。同時又要根據非物質文化遺產的地域差異性來區(qū)別對待，保持西南地區(qū)非物質文化遺產的統一性和多樣性。

非遺文化的傳播重在“活態(tài)”傳播，重在現實生活中的“保真”傳播。一項非遺文化活動的展開往往具有較長的時間性、持續(xù)性和表現性。網絡直播有時間限制，因此，網絡直播對非遺活動展示的時間段和節(jié)點，就要有典型的選擇和精準的把握。而要做到這一點，直播平臺就必須有專業(yè)文化機構的合作和指導。專業(yè)文化機構依據政府的非遺傳播規(guī)劃，可以按非遺項目的展開過程和表現節(jié)點，確定展現非遺的典型段落和精彩片段，然后把專業(yè)的方案提交給直播平臺。最后，直播平臺根據專業(yè)方案和直播的技術要求，制訂非遺直播的可行性方案。

清華美院與淘寶直播的合作，騰訊動漫與雅昌文化的合作，光明直播團隊與地方非遺專業(yè)部門的合作，都體現了這一模式的運用。這里尤其值得一提的是火貓直播。2018年6月4日至9日，在“中國文化和自然遺產日”到來之際，火貓直播聯合中國紡織工業(yè)聯合會、北京服裝學院、中央民族大學民族服飾研究院等單位，全程直播了西南民族鄉(xiāng)村非遺如苗繡、蠟染、亮布、榮昌夏布等多項國家級非遺項目。這場以“錦繡中華——中國非物質文化遺產服飾秀”系列活動通過“苗凈千尋”“云想彝裳”等11大主題，通過網絡直播充分展示了西南民族鄉(xiāng)村非遺的文化風韻。文化和服裝等專業(yè)機構的加入，很好地把握了西南民族鄉(xiāng)村服裝、服飾類非遺的精彩節(jié)點和典型表現，使得直播具有一定的專業(yè)性和觀賞性，對西南民族地區(qū)鄉(xiāng)村非遺文化的傳播起到了推進作用。

二、做非遺文化網絡直播的培訓師

政府要出臺相關政策，對非遺傳承人和熱衷傳播非遺的人士進行培訓，鼓勵其積極加入到直播平臺中去。

西南民族鄉(xiāng)村非遺的傳承，要擺脫宗親式封閉、單項的人際傳播觀念和行為，在網絡時代必須樹立非遺大傳播的觀念，并通過網絡直播進行社交性的、開放的、多維度的傳播。對后繼者的招收與培養(yǎng)，不僅要重視線下的收徒活動，更要注重線上粉絲的培養(yǎng)。這一切都需要政府的鼓動和說服。

運用非遺文化的影響力集聚非遺文化的產業(yè)效能，助力鄉(xiāng)村振興，政府和主管部門以往通行的做法就是啟動傳統媒體進行傳播，通過提升當地非遺文化知名度，開發(fā)當地的旅游經濟和文化產業(yè)。在網絡直播火爆的今天，需要突破這一傳播思路和開發(fā)思路。政府除要制定非遺直播規(guī)劃、外請直播專家外，還要因傳承、傳播人而異，通過組織專業(yè)培訓，幫助他們在直播平臺中開設直播間，讓非遺傳承人的藝術、技術和產品直面廣大用戶，形成群體效應和數量優(yōu)勢，助力文化、經濟發(fā)展，促進當地旅游經濟的開發(fā)。國家和地方政府對非遺項目的傳承與保護每年都有一定的資金投入，利用這筆費用，政府可聘請直播專家甚至是網紅，幫助非遺傳承人、傳播人搭建非遺直播間，傳授直播技巧，進而快速提升非遺傳承人的網絡直播能力和技巧，由點及面地影響傳承、傳播人群體，促使文旅產品早日形成，帶動村寨鄉(xiāng)鎮(zhèn)的旅游經濟發(fā)展，為鄉(xiāng)村振興提供文化支持。

2017年5月，大型直播視頻平臺YY在推出非遺直播項目后，正式上線了非遺專屬頻道。截至目前，該頻道已經入駐200余名主播。據了解，今后YY將繼續(xù)加大對非遺直播的投入力度，邀請更多非遺傳承人在YY非遺頻道上開播，在推廣和傳承方面，利用直播手段，做更多形式和內容方面的創(chuàng)新。這對政府相關部門和非遺傳承人、傳播人來講，無疑是一大福音。

三、做“直播非遺電商”模式開發(fā)的助力者

“直播+非遺+電商”的推廣，不僅能提升少數民族非遺的文化軟實力，打造鄉(xiāng)村文化理念和建設鄉(xiāng)村文明，而且能夠聚集非遺的文化產業(yè)效能，把非遺文化的資源優(yōu)勢轉化為產業(yè)優(yōu)勢和經濟效益，助力民族鄉(xiāng)村的振興。因此，創(chuàng)新西南民族地區(qū)鄉(xiāng)村非遺文化的長效傳播機制，發(fā)揮其對民族地區(qū)鄉(xiāng)村文化的提升作用、對民族地區(qū)鄉(xiāng)村經濟的拉動作用，政府必須成為“直播+非遺+電商”模式開發(fā)的助力者。

2017年6月6日至18日，花椒直播舉辦了主題為“傳承·匠心——非物質文化遺產巡播”第一季，開啟了“直播+非遺+電商”模式的初步探索。在此次的非遺巡播中，花椒直播了“玉雕”“龍泉劍”“古法制香”等十余個非遺項目及其傳承人的現場制作過程。新穎的非遺直播，吸引了超過700萬網友圍觀，并為手藝人帶來百萬訂單的收入，推動了非遺產業(yè)的商業(yè)化進程，對于在新形勢下傳承非遺文化起到了良好的示范作用。

網絡直播推動非遺商業(yè)化。長期以來，非遺保護都依靠政府在政策和資金方面的支持，但這些支持畢竟有限，要想實現非遺文化的傳承，必須增強自身造血功能。但在現實生活中，非遺商業(yè)化的步伐卻舉步維艱，其中受眾人數是一大瓶頸。絕大多數的非遺受展現形式、資金條件等限制，不具備登陸全國性舞臺的條件。很多非遺只能在小塊地區(qū)或對個別觀眾展示，受眾面很窄，公眾的知曉度嚴重不足，無法獲取社會應有的關注和支持。西南民族鄉(xiāng)村地區(qū)非遺傳承人普遍生活在偏遠地區(qū)，生活環(huán)境和經濟條件相對較差，傳承人本身也不具備自我營銷的能力和條件。但網絡直播進入門檻低、成本趨近于零，面向的觀眾群體極廣，借助網絡平臺，受眾不再是問題，更多的人能直接觀看到非遺文化產品的產出過程，既有興趣又有購買力，讓非遺變現成為現實。花椒的直播讓人看到了非遺商業(yè)化的巨大潛力，這對于非遺傳承的刺激無疑是巨大的，非遺傳承人得到了經濟保障，就能夠投入更多精力到創(chuàng)新和技藝提升中，讓非遺煥發(fā)新時代的活力。

作為電子商務龍頭的阿里巴巴也抓住了這一契機，展開了“直播電商非遺”的活動，希望通過引入非遺來進一步實現平臺上產品的差異化和個性化。2016年10月，在杭州舉行的“互聯網+西藏非遺”的非遺直播活動中，淘寶特色中國西藏館線上推出68個特色產品，訂單超過了3萬筆。

西南民族地區(qū)鄉(xiāng)村非遺類別豐富。當前，在“直播+非遺+電商”模式中，先行進行非遺文化產品運作的，還是一些手工藝類的非遺文化，而諸如傳統戲劇、音樂、舞蹈、美術、醫(yī)藥等諸多門類的非遺文化，雖然也具備直播的條件，但如何開發(fā)與非遺有關的周邊衍生產品和產業(yè)，需要政府幫助文化傳播機構、直播平臺和非遺創(chuàng)業(yè)者，多方面探尋非遺文化在技術、科研、營銷等領域的創(chuàng)新，促進傳統文化的振興。

新形勢下傳承發(fā)展非遺文化，需要政府緊跟時代潮流，讓非遺借助各方資源插上騰飛的翅膀。通過開發(fā)“直播+非遺+電商”的模式，不僅讓古老的非遺技藝以年輕的姿態(tài)呈現在公眾面前，吸引了大批年輕用戶關注，同時也是助力非遺商業(yè)化的一種積極嘗試。將一部分非遺項目與流行時尚元素結合，創(chuàng)造出更多適合年輕消費者喜好的衍生品，這些非遺衍生品的內涵意義，又可以與直播場景深度融合，通過直播的影響力和電商的長尾效應，打通非遺產品在線上的流通渠道，形成規(guī)?；氖袌錾鷳B(tài)，令原本需要保護的非遺產業(yè)實現自我造血能力，推動非遺在新時代語境下的創(chuàng)新，這也給政府發(fā)揮新的角色作用帶來了新的挑戰(zhàn)。

四、做非遺網絡直播的評估者

關于非遺網絡直播及政府在其中發(fā)揮的作用，需要政府部門通過網上及實地的調查研究，進行評估和分析，以備及時進行調整，確保非遺網絡直播的效果。

首先，政府要進行方案測評。方案測評就是在非遺網絡直播前，對非遺網絡直播規(guī)劃進行前置測評。這一測評應不限于政府內部有關部門的評估會，而要邀請文化、文保專家和網絡技術、網絡直播以及非遺傳承人、電子商務專家等進行綜合測評，尤其對直播非遺片段和節(jié)點的準確性、典型性、視聽效果和由此帶來的商業(yè)機會、經濟效益進行審視和把握，以利于非遺傳播長時間、廣頻度的浸潤和滲透，防止受眾對非遺產生誤讀、誤解，對非遺自身造成傷害。其次，政府在進行事后評估中，要堅持實事求是、不隱瞞、不浮夸的原則。事后評估分為短期評估和長期評估。短期評估實際上是在非遺網絡直播后，立即對其受眾屬性、收看規(guī)模、傳播渠道和點擊率、轉發(fā)率等數據的調查和評估。長期評估是指在非遺網絡傳播進行一定的時段之后，對其促進非遺文化、鄉(xiāng)村形象和經濟效益提升的效果調查。這種文化調查和商業(yè)調查，既要有數據支持也要有定性分析，既要有立竿見影的數據對比效果，也要有放開眼界的效果和效應的評估。最后，這些測評工作，一定要堅持線上和線下同時進行的原則。

五、在非遺網絡直播中，政府應注意的問題

必須看到，網絡直播以往的優(yōu)勢范圍在于傳統秀場、游戲直播、體育直播等，2016年，網絡直播之所以整體向泛娛樂直播、直播垂直行業(yè)（電商、音樂、旅游、教育、財經）等更多領域延伸，進行發(fā)展方向性的大調整，一方面是對人們一直詬病的直播亂象的自我突破，另一方面是因為2016年下半年以來，隨著相關政策不斷收緊和對直播內容的審核加強，“全民直播”的火爆場面不復存在，國內網絡直播用戶規(guī)模和在網民中的整體占比與半年前相比出現明顯下降的趨勢，網絡直播的戰(zhàn)略轉向，實出于萬般無奈的現實逼迫和應急。

不能否認網絡直播平臺服務于社會、服務于公益事業(yè)的作用，但是逐利性和經濟效益是商業(yè)網絡直播平臺根本性的運營目的和行為原則。在這一運營目的和行為原則的支配下，在直播+非遺的網絡大潮中，政府在發(fā)揮上述功能的基礎上還要注意以下幾種傾向性的問題。

第一是政府相關部門的放任傾向。政府在規(guī)劃后對非遺直播疏于跟蹤管理，認為非遺網絡直播是文保和技術部門的工作，屬于網絡管理和網絡技術平臺的管理范疇。這樣的認識和行為不僅會造成非遺網絡直播的隨意性和無序化，也會造成非遺傳播內容和導向方面的失當，甚至觸碰意識形態(tài)禁區(qū)。

第二是非遺直播的從眾傾向。網絡直播平臺追逐潮流、具有望風而動的心理和行為動態(tài)，其真實的目的是爭抓直播非遺的先機，提前進行內容布局，以內容鎖定流量，為以后的商業(yè)活動爭得地盤。這樣，紛紛加入非遺直播的網絡平臺就有可能泥沙俱下、優(yōu)劣混雜，為高質量、高水平的非遺網絡直播帶來隱患。

第三是非遺直播的利益傾向。在非遺直播中，一些直播平臺以非遺的新奇性、神秘性和冷門性吸引受眾的眼球，真實的目的不在于非遺傳播，而在于圈粉，為積累現實和潛在的受眾群體搶占直播非遺中受眾的關注度和點擊率的制高點。這種傾向無視非遺傳播的目的和宗旨，把非遺網絡直播當成吸粉和商業(yè)手段，給非遺的公益性和傳播的持久性帶來損害。

第四是非遺直播在內容和過程中的模糊性和偏向性。網絡直播平臺無視非遺發(fā)展和表現的特殊性和持續(xù)性，漠視政府部門和文保專業(yè)機構的指導，隨意裁取剪切非遺的活動片段進行直播，追求非遺直播的快捷性和爆發(fā)性，而對非遺傳播長時間廣頻度的浸潤和滲透重視不夠。這可能讓受眾對非遺產生誤讀、誤解，也可能對非遺自身造成傷害。

上述傾向性問題要引起相關部門的重視并積極引導、篩選，趨利避害，更好地發(fā)揮網絡平臺傳播非遺的社會效能。

直播正在讓非遺傳播更加垂直化，其精準性、開放性、互動性和體驗性在直播非遺的傳播活動中得到了體現，給鄉(xiāng)村振興的助力也在打造鄉(xiāng)村文明和非遺產業(yè)優(yōu)勢的直播非遺電商的模式中得到了體驗。可以預見的是，在網絡科技日新月異、非遺傳播模式不斷變化的境況下，政府在非遺網絡直播中的角色和定位將進一步提升。如何利用直播+的媒介優(yōu)勢和傳播形式，探尋直播在非遺領域的傳播策略，最大限度地發(fā)揮政府的角色作用，傳承傳統非遺文化和民族精神，拉動民族鄉(xiāng)村的文化產業(yè)，助力鄉(xiāng)村振興是值得我們不斷探索和突破的重要課題。

注 釋：

①本文的網絡直播指利用互聯網（或專網）和多媒體通信技術，通過在網上構建一個集音頻、視頻、互動環(huán)節(jié)為一體的多功能網絡直播平臺，企業(yè)或個人可以直接在線進行語音、視頻、數據的全面交流與互動。國內“網絡直播”大致分為兩類：一是將電視（模擬）信號通過采集，轉換為數字信號輸入電腦，實時上傳網站供人觀看，相當于“網絡電視”;另一類則是本文所說的“網絡直播”，在現場通常使用手機采集信號，再通過網絡上傳至服務器供人觀看。

參考文獻：

[1]李琤.當非遺遇上直播：新媒體為非遺傳播賦能[N].中國文化報，2017-09-09（7）.

（王文權為長江師范學院傳媒學院副教授;于鳳靜為長江師范學院傳媒學院教授，博士）

編校：鄭 艷