基于大數(shù)據(jù)分析下的雙十一精準(zhǔn)營(yíng)銷(xiāo)

(四川大學(xué)商學(xué)院 四川 成都 610000)

一、引言

隨著互聯(lián)網(wǎng)技術(shù)的不斷發(fā)展，“數(shù)據(jù)為王”成為企業(yè)發(fā)展的宗旨。在信息爆炸的時(shí)代，顧客瀏覽信息的時(shí)間越來(lái)越少，接觸的信息越來(lái)越多，企業(yè)如何把握顧客的需求來(lái)進(jìn)行精準(zhǔn)營(yíng)銷(xiāo)，需要大數(shù)據(jù)分析消費(fèi)者偏好、精準(zhǔn)定位目標(biāo)顧客。通過(guò)大數(shù)據(jù)分析的精準(zhǔn)營(yíng)銷(xiāo)已經(jīng)運(yùn)用到了雙十一當(dāng)中，企業(yè)運(yùn)用大數(shù)據(jù)分析消費(fèi)者行為，進(jìn)行廣告宣傳、顧客引流等等營(yíng)銷(xiāo)方式。本文列舉了大數(shù)據(jù)精準(zhǔn)營(yíng)銷(xiāo)的步驟和困難，分析了大數(shù)據(jù)對(duì)于雙十一精準(zhǔn)營(yíng)銷(xiāo)的意義和企業(yè)如何運(yùn)用大數(shù)據(jù)進(jìn)行精準(zhǔn)營(yíng)銷(xiāo)給出了建議。

二、大數(shù)據(jù)精準(zhǔn)營(yíng)銷(xiāo)的步驟

大數(shù)據(jù)精準(zhǔn)營(yíng)銷(xiāo)是帶動(dòng)消費(fèi)者高效率參與到當(dāng)中來(lái)，并對(duì)相關(guān)消費(fèi)者實(shí)施一對(duì)一營(yíng)銷(xiāo)策略，通過(guò)大數(shù)據(jù)延伸技術(shù)對(duì)企業(yè)進(jìn)行由內(nèi)到外的收集工作，或者直接分析現(xiàn)有網(wǎng)絡(luò)大數(shù)據(jù)，并按照解析結(jié)果逐步完善企業(yè)營(yíng)銷(xiāo)策略的一種新型網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷(xiāo)模式[1]。大數(shù)據(jù)精準(zhǔn)營(yíng)銷(xiāo)實(shí)現(xiàn)的具體步驟如下：

(1) 收集數(shù)據(jù)。企業(yè)需要收集消費(fèi)者的具體數(shù)據(jù)，可以從企業(yè)的內(nèi)部數(shù)據(jù)網(wǎng)中調(diào)取消費(fèi)者的基本信息，也可以從微信、QQ和微博等外部社交網(wǎng)站中收集消費(fèi)者信息。同時(shí)，提取二手資料中的有效信息，根據(jù)企業(yè)具體情況進(jìn)行數(shù)據(jù)采集。

(2) 整理數(shù)據(jù)。企業(yè)收集到的數(shù)據(jù)需要進(jìn)行整理，運(yùn)用EXCEL等軟件進(jìn)行數(shù)據(jù)的整理，以便后續(xù)分析數(shù)據(jù)得出結(jié)論。

(3) 分析數(shù)據(jù)和得出結(jié)論。在精準(zhǔn)數(shù)據(jù)整理之后，需要對(duì)收集到的數(shù)據(jù)進(jìn)行大數(shù)據(jù)分析，大數(shù)據(jù)分析方法有很多種，在營(yíng)銷(xiāo)層面通常采用 Apriori 算法進(jìn)行關(guān)聯(lián)規(guī)則挖掘。關(guān)聯(lián)規(guī)則挖掘有助于實(shí)現(xiàn)營(yíng)銷(xiāo)客戶群體的精準(zhǔn)劃分[2]。通過(guò)軟件和模型分析數(shù)據(jù)得出可靠的結(jié)論，將數(shù)據(jù)轉(zhuǎn)化為具有現(xiàn)實(shí)意義的結(jié)論，運(yùn)用到現(xiàn)實(shí)的營(yíng)銷(xiāo)。

(4) 實(shí)施營(yíng)銷(xiāo)及反饋?；诘贸龅慕Y(jié)論，針對(duì)目標(biāo)顧客制定精準(zhǔn)營(yíng)銷(xiāo)方案。實(shí)施具體的營(yíng)銷(xiāo)方案，在實(shí)施過(guò)程中觀察顧客的消費(fèi)行為，并進(jìn)行不斷的調(diào)整，營(yíng)銷(xiāo)結(jié)束后得到營(yíng)銷(xiāo)結(jié)果的反饋和不斷改進(jìn)。

三、大數(shù)據(jù)精準(zhǔn)營(yíng)銷(xiāo)的困難和挑戰(zhàn)

從理論層面看，大數(shù)據(jù)精準(zhǔn)營(yíng)銷(xiāo)幾乎無(wú)懈可擊，為企業(yè)營(yíng)銷(xiāo)帶來(lái)的好處也是顯而易見(jiàn)的。 然而，真正將精準(zhǔn)營(yíng)銷(xiāo)用于實(shí)踐并指導(dǎo)實(shí)踐的卻寥寥無(wú)幾。尤其是在大數(shù)據(jù)背景下，精準(zhǔn)營(yíng)銷(xiāo)面臨著巨大的困難和挑戰(zhàn)[3]。

(1) 數(shù)據(jù)收集困難

由于大數(shù)據(jù)分析需要顧客的消費(fèi)習(xí)慣、基本信息等等大量的信息，企業(yè)可能難以在現(xiàn)實(shí)中收集到大量有效的信息。同時(shí)，企業(yè)會(huì)根據(jù)慣性思維去收集信息，沒(méi)有去挖掘深度信息，而未提取一些有效信息。企業(yè)還會(huì)面對(duì)數(shù)據(jù)的反爬機(jī)制，一些網(wǎng)站會(huì)設(shè)置反爬機(jī)制防止數(shù)據(jù)的收集，所以導(dǎo)致數(shù)據(jù)收集不全，得不出有效的結(jié)論。

(2) 企業(yè)利用數(shù)據(jù)能力有限

企業(yè)在利用大數(shù)據(jù)分析得出結(jié)論時(shí)，會(huì)因?yàn)椴块T(mén)之間配合問(wèn)題，而不能有效地利用數(shù)據(jù)。即使在發(fā)現(xiàn)經(jīng)營(yíng)中出現(xiàn)的問(wèn)題，也會(huì)因?yàn)闇贤ǖ葐?wèn)題，不能妥善地利用數(shù)據(jù)。同時(shí)，如果企業(yè)處理數(shù)據(jù)的能力不夠，不能挖掘出數(shù)據(jù)本質(zhì)，那么海量的數(shù)據(jù)也只是一堆無(wú)用的數(shù)據(jù)不能實(shí)現(xiàn)大數(shù)據(jù)精準(zhǔn)營(yíng)銷(xiāo)。

(3) 結(jié)論與實(shí)際有差異

雖然利用大數(shù)據(jù)分析對(duì)于精準(zhǔn)營(yíng)銷(xiāo)有重大的實(shí)踐意義，但是大數(shù)據(jù)分析還只是將信息數(shù)據(jù)化處理，沒(méi)有主觀的情感投入，還很大程度上不能代表消費(fèi)者的行為。企業(yè)在運(yùn)用大數(shù)據(jù)分析時(shí)，由于數(shù)據(jù)的質(zhì)量、數(shù)量等因素，得出的結(jié)論可能與實(shí)際有較大差異。

四、大數(shù)據(jù)精準(zhǔn)營(yíng)銷(xiāo)對(duì)雙十一的意義

雙十一購(gòu)物狂歡節(jié)已經(jīng)成為全民互動(dòng)的節(jié)日，全球的消費(fèi)者都要在雙十一時(shí)剁手狂歡，商家都會(huì)抓住雙十一的商機(jī)，進(jìn)行營(yíng)銷(xiāo)推廣，增加企業(yè)的銷(xiāo)售量和利潤(rùn)。在雙十一營(yíng)銷(xiāo)時(shí)，部分商家已經(jīng)開(kāi)始運(yùn)用大數(shù)據(jù)技術(shù)進(jìn)行精準(zhǔn)營(yíng)銷(xiāo)，所以大數(shù)據(jù)精準(zhǔn)營(yíng)銷(xiāo)對(duì)于雙十一有重要的意義。

(1) 有利于廣告投放的有效性

利用大數(shù)據(jù)分析消費(fèi)者類(lèi)型和行為，可以在雙十一購(gòu)物狂歡節(jié)時(shí)，精準(zhǔn)定位目標(biāo)顧客，進(jìn)而投放廣告。現(xiàn)在面臨雙十一時(shí)，大部分賣(mài)家都會(huì)通過(guò)短信營(yíng)銷(xiāo)增加顧客，但是短信營(yíng)銷(xiāo)的針對(duì)性較弱，同時(shí)過(guò)多的短信會(huì)引起顧客的反感，所以精準(zhǔn)營(yíng)銷(xiāo)后投放廣告可以增加成交率、客單價(jià)等等。

(2) 提高服務(wù)水平

企業(yè)利用大數(shù)據(jù)精準(zhǔn)營(yíng)銷(xiāo)后，可以窺探顧客的喜好，從而利用數(shù)據(jù)服務(wù)顧客，提高服務(wù)水平，增加顧客滿意度。雙十一購(gòu)物狂歡節(jié)時(shí)，每天進(jìn)店瀏覽人數(shù)增多，客服數(shù)量不夠，導(dǎo)致很多顧客的需求問(wèn)題難以得到解決。利用大數(shù)據(jù)分析顧客的行為和需求后，人工智能進(jìn)行自助服務(wù)，高效快捷解決顧客的難題，同時(shí)提高服務(wù)水平。

(3)降低產(chǎn)品和服務(wù)的交易成本

精準(zhǔn)營(yíng)銷(xiāo)必須將產(chǎn)品和服務(wù)信息準(zhǔn)確無(wú)誤的發(fā)送到消費(fèi)者手中，這種營(yíng)銷(xiāo)模式與傳統(tǒng)的營(yíng)銷(xiāo)方式相比，營(yíng)銷(xiāo)具有實(shí)時(shí)性和準(zhǔn)確性，用戶的購(gòu)買(mǎi)率和轉(zhuǎn)化率比較高[4]。在雙十一是為顧客讓價(jià)的時(shí)期，商品的單件利潤(rùn)降低、數(shù)量增加，所以要增加數(shù)量的競(jìng)爭(zhēng)，才能在雙十一期間獲得高利潤(rùn)。精準(zhǔn)營(yíng)銷(xiāo)就降低了企業(yè)在廣告推廣方面的成本，不需要向大量的用戶發(fā)送產(chǎn)品或者服務(wù)信息，只需要向有意向有需求的用戶發(fā)送信息，降低了企業(yè)產(chǎn)品和交易的成本。

五、針對(duì)企業(yè)運(yùn)用大數(shù)據(jù)精準(zhǔn)營(yíng)銷(xiāo)的建議

基于大數(shù)據(jù)分析可以為企業(yè)挖掘出消費(fèi)者的行為特征、將消費(fèi)者進(jìn)行細(xì)分，精準(zhǔn)定位目標(biāo)顧客等等，大數(shù)據(jù)技術(shù)可以為企業(yè)解決很多存在的營(yíng)銷(xiāo)問(wèn)題，增加企業(yè)的銷(xiāo)售量和利潤(rùn)。但是，伴隨著大數(shù)據(jù)技術(shù)的發(fā)展，企業(yè)也需根據(jù)自身?xiàng)l件選擇是否運(yùn)用大數(shù)據(jù)技術(shù)。如果企業(yè)沒(méi)有數(shù)據(jù)挖掘方面的人員或是企業(yè)的數(shù)據(jù)量過(guò)少等等其他因素存在時(shí)，冒然使用大數(shù)據(jù)技術(shù)，只會(huì)增加企業(yè)的運(yùn)營(yíng)成本。在沒(méi)有挖掘出深度數(shù)據(jù)時(shí)，運(yùn)用錯(cuò)誤的數(shù)據(jù)和結(jié)論進(jìn)行營(yíng)銷(xiāo)，會(huì)造成企業(yè)的損失甚至倒閉的后果。所以，大數(shù)據(jù)分析技術(shù)需要根據(jù)企業(yè)自身狀況使用，不可一味追求技術(shù)，而導(dǎo)致惡果。

六、結(jié)語(yǔ)

隨著大數(shù)據(jù)、人工智能等技術(shù)的進(jìn)步，企業(yè)通過(guò)對(duì)用戶行為習(xí)慣進(jìn)行分析、歸類(lèi)、打標(biāo)簽，從而對(duì)用戶的消費(fèi)屬性進(jìn)行細(xì)分，進(jìn)而按照每一個(gè)人群分類(lèi)對(duì)其進(jìn)行匹配的商品營(yíng)銷(xiāo)已經(jīng)成為可能。運(yùn)用大數(shù)據(jù)分析精準(zhǔn)營(yíng)銷(xiāo)已經(jīng)在雙十一中得到實(shí)現(xiàn)，未來(lái)會(huì)運(yùn)用的更加廣泛，企業(yè)進(jìn)行精準(zhǔn)營(yíng)銷(xiāo)，讓營(yíng)銷(xiāo)變得個(gè)性化、高效化。本文通過(guò)雙十一購(gòu)物狂歡節(jié)來(lái)探討大數(shù)據(jù)精準(zhǔn)營(yíng)銷(xiāo)的步驟、困難、意義和建議，不足之處就是未運(yùn)用實(shí)際案例說(shuō)明具體企業(yè)在雙十一的大數(shù)據(jù)精準(zhǔn)營(yíng)銷(xiāo)及成果。