從內(nèi)容到體系-芒果TV盈利模式研究分析

(中國(guó)傳媒大學(xué) 北京 100024)

一、前言

芒果TV是湖南廣播電視臺(tái)旗下唯一互聯(lián)網(wǎng)視頻平臺(tái)，獨(dú)家提供湖南衛(wèi)視所有欄目高清視頻直播點(diǎn)播，并為用戶提供各類流行電影、電視劇，綜藝節(jié)目，動(dòng)漫、音樂(lè)、娛樂(lè)等內(nèi)容。[1]2014年，面對(duì)新媒體行業(yè)的沖擊，傳統(tǒng)電視媒體面臨前所未有的挑戰(zhàn)，湖南衛(wèi)視積極響應(yīng)總書(shū)記“推動(dòng)傳統(tǒng)媒體和新興媒體融合發(fā)展”的號(hào)召，啟動(dòng)了“芒果TV獨(dú)播”策略，把芒果TV作為融合媒介，依托于湖南衛(wèi)視的王牌綜藝資源和影視資源，從啟動(dòng)之初發(fā)展到現(xiàn)在，短短幾年時(shí)間，芒果TV移動(dòng)終端用戶已經(jīng)增長(zhǎng)到5億，IPTV運(yùn)營(yíng)商業(yè)務(wù)覆蓋了超過(guò)5500萬(wàn)用戶，互聯(lián)網(wǎng)電視終端激活用戶數(shù)已達(dá)到6500萬(wàn)。在目前國(guó)內(nèi)網(wǎng)絡(luò)視頻平臺(tái)行業(yè)仍普遍虧損的情況下，作為網(wǎng)絡(luò)視頻平臺(tái)的后來(lái)者，芒果TV后來(lái)居上率先在視頻新媒體行業(yè)實(shí)現(xiàn)了盈利，2017年，芒果TV實(shí)現(xiàn)凈利潤(rùn)4.89億人民幣，可謂是網(wǎng)絡(luò)視頻行業(yè)的后起之秀。

二、芒果TV獨(dú)特的特點(diǎn)

(一)后起之秀向網(wǎng)而生，緊抓機(jī)遇獲市場(chǎng)認(rèn)可

芒果TV可以說(shuō)是趕上了移動(dòng)互聯(lián)網(wǎng)的好時(shí)代。2005年，隨著互聯(lián)網(wǎng)的發(fā)展，我國(guó)視頻網(wǎng)站行業(yè)崛起，PC端桌面應(yīng)用和網(wǎng)頁(yè)成為網(wǎng)絡(luò)視頻的主要觀看渠道，隨著寬帶無(wú)線接入技術(shù)和移動(dòng)終端技術(shù)的快速發(fā)展，我國(guó)移動(dòng)網(wǎng)民呈現(xiàn)爆發(fā)式增長(zhǎng)趨勢(shì)，使用移動(dòng)端觀看網(wǎng)絡(luò)視頻的用戶比例在增長(zhǎng)，而使用PC端觀看網(wǎng)絡(luò)視頻的用戶比例在縮減。2014年，手機(jī)終端占據(jù)第一大上網(wǎng)終端的地位，自此，我國(guó)移動(dòng)互聯(lián)網(wǎng)發(fā)展進(jìn)入了全民時(shí)代。此時(shí)的網(wǎng)絡(luò)視頻行業(yè)即將享受著互聯(lián)網(wǎng)普及和中國(guó)龐大人口基數(shù)帶來(lái)的人口紅利，芒果TV正好趕上了移動(dòng)互聯(lián)網(wǎng)高速發(fā)展的好時(shí)機(jī)并牢牢抓住了發(fā)展的機(jī)遇，從2014開(kāi)始，芒果TV緊跟“移動(dòng)趨勢(shì)”，大力布局移動(dòng)端口，強(qiáng)化終端優(yōu)勢(shì)，實(shí)施“內(nèi)容驅(qū)動(dòng)，移動(dòng)優(yōu)先”的競(jìng)爭(zhēng)戰(zhàn)略，憑借著湖南衛(wèi)視王牌節(jié)目影響力以及芒果TV的獨(dú)家播放策略，僅僅一年時(shí)間，“芒果TV”APP的累積下載量已經(jīng)突破1億。[2]向網(wǎng)而生的芒果TV看到了移動(dòng)互聯(lián)網(wǎng)帶來(lái)的人口紅利，并緊跟時(shí)代趨勢(shì)大膽作為，獲得了市場(chǎng)對(duì)這個(gè)新媒體平臺(tái)的認(rèn)可。

(二)發(fā)揮綜藝娛樂(lè)優(yōu)勢(shì)，自制綜藝占據(jù)網(wǎng)綜半壁江山

新媒體浪潮的沖擊使得作為綜藝娛樂(lè)領(lǐng)域佼佼者的湖南衛(wèi)視倍感壓力，但是在這種憂患意識(shí)下，芒果TV應(yīng)運(yùn)而生，從“依賴版權(quán)”到“獨(dú)特自制”，芒果TV在綜藝節(jié)目領(lǐng)域創(chuàng)造了一個(gè)又一個(gè)的精品網(wǎng)絡(luò)綜藝。有分析稱，超六成網(wǎng)民認(rèn)為網(wǎng)絡(luò)綜藝的內(nèi)容創(chuàng)新才是其最具吸引力的要素。網(wǎng)綜開(kāi)始流行是在搜狐推出了自制脫口秀綜藝《大鵬嘚吧嘚》，自此各大網(wǎng)絡(luò)視頻平臺(tái)相繼走上了自制網(wǎng)綜的道路，優(yōu)酷自制的原創(chuàng)脫口秀節(jié)目《曉說(shuō)》獲得原創(chuàng)視頻欄目類“金獎(jiǎng)”，愛(ài)奇藝自制的說(shuō)話達(dá)人秀《奇葩說(shuō)》自第一季播出以來(lái)就收獲了不少的點(diǎn)擊量和話題閱讀量。芒果TV進(jìn)入網(wǎng)絡(luò)視頻行業(yè)的時(shí)間雖然較晚，但是芒果TV有著其他平臺(tái)不具備的獨(dú)家優(yōu)勢(shì)，從最初獨(dú)播湖南衛(wèi)視的王牌綜藝，到自制類型多元的網(wǎng)絡(luò)綜藝，芒果TV的眾多爆款網(wǎng)綜正是用實(shí)力證明了“內(nèi)容為王”才會(huì)更受用戶喜愛(ài)。芒果TV的網(wǎng)綜涉獵廣泛，2017年，生活服務(wù)紀(jì)實(shí)節(jié)目《向往的生活》、經(jīng)營(yíng)體驗(yàn)類觀察真人秀節(jié)目《親愛(ài)的客?！芬约扒啻汉匣锶私?jīng)營(yíng)體驗(yàn)節(jié)目《中餐廳》三檔節(jié)目在這個(gè)泛娛樂(lè)化的時(shí)代為芒果TV斬獲了超過(guò)45億的播放量。在2017年網(wǎng)綜播放量前10的節(jié)目中，芒果TV占據(jù)了5檔，可以說(shuō)是占據(jù)網(wǎng)綜的半壁江山，總計(jì)播放量更是超過(guò)90億。

(三)落實(shí)雙核驅(qū)動(dòng)全媒體戰(zhàn)略，網(wǎng)絡(luò)平臺(tái)與衛(wèi)視雙向互動(dòng)

所謂雙核驅(qū)動(dòng)就是從新聞采編、節(jié)目策劃、文藝創(chuàng)作到影視劇采購(gòu)、定制以及生產(chǎn)方式與流程，都真正實(shí)現(xiàn)了湖南衛(wèi)視與芒果TV兩大主體雙平臺(tái)打通。內(nèi)容輸送模式也從過(guò)去的單向輸送轉(zhuǎn)變?yōu)殡p向互動(dòng)。[2]《變形記》、《快樂(lè)男聲2017》、綜N代的《爸爸去哪兒第五季》等湖南衛(wèi)視老牌綜藝節(jié)目成功轉(zhuǎn)型為網(wǎng)綜IP，2018年，芒果TV自制的《全民大偵探》、《火王》、《甜蜜暴擊》等都將由芒果TV自創(chuàng)自制并反向輸送到湖南衛(wèi)視。這種雙核驅(qū)動(dòng)的方式在一方面體現(xiàn)了芒果TV原創(chuàng)制作能力的提升，另一方面也反映了芒果TV的制作水平得到了認(rèn)可，而且這種雙向模式可以促進(jìn)網(wǎng)絡(luò)平臺(tái)與衛(wèi)視的良性互動(dòng)。

三、芒果TV的盈利模式

對(duì)于任何一個(gè)企業(yè)或組織來(lái)說(shuō)，實(shí)現(xiàn)盈利的途徑無(wú)非就是控制成本和拓展盈利渠道。芒果TV在目前國(guó)內(nèi)視頻行業(yè)平臺(tái)普遍虧損的情況下卻率先實(shí)現(xiàn)盈利的主要原因可以歸結(jié)為其內(nèi)容制作成本的控制以及盈利渠道的多元化。

內(nèi)容制作成本方面，一方面，芒果TV節(jié)約了一大筆購(gòu)買版權(quán)所需的費(fèi)用，其擁有湖南衛(wèi)視所有王牌綜藝版權(quán)和自制爆款網(wǎng)絡(luò)綜藝IP版權(quán)。[3]另一方面，芒果TV看重“小而美”、“精而細(xì)”，注重內(nèi)容的質(zhì)量和水平，拒絕粗制濫造。2018年5月25日，湖南衛(wèi)視為王琴工作室(綜藝代表作《我想和你唱》)、陳歆宇工作室(綜藝代表作《親愛(ài)的客棧》)、王恬工作室(綜藝代表作《中餐廳》)等7個(gè)工作室授牌，大力試行一線團(tuán)隊(duì)工作室制度，這種工作室相當(dāng)于內(nèi)容分公司，享有相當(dāng)大的自主權(quán)。除了授牌，湖南衛(wèi)視還推出了一系列激勵(lì)措施鼓勵(lì)工作室創(chuàng)新創(chuàng)作，其中一項(xiàng)就是支持工作室承接芒果TV的制作項(xiàng)目，這項(xiàng)措施無(wú)疑為芒果TV提供了更豐富的內(nèi)容儲(chǔ)備。這種工作室制度將有利于吸引和培養(yǎng)更多優(yōu)秀的人才，不斷開(kāi)發(fā)新的IP，制作出更精良、更高品質(zhì)的內(nèi)容，打造現(xiàn)象級(jí)的視聽(tīng)媒體生態(tài)。

在盈利渠道方面，芒果TV同時(shí)擁有廣告、版權(quán)分銷、會(huì)員收入、IPTV、OTT等渠道的收入來(lái)源，2017年，芒果TV廣告收入增長(zhǎng)了70%，IPTV業(yè)務(wù)在全國(guó)30個(gè)省級(jí)行政區(qū)落地，覆蓋用戶超過(guò)5500萬(wàn)，同比增長(zhǎng)了191%。這種多元化的盈利模式與目前國(guó)內(nèi)視頻行業(yè)平臺(tái)普遍依靠廣告收入和會(huì)員收入這兩種常見(jiàn)的渠道來(lái)實(shí)現(xiàn)盈利有很大的不同，它一方面保證了盈利的來(lái)源，另一方面也豐富了芒果TV的盈利體系。

此外，在2018年6月21日，芒果系并購(gòu)重組使得芒果TV成功實(shí)現(xiàn)借道上市，也將成為國(guó)內(nèi)A股首家國(guó)有控股的視頻平臺(tái)，也將進(jìn)一步增強(qiáng)芒果TV的盈利能力和綜合競(jìng)爭(zhēng)實(shí)力。

四、芒果TV的獨(dú)特優(yōu)勢(shì)分析

注重高品質(zhì)的內(nèi)容生產(chǎn)，從“獨(dú)播”走向“獨(dú)特”。在新媒體的時(shí)代，無(wú)論傳統(tǒng)電視媒體還是網(wǎng)絡(luò)視聽(tīng)新媒體，“內(nèi)容為王”仍然是最終的核心競(jìng)爭(zhēng)力，尤其對(duì)于網(wǎng)絡(luò)視頻平臺(tái)來(lái)說(shuō)，它往往不具有社交網(wǎng)站高強(qiáng)度的用戶黏性，因此，只有具有高品質(zhì)、更具吸引力的內(nèi)容，對(duì)用戶來(lái)說(shuō)才是最主要的驅(qū)動(dòng)力。在內(nèi)容制作方面，綜藝節(jié)目的生產(chǎn)制作是湖南衛(wèi)視最大的強(qiáng)項(xiàng)。為此，為了應(yīng)對(duì)新媒體時(shí)代的沖擊，更好的實(shí)現(xiàn)“推動(dòng)傳統(tǒng)媒體和新興媒體融合發(fā)展”，芒果TV應(yīng)運(yùn)而生。芒果TV始終堅(jiān)持以內(nèi)容制作為主，依托湖南衛(wèi)視優(yōu)勢(shì)資源的發(fā)展戰(zhàn)略，平臺(tái)內(nèi)容逐漸從“獨(dú)播”走向“獨(dú)特”，實(shí)現(xiàn)新媒體與傳統(tǒng)電視媒體的深度融合與發(fā)展。[4]獨(dú)家內(nèi)容始終是芒果TV的核心競(jìng)爭(zhēng)優(yōu)勢(shì)。從對(duì)湖南衛(wèi)視王牌內(nèi)容的獨(dú)播起家，憑借湖南衛(wèi)視這一傳統(tǒng)電視媒體的品牌優(yōu)勢(shì)和內(nèi)容優(yōu)勢(shì)，芒果TV取得了快速發(fā)展。但是，作為一個(gè)獨(dú)立的網(wǎng)絡(luò)視頻平臺(tái)，如果僅僅依靠傳播湖南衛(wèi)視的內(nèi)容，不僅不利于構(gòu)建自身的品牌價(jià)值，而且很難在網(wǎng)絡(luò)視頻平臺(tái)行業(yè)競(jìng)爭(zhēng)激烈的市場(chǎng)環(huán)境下長(zhǎng)期運(yùn)營(yíng)下去。因此，芒果TV發(fā)揮其網(wǎng)絡(luò)視頻平臺(tái)的優(yōu)勢(shì)，利用互聯(lián)網(wǎng)思維進(jìn)行不斷探索，逐步明確自身定位，優(yōu)化平臺(tái)內(nèi)容結(jié)構(gòu)，逐步擺脫湖南衛(wèi)視電視節(jié)目的“搬運(yùn)工”的形象，以純網(wǎng)絡(luò)綜藝品牌為特色，致力于打造“互聯(lián)網(wǎng)視頻第一娛樂(lè)平臺(tái)”的品牌形象。

五、芒果TV的發(fā)展展望

(一)堅(jiān)持內(nèi)容自主創(chuàng)新，推動(dòng)自制綜藝獨(dú)特創(chuàng)新

“內(nèi)容為王”是網(wǎng)絡(luò)視頻平臺(tái)所爭(zhēng)奪的核心。堅(jiān)持以提高自制內(nèi)容創(chuàng)造力為最強(qiáng)競(jìng)爭(zhēng)核心，打造難以復(fù)制的競(jìng)爭(zhēng)優(yōu)勢(shì)。在當(dāng)今主流網(wǎng)絡(luò)視頻平臺(tái)競(jìng)爭(zhēng)嚴(yán)重同質(zhì)化的背景下，如何實(shí)現(xiàn)個(gè)性化、差異化發(fā)展，實(shí)施差異化戰(zhàn)略在網(wǎng)絡(luò)視頻平臺(tái)行業(yè)站穩(wěn)腳跟，芒果TV沒(méi)有盲目地不計(jì)成本地投入砸錢的瘋狂模式中，而是精準(zhǔn)定位，依靠湖南衛(wèi)視獨(dú)家資源，并不斷追求內(nèi)容創(chuàng)新，從獨(dú)播走向獨(dú)特，從依靠湖南衛(wèi)視輸送內(nèi)容到雙向互動(dòng)反哺湖南衛(wèi)視，成為與湖南衛(wèi)視并駕齊驅(qū)的真正意義上的戰(zhàn)略主體。

(二)構(gòu)建更具競(jìng)爭(zhēng)實(shí)力的芒果生態(tài)體系，建設(shè)生態(tài)型網(wǎng)絡(luò)視頻平臺(tái)

首次提出生態(tài)模式的網(wǎng)絡(luò)視頻平臺(tái)是樂(lè)視，樂(lè)視在行業(yè)內(nèi)首創(chuàng)“平臺(tái)+內(nèi)容+終端+應(yīng)用”的生態(tài)模式。芒果TV平臺(tái)致力于打造“第一娛樂(lè)互聯(lián)網(wǎng)平臺(tái)”，內(nèi)容從“獨(dú)播”走向“獨(dú)特”使它邁出了第一步，芒果TV還開(kāi)發(fā)了電視、智能影院、芒果盒子等，并在硬件上與三星、華為等廠家合作形成一系列芒果硬件產(chǎn)品?？鞓?lè)購(gòu)的成功上市，實(shí)現(xiàn)了芒果系的并購(gòu)重組，使得芒果TV更具競(jìng)爭(zhēng)優(yōu)勢(shì)，建設(shè)生態(tài)型網(wǎng)絡(luò)視頻平臺(tái)。芒果生態(tài)體系也實(shí)現(xiàn)了從“湖南衛(wèi)視+芒果TV”的雙核驅(qū)動(dòng)到“湖南衛(wèi)視+芒果互娛”的影娛互動(dòng)，再到“湖南衛(wèi)視+芒果TV+快樂(lè)購(gòu)”的品牌整體營(yíng)銷大閉環(huán)的跨越，創(chuàng)造了臺(tái)網(wǎng)聯(lián)動(dòng)、跨界連接、融通共生的芒果生態(tài)系統(tǒng)。