基于居民地方感理論的江門市旅游供給側(cè)改革研究

摘 要：以居民地方感為切入點，分析江門市旅游供給現(xiàn)狀和存在的問題，并提出改革的策略。具體來說，可以通過利用社會表象理論加速地方認同重構、轉(zhuǎn)變僵化傳統(tǒng)觀念強化地方統(tǒng)一形象認知、建立良性主客互動強化居民地方性功能性依賴，以及全力發(fā)展全域旅游提升居民地方認同感等措施，促進江門市旅游供給側(cè)改革。

關鍵詞：居民地方感理論;江門旅游;供給側(cè)改革

中圖分類號：F592.7? ? ? 文獻標志碼：A? ? ? 文章編號：1673-291X（2019）02-0090-03

在2015年11月的中央財經(jīng)小組會議上，習近平總書記提出在適度擴大總需求的同時，著力加強供給側(cè)結構性改革，著力提高供給體系質(zhì)量和效率，從而為“十三五”時期中國經(jīng)濟發(fā)展指明了方向，也為旅游業(yè)的改革提供了新思路。旅游需求和供給是旅游系統(tǒng)中既相互依存又相互對立的兩個重要組成部分，旅游系統(tǒng)正是在維系旅游供需動態(tài)平衡中不斷發(fā)展完善的[1]。居民作為旅游地最活躍的要素和旅游業(yè)發(fā)展核心利益相關者之一，與旅游業(yè)發(fā)展息息相關，對提升旅游產(chǎn)品的供給質(zhì)量起著至關重要的作用。但長期以來注重對游客體驗、游客滿意度、游客感知等的研究，而基于居民感知的研究卻相對較少。

一、居民地方感理論與研究概述

居民地方感理論起源于20世紀70年代，它是指居民對地方的感情，以及居民對地方的依戀關系。地方感是居民個人價值觀、個人認知以及了解程度的基礎，地方特質(zhì)受到改變，居民地方感的特質(zhì)也會受到影響[2]。

以旅游地居民為對象的地方感研究始于20世紀80年代，起初研究內(nèi)容停留在對居民人地情感聯(lián)結方面，認為居民地方感是給人一種“家”的感覺，將地方感認為是一種故土情結或家園依戀[3]。20世紀90年代，研究者發(fā)現(xiàn)，居民與旅游地的這種情感聯(lián)結會影響到居民對于旅游發(fā)展的態(tài)度。21世紀初，學者利用這種情感聯(lián)結解決旅游發(fā)展過程中所遇到的難題，如旅游開發(fā)過程中的沖突問題[4]。之后對旅游地居民地方感的研究涌現(xiàn)出大量成果，研究內(nèi)容更加細致，如環(huán)境保護、旅游參與度、旅游支持度、旅游管理規(guī)劃等。綜上可知，旅游地居民地方感理論可以從旅游地居民與旅游地的情感聯(lián)結方面解決旅游發(fā)展所產(chǎn)生的問題，改善旅游產(chǎn)品品質(zhì)，提升旅游感知和體驗，促進旅游業(yè)供給側(cè)改革。

二、基于居民地方感視角的江門市旅游供給現(xiàn)狀

（一）提升江門市居民地方感的優(yōu)勢

1.申遺成功帶來的地方自豪感

2007年6月，“開平碉樓與村落”作為世界文化遺產(chǎn)被正式列入《世界遺產(chǎn)名錄》，成為廣東省第一處世界遺產(chǎn)，也是中國首個華僑文化世界遺產(chǎn)項目。開平碉樓位于江門市下轄的開平市境內(nèi)，是中國鄉(xiāng)土建筑的一個特殊類型，是集防衛(wèi)、居住和中西建筑藝術于一體的多層塔樓式建筑，其特色是中西合璧的民居，有古希臘、古羅馬及伊斯蘭等多種風格。

2012年5月，僑批檔案成功入選世界記憶亞太地區(qū)名錄，廣東省誕生了首項世界記憶遺產(chǎn)。僑批檔案以其真實性、唯一性、不可替代性、罕見性和完整性等資源優(yōu)勢成功入選世界記憶名錄，而江門市作為廣東省三大僑鄉(xiāng)之一，是僑批檔案的主要分布地之一，共有僑批4萬余件。

開平碉樓與僑批檔案申遺的相繼成功，使江門市旅游資源從默默無聞、深藏閨閣，到走出國門、走向世界，極具產(chǎn)業(yè)發(fā)展優(yōu)勢。隨之，當?shù)赜慰腕E增，政府部門、旅游業(yè)界以及游客均以新的眼光來審視該地旅游業(yè)發(fā)展，無形中構建了當?shù)鼐用竦拿褡遄宰鹦暮妥院栏小?/p>

2.華僑文化構建的地方獨特性

江門素稱“中國第一僑鄉(xiāng)”，國學大師雷鐸曾說，“僑”是江門市最大的優(yōu)勢，無論從人數(shù)上，還是從歷史上，江門市的華僑文化在廣東地區(qū)都是獨一無二的。江門市華僑不僅出洋歷史悠久、人數(shù)眾多、分布廣泛，而且走出國門的五邑人更是不忘故土、情系祖國，保持著愛國愛鄉(xiāng)的傳統(tǒng)。江門市在漫長的歷史中有兩次移民高潮，一次發(fā)生在1840—1882年，起于鴉片戰(zhàn)爭，止于美國國會通過第一個禁止華人入境法案;另一次發(fā)生在抗日戰(zhàn)爭勝利后到新中國成立。兩次移民高潮奠定了江門市的文化根基，海外游子帶回來的世界各地的先進文化和思想形成了獨具魅力的僑鄉(xiāng)文化。江門市的開平碉樓即為僑鄉(xiāng)文化的集中體現(xiàn)，是維系著海外華人與故鄉(xiāng)的精神紐帶，體現(xiàn)了一種傳統(tǒng)與開放并存，中西方文化互相融合碰撞的多元文化，生動直觀地呈現(xiàn)了中國海外華僑艱辛曲折但是勇于創(chuàng)新、兼容并蓄的演變史。

解讀一座城市，不僅源于對它的風土人情、建筑藝術、美食美景的閱覽，更要探尋它的文化根基，江門市具有承載深厚華僑文化的地方獨特性。

3.城市慢生活造就的生活幸福感

隨著我國文化產(chǎn)業(yè)與旅游市場的深度融合和迅猛發(fā)展，文旅產(chǎn)業(yè)展現(xiàn)出顯著的特點及趨勢，即慢生活與深度體驗。所謂慢生活，是對如今匆匆忙忙、紛紛擾擾快節(jié)奏都市生活的逃避，是一種更為健康的狀態(tài)與生活態(tài)度，是一種意境，一種回歸自然、輕松和諧的意境。而江門市就是這樣一座寧靜和諧、生活舒適的小城。

2016年江門市獲得了“中國具幸福感城市”廣東省第一名。作為珠江西岸的休閑僑都、聞名遐邇的藝術之鄉(xiāng)、“中國優(yōu)秀旅游城市”，江門城市經(jīng)濟發(fā)展緩慢，一直以舒緩的慢生活節(jié)奏給當?shù)鼐用駹I造了一種充實的幸福感，也滿足了目前游客對休閑、體驗、度假等出游目的的一種向往。廣東省的早茶文化在江門市得以淋漓盡致的體現(xiàn)，一杯茶一盤茶點，成就一個悠閑的上午;之后可以行在古樸典雅中西合璧的碉樓村落，與村民一道日出而作、日落而息;也可以徜徉在清麗婉約的溫泉小鎮(zhèn)，散步在藍天白云的川島沙灘……

（二）削弱江門市居民地方感的原因

1.旅游地居民對地方旅游發(fā)展的認知偏差

認知偏差是人們在知覺自身、他人或外部環(huán)境時，常因自身或情境的原因使得知覺結果出現(xiàn)失真的現(xiàn)象。社會知覺中常見的刻板印象、暈輪效應等均為某種形式的知覺偏差，是個人知覺具有選擇性的特征所致。

旅游地居民作為普通的老百姓，基于身份、見識、受教育程度等的局限性，對地方旅游發(fā)展的認知也存在偏差。他們往往偏向于對地方旅游業(yè)發(fā)展功能性的識別，即只能認識到旅游業(yè)發(fā)展帶來的基本環(huán)境價值，以及隨著旅游經(jīng)濟的發(fā)展伴隨的經(jīng)濟價值。譬如，江門開平碉樓申遺成功之后，投資者和當?shù)卣雨P注碉樓資源地的旅游發(fā)展，加速旅游基礎設施建設的同時，改善了當?shù)鼐用竦纳瞽h(huán)境，同時就業(yè)機會增加，更多的當?shù)鼐用窭米约阂延猩钤O施和農(nóng)業(yè)資源直接參與到旅游業(yè)經(jīng)營，成為旅游業(yè)發(fā)展的最大受益者，因此在該階段，居民對旅游地就具備極大的地方認同和功能依賴。而隨著旅游業(yè)的加速發(fā)展和游客劇增，會出現(xiàn)一系列負面的社會問題，如交通堵塞、環(huán)境污染、物價上漲等，這些問題都會極大影響當?shù)鼐用竦木幼「惺?，影響其對地方旅游發(fā)展的態(tài)度、行為和參與度，從而削弱居民的地方認同和地方自豪感。

2.僵化的歷史觀念形成的狹隘地方認知

基于城市的發(fā)展和管理的需要，行政區(qū)劃的變更會帶來城市與所屬區(qū)域從屬關系的變化。例如，歷史上江門曾作為一個鎮(zhèn)從屬新會縣管轄，而今新會為江門市下轄的一個行政區(qū)。調(diào)研中發(fā)現(xiàn)，這些行政區(qū)劃的變更導致新會一些本地人對江門市存在不認同的現(xiàn)象，網(wǎng)絡調(diào)研結果顯示，87%的新會人不接受這種“仔管老爸”現(xiàn)象，不承認自己是江門人。

同時，由于歷史的原因，新會區(qū)是江門市自然、人文旅游資源相對集中的區(qū)域，如文化名人梁啟超、陳白沙、陳垣等均為新會人，東漢遺跡玉臺寺、崖門古戰(zhàn)場等極具歷史價值，小鳥天堂、陳皮工藝也極富盛名。在旅游業(yè)發(fā)展和營銷宣傳過程中，由于狹隘的地方認知沒有形成統(tǒng)一的城市旅游形象，在產(chǎn)品包裝和宣傳中只冠以新會等地方屬性，致使許多外地游客只知新會小鳥天堂、新會陳皮等，而不知江門市在何處、與新會是何關系。開平碉樓在申遺以及此后的旅游業(yè)發(fā)展中也存在此類問題，禁錮了江門市旅游業(yè)的進一步加速發(fā)展。

3.傳統(tǒng)景區(qū)發(fā)展模式消弱了旅游地居民的歸屬感

旅游景區(qū)是指以旅游及其相關活動為主要功能或主要功能之一的區(qū)域場所，能夠滿足游客參觀游覽、休閑度假、康樂健身等旅游需求，具備相應的旅游設施并提供相應的旅游服務的獨立管理區(qū)。傳統(tǒng)旅游業(yè)發(fā)展即以景區(qū)模式為主，采取以旅游資源地為核心劃出一定的區(qū)域和范圍，在有限的地理空間內(nèi)進行封閉式運營和管理。為了對景區(qū)的資源環(huán)境保護及運營管理的便利，往往將當?shù)鼐用襁w出景區(qū)，將其原住地整體拆除，使其與原住地背離而失去原有生活根基;或者盡量控制景區(qū)內(nèi)居民數(shù)量，導致絕大多數(shù)當?shù)鼐用衽c旅游資源地剝離，被遠拒在當?shù)芈糜螛I(yè)發(fā)展之外，不但享受不到旅游業(yè)發(fā)展帶來的福利，甚至對其生活造成負面影響。

江門市尚未出現(xiàn)由于旅游景區(qū)的發(fā)展導致居民搬遷的情況，但傳統(tǒng)景區(qū)發(fā)展模式對當?shù)鼐用裆畹呢撁嬗绊憛s依然存在。調(diào)研發(fā)現(xiàn)，絕大多數(shù)居民特別是景區(qū)之外居住的居民認為，自己作為一個普通老百姓與地方發(fā)展無關，沒有能力也不愿參與景區(qū)發(fā)展建設，缺乏對當?shù)匕l(fā)展的參與感、主人翁意識與責任感。

三、基于居民地方感理論的江門市旅游供給側(cè)改革策略

（一）利用社會表象理論，加速地方認同重構

澳大利亞著名旅游學者菲利普·皮爾斯博士在1996年出版的《旅游社區(qū)關系》中第一次將社會表象理論引人到旅游研究領域，向人們展示了社會表象方法在理解社區(qū)對旅游發(fā)展的回應問題上能夠發(fā)揮的作用。社會表象作為一種常識性的知識體系，主要源自于人們的經(jīng)驗基礎，同時也可能源自于人們通過傳統(tǒng)、教育和社會交流接收與傳遞的信息、知識和思維模式，因而社會表象根源于人們的社會互動過程，具有社會根源性。Ferdline和Faulker（2000）將社會表象產(chǎn)生的根源歸結為三類，即直接經(jīng)驗、社會互動以及媒體[5]。

依據(jù)社會表象理論，我們可以從三個方面著手提升旅游地居民的地方感。一是從根本上提升居民自身素質(zhì)，鼓勵其積極學習，完善其已有知識體系，特別是關于旅游的知識體系，在全面認知旅游業(yè)態(tài)發(fā)展規(guī)律、積極參與旅游地發(fā)展變革過程中，增強自身體驗，構建旅游地良好社會表象。二是強化良性社會互動，發(fā)揮基層管理的引導作用和榜樣的力量，形成一個良好的社會交往系統(tǒng)，使居民在交往和社會互動過程中感受積極的影響，形成對旅游地的強烈認同。三是發(fā)揮主流媒體的強大輿論引導力，媒體在塑造旅游地社會表象和城市地方性方面起著不容忽視的作用，是居民接受信息和提高認知的主要途徑，因此媒體需要提煉旅游地地方性核心要素和地方符號，如江門市的僑鄉(xiāng)文化等，強化地方性，加速地方認同重構。

（二）轉(zhuǎn)變僵化傳統(tǒng)觀念，強化地方統(tǒng)一旅游形象認知

對事物的準確認知需要轉(zhuǎn)變僵化的傳統(tǒng)觀念，解放思想、實事求是，堅持與時俱進的態(tài)度，以適應新的形勢和城市發(fā)展需求。在對江門市和新會區(qū)等市轄區(qū)的行政屬性認知上，必須拋卻陳舊的固化觀念，認清城市發(fā)展與行政區(qū)劃變更的歷史必然性，認識到它是歷史發(fā)展的更替、交通網(wǎng)絡的構建、經(jīng)濟發(fā)展推動，以及城市發(fā)展頂層設計的必然結果。因此，必須建立在該正確地方認知的基礎上，才能形成統(tǒng)一的旅游地形象，促進旅游地的良性發(fā)展和地方性的正確形成。

首先，要加強對江門市全域居民的地方認知教育，形成對地方的整體性和統(tǒng)一性認識，糾正自己的地方身份屬性認知，旅游地居民是游客最信賴也是最直接的信息來源，只有從根本上解決居民的認知偏差問題，糾正基層的旅游地認知誤解，才能切斷錯誤信息傳導的主要途徑。其次，要充分發(fā)揮政府的行政干預和引導作用，通過政策指引和執(zhí)行引導，規(guī)范城市旅游形象塑造和旅游產(chǎn)品宣傳，同時引導媒體全面構建正確的宣傳渠道和社會輿論，營造一個良性的全民認知環(huán)境。另外，要加強旅游從業(yè)人員的培訓學習，完善旅游從業(yè)人員的知識構成，強化其素質(zhì)和服務能力，搭建一個面向游客的正確的知識輸送平臺。

（三）建立良性主客互動，強化旅游地居民地方功能性依賴

游客和旅游地居民均為旅游業(yè)發(fā)展中的核心利益相關者，二者是相互影響、相互依存的關系。成熟的旅游業(yè)發(fā)展應該將旅游者與旅游目的地居民置于同一協(xié)調(diào)的社會生態(tài)系統(tǒng)中，旅游者與旅游目的地居民構建雙向責任模式，實現(xiàn)彼此責任權益的雙向平等[6]。魏美仙（2009）在談到旅游地展演藝術構建時指出，文化符號是在“他者”（游客）凝視與本地人“自我”表征的互動中建構的，“他者”的凝視為地方性傳統(tǒng)文化傳承注入動力，也對旅游地文化生活實踐產(chǎn)生了影響[7]。

旅游地居民作為旅游資源構成中“人”的要素，以其獨特的活躍性和主動性，成為游客感知最為強烈和最為直接的因素，為游客創(chuàng)建了一個信息感知的互動平臺。因此，旅游地居民的友善好客會大大增強旅游地的吸引力，促使游客主動前往，提高重游率。同時，強大的游客動力和旅游業(yè)發(fā)展必然使旅游地居民成為首要受益者，增加旅游地居民的就業(yè)機會、提高經(jīng)濟收益以及改善其生存環(huán)境等，從而極大激發(fā)旅游地居民進入旅游領域的積極性，使當?shù)氐穆糜萎a(chǎn)品能更接近游客期望值。在此旅游地主客良性互動和旅游業(yè)良性發(fā)展的基礎上，形成相對穩(wěn)定的地方經(jīng)濟、文化和地方特色，從而增強旅游地居民對地方的功能性依賴[8]。

（四）以人為本發(fā)展全域旅游，提升旅游地居民的地方認同度

全域旅游是改變原有傳統(tǒng)景區(qū)發(fā)展模式，打破圍墻的局限，采取更加開放的發(fā)展方式，是旅游產(chǎn)業(yè)的全景化、全覆蓋、全時空、全員參與的旅游發(fā)展新模式。全域旅游所追求的，不再停留在旅游人次的增多和門票經(jīng)濟的增長上，而是注重旅游質(zhì)量的提升，追求的是旅游對人們生活品質(zhì)的改善，不但關注游客體驗，更加關注旅游地整體環(huán)境的改變和當?shù)鼐用裆钇焚|(zhì)的提升。

全域旅游的發(fā)展必須貫徹以人為本的規(guī)劃哲學，打造“天人合一”的旅游資源地，而旅游資源和配套設施的人性化設計，其基本衡量標準是對使用者的關愛。但長期以來，旅游發(fā)展規(guī)劃更注重旅游者的視角，關注旅游者權利的維護，卻忽略了旅游地居民才是環(huán)境與設施的長期使用者和維護者。今后必須在旅游地規(guī)劃設計和建造時為當?shù)鼐用駹I造家的感覺，改變其旁觀者的定位，樹立主人翁意識，使其具有強烈的歸屬感和責任感，強化其對當?shù)芈糜伟l(fā)展的參與意識和地方認同感。

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