淺析媒體融合發(fā)展之路

倪可風(fēng)

（海峽都市報社，福建福州，350003）

媒體融合，對時下媒體界而言，是個最熱門也最難解的課題，因其未來的極其重要性，已經(jīng)引起黨和政府的密切關(guān)注。關(guān)于融合，從民間到政府，各種聲音都有，有唱衰的，有力挺的，但惟其關(guān)注，便有希望的種子在發(fā)芽。本文擬從三個層面去探討這個難啃的課題，以期理清思路，看清方向，摸清路徑。

一、為什么要融合

其一，是順應(yīng)時代的要求。在移動互聯(lián)網(wǎng)興盛之前，媒體人對網(wǎng)絡(luò)媒體給傳統(tǒng)媒體帶來的沖擊估計不足，特別是未來新技術(shù)對媒體形態(tài)的改變沒有清晰的認(rèn)識，導(dǎo)致傳媒界沒有投入足夠的資金與人才去應(yīng)對。直到社交媒體的興起，才發(fā)現(xiàn)這回真的是“狼來了”。加上移動互聯(lián)網(wǎng)5G 時代的到來，更是加大了傳統(tǒng)媒體的生存危機(jī)感。5G 技術(shù)的“廣接入”特性，將加速萬物互聯(lián)的實現(xiàn)，大大改變個人對外部世界的認(rèn)識方式。[1]移動互聯(lián)網(wǎng)在傳播上具備傳統(tǒng)媒體所沒有的五大優(yōu)勢：移動化、社交化、互動化、平臺化、智能化。這就意味著新媒體一出現(xiàn)，就擁有了與生俱來的“先進(jìn)性”與“高貴性”。如果再加上業(yè)界在談?wù)撘苿踊ヂ?lián)網(wǎng)對所有行業(yè)的影響時必用上的“顛覆性”三個字，那么我們就會明白，正因為傳統(tǒng)媒體自身形態(tài)的落后，所以必須搭上移動互聯(lián)網(wǎng)這一列快車，去融合新媒體。

其二，是兩個輿論場斗爭的需要。微博、微信等社交媒體的裂變式發(fā)展，已成為移動互聯(lián)網(wǎng)時代的一個重要特征。中國商業(yè)智能服務(wù)商QuestMobile 發(fā)布的《中國移動互聯(lián)網(wǎng)2018 年度大報告》顯示，2018 年，中國移動互聯(lián)網(wǎng)活躍用戶規(guī)模已達(dá)到11.3 億人。與此同時，美國媒體機(jī)構(gòu)Zenith 發(fā)布的研究報告指出，到2018 年底，中國智能手機(jī)用戶將居全球第一，達(dá)13 億部。人人一部智能手機(jī)的狀況，已在一定程度上形成了一個民間、草根的輿論場，并與以傳統(tǒng)媒體為核心的主流輿論場分庭抗禮。每當(dāng)一個重大事件出現(xiàn)時，網(wǎng)上往往就會出現(xiàn)兩種聲音，有時甚至?xí)屓藷o所適從。一個搖擺不定的、甚而以追求噱頭、暗黑、低俗為主的輿論生態(tài)，對國家的人心穩(wěn)定無疑是不利的。誠如中宣部部長黃坤明所言：“當(dāng)前，互聯(lián)網(wǎng)已經(jīng)成為宣傳思想工作的主陣地，意識形態(tài)斗爭的主戰(zhàn)場?！盵3]因此，必須在網(wǎng)上形成一個強(qiáng)大的主流輿論生態(tài)，傳播主流文化，弘揚(yáng)主流價值。否則，一個擁有上千萬粉絲的微博“大V”在網(wǎng)上的影響力就會遠(yuǎn)遠(yuǎn)超過《人民日報》等主流報紙。上海報業(yè)集團(tuán)創(chuàng)辦的新媒體“澎湃”就較好地起到了爭奪主流輿論場的作用，誠如它自己所宣傳的那樣：通俗但不庸俗、聽取民意但不迎合、懂批評也懂建設(shè)、談問題也談主義。[2]

其三，是因應(yīng)讀者（用戶）需求的變化。當(dāng)下，是個多元、開放、競爭的社會。各種思潮層出不窮，各種民間力量都爭相對社會、經(jīng)濟(jì)、文化、政治等領(lǐng)域發(fā)聲。與此同時，讀者基于自身利益的要求，對知情權(quán)、參與權(quán)、表達(dá)權(quán)、監(jiān)督權(quán)的要求也越來越高，原先那種簡單、單向的“一對眾”的宣傳已越來越不適應(yīng)新形勢的需要。在現(xiàn)代信息技術(shù)推動下，傳播關(guān)系正從“一對眾”轉(zhuǎn)向以互動分享為主要特征的分眾化、差異化傳播。一套話語滿足不了所有人，一個腔調(diào)難以唱遍天下。這就需要媒體改革創(chuàng)新，轉(zhuǎn)變思維，用讀者樂于接受的方式、方法，去傳播社會生活中的正能量、主旋律。2019 年2月CNNIC 發(fā)布的第43 次《中國互聯(lián)網(wǎng)絡(luò)發(fā)展?fàn)顩r統(tǒng)計報告》顯示，我國網(wǎng)民以中青年群體為主。截止2018 年12 月，10-39 歲群體占整體網(wǎng)民的67.8%，其中20-29 歲占比最高，達(dá)26.8%。這個年輕的群體因為教育程度與社會經(jīng)歷更加豐富，對資訊的獲取更加講究，更有興趣去探求資訊的“言外之義”。故而，推動媒體融合，就是為了更好地體現(xiàn)分眾化、差異化，以更加互動、直觀、立體的方式推出年輕人喜聞樂見的內(nèi)容，做好輿論引導(dǎo)工作。除此，別無他路。

二、面對融合，我們準(zhǔn)備好了嗎

其一，在國家層面上，領(lǐng)導(dǎo)極端重視。2014年8 月18 日，中央全面深化改革領(lǐng)導(dǎo)小組第四次會議通過了《關(guān)于推動傳統(tǒng)媒體和新興媒體融合發(fā)展的指導(dǎo)意見》，習(xí)近平總書記在會上提出：“要遵循新聞傳播規(guī)律和新興媒體發(fā)展規(guī)律，強(qiáng)化互聯(lián)網(wǎng)思維，堅持傳統(tǒng)媒體與新興媒體優(yōu)勢互補(bǔ)、一體發(fā)展，堅持先進(jìn)技術(shù)為支撐、內(nèi)容建設(shè)為根本，推動傳統(tǒng)媒體和新興媒體在內(nèi)容、渠道、平臺、經(jīng)營、管理等方面的深度融合?！盵4]之后，習(xí)總書記還指出，要推動傳統(tǒng)媒體和新興媒體從簡單嫁接邁向“相融”階段，從“你是你，我是我”變成“你中有我，我中有你”，進(jìn)而變成“你就是我，我就是你”。[5]可以說，習(xí)總書記已在國家層面上為媒體融合吹響了戰(zhàn)斗的號角，也指明了目標(biāo)、方向和路徑。

其二，在管理層面上，各省級宣傳部門也在努力探索。媒體融合發(fā)展之路，約摸有十年的歷史，但真正成功的并不多。成功的如浙江報業(yè)集團(tuán)和《成都商報》，都是以上市獲得的強(qiáng)大資本來收購、整合新媒體公司，而這往往得益于當(dāng)?shù)刂鞴懿块T政策上乃至資金上的大力扶持。就此而言，媒體融合發(fā)展，對省級宣傳部門也提出了轉(zhuǎn)變思想的要求，一是深入調(diào)研了解當(dāng)?shù)孛襟w集團(tuán)的現(xiàn)狀與需求，二是做好媒體轉(zhuǎn)型升級的的資金與政策上的扶持。CTR 媒介智訊2019 年8月最新發(fā)布的《2019 上半年中國廣告市場回顧》顯示，傳統(tǒng)廣告市場下降12.8%,其中，報紙的廣告刊例收入下降幅度高達(dá)30.6%。有人據(jù)此預(yù)言，傳統(tǒng)媒體已被視為“無價值的交易平臺”。但也有人從中看出了不同的未來：未來一段時期，報業(yè)的“高級壟斷形態(tài)”將形成；北上廣等超大城市，盈利的日報不超過3 家，省會城市或副省級城市不超過2 家，地市級或縣級中小城市不超過1 家，并逐步形成“一城一報”的格局。“一城一報”的格局注定要進(jìn)行大洗牌，這就需要管理部門在這過程中審時度勢，因勢利導(dǎo)，以實現(xiàn)當(dāng)?shù)刈钣行У摹懊襟w融合”。[6]

其三，媒體自身，更需要積極作為。說到底，媒體融合發(fā)展是媒體人自身的事，任何人也無法越俎代庖。關(guān)于融合，每個傳統(tǒng)媒體都在講，也都想試，但大多數(shù)都在等都在看。因為融合發(fā)展并不是辦個網(wǎng)站、開個微博、微信、弄個客戶端那么簡單，全媒體也并非擁有所有形態(tài)的媒體就算成功了，關(guān)鍵還是融合。融合不但涉及媒體形態(tài)，更多地涉及媒體傳播理念乃至媒體體制變革等諸多方面。換言之，媒體獨(dú)有的“經(jīng)濟(jì)與政治”雙重屬性讓媒體的轉(zhuǎn)型融合更需要智慧。一方面，作為一個經(jīng)濟(jì)體，媒體有創(chuàng)收的目標(biāo)與任務(wù)，在贏利模式尚未清晰前，貿(mào)然介入媒體融合，只會讓媒體的“燒錢”之路越走越窄；另一方面，作為黨和人民的喉舌，媒體還必須承擔(dān)很多必要的宣傳任務(wù)，為黨和政府的決策鼓與呼。如果不轉(zhuǎn)變傳播理念，還停留在連篇累牘的“宣傳”層面上，同樣不被市場接受。浙報集團(tuán)在媒體融合的過程中就率先提出要摒棄傳統(tǒng)的“媒體本位，內(nèi)容為王”的報媒思維，融入“用戶中心，開放分享”的互聯(lián)網(wǎng)思維。

當(dāng)前，媒體在融合上基本可分為三類：一是“行政型”，大體上以縣市級媒體為主。他們以建設(shè)縣級融媒體中心為契機(jī)，以強(qiáng)大的行政力量為依托，大膽試、大膽闖，催生了一批融合先鋒，如浙江長興傳媒集團(tuán)。早在2011 年，該集團(tuán)就開始借助行政力量，整合廣播、電視、報紙、雜志、網(wǎng)站等資源，持續(xù)推動傳統(tǒng)媒體與新興媒體在內(nèi)容、渠道、平臺、管理等方面的深度融合。當(dāng)然，由于受到資金與人才等方面的制約，目前多數(shù)縣級融媒體中心建設(shè)仍存在著“急、亂、虛”的現(xiàn)象。二是“沖動型”，以都市類媒體居多，他們對市場有敏銳的感覺，全面投入新媒體的研發(fā)，東一榔頭西一榔頭，全媒體項目四處開花，但由于對互聯(lián)網(wǎng)技術(shù)發(fā)展缺少前瞻性，贏利的少之又少，比如《煙臺日報》，早在2007年就在全國率先推出“中央廚房”，當(dāng)時曾轟動一時，后來出于種種原因而銷聲匿跡了。[7]三是“資本型”，以浙報集團(tuán)為代表，他們以強(qiáng)大的資金實力為背景，通過資本運(yùn)作，進(jìn)行合作并購，成功實現(xiàn)與移動互聯(lián)網(wǎng)技術(shù)、資本、平臺、經(jīng)營、管理等方面的融合。

三、如何融合

關(guān)于媒體融合發(fā)展，中宣部部長黃坤明在2019 年2 月召開的媒體深度融合工作推進(jìn)會上指出：“媒體融合是一場不容回避的自我革命”，并強(qiáng)調(diào)“要強(qiáng)化互聯(lián)網(wǎng)思維，深刻把握傳統(tǒng)媒體和新興媒體融合發(fā)展的趨勢，善于運(yùn)用網(wǎng)絡(luò)新技術(shù)新應(yīng)用，熟練掌握分眾化、互動化方式，不斷提高網(wǎng)上正面宣傳和網(wǎng)絡(luò)輿論引導(dǎo)的水平?！盵8]從中，我們不難看到幾個關(guān)鍵詞：互聯(lián)網(wǎng)思維、先進(jìn)技術(shù)、內(nèi)容建設(shè)、機(jī)制創(chuàng)新等。

第一，媒體要學(xué)會互聯(lián)網(wǎng)思維。所謂互聯(lián)網(wǎng)思維，即在移動互聯(lián)網(wǎng)、大數(shù)據(jù)、云計算等科技不斷發(fā)展的背景下，對市場、用戶、產(chǎn)品、企業(yè)價值鏈乃至對整個商業(yè)生態(tài)進(jìn)行重新審視的思考方式。有人將其精髓歸結(jié)為“獨(dú)狐九劍”，即用戶思維、簡約思維、極致思維、迭代思維、流量思維、社會化思維、大數(shù)據(jù)思維、平臺思維、跨界思維。對媒體而言，學(xué)會互聯(lián)網(wǎng)思維，最核心的就是將讀者思維轉(zhuǎn)換成用戶思維，一切以用戶為中心，將“我寫你看”變成“你想我寫”“你點(diǎn)我寫”，甚至將媒體的生產(chǎn)內(nèi)容從選題權(quán)、寫稿權(quán)和審稿權(quán)這三個文本生產(chǎn)的核心權(quán)力，都交給讀者來完成。這是吳曉波在《互聯(lián)網(wǎng)百日報告》中提出的觀點(diǎn)。當(dāng)然，對于媒體而言，這種試驗未必可行，但至少說明了“用戶思維”的強(qiáng)大生命力。媒體融合要贏得未來，就必須強(qiáng)化用戶意識，把占有用戶、發(fā)展用戶、集聚用戶作為重要抓手，并通過強(qiáng)大的數(shù)據(jù)分析來改善、提升內(nèi)容的質(zhì)量，以滿足用戶的個性化需求。在可以看到的未來，媒體融合發(fā)展，一定會呈現(xiàn)出以用戶數(shù)據(jù)為核心，多元產(chǎn)品為基礎(chǔ)，多個終端為平臺，深度服務(wù)為延伸的智慧化、場景化的全媒體生態(tài)。[9]

第二，媒體要關(guān)注技術(shù)發(fā)展，提升對技術(shù)的主導(dǎo)權(quán)。移動互聯(lián)網(wǎng)的發(fā)展，對傳媒生態(tài)格局、生產(chǎn)方式、服務(wù)方式都產(chǎn)生了深刻變革。其中，技術(shù)的日新月異更是讓媒體人無所適從。網(wǎng)站、微博、微信、客戶端此起彼伏，新媒體的發(fā)展方向至今仍不明朗。在這種境況下，只有加大力度把握對技術(shù)的研發(fā)主導(dǎo)權(quán)，才有可能在未來的競爭中站穩(wěn)腳跟，否則，剛露出點(diǎn)“尖尖角”，就可能被一波大浪摧殘。就像新浪微博，在如日中天時，卻被后起之秀騰訊微信趕超了。技術(shù)研發(fā)一直是媒體界的軟肋，要想提升對技術(shù)的主導(dǎo)權(quán)，只有三種可能，一是與“BAT”（即百度、阿里、騰訊）等巨頭結(jié)盟，加入他們的產(chǎn)品生產(chǎn)、服務(wù)鏈中。二是與強(qiáng)大的媒體上市公司，如浙報傳媒等加強(qiáng)聯(lián)合，力爭在他們新技術(shù)的開發(fā)中分得一杯羹。目前，浙報集團(tuán)在大數(shù)據(jù)開發(fā)方面動作頻頻，正在全力推進(jìn)包括互聯(lián)網(wǎng)數(shù)據(jù)中心、大數(shù)據(jù)交易中心、大數(shù)據(jù)產(chǎn)業(yè)園、大數(shù)據(jù)產(chǎn)業(yè)基金“四位一體”的大數(shù)據(jù)產(chǎn)業(yè)生態(tài)圈建設(shè)。三是以敏銳的市場眼光去發(fā)現(xiàn)、捕獲一些有潛力的互聯(lián)網(wǎng)小公司，通過合作、并購等方式，實現(xiàn)某一個技術(shù)領(lǐng)域的新突破。比如，未來傳播媒介會不會出現(xiàn)新的變化？從普通的紙質(zhì)到手機(jī)再到具有二合一功能的“5G紙”（一種依托于WIFI 全覆蓋狀態(tài)下的電子紙，可以隨時上網(wǎng)、隨時進(jìn)行人機(jī)對話、購物等）？媒體人雖然在技術(shù)上處于劣勢，但在技術(shù)思潮的深度思考上應(yīng)該有優(yōu)勢。

第三，媒體要在機(jī)制創(chuàng)新上有所作為。這幾年，從體制內(nèi)出走的媒體人越來越多，層級也越來越高。當(dāng)他們返觀當(dāng)下媒體融合時頗多微詞：在舊體制內(nèi)辦新媒體，基本上屬于舊瓶裝新酒，沒有生命力。話雖然說過頭，但也一針見血地指出了體制機(jī)制之積弊：黨報體制越來越像機(jī)關(guān)，辦事拖沓、按部就班；都市類媒體也越來越像國企，人浮于事、得過且過。上海報業(yè)集團(tuán)的整合重組，首先就是關(guān)、停、并、轉(zhuǎn)，停辦同質(zhì)化嚴(yán)重的《新聞晚報》，然后在“精、聯(lián)、創(chuàng)、合”上下功夫，推出了《澎湃》《上海觀察》《界面》三大新媒體項目。目前，《澎湃》市場反應(yīng)相當(dāng)不錯，但未來如何發(fā)展，不但取決于媒體自身的定位，更取決于它是否符合“一個標(biāo)準(zhǔn)、亮明底色、筑牢底線”的要求。[10]當(dāng)然，媒體在機(jī)制體制上的創(chuàng)新還有其他路子可以走。比如，在薪酬設(shè)計上，可以采取新媒體項目與傳統(tǒng)媒體分開的形式，先在資金上給予扶持上馬，再按市場機(jī)制訂立更加靈活多樣的按勞取酬、計件取酬、計工取酬機(jī)制，充分調(diào)動員工的積極性。同時，對媒體內(nèi)部優(yōu)勢資源進(jìn)行整合，與體制外的資本進(jìn)行資源互換，換取個別項目在新媒體研發(fā)上的先行一步。比如，可以整合傳統(tǒng)媒體內(nèi)部的教育資源，充分運(yùn)用互聯(lián)網(wǎng)和移動平臺的傳播渠道，強(qiáng)化用戶意識，通過與學(xué)校、學(xué)生、家長、培訓(xùn)機(jī)構(gòu)的無縫對接，率先實現(xiàn)教育資源的平臺化、終端化、網(wǎng)絡(luò)化，并實現(xiàn)贏利。

第四，媒體要充分發(fā)揮自身的專業(yè)、人才、資源優(yōu)勢。媒體融合，不是簡單的一加一等于二，而該是一加一大于二，只有這樣，融合才算是成功了。未來的媒體發(fā)展，即便形態(tài)發(fā)生了變化，但原創(chuàng)的有思想深度的內(nèi)容仍將是市場的寵兒。傳統(tǒng)媒體是內(nèi)容的生產(chǎn)者，有著其他行業(yè)所沒有的深厚的專業(yè)功底、人才優(yōu)勢，所以，提振信心，發(fā)揮好自身的優(yōu)勢，對媒體融合發(fā)展尤其重要。作為科技革命和媒體應(yīng)用創(chuàng)新的時代產(chǎn)物，新媒體對傳播內(nèi)容、速度、方式、理念、效果都帶來深刻的影響，發(fā)揮媒體固有優(yōu)勢，加快與新媒體的融合，轉(zhuǎn)變表達(dá)方式，加強(qiáng)深度報道，強(qiáng)化分析解讀，深化思想和言論的力量，凸顯內(nèi)容上的數(shù)據(jù)化、視覺化、故事化、年輕化，就容易在短時間內(nèi)形成傳播新格局，使傳媒權(quán)威、公信、深刻的優(yōu)勢得到擴(kuò)展。

融合發(fā)展，根本的目的是借助新技術(shù)、新載體、新手段，創(chuàng)新新聞生產(chǎn)和信息傳播方式，讓傳統(tǒng)主流媒體最終成為占領(lǐng)輿論主陣地，擁有廣泛受眾和強(qiáng)大社會動員能力的“全程、全息、全員、全效”媒體。