文化距離對中國圖書版權(quán)出口影響實證研究

劉欣雅　李麗

[摘 要] 本文以2004—2016年中國圖書版權(quán)主要出口對象的11個國家和地區(qū)貿(mào)易量為面板數(shù)據(jù)，基于Hofstede國家文化維度和改良后的多邊阻力條件引力模型測算文化距離對中國圖書版權(quán)出口的影響。研究結(jié)果顯示，整體上文化距離對中國圖書版權(quán)出口起阻礙作用，但不同文化維度之間也存在明顯異質(zhì)性：貿(mào)易國高的不確定性規(guī)避、自我約束與放縱維度會促進(jìn)我國圖書版權(quán)出口，而高的權(quán)力距離、個人與集體主義和長短距離導(dǎo)向則會起抑制作用。

[關(guān)鍵詞] 圖書版權(quán)貿(mào)易 文化距離 引力模型

[中圖分類號] G230[文獻(xiàn)標(biāo)識碼] A[文章編號] 1009-5853 （2019） 01-0062-08

1 引 言

版權(quán)貿(mào)易指在版權(quán)許可或版權(quán)轉(zhuǎn)讓過程中產(chǎn)生的貿(mào)易行為，屬于無形財產(chǎn)權(quán)交易。版權(quán)貿(mào)易是文化交流的重要途徑之一，通過語言的轉(zhuǎn)換將處于隔絕狀態(tài)的國家、民族、地區(qū)間的文化連接起來，實現(xiàn)文化間的溝通和對話。版權(quán)貿(mào)易主要包括兩個方面：出口版權(quán)和引進(jìn)版權(quán)。在中國文化“走出去”戰(zhàn)略背景下，弘揚中華文化，版權(quán)出口顯得尤為重要。

加入世貿(mào)組織以來，我國圖書版權(quán)貿(mào)易迅速發(fā)展，版權(quán)產(chǎn)品輸出途徑從單一的版權(quán)貿(mào)易向多元化出版發(fā)展。一些國內(nèi)出版社開始在國外建立分社，或逐步與西方出版機構(gòu)建立合作關(guān)系，增加圖書種類，擴大貿(mào)易范圍[1]。2004—2016年，我國圖書版權(quán)貿(mào)易逐年增長，版權(quán)引進(jìn)與版權(quán)輸出的差距進(jìn)一步縮小，兩者比值已從2004年的7.64降至2016年的1.99，但總體上版權(quán)貿(mào)易仍存在較大的貿(mào)易逆差（見圖1）。

版權(quán)貿(mào)易逆差反映了文化產(chǎn)業(yè)在貿(mào)易領(lǐng)域的發(fā)展仍不平衡，長期貿(mào)易逆差對我國出版業(yè)的發(fā)展會產(chǎn)生一定的消極影響，削弱國內(nèi)出版業(yè)的原創(chuàng)性、民族性，導(dǎo)致中外文化交流不對稱以及文化市場的不平衡[2]。長遠(yuǎn)來看，這會使我國在市場交換中喪失主動權(quán)而處于弱勢地位[3]。

“十三五”規(guī)劃中明確指出，文化產(chǎn)業(yè)需要進(jìn)一步開放發(fā)展，深度融入國際分工合作。我國優(yōu)秀的文化產(chǎn)品、服務(wù)和企業(yè)應(yīng)加快走出去的步伐，提高我國文化產(chǎn)業(yè)國際競爭力，突出“中國創(chuàng)造”理念，從而構(gòu)建互利共贏的國際文化產(chǎn)業(yè)新格局[4]。

本文以我國圖書版權(quán)出口為例，采集2004—2016年間我國與11個國家或地區(qū)的貿(mào)易數(shù)據(jù)為樣本，使用KSI指數(shù)和Hofstede六文化維度對中國與其他國家地區(qū)間的文化距離進(jìn)行測算，使用多邊阻力條件引力模型測算文化距離對于我國圖書版權(quán)出口的影響，并有針對性地為我國圖書版權(quán)出口實踐提出建議。

2 文獻(xiàn)綜述

2.1 影響文化貿(mào)易的因素

國內(nèi)研究影響文化貿(mào)易因素的文獻(xiàn)比較豐富，主要采用定量分析的研究方法，從貿(mào)易規(guī)模、市場需求、地理距離、文化距離等方面分析國家間文化貿(mào)易的發(fā)展。最早關(guān)于該領(lǐng)域研究的文章發(fā)表于2007年，趙有廣認(rèn)為導(dǎo)致中美兩國文化產(chǎn)品貿(mào)易差異的主要原因來自于文化傳統(tǒng)、意識形態(tài)以及消費結(jié)構(gòu)的差別，并依據(jù)重疊需求理論進(jìn)一步發(fā)現(xiàn)華僑人數(shù)占比與中國貿(mào)易量、文化交流程度、文化背景、對中國理解心態(tài)等影響需求的要素[5]。張宏偉在對中國圖書版權(quán)貿(mào)易的實證研究中發(fā)現(xiàn)國家收入水平與貿(mào)易規(guī)模呈正相關(guān)，驗證了需求偏好理論[6]。田暉、黃靜基于貿(mào)易三原分解法得出文化產(chǎn)品出口的決定因素有文化距離、地理距離、固定貿(mào)易成本、市場規(guī)模、人均國民總收入、勞動生產(chǎn)率等[7]。賈曉朋、呂拉昌采用多元線性回歸模型對中國文化出口貿(mào)易影響因素進(jìn)行研究，發(fā)現(xiàn)貿(mào)易規(guī)模、產(chǎn)業(yè)結(jié)構(gòu)和經(jīng)濟規(guī)模是主要的影響因素[8]。

除定量研究以外，也有學(xué)者采用定性研究的方法。劉建華認(rèn)為國際文化貿(mào)易與一般商品貿(mào)易不同之處在于，除了要遵循市場經(jīng)濟外，還要符合民族文化的消費習(xí)慣，實現(xiàn)二者的統(tǒng)一，減少貿(mào)易沖突[9]。楊磊指出創(chuàng)意文化產(chǎn)業(yè)基地加速創(chuàng)意文化產(chǎn)業(yè)的集聚、分工協(xié)作和擴張規(guī)模，進(jìn)而使文化貿(mào)易產(chǎn)生顯著的整合效應(yīng)和輻射效應(yīng)[10]。

2.2 文化距離對文化產(chǎn)業(yè)貿(mào)易的影響

“文化距離”的概念在近些年的文化產(chǎn)業(yè)貿(mào)易研究中頻繁提及，很多學(xué)者認(rèn)為文化距離代表著兩國間的文化差異，對于貿(mào)易，尤其是文化產(chǎn)業(yè)貿(mào)易影響顯著。曲如曉首先使用Hofstede文化維度以及畢達(dá)哥拉斯定理測算中國與9個國家間的文化維度，發(fā)現(xiàn)整體上影響顯著，但是不同行業(yè)間區(qū)別較大：對于圖書出口影響不顯著，對酒精飲料出口起反作用，但對于報紙期刊等文化產(chǎn)品起正向作用[11]。曲如曉、韓麗麗以1992—2009年中國與41個國家和地區(qū)的文化貿(mào)易量為面板數(shù)據(jù)，利用拓展的引力模型進(jìn)行實證研究得到與之前截然相反的結(jié)論：文化距離會對貿(mào)易流量產(chǎn)生顯著的負(fù)面影響[12]。田暉、蔣辰春引入Hofstede文化維度變量建立了中國對外貿(mào)易引力模型，將文化距離中五個維度列入測算的范圍，發(fā)現(xiàn)文化距離對對外貿(mào)易有著雙重影響。雖然作為整體變量與貿(mào)易量成反比，但權(quán)利距離作為單個整體變量時會對貿(mào)易產(chǎn)生正向影響[13]。在對中國服務(wù)貿(mào)易的研究中，王云飛、景瑞琴和王立非、金鈺鈺分布采用Hofstede文化維度、Inglehart文化維度理論及WTI文化距離指數(shù)兩種不同的方法對文化距離的影響進(jìn)行分析，但基本結(jié)論一致，即文化距離會對中國服務(wù)貿(mào)易起阻礙作用[14][15]。除了立足于中國的貿(mào)易實踐，也有學(xué)者將其他國家貿(mào)易情況作為研究對象。劉楊、曲如曉、曾燕萍[16]通過檢測11個OECD國家間文化貿(mào)易數(shù)據(jù)后得出文化距離和文化產(chǎn)品所具有的消費成癮性會對貿(mào)易產(chǎn)生持續(xù)性的影響，而地理距離等傳統(tǒng)變量影響不顯著。蒙英華、李艷麗和劉歡、馮帆分別研究了文化距離對加拿大文化貿(mào)易[17]和韓國廣播電視出口的影響[18]，最終發(fā)現(xiàn)整體上有顯著阻礙作用，但在進(jìn)出口上有所差別，對于不同文化圈影響效果也不一致。

綜合分析以上有關(guān)影響文化產(chǎn)業(yè)因素的研究，可發(fā)現(xiàn)這些學(xué)者在研究方法、研究對象、研究結(jié)論上均取得了顯著的成果，但仍存在以下不足，需要進(jìn)一步研究。

上述研究主體多集中于實物貿(mào)易或服務(wù)貿(mào)易，并未專門提及圖書版權(quán)貿(mào)易，而版權(quán)貿(mào)易受地理距離影響小，相比之下更容易受到文化因素的影響，因此應(yīng)重點關(guān)注圖書版權(quán)貿(mào)易并對其進(jìn)行單獨分析。

盡管引力模型是大部分學(xué)者在測算文化距離影響程度時采用的主要工具，但對于圖書產(chǎn)業(yè)而言，是否屬于同一語言區(qū)等變量可能會產(chǎn)生較大影響。大部分引力模型在使用時忽視了這一變量，可能造成結(jié)果不準(zhǔn)確，因此要考慮多種要素，構(gòu)建多邊阻力條件引力模型。

上述研究多傾向于把文化距離看作整體變量研究，而對于構(gòu)成文化距離的六個文化維度分析較少，少數(shù)把各個文化維度看作單獨變量的學(xué)者在實證研究后對文化維度間出現(xiàn)異質(zhì)性的原因討論不足，缺乏說服力。因此，不僅需要分別測算和討論文化距離和六個文化維度對貿(mào)易量的影響，也需要結(jié)合圖書版權(quán)這一行業(yè)的特殊性分析產(chǎn)生異質(zhì)性的原因。

3 研究設(shè)計及模型構(gòu)建

本文主要分析文化距離對圖書版權(quán)出口的影響，通過改良后的多邊阻力條件引力模型測算變量間的相關(guān)關(guān)系。

3.1 傳統(tǒng)貿(mào)易引力模型

丁伯金（Tinbergen）和波伊霍寧（Poyhonen）最早將引力模型應(yīng)用到國際貿(mào)易研究中，認(rèn)為兩國雙邊貿(mào)易規(guī)模與經(jīng)濟總量成正比，與他們之間的地理距離成反比[19]。數(shù)學(xué)公式表現(xiàn)形式如下：

Tij = A （YiYj） / Dij

Tij 為 i國與j 國間的雙邊貿(mào)易額，A為權(quán)重系數(shù)，Yi是i國的經(jīng)濟規(guī)模，這里用GDP表示，同理Yj是j國的GDP，Dij是i國與j國間的地理距離。為了更好的測算，因此將模型轉(zhuǎn)化為線性對數(shù)的形式：

lnTij=β0 + β1lnYi + β2 lnYj + β3 lnDij + uij

3.2 修正后的多邊阻力條件貿(mào)易引力模型

傳統(tǒng)貿(mào)易引力模型很好地解釋了影響兩國間貿(mào)易的主要因素，即兩國的GDP水平會對貿(mào)易產(chǎn)生積極影響，而地理距離則會產(chǎn)生消極影響。但在本文所討論的圖書版權(quán)貿(mào)易中，傳統(tǒng)引力模型可能存在以下兩點不足。

（1）圖書版權(quán)屬于無形財產(chǎn)，與傳統(tǒng)商品貿(mào)易相比更容易受到文化距離而非地理距離的影響。

（2）傳統(tǒng)貿(mào)易引力模型僅包含兩個變量，而實際情況中往往需要引入多個變量才能更好地解釋文化距離對貿(mào)易的影響。

鑒于上述分析，本文將引入多個可能會影響圖書版權(quán)貿(mào)易的因素，并將地理距離替換為文化距離，把文化距離看成總文化距離和各個維度文化距離，分析這些要素對于圖書版權(quán)出口產(chǎn)生的影響。表1詳細(xì)說明了模型中解釋變量與被解釋變量及其含義。

基于逐漸增加變量的方法，本文建立的多阻力引力模型如下。

模型（1）：圖書版權(quán)出口與中國（LnChnGDP）、他國GDP （LnForGDP），他國總?cè)丝跀?shù) （LnPopu），兩國文化距離 （LnCulDist）間的關(guān)系

lnEXtcj =αE0+βE1lnChnGDPtc+βE2lnForGDPtj+βE3 lnPopuj+βE4 lnCulDistcj

模型（2）：圖書版權(quán)出口與中國、他國GDP、他國總?cè)丝跀?shù)、兩國文化距離、是否屬于同一語系（是：DLang=1;否：DLang=0），是否屬于同一自貿(mào)區(qū)間的關(guān)系（是：DFTA=1;否：DFTA=0）

lnEXtcj=αE0+βE1 lnChnGDPtc+βE2? lnForGDPtj+βE3 lnPopuj+βE4 lnCulDistcj + βE5 DLang+βE6? DFTA

模型（3）：圖書版權(quán)出口與中國、他國GDP，他國總?cè)丝跀?shù)，兩國文化距離，是否屬于同一語系、是否屬于同一自貿(mào)區(qū)、人均國民收入 （LnNI）、6個文化維度 （LnPD， LnUA， LnIND， LnMF， LnIVR， LnLT）間的關(guān)系

lnEXtcj=αE0+βE1 lnChnGDPtc+βE2? lnForGDPtj+βE3 lnPopuj+βE4 lnCulDistcj + βE5 DLang+βE6? DFTA+βE7? lnNIj+βE8 lnPDcj+βE9 lnUAcj+βE10 lnINDcj+βE11? lnMFcj+βE12 lnIVRcj+βE13 lnLTcj

模型（4）：圖書版權(quán)出口與中國、他國GDP、他國總?cè)丝跀?shù)、兩國文化距離、人均國民收入、6個文化維度間的關(guān)系

lnEXtcj =αE0+βE1 lnChnGDPtc+βE2? lnForGDPtj+βE3 lnPopuj+βE4 lnCulDistcj +βE7 lnNIj+βE8 lnPDcj+βE9 lnUAcj+βE10 lnINDcj+ βE11 lnMFcj+βE12? lnIVRcj+βE13 lnLTcj

4 樣本與數(shù)據(jù)

4.1 樣本選擇與資料來源

本文共選取11個中國圖書版權(quán)出口最多的國家和地區(qū)作為樣本，包括美國、英國、德國、法國、俄羅斯、加拿大、新加坡、日本、韓國和中國香港、中國臺灣。這些國家和地區(qū)在2004—2016年期間始終與中國保持了較高的版權(quán)貿(mào)易量，具有代表性。這些數(shù)據(jù)均來自于中華人民共和國國家新聞出版廣電總局網(wǎng)站每年公布的全國新聞出版業(yè)基本情況，可以保證數(shù)據(jù)的真實性和準(zhǔn)確性。實證模型所用到的2004—2016年各個國家和地區(qū)（除中國臺灣外）的國內(nèi)生產(chǎn)總值（GDP）、總?cè)丝跀?shù)、人均國民收入來源于世界銀行數(shù)據(jù)庫[20]，中國臺灣地區(qū)的數(shù)據(jù)來源于臺灣經(jīng)濟統(tǒng)計局網(wǎng)站[21]。

4.2 文化距離測算

兩國間的文化距離指國家間文化的差異程度，表現(xiàn)為人們?nèi)粘Ｐ袨?、世界觀、價值觀等各個方面。為了更好地量化一國的文化水平，Hofstede 提出了文化六維度模型，分別是權(quán)力距離維度（PD）、個人/集體主義維度（IDV）、男性/女性維度（MF）、不確定性規(guī)避維度（UA）、長短期導(dǎo)向維度（LT）以及自身約束與放縱維度（IVR）。

權(quán)力距離維度表示社會中權(quán)力不平等分配的程度，權(quán)力距離越大代表等級特征、對個人的約束越明顯，權(quán)力所有者最大程度上擁有權(quán)力，相反權(quán)力距離越小代表社會越關(guān)注個體能力的發(fā)展。個人和集體主義文化維度代表社會總體偏向關(guān)注個人利益還是關(guān)注集體利益，在該維度上分?jǐn)?shù)越高則越偏向個人主義，而相反則傾向集體主義。男性和女性維度代表社會中傾向男性或女性品質(zhì)的程度，得分越高代表社會中男性品質(zhì)如競爭性、獨立性更突出，反之則說明女性氣質(zhì)如謙虛、關(guān)愛他人更占主導(dǎo)地位。不確定性規(guī)避維度指的是一個社會感受到的不確定性和模糊情景的威脅程度，高不確定性國家表現(xiàn)為人們對于書面的規(guī)定、計劃有著強烈的需求，強調(diào)努力工作，而低不確定性國家的人們更容易接受生活中的不穩(wěn)定性，偏好放松的生活狀態(tài)。長短距離導(dǎo)向指的是一個社會對長遠(yuǎn)利益和近期利益的價值觀，在該維度上得分越高說明越注重對未來的考慮，注重節(jié)約、節(jié)儉和儲備，而分?jǐn)?shù)低則代表更關(guān)注過去和現(xiàn)在，著重眼前的利益，要求收到及時的反饋。自身約束與放縱維度是指一個社會對人基本需求與享受生活的允許程度，該數(shù)值越大說明社會整體對個體自身約束力越小，允許自由選擇程度越大，相反則說明社會更強調(diào)嚴(yán)格控制個體行為。

在確定社會文化主要構(gòu)成的維度后，Hofstede分別對這些指標(biāo)進(jìn)行打分，得出每個國家在不同維度的表現(xiàn)情況，得分越高即表示越傾向某個維度。表2為本文研究的12個國家和地區(qū)在霍夫斯泰德6文化維度中的得分情況。

本文借鑒Kogut和Singh指數(shù) （KSI）作為文化距離測算公式，對于表2中Hofstede文化六維度進(jìn)行計算，計算公式和計算結(jié)果如下：

CD j =[ （ Iij-IiCH ）2 Vi ]/ 6

其中，CDj指j國與中國的文化距離值，Iij指東道國在i維度下的文化距離值，IiCH指中國在i維度下的文化距離值，Vi是i維度文化距離的方差。根據(jù)KSI指數(shù)計算出的11個國家與中國的文化距離如表3所示。

5 實證檢驗及結(jié)果

基于修正后的引力模型（1）、（2）、（3）、（4），本文使用統(tǒng)計軟件Stata13.0對收集和計算得到的數(shù)據(jù)進(jìn)行分析，最終得到的實證結(jié)果如表4所示。

表4匯總了4個模型的實證分析結(jié)果，總體上采取逐漸增加變量的方式對多邊阻力條件引力模型逐步進(jìn)行調(diào)整，確保對各個變量分析的準(zhǔn)確性。對于4個模型的主要分析過程如下。

模型（1）測算了只包含中國與他國GDP、人口總數(shù)、文化距離四個要素時各個變量的影響程度，發(fā)現(xiàn)文化距離與預(yù)期變量符號一致，與圖書版權(quán)出口量呈負(fù)相關(guān)，且相關(guān)性程度高，可以繼續(xù)增加新變量。

模型（2）在模型（1）的基礎(chǔ)上加入語系和自由貿(mào)易區(qū)兩個虛擬變量，發(fā)現(xiàn)這兩個因素與圖書版權(quán)貿(mào)易顯著相關(guān)，且均呈正向關(guān)系，證明屬于同一個語系或者同一個自由貿(mào)易區(qū)會使中國圖書版權(quán)輸出更加容易，他國的購買量也更高。但在模型（2）中文化距離成正向關(guān)系，與預(yù)設(shè)條件不符，需要進(jìn)一步增加變量進(jìn)行調(diào)整。

模型（3）在模型（2）的基礎(chǔ)上繼續(xù)增加變量，加入文化維度中的單個變量和人均國民收入，得到的結(jié)果與模型（2）十分接近，各變量的相關(guān)程度變化不大。中國GDP、他國人口總數(shù)、語系和自由貿(mào)易區(qū)保持著較高的正相關(guān)水平，文化距離與模型（2）中得出的結(jié)論一致，與圖書版權(quán)輸出成正相關(guān)。在新加入的文化六維度中，只有不確定性規(guī)避這一維度與貿(mào)易量呈負(fù)相關(guān)，其余均呈正相關(guān)。而人均國民收入這一指標(biāo)對貿(mào)易水平無明顯影響。綜合模型（2）、（3）發(fā)現(xiàn)在加入語系和自由貿(mào)易區(qū)兩個虛擬變量之后文化距離的影響從負(fù)到正，并且相關(guān)程度較低，這一結(jié)果與理論分析結(jié)果差異較大，可能是由于這兩個變量與文化距離間存在共線性問題，因此需要對于模型再次進(jìn)行調(diào)整。

模型（4）排除了語系和自由貿(mào)易區(qū)兩個變量，其余條件保持不變，此時文化距離對于圖書版權(quán)貿(mào)易的影響呈顯著的負(fù)相關(guān)。在4個模型之中，模型（4）總體上顯著水平最高，相關(guān)系數(shù)在70%以上，此時模型的效果最好，適合以此為基礎(chǔ)進(jìn)一步地分析。

6 數(shù)據(jù)分析

根據(jù)模型（4）對圖書版權(quán)出口貿(mào)易量和相關(guān)變量的分析可以得出以下結(jié)論。

6.1 中國GDP較外國GDP影響更為顯著，且二者對圖書版權(quán)貿(mào)易影響方向相反

我國的主要貿(mào)易伙伴英國、俄羅斯等在近年出現(xiàn)GDP負(fù)增長情況，可能導(dǎo)致他國GDP這一指標(biāo)與圖書版權(quán)出口呈負(fù)相關(guān)關(guān)系。同時中國GDP依舊保持強勁增長態(tài)勢，對于版權(quán)貿(mào)易影響顯著，在兩個因素共同作用下，貿(mào)易雙方總體經(jīng)濟規(guī)模仍對圖書貿(mào)易起促進(jìn)作用。

6.2 貿(mào)易國市場規(guī)模與圖書版權(quán)出口成正相關(guān)關(guān)系

貿(mào)易國的市場規(guī)模主要取決于人口數(shù)量以及人均購買力，當(dāng)一國人口數(shù)量多且消費水平高時，基本生活必需品支出在市場中比重下降，而教育、娛樂等消費開支增加，對于圖書這一文化產(chǎn)品需求更高，促進(jìn)我國圖書版權(quán)對該類國家的出口。

6.3 文化距離作為總體變量與圖書版權(quán)出口數(shù)量成負(fù)相關(guān)關(guān)系

作為整體變量時，文化距離在1%的檢驗下顯著為負(fù)，彈性系數(shù)為-2.736，在其他條件不變時，文化距離每增加1%，中國圖書版權(quán)出口就會降低2.736%。這說明文化距離越大，兩國文化間差異也就越多，導(dǎo)致貿(mào)易國對我國文化接受程度越低，貿(mào)易成本增加，最終表現(xiàn)在圖書版權(quán)出口量的減少。而在所有變量中，文化距離的影響程度最高，超過GDP等指標(biāo)，說明文化距離是在分析影響貿(mào)易因素，尤其是版權(quán)貿(mào)易時需要重點考慮的因素。

6.4 不同維度的文化距離對于圖書版權(quán)出口影響存在顯著異質(zhì)性

分維度實證結(jié)果顯示，除了男女性導(dǎo)向維度外，其他五個文化維度均通過了1%的顯著性檢驗，且不同文化維度對于我國圖書版權(quán)出口影響的大小和方向有著較大的差異。不確定性規(guī)避（UA）和自身約束與放縱（IVR）兩個維度會對圖書版權(quán)出口起到明顯促進(jìn)作用。不確定性規(guī)避指數(shù)高的國家整體表現(xiàn)為不斷學(xué)習(xí)新知識以應(yīng)對未來的風(fēng)險，把投入放在閱讀書籍而非休閑娛樂方面，因此對于他國的圖書需求量更大。在自身約束與放縱維度高的國家宏觀管控較為寬松，人們對于代表新鮮的外來文化類別的書籍選擇可能性大，一定程度上促進(jìn)了對我國圖書產(chǎn)品的購買。

權(quán)力距離維度（PD）、個人集體主義維度（IND）以及長短距離導(dǎo)向（LT）對圖書版權(quán)起到阻礙作用。國家權(quán)力距離越小，社會對于同一的意識形態(tài)要求越低，人們追求文化多樣性的心理帶來對他國文化產(chǎn)品高的需求量，促進(jìn)了本國企業(yè)對于外國版權(quán)的引進(jìn)。集體導(dǎo)向性國家更強調(diào)內(nèi)部的和諧，對于文化差異包容度和接受度更高，具有鮮明民族文化特征的產(chǎn)品在輸出過程中受到的阻力較小。長短距離導(dǎo)向?qū)θ藗兊挠绊懕憩F(xiàn)在消費觀念上，短距離導(dǎo)向的消費者對未來的儲蓄較少，在當(dāng)期的消費會高于長距離導(dǎo)向的消費者，國內(nèi)不斷擴張的消費需求會促進(jìn)企業(yè)不斷豐富商品種類來滿足消費者的需求，增加進(jìn)口他國產(chǎn)品。

不同文化維度對貿(mào)易不僅影響方向不同，影響程度也不一致。在1%的檢驗下權(quán)力距離對于貿(mào)易影響最大，其次是自身約束與放縱、個人集體主義、長短距離導(dǎo)向、不確定性規(guī)避，而男性女性維度影響則不顯著。權(quán)力距離是六個文化維度中與國家制度、領(lǐng)導(dǎo)人權(quán)力最密切相關(guān)的指標(biāo)，通常不受個體的影響，而其他四個維度則通常取決于消費者自身的傾向。 由此可見，一國的貿(mào)易情況對其宏觀政策的反應(yīng)比消費者需求的反應(yīng)更大。當(dāng)一國權(quán)力距離較大時，其宏觀政策的改變可能會對進(jìn)出口產(chǎn)生更加顯著的影響。

7 結(jié)論及建議

7.1 兼顧文化因素與經(jīng)濟效益，因地制宜，優(yōu)先考慮向文化距離較近的國家出口

在文化因素提出之前，出口商通常會選擇經(jīng)濟較發(fā)達(dá)的國家進(jìn)行貿(mào)易，這些國家具有經(jīng)濟體量大、購買力強、貿(mào)易制度完善等特點。但隨著貿(mào)易的不斷發(fā)展，經(jīng)濟水平已不再是決定貿(mào)易的唯一因素，文化距離在貿(mào)易中，尤其是帶有明顯文化特征的產(chǎn)品貿(mào)易中扮演著更加重要的角色。因此，要因地制宜，實施差別化文化產(chǎn)品戰(zhàn)略。

實證分析表明，文化距離對于圖書版權(quán)輸出有顯著阻礙作用，這會增加我國出口的難度和成本。對于圖書這一類具有鮮明本國文化特征的產(chǎn)品，在向外傳播時應(yīng)考慮優(yōu)先出口到與我國文化距離較近的國家或地區(qū)。在當(dāng)前“一帶一路”倡議以及擬構(gòu)建的區(qū)域全面經(jīng)濟伙伴關(guān)系背景下，日韓、西亞地區(qū)和東盟十國具有巨大的潛在市場，這些國家與中國文化距離較近，對于同類型文化接受度也就更高。很多國家與中國在文化上有較深的歷史淵源，例如日、韓與中國同屬于儒家文化圈，西亞與東亞地區(qū)在歷史上也與我國進(jìn)行過多次貿(mào)易往來和文化交流。雖然其中一些國家經(jīng)濟并不發(fā)達(dá)，但由于文化距離的縮小也可能帶來較高的貿(mào)易量。對于文化距離較遠(yuǎn)的國家，也并不意味著因為文化障礙的增加而放棄這些海外市場，相反可以根據(jù)之前經(jīng)驗，選擇經(jīng)濟發(fā)展水平較高、與我國貿(mào)易往來頻繁的國家進(jìn)行出口。

7.2 分辨不同文化維度的異質(zhì)性，提高版權(quán)出口戰(zhàn)略的針對性

文化距離作為一個整體變量與文化貿(mào)易成顯著負(fù)相關(guān)關(guān)系，但值得注意的是，并不是每個文化維度都會阻礙我國圖書的出口，例如中國在不確定性規(guī)避文化維度上得分較低，而高的不確定性規(guī)避文化卻會對版權(quán)貿(mào)易起到促進(jìn)作用，這時兩國間的文化差異從預(yù)期的障礙轉(zhuǎn)變?yōu)楝F(xiàn)實中貿(mào)易的推動力。從這一角度看，文化距離較遠(yuǎn)的兩國也可能進(jìn)行較頻繁的文化貿(mào)易，在貿(mào)易伙伴國的消費者對于異國文化有獵奇心理、偏好多元文化等情況下，我國文化輸出依舊能取得較好的成果。

同時，每個文化維度對貿(mào)易的影響程度不同，例如權(quán)力距離維度影響程度最高，而男女性維度影響幾乎不顯著，這啟示我們在實際操作中應(yīng)該有區(qū)別地關(guān)注不同的文化維度，對于相關(guān)性高的維度給予更多的重視。對帶有權(quán)力距離低、個體約束程度小、偏向集體主義特征的國家應(yīng)該增加圖書版權(quán)的出口。

7.3 不斷提升自身文化實力，為“走出去”戰(zhàn)略奠定堅實基礎(chǔ)

文化距離與圖書版權(quán)貿(mào)易之間的關(guān)系分析表明，一國的文化在貿(mào)易中扮演越來越重要的角色，文化軟實力已經(jīng)和傳統(tǒng)硬實力一起作為評價一國整體實力的重要指標(biāo)。我國在圖書版權(quán)貿(mào)易為代表的文化產(chǎn)業(yè)中仍存在許多問題，例如翻譯人員較少、我國本土文化受限于語言障礙難以向海外傳播、國內(nèi)的各個地區(qū)對外輸出水平參差不齊、“走出去”過于依賴重大工程資助、未形成市場化常態(tài)化[22]等。面對這種局面，國家需要加強對于文化產(chǎn)業(yè)的政策支持，鼓勵文化企業(yè)走出去，加強培訓(xùn)相關(guān)專業(yè)人才，使得出口商在面對跨文化、語言差異等問題時能夠更好地應(yīng)對。同時政府也應(yīng)避免過度管控使文化市場缺乏活力，在適當(dāng)監(jiān)管的同時充分發(fā)揮市場機制的作用，實現(xiàn)資源的優(yōu)化配置。

國內(nèi)文化企業(yè)應(yīng)積極提升實力，樹立自身品牌意識，通過不斷擴大規(guī)模和提高產(chǎn)品質(zhì)量來凸顯品牌優(yōu)勢，立足本土而面向國際化發(fā)展，在追求經(jīng)濟利益的同時也更加關(guān)注社會效益，在國際貿(mào)易的過程中主動宣傳我國的優(yōu)秀文化，成為文化“走出去”戰(zhàn)略的踐行者。

注 釋

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（收稿日期：2018-06-01）