基于高校教師微信公眾號(hào)閱讀行為的學(xué)術(shù)期刊微信平臺(tái)運(yùn)營(yíng)思考

[摘 要] 在社交媒體傳播環(huán)境下，了解高校教師微信公眾號(hào)學(xué)術(shù)文章閱讀行為，能夠提升學(xué)術(shù)期刊跨媒體融合發(fā)展水平。本文通過問卷調(diào)查研究方法，對(duì)全國(guó)高校教師學(xué)術(shù)類微信公眾號(hào)閱讀行為進(jìn)行調(diào)查。研究發(fā)現(xiàn)，微信成為目標(biāo)受眾學(xué)術(shù)內(nèi)容閱讀的重要途徑，高校教師微信使用活躍度高，以提升科研工作為主要閱讀目的，對(duì)微信學(xué)術(shù)類文章閱讀后滿意度高。學(xué)術(shù)期刊應(yīng)繼續(xù)加強(qiáng)與微信的融合，從受眾需求視角確定微信公眾號(hào)文章內(nèi)容，提升微信公眾號(hào)閱讀率和轉(zhuǎn)發(fā)率，積極拓展學(xué)術(shù)期刊新的出版形式。

[關(guān)鍵詞] 微信公眾號(hào) 媒體閱讀行為 社交媒體 學(xué)術(shù)期刊 運(yùn)營(yíng)策略

[中圖分類號(hào)] G235 [文獻(xiàn)標(biāo)識(shí)碼] A [文章編號(hào)] 1009-5853 （2019） 01-0076-06

1 研究背景與目的

隨著移動(dòng)互聯(lián)網(wǎng)和社交媒體的普及，以微信為代表的社交媒體成為人們最常使用的媒體之一，用戶每天花費(fèi)在微信上的時(shí)間遠(yuǎn)遠(yuǎn)超過其他傳統(tǒng)媒體，可以說微信已經(jīng)成為影響人們工作、學(xué)習(xí)、娛樂、生活最重要的媒體。高校教師是從事教學(xué)和學(xué)術(shù)研究的主要群體之一，涵蓋學(xué)科領(lǐng)域廣泛，從業(yè)人群數(shù)量龐大。據(jù)教育部發(fā)布2016年教育統(tǒng)計(jì)數(shù)據(jù)顯示，我國(guó)有普通高校2596所，教職工2404784人，專職教師1601968人。高校教師是具有“高學(xué)歷”“高職稱”的群體 [1]，高校教師在新媒體傳播環(huán)境下，養(yǎng)成了微信公眾號(hào)學(xué)術(shù)類文章閱讀習(xí)慣，同時(shí)對(duì)學(xué)術(shù)信息獲取方式和閱讀行為也發(fā)生了明顯的變化。首先，在媒體接觸方式上，高校教師從傳統(tǒng)媒體向移動(dòng)媒體轉(zhuǎn)變;其次，在閱讀行為上，高校教師從以深閱讀為主，轉(zhuǎn)向社交媒體的淺閱讀與深度學(xué)術(shù)閱讀并存的多元閱讀需求結(jié)構(gòu)[2];最后，在信息傳播上，高校教師在學(xué)術(shù)傳播領(lǐng)域具有用戶生成內(nèi)容（UGC）特征，既是學(xué)術(shù)成果的生產(chǎn)者，也是學(xué)術(shù)研究成果的閱讀者。

學(xué)術(shù)期刊在社交媒體的快速發(fā)展下，不斷開通微信公眾號(hào)嘗試與社交媒體融合發(fā)展，但在大多數(shù)學(xué)術(shù)期刊微信公眾號(hào)的實(shí)際運(yùn)營(yíng)過程中，總體效果沒有達(dá)到預(yù)期目標(biāo)。高校教師是學(xué)術(shù)期刊微信公眾號(hào)的核心目標(biāo)受眾，本文通過問卷調(diào)查的方式，了解高校教師微信公眾號(hào)學(xué)術(shù)文章的閱讀需求與使用行為，通過研究學(xué)術(shù)期刊微信公眾號(hào)主要受眾的閱讀行為，并根據(jù)高校教師的微信公眾號(hào)閱讀行為提出學(xué)術(shù)期刊微信公眾號(hào)運(yùn)營(yíng)思路，對(duì)提升學(xué)術(shù)期刊的微信公眾號(hào)運(yùn)營(yíng)具有參考價(jià)值。

2 微信公眾號(hào)閱讀研究現(xiàn)狀

微信爆發(fā)式的增長(zhǎng)，已經(jīng)成為最熱門的社交媒體應(yīng)用，微信公眾號(hào)推出后，對(duì)微信公眾平臺(tái)應(yīng)用與閱讀行為的研究也成為新的方向。筆者2018年7月25日通過中國(guó)知網(wǎng)篇名“微信公眾號(hào)”進(jìn)行檢索，共有2980篇相關(guān)文章，可見國(guó)內(nèi)對(duì)微信公眾號(hào)應(yīng)用研究的高度關(guān)注。通過對(duì)高校教師微信公眾號(hào)閱讀行為的篩選，發(fā)現(xiàn)對(duì)學(xué)術(shù)期刊和高校微信閱讀行為研究成果并不多，現(xiàn)有研究主要包括以下幾類：第一，高校微信公眾號(hào)閱讀行為研究。趙辰瑋等以河北大學(xué)青年微信平臺(tái)為例，探討高校微信公眾號(hào)圖文消息閱讀行為，發(fā)現(xiàn)鼓勵(lì)用戶的分享行為是提高圖文轉(zhuǎn)化率的重要手段[3];陳航等基于TAM模型、動(dòng)機(jī)理論、使用與滿足模型，發(fā)現(xiàn)影響受眾微信碎片化信息閱讀行為的相關(guān)因素有感知有用性、易用性、娛樂性、社會(huì)性、感知成本、規(guī)范壓力六項(xiàng)動(dòng)機(jī)，受訪者對(duì)微信閱讀認(rèn)同度較高，且有較好的繼續(xù)使用意愿[4]。第二，學(xué)術(shù)期刊微信公眾平臺(tái)閱讀行為研究。徐小敏認(rèn)為學(xué)術(shù)期刊微信平臺(tái)建設(shè)尚未受到重視，應(yīng)改變期刊微信平臺(tái)的編輯思路，把握微信閱讀傳播特點(diǎn)，提高期刊編輯的新媒體技術(shù)能力，增強(qiáng)期刊的聚合力[5];張福穎等以國(guó)民閱讀行為變化為背景，提出學(xué)術(shù)期刊應(yīng)利用社交媒體平臺(tái)[6]，為社會(huì)公眾服務(wù)。第三，以實(shí)證研究方式研究微信公眾平臺(tái)閱讀推廣效果。萬(wàn)慕晨等運(yùn)用微信傳播指數(shù)對(duì)圖書館微信閱讀推廣效果進(jìn)行量化研究，提出應(yīng)加強(qiáng)平臺(tái)宣傳、重視讀者需求、保證信息質(zhì)量、明確服務(wù)重點(diǎn)等方面來提高閱讀推廣效果[7]。

綜上所述，現(xiàn)有研究主要基于高校大學(xué)生微信公眾號(hào)閱讀行為，或是學(xué)術(shù)期刊微信公眾號(hào)運(yùn)營(yíng)的內(nèi)容分析，也利用微信傳播指數(shù)進(jìn)行量化研究，但國(guó)內(nèi)對(duì)學(xué)術(shù)類微信閱讀行為的研究關(guān)注較少，也缺乏針對(duì)高校教師的學(xué)術(shù)微信公眾號(hào)閱讀與傳播行為研究成果，沒有從受眾閱讀行為視角對(duì)學(xué)術(shù)期刊微信公眾號(hào)的運(yùn)營(yíng)提出具有參考價(jià)值的模式。因此，本文試圖通過對(duì)高校教師學(xué)術(shù)微信內(nèi)容的閱讀需求與傳播方式的調(diào)查研究，為學(xué)術(shù)期刊與微信公眾平臺(tái)融合提供運(yùn)營(yíng)參考。

3 研究方法與數(shù)據(jù)分析

3.1 研究方法

高校教師是學(xué)術(shù)類微信公眾號(hào)最主要的閱讀人群之一，為了客觀了解高校教師的學(xué)術(shù)類微信公眾號(hào)閱讀方式、內(nèi)容需求、二次傳播行為等，本文采取在線問卷調(diào)查的方式，針對(duì)全國(guó)多學(xué)科、跨地域的高校教師進(jìn)行問卷調(diào)查。數(shù)據(jù)采集時(shí)間為2018年7月21日至22日，為了確保研究樣本的真實(shí)性和代表性，在線調(diào)查時(shí)通過全國(guó)高校教師微信群發(fā)送在線問卷鏈接，確保本次調(diào)查問卷的有效性。研究過程中，通過質(zhì)化和量化相結(jié)合的方式，了解高校教師學(xué)術(shù)微信公眾號(hào)內(nèi)容閱讀需求，掌握其傳播規(guī)律，為學(xué)術(shù)期刊的微信公眾號(hào)運(yùn)營(yíng)與傳播提供參考。

3.2 樣本描述

本次調(diào)查共收到全國(guó)高校教師填寫問卷550份，問卷填寫主要通過微信、手機(jī)提交、鏈接三種方式提交，三種方式分別占87.09%、12.18%、0.73%。調(diào)查樣本來自國(guó)內(nèi)31個(gè)省、市、自治區(qū)、香港特別行政區(qū)、臺(tái)灣地區(qū)的525份問卷，西藏、青海、澳門除外，以及國(guó)外日本、美國(guó)、土耳其、英國(guó)、韓國(guó)、加拿大、柬埔寨等近10個(gè)國(guó)家的25份樣本，其中國(guó)外樣本大多是在境外訪學(xué)或者交流的高校教師填寫，因此，本次調(diào)查數(shù)據(jù)具有很強(qiáng)的代表性。從表1可以看出，調(diào)查樣本性別分布合理，沒有明顯的性別傾向;年齡分布結(jié)構(gòu)合理，45歲以下中青年教師占82.36%，這與當(dāng)前高校教師年齡結(jié)構(gòu)和微信使用人群相符;從職稱結(jié)構(gòu)來看，呈現(xiàn)正態(tài)分布，職稱從高至低呈現(xiàn)金字塔形，這與當(dāng)前高校教師職稱結(jié)構(gòu)完全相符，由于近年來部分重點(diǎn)高校設(shè)置有助理教授職稱，同時(shí)臺(tái)灣地區(qū)教師在大陸高校任教人群不斷增加，助理教授職稱在國(guó)內(nèi)盡管還沒有普及，但也專門作為選項(xiàng)進(jìn)行調(diào)查，但由于占比較低，在數(shù)據(jù)分析時(shí)并不一定作為核心指標(biāo)進(jìn)行分析。

3.3 數(shù)據(jù)分析與結(jié)論

3.3.1 高校教師微信公眾號(hào)閱讀活躍度高

移動(dòng)互聯(lián)網(wǎng)和社交媒體的普及，微信已經(jīng)成為人們社交和獲取信息最重要的媒體，微信無論是用戶數(shù)量還是活躍度，已經(jīng)遠(yuǎn)高于其他媒體，每天查看微信內(nèi)容已成為重要的習(xí)慣。高校教師是具有高職稱、高學(xué)歷的群體，對(duì)新媒體的使用接受程度較高，是微信公眾號(hào)學(xué)術(shù)文章閱讀的活躍用戶。從圖1可以看出，不同年齡、職稱的高校教師微信使用活躍度均較高，大部分高校教師每天會(huì)閱讀微信公眾號(hào)文章。調(diào)查數(shù)據(jù)顯示，每天閱讀3次以上的樣本高達(dá)360份，占受訪人群65.45%，而每天1—2次的為22.18%;每天3次以上閱讀教師中，呈現(xiàn)明顯的職稱與年齡的差異，即職稱越低閱讀頻次越高，講師、副教授、教授的閱讀比例分別為53.09%、34.18%、10.18%;且年齡越低閱讀頻率越高，40歲以下教師每天閱讀微信公眾號(hào)文章的達(dá)到60.09%（見圖1）。

3.3.2 提升科研能力是微信學(xué)術(shù)文章閱讀主要目的

高校教師是我國(guó)學(xué)術(shù)與科學(xué)研究的主要群體之一，除了完成日常的教學(xué)工作外，科研是高校教師的重要工作內(nèi)容。因此，提升自身的學(xué)術(shù)研究能力，及時(shí)掌握最新的前沿學(xué)術(shù)資訊，成為高校教師的重要工作需求。學(xué)術(shù)類微信公眾號(hào)是微信公眾號(hào)的細(xì)分類別，學(xué)術(shù)類微信公眾號(hào)一般由學(xué)術(shù)期刊、傳媒公司、科研院所、科研工作人員等開通并運(yùn)營(yíng)，服務(wù)于從事科研工作的群體。高校教師在學(xué)術(shù)類微信公眾號(hào)閱讀時(shí)，主要目的是為了獲取學(xué)科動(dòng)態(tài)與科研熱點(diǎn)等資訊，補(bǔ)充科研知識(shí)，滿足科研工作需要。被調(diào)查的高校教師中，89.82%的高校教師閱讀過學(xué)術(shù)類微信公眾號(hào)文章，并表示對(duì)學(xué)術(shù)類微信公眾號(hào)文章感興趣。圖2顯示，已經(jīng)閱讀過學(xué)術(shù)類微信公眾號(hào)文章的教師，對(duì)學(xué)科學(xué)術(shù)動(dòng)態(tài)類、研究方法類、科研經(jīng)驗(yàn)分享類最感興趣，說明高校教師閱讀學(xué)術(shù)類微信公眾號(hào)的目的是提升科研能力，這與高校教師工作現(xiàn)狀完全吻合。此外，高校教師感興趣的內(nèi)容還有高校教師生活與科研現(xiàn)狀類的文章，這反映高校教師生活和科研工作壓力大，這類內(nèi)容能夠獲得高校教師共鳴。

3.3.3 文章與受眾相關(guān)度影響二次傳播率

微信公眾號(hào)從本質(zhì)上來說是獨(dú)立的媒體，受眾閱讀微信公眾號(hào)的根本目的在于獲取有用的信息，與目標(biāo)受眾興趣愛好關(guān)聯(lián)度高的內(nèi)容，能夠獲得訂閱用戶的關(guān)注。微信相對(duì)于傳統(tǒng)媒體來說，具有較強(qiáng)的互動(dòng)性，目標(biāo)受眾不僅是信息的閱讀者，還是微信公眾號(hào)信息的傳播者。因此，要增加學(xué)術(shù)類微信公眾號(hào)文章的閱讀率，就需要提升微信公眾號(hào)學(xué)術(shù)類文章的轉(zhuǎn)發(fā)率，擴(kuò)大閱讀人群的數(shù)量。學(xué)術(shù)類微信公眾號(hào)文章具有行業(yè)性與專業(yè)性特點(diǎn)，對(duì)閱讀與傳播人群具有較高要求，策劃滿足訂閱用戶閱讀需求的文章，喚起目標(biāo)受眾的身份認(rèn)同與共鳴，有助于提升微信公眾號(hào)學(xué)術(shù)文章的二次傳播效果。調(diào)查數(shù)據(jù)顯示，有59.09%的高校教師在閱讀微信公眾號(hào)學(xué)術(shù)文章后進(jìn)行二次轉(zhuǎn)發(fā)，可見符合目標(biāo)受眾閱讀需求的內(nèi)容，能夠促進(jìn)訂閱用戶主動(dòng)傳播。圖2可以看出，高校教師愿意轉(zhuǎn)發(fā)的學(xué)術(shù)類微信公眾號(hào)文章排名前四的分別是學(xué)科學(xué)術(shù)動(dòng)態(tài)類63.09%、教師生活與科研現(xiàn)狀類46.55%、科研經(jīng)驗(yàn)分享類44%、研究方法類43.64%，均與高校教師的從事科研工作關(guān)聯(lián)度高，高校教師二次轉(zhuǎn)發(fā)分享后期待對(duì)同行有參考價(jià)值。高校教師生活與科研現(xiàn)狀類文章轉(zhuǎn)發(fā)率排第二，說明高校教師面對(duì)科研壓力和生活現(xiàn)狀，期待獲得社會(huì)關(guān)注與理解，喚起同行的共鳴。

3.3.4 學(xué)術(shù)類微信公眾號(hào)文章認(rèn)可度較高

高校教師從事科研工作過程中，獲取學(xué)術(shù)信息的方式較多，大型學(xué)術(shù)數(shù)據(jù)庫(kù)、圖書館、學(xué)術(shù)期刊、博客與論壇、學(xué)術(shù)報(bào)紙等，都能夠?yàn)楦咝＝處煹目蒲泄ぷ魈峁┪墨I(xiàn)檢索、科研資訊、研究方法等支持。但隨著媒體向移動(dòng)化轉(zhuǎn)變，傳統(tǒng)出版也趨向于數(shù)字化出版，高校教師的閱讀習(xí)慣也隨之改變，學(xué)術(shù)資訊的碎片化的閱讀成為普遍現(xiàn)象，以微信公眾號(hào)為代表的社交媒體成為高校教師獲取學(xué)術(shù)資訊的新渠道，并且認(rèn)為通過微信公眾號(hào)閱讀學(xué)術(shù)類文章有收獲。研究顯示，90.73%的高校教師在微信公眾號(hào)閱讀完感興趣的學(xué)術(shù)文章后有收獲。圖3顯示，高校教師在閱讀滿意的微信公眾號(hào)學(xué)術(shù)文章后，高校教師分享和轉(zhuǎn)發(fā)給同行的目的，從高到低依次是認(rèn)同文章觀點(diǎn)、文章內(nèi)容值得收藏、推薦給朋友圈好友。由此可見，精心策劃的學(xué)術(shù)類微信公眾號(hào)文章，高校教師閱讀后滿意度較高，同時(shí)也愿意分享自己認(rèn)為質(zhì)量較好的學(xué)術(shù)文章，這也說明學(xué)術(shù)類微信公眾號(hào)可以成為傳播學(xué)術(shù)研究成果的重要渠道。

3.3.5 習(xí)慣通過微信公眾號(hào)獲取科研信息

微信公眾號(hào)是微信為企業(yè)和個(gè)人專門開通的社交媒體產(chǎn)品，具有傳播速度快、內(nèi)容豐富多樣、互動(dòng)性強(qiáng)、閱讀人群數(shù)量龐大的優(yōu)勢(shì)，成為企事業(yè)單位、科研院所、媒體、個(gè)人與目標(biāo)受眾溝通的高效率平臺(tái)。高校教師訂閱學(xué)術(shù)類微信公眾號(hào)的目的是可以持續(xù)閱讀感興趣的內(nèi)容，方便獲得該公眾號(hào)推送的科研信息。從對(duì)高校教師學(xué)術(shù)類微信公眾號(hào)文章的閱讀行為調(diào)查來看，高校教師具有較高的微信使用活躍度，對(duì)微信公眾號(hào)學(xué)術(shù)類文章的認(rèn)同度較高，愿意通過微信公眾號(hào)獲取所需要的科研信息。調(diào)查顯示，94%的高校教師表示閱讀過朋友圈微信學(xué)術(shù)類微信公眾號(hào)文章后，會(huì)因?yàn)閮?nèi)容質(zhì)量高而關(guān)注該微信公眾號(hào);68.73%的高校教師愿意主動(dòng)搜索感興趣的學(xué)術(shù)類微信公眾號(hào);圖4顯示，82.73%的高校教師關(guān)注了2個(gè)以上的學(xué)術(shù)類微信公眾號(hào)。由此可見，高校教師已經(jīng)習(xí)慣于通過微信公眾號(hào)獲取相關(guān)的科研資訊，養(yǎng)成了閱讀微信公眾號(hào)文章的習(xí)慣，受調(diào)查對(duì)象微信公眾號(hào)閱讀活躍度高。關(guān)于高校教師是否可以寫出學(xué)術(shù)類微信公眾號(hào)問題中，共有237人提交，其中29人想不起關(guān)注過的學(xué)術(shù)類微信公眾號(hào)名稱，能夠不經(jīng)查詢即可填寫一個(gè)以上學(xué)術(shù)類微信公眾號(hào)名稱的占87.77%;能寫出2個(gè)以上公眾號(hào)受調(diào)查對(duì)象有38位，占16.03%;能寫出3個(gè)以上的學(xué)術(shù)類公眾號(hào)名稱的有17人;其中最多的填寫出7個(gè)學(xué)術(shù)類位微信公眾號(hào)名稱。

4 對(duì)學(xué)術(shù)期刊微信公眾號(hào)運(yùn)營(yíng)啟示

學(xué)術(shù)類微信公眾號(hào)與學(xué)術(shù)期刊微信公眾號(hào)具有相同之處。首先，學(xué)術(shù)類微信公眾號(hào)與學(xué)術(shù)期刊微信公眾號(hào)目標(biāo)受眾相同，均針對(duì)從事學(xué)術(shù)研究的教師為主的學(xué)術(shù)研究人員;其次，學(xué)術(shù)類微信公眾號(hào)與學(xué)術(shù)期刊微信公眾號(hào)發(fā)布內(nèi)容相近，兩類微信公眾號(hào)均關(guān)注學(xué)術(shù)熱點(diǎn)，以及學(xué)術(shù)研究方法等;最后，學(xué)術(shù)類微信公眾號(hào)與學(xué)術(shù)期刊微信公眾號(hào)粉絲訂閱需求與目的相似，粉絲均以獲取研究動(dòng)態(tài)、了解學(xué)術(shù)熱點(diǎn)、獲得相關(guān)學(xué)術(shù)知識(shí)需求為目的。因此，結(jié)合高校教師的學(xué)術(shù)類微信公眾號(hào)文章閱讀行為與需求，對(duì)定位于學(xué)術(shù)領(lǐng)域的學(xué)術(shù)期微信公眾號(hào)的運(yùn)營(yíng)具有重要的借鑒意義。

4.1 學(xué)術(shù)期刊加強(qiáng)與微信媒體融合

學(xué)術(shù)期刊在數(shù)字出版為主流的背景下，面臨著出版形態(tài)的調(diào)整，同時(shí)以高校教師、科研院所為主的發(fā)行對(duì)象，普遍存在移動(dòng)化、數(shù)字化、碎片化的信息接觸方式，傳統(tǒng)學(xué)術(shù)期刊與移動(dòng)社交媒體的融合已經(jīng)成為媒體融合的主流模式。通過對(duì)高校教師微信使用行為的調(diào)查，發(fā)現(xiàn)高校教師是微信媒體的活躍用戶，并且養(yǎng)成了微信公眾號(hào)的閱讀習(xí)慣，對(duì)學(xué)術(shù)類微信公眾號(hào)內(nèi)容具有較強(qiáng)的需求。因此，學(xué)術(shù)期刊應(yīng)加大與微信媒體的融合力度，利用微信媒體的傳播效率和影響力，提升學(xué)術(shù)期刊的競(jìng)爭(zhēng)力。

學(xué)術(shù)期刊加強(qiáng)與微信媒體的融合發(fā)展，能夠在以下四個(gè)方面對(duì)學(xué)術(shù)期刊有較大的提升。第一，增加學(xué)術(shù)期刊稿源。學(xué)術(shù)期刊微信公眾號(hào)學(xué)術(shù)運(yùn)營(yíng)，能夠增加與讀者、專家、作者的接觸機(jī)會(huì)，通過高質(zhì)量的微信公眾號(hào)學(xué)術(shù)內(nèi)容運(yùn)營(yíng)，讓更多的讀者、專家、作者了解學(xué)術(shù)期刊，從而擴(kuò)大學(xué)術(shù)期刊稿源。第二，提升學(xué)術(shù)期刊品牌形象。當(dāng)前是流量為王的時(shí)代，通過學(xué)術(shù)期刊微信公眾號(hào)的運(yùn)營(yíng)，可以更多地在目標(biāo)人群中曝光和展示形象，能夠較好地在目標(biāo)受眾中塑造品牌形象。第三，提升學(xué)術(shù)期刊傳播效率。學(xué)術(shù)期刊依托微信公眾號(hào)豐富多樣的數(shù)字傳播形式，不僅可以將紙質(zhì)期刊高質(zhì)量文章進(jìn)行二次編輯出版，還能利用微信快捷、方便的傳播形式，滿足學(xué)術(shù)成果傳播的需要。第四，提升學(xué)術(shù)期刊的營(yíng)銷能力。學(xué)術(shù)期刊微信公眾號(hào)不僅是新的媒體平臺(tái)，也是學(xué)術(shù)期刊新的營(yíng)銷平臺(tái)和盈利點(diǎn)，已經(jīng)有不少學(xué)術(shù)期刊利用微信公眾號(hào)的廣告營(yíng)銷，每年獲得數(shù)百萬(wàn)的營(yíng)銷收入。如《中國(guó)中藥雜志》通過組建微信公眾平臺(tái)運(yùn)營(yíng)團(tuán)隊(duì)，2015年就實(shí)現(xiàn)400萬(wàn)元的收入，《金屬加工》微信公眾號(hào)也獲得230萬(wàn)元收入[8]。

4.2 從受眾需求與學(xué)科定位確定推送內(nèi)容

學(xué)術(shù)期刊微信公眾號(hào)的運(yùn)營(yíng)，應(yīng)注重文章內(nèi)容的策劃，深入分析目標(biāo)受眾的人群結(jié)構(gòu)，洞察目標(biāo)受眾的核心需求，為學(xué)術(shù)期刊的微信公眾號(hào)策劃提供指引。學(xué)術(shù)期刊微信公眾號(hào)目標(biāo)受眾關(guān)注公眾號(hào)的目的在于獲取信息，滿足科研和工作需求，提升個(gè)人的研究能力。因此，學(xué)術(shù)期刊微信公眾號(hào)內(nèi)容是保持目標(biāo)受眾持續(xù)閱讀的關(guān)鍵，要加強(qiáng)微信公眾號(hào)的內(nèi)容策劃。

學(xué)術(shù)期刊微信公眾號(hào)具有專業(yè)性、學(xué)術(shù)性強(qiáng)的特征，面對(duì)高校教師、科研工作者、碩博研究生等人群，需要細(xì)分目標(biāo)受眾的閱讀需求，服務(wù)目標(biāo)受眾的科研工作。學(xué)術(shù)期刊微信公眾號(hào)與學(xué)術(shù)類微信公眾號(hào)的定位、目標(biāo)人群、內(nèi)容等均相似，調(diào)查發(fā)現(xiàn)高校教師對(duì)學(xué)科學(xué)術(shù)動(dòng)態(tài)類、研究方法類、科研經(jīng)驗(yàn)分享類最感興趣，說明高校教師閱讀學(xué)術(shù)類微信公眾號(hào)目的是提升科研能力，滿足科研工作需求。因此，學(xué)術(shù)期刊微信公眾號(hào)的內(nèi)容策劃，除了將紙質(zhì)期刊優(yōu)秀論文修改、編輯后進(jìn)行二次傳播外，還應(yīng)根據(jù)目標(biāo)受眾的核心需求進(jìn)行精心策劃，推送學(xué)術(shù)期刊所在學(xué)科領(lǐng)域前沿資訊、論文寫作與研究方法、科研經(jīng)驗(yàn)心得分享，通過原創(chuàng)性、高水平的內(nèi)容，滿足目標(biāo)受眾的閱讀需求。如同濟(jì)大學(xué)學(xué)報(bào)微信公眾號(hào)針對(duì)訂閱用戶科研需求，推送“科研神器——做科研必備的18個(gè)搜索引擎”[9]一文，獲得較高的關(guān)注度。

4.3 增強(qiáng)微信公眾號(hào)閱讀與轉(zhuǎn)發(fā)率

學(xué)術(shù)期刊微信公眾號(hào)不僅是學(xué)術(shù)期刊的重要組成部分，學(xué)術(shù)期刊微信公眾號(hào)也是獨(dú)立的媒體。學(xué)術(shù)期刊微信公眾號(hào)的運(yùn)營(yíng)效果，取決于訂閱用戶數(shù)量和用戶活躍度，學(xué)術(shù)期刊每一次的文章推送都應(yīng)吸引讀者關(guān)注和轉(zhuǎn)發(fā)。因此，微信公眾號(hào)運(yùn)營(yíng)過程中應(yīng)保持文章的推送頻率，撰寫高質(zhì)量的文章，滿足目標(biāo)受眾的基本閱讀需求。從對(duì)高校教師學(xué)術(shù)類微信公眾號(hào)閱讀行為可以看出，59.09%的目標(biāo)受眾在朋友圈轉(zhuǎn)發(fā)過學(xué)術(shù)類的文章，同時(shí)愿意分享學(xué)科和學(xué)術(shù)研究動(dòng)態(tài)、研究方法、教師生活與科研現(xiàn)狀等文章，這對(duì)學(xué)術(shù)期刊的微信公眾號(hào)運(yùn)營(yíng)具有重要的借鑒作用。

學(xué)術(shù)期刊微信公眾號(hào)運(yùn)營(yíng)中應(yīng)針對(duì)目標(biāo)受眾的閱讀需求，不僅推送原創(chuàng)性的學(xué)術(shù)研究成果，而且要注重對(duì)學(xué)科前沿、研究方法、目標(biāo)受眾相關(guān)度高的內(nèi)容進(jìn)行策劃，重視標(biāo)題的撰寫和內(nèi)容的整合，提高微信文章的點(diǎn)擊率和閱讀率，吸引讀者主動(dòng)轉(zhuǎn)發(fā)，提升學(xué)術(shù)期刊微信公眾號(hào)的活躍度。如“他不是海歸，卻是全國(guó)最牛博導(dǎo)和最年輕的院士！ ”“人社部： 高校、公立醫(yī)院不再納入編制管理！ ”[10]等學(xué)術(shù)類微信公眾號(hào)文章，通過精心撰寫的標(biāo)題和社會(huì)熱點(diǎn)，短時(shí)間就獲得10萬(wàn)+的閱讀率，在高校教師朋友圈內(nèi)瘋狂轉(zhuǎn)發(fā)。

4.4 拓展學(xué)術(shù)期刊的數(shù)字出版形式

媒體的發(fā)展是隨著技術(shù)的變化而不斷調(diào)整，學(xué)術(shù)期刊在數(shù)字傳播時(shí)代也應(yīng)隨著技術(shù)的進(jìn)步不斷發(fā)展。從高校教師學(xué)術(shù)類微信閱讀行為調(diào)查結(jié)果來看，高校教師對(duì)微信公眾號(hào)學(xué)術(shù)文章認(rèn)可度高，90.73%的調(diào)查對(duì)象表示有收獲，并愿意主動(dòng)搜索和關(guān)注學(xué)術(shù)類微信公眾號(hào)。因此，學(xué)術(shù)期刊應(yīng)當(dāng)根據(jù)目標(biāo)受眾的閱讀方式與閱讀需求進(jìn)行調(diào)整，要重視與新媒體的融合發(fā)展，探索學(xué)術(shù)期刊新的出版模式。2017年公布的《浙江大學(xué)優(yōu)秀網(wǎng)絡(luò)文化成果認(rèn)定實(shí)施辦法（試行）》，將在媒體及“兩微一端”發(fā)表的原創(chuàng)作品，最高可認(rèn)定為權(quán)威學(xué)術(shù)期刊文章，納入晉升評(píng)聘和評(píng)獎(jiǎng)評(píng)優(yōu)[11]，打破以學(xué)術(shù)期刊為基礎(chǔ)的學(xué)術(shù)評(píng)價(jià)體系，為學(xué)術(shù)期刊微信公眾號(hào)發(fā)表和傳播學(xué)術(shù)成果創(chuàng)造新的契機(jī)。

學(xué)術(shù)期刊拓展新的出版形式，應(yīng)利用刊物的學(xué)術(shù)核心優(yōu)勢(shì)，利用專家、學(xué)者、作者的資源優(yōu)勢(shì)，在以微信為代表的社交媒體平臺(tái)拓展學(xué)術(shù)出版空間，推動(dòng)學(xué)科與行業(yè)研究，提升面向公眾的科普傳播效果。學(xué)術(shù)期刊與微信公眾號(hào)形成優(yōu)勢(shì)互補(bǔ)，不僅可以擴(kuò)展學(xué)術(shù)期刊發(fā)表深度、專業(yè)的研究成果，還能通過微信公眾號(hào)進(jìn)行碎片化的淺閱讀傳播。同時(shí)借助于微信公眾號(hào)效率高、人群多、互動(dòng)強(qiáng)的優(yōu)勢(shì)，開拓學(xué)術(shù)期刊的移動(dòng)社交媒體數(shù)字出版平臺(tái)，嘗試H5、微信文章、短視頻等科普傳播方式，延伸學(xué)術(shù)期刊的出版形態(tài)。

5 結(jié) 語(yǔ)

在新技術(shù)和新媒體傳播環(huán)境下，學(xué)術(shù)期刊面臨著新的學(xué)術(shù)出版形態(tài)、新的學(xué)術(shù)閱讀需求、新的學(xué)術(shù)傳播形式，通過對(duì)高校教師的學(xué)術(shù)類微信公眾號(hào)閱讀行為的調(diào)查與量化分析，本文從受眾需求與閱讀行為視角，探討學(xué)術(shù)期刊微信媒體融合的發(fā)展思路。本文認(rèn)為學(xué)術(shù)期刊應(yīng)重視與微信公眾號(hào)融合發(fā)展，從受眾需求視角確定公眾號(hào)內(nèi)容運(yùn)營(yíng)，增強(qiáng)學(xué)術(shù)期刊內(nèi)容的閱讀率與轉(zhuǎn)發(fā)率，積極拓展學(xué)術(shù)期刊新的出版模式，為學(xué)術(shù)期刊微信公眾號(hào)運(yùn)營(yíng)提供借鑒。

注 釋

[1]周華清，賴澤棟.學(xué)術(shù)期刊社交媒體危機(jī)管理策略研究[J].出版發(fā)行研究，2017（6）：59-62

[2]周華清.科技期刊的移動(dòng)優(yōu)先出版模式研究[J].科技與出版，2017（1）：78-83

[3]趙辰瑋，劉韜.高校微信公眾號(hào)圖文消息閱讀行為研究：以河北大學(xué)青年微信平臺(tái)為例[J].新聞知識(shí)，2015（5）：86-88

[4]陳航，徐蔡余，王曰芬.微信碎片化信息閱讀行為特點(diǎn)與影響因素研究[J].圖書與情報(bào)，2017（3）：26-35

[5]徐小敏.學(xué)術(shù)期刊微信閱讀平臺(tái)研究[J].出版發(fā)行研究，2016（2）：65-66，85

[6]張福穎，沈丹.碎片化時(shí)代的學(xué)術(shù)期刊社交媒體建設(shè)：以國(guó)民閱讀行為變化為背景[J].科技與出版，2018（1）：78-83

[7]萬(wàn)慕晨，歐亮.基于微信公眾平臺(tái)的高校圖書館閱讀推廣效果實(shí)證研究[J].圖書情報(bào)工作，2015，59（22）：72-78

[8]張揚(yáng).科技期刊微信公眾號(hào)3種運(yùn)營(yíng)模式分析探討[J].中國(guó)科技期刊研究，2017，28（1）：39-46

[9]張艷萍.科技期刊的微信公眾號(hào)運(yùn)營(yíng)模式研究：基于4種核心科技期刊的量化分析[J].中國(guó)科技期刊研究，2015，26（5）：524-531

[10]周華清.“學(xué)術(shù)中國(guó)”對(duì)學(xué)術(shù)期刊微信公眾號(hào)運(yùn)營(yíng)的啟示[J].中國(guó)科技期刊研究，2017，28（4）：332-339

[11]周華清.新學(xué)術(shù)評(píng)價(jià)趨勢(shì)下學(xué)術(shù)期刊的發(fā)展思考[J].科技與出版，2018（5）：114-118

（收稿日期：2018-09-24）