新媒體時代下危機公關寫作的原則與方法探究
——海底撈火鍋危機公關成功案例分析

王雪嬌 西北工業(yè)大學明德學院

在新媒體日新月異的環(huán)境下，如何良好的應對危機事件成為了企業(yè)的重點問題，但目前能良好的處理危機的企業(yè)并不是很多。所謂的危機是指企業(yè)或個人發(fā)生負面事件，而負面事件隨著新媒體時代的到來，以最快的速度進行傳播，很有可能對企業(yè)或個人本身帶來更多不良的影響。而危機公關即新媒體人對企業(yè)或個人在發(fā)生危機時，及時通過輿論、網(wǎng)絡等傳播手段將不良信息進行預警、控制，幫助企業(yè)或個人盡快控制危機事件的不良方向發(fā)展，及時制止更多不良信息的傳播，幫助企業(yè)或個人重新樹立良好的形象，將損失降到最小。

在這里我們要強調新媒體時代下的危機公關，因為傳統(tǒng)媒體時代，危機發(fā)生后，媒體人一般遵從“黃金24小時”原則，即在危機發(fā)生的24小時內進行危機公關處理，就能有效的控制事態(tài)的發(fā)展。而進入新媒體時代，網(wǎng)絡、手機傳播速度翻倍增長，原本的“黃金24小時”已遠遠不足以滿足輿論的要求，因此“黃金3小時”原則應運而生，媒體人必須在3小時內進行有效的危機公關處理，這樣才能將危機事件對企業(yè)或個人造成的損失控制在最小。

本文將借助海底撈火鍋公司成功的危機公關案例來探究危機公關的寫作原則與方法。

一、案例回顧

2017年8月，記者在海底撈勁松店后廚發(fā)現(xiàn)老鼠的蹤跡，報道出現(xiàn)后，輿論也炸開了鍋，紛紛指責海底撈。而后的3小時內，海底撈對外聲明，表達“這個錯我們承擔，這些問題我們改正，犯錯的員工們我們進行教育，不會開除”的態(tài)度，并立刻停業(yè)整改。這便是俗稱的“老鼠門”事件。

隨后，海底撈在整頓衛(wèi)生情況的同時，同期在各大平臺，如微博、小紅書，打出“海底撈網(wǎng)紅吃法”的噱頭，吸引大批顧客。事件到現(xiàn)在，我們依然看到各家海底撈門庭若市，曾經(jīng)的“老鼠門事件”已經(jīng)完全淡化在公眾視線中，海底撈營業(yè)額依舊持續(xù)上漲。

二、危機公關在新媒體時代下面臨的特點

要想做好危機公關，首先需要根據(jù)新媒體時代下危機公關的特點，明確我們應該從哪些方面入手進行危機公關。

(一)傳播范圍擴大

新媒體時代，信息傳播的范圍已經(jīng)打破了空間與時間的限制，除了進行傳統(tǒng)媒體方面的危機控制，我們更需要在網(wǎng)絡、手機的信息傳播渠道上加大力度。

(二)傳播時效強

新聞講求時效性，而信息的傳播同樣也是。傳統(tǒng)媒體對信息的傳播需要較長的流程，而新媒體省略了很多繁瑣流程，即時就可以將現(xiàn)有信息傳播，以滿足輿論需求。

(三)信息多元化

新媒體傳播具有匿名性，并且用戶身份復雜難以核實，所以很多不良信息可能會被對手或居心不良人士大肆傳播，增加了危機公關的難度。

(四)信息的互動性

在新媒體時代的公關危機中，每個人都可以通過網(wǎng)絡、手機渠道發(fā)表各自的意見和看法，這時危機公關也可以根據(jù)輿論對事件的導向或需求進行公關寫作，及時止損，重塑企業(yè)或個人形象。

三、新媒體時代下危機公關寫作的5S原則

根據(jù)上述特點，危機公關的寫作我們需要結合新聞寫作的5S原則(誰、時間、地點、發(fā)生了什么、為什么發(fā)生)來完成危機公關的5S原則：

(一)承擔責任(shouldering the matter)：在危機事件發(fā)生后，公關寫作第一要表達的就是對事件的態(tài)度，必須勇于承擔自己該負的責任，切忌遮遮掩掩、閃爍其辭，把事實說清楚，相信公眾是會理解的。

(二)真誠溝通(sincerity)：危機寫作的內容必須真誠，它代表了企業(yè)或個人的一種狀態(tài)，輿論心中都有一桿稱，對受害人或輿論的溝通態(tài)度一定要貼合對方心中的理想目標。

(三)速度第一(speed)：基于新媒體時代危機公關面臨的時效性特征，危機公關必須遵從“黃金3小時”，在第一時間進行公關，控制事態(tài)的發(fā)展。

(四)系統(tǒng)運行(system)：危機的發(fā)生都是難以預知、突發(fā)性的，企業(yè)和個人不能等到發(fā)生了才臨時組隊，學習如何進行危機公關寫作，而是應該部門內特設危機公關小組，建立一套系統(tǒng)運行機制，一旦發(fā)生危機，小組可以馬上啟動，流程化處理事件。

(五)權威證實(standard)：在危機傳播中，單靠企業(yè)或個人單方面進行發(fā)聲遠遠不夠，還可以通過目標受眾信賴的“第三方”，比如意見領袖(公知、網(wǎng)絡大V)，讓他們表達對其所代表的組織的信任，從而通過他的中介作用最終贏得受眾的信任。

四、危機公關寫作的技巧在新媒體中的運用

為了使信息更易于被受眾所接受，危機公關的寫作內容有一些簡單的寫作特點：

(一)信息簡明扼要：遵從新聞寫作的5S原則，用簡短的語言交代清楚誰、時間、地點、怎么回事以及將怎么處理，滿足大眾的需求即可，不需要長篇大論，繞彎子。

(二)使用肯定：在提供有關具體行動的信息時，盡量使用肯定句，避免使用否定句。

(三)關鍵信息重復提出：危機公關可能會持續(xù)一段時間，不同階段不同時間發(fā)布的公關內容，最關鍵的態(tài)度、意見一定要重復進行，加強在民眾心中的印象。

(四)涉及相關政府部門或組織時，盡量用“我們”進行表述這樣更具有親和力。

(五)不對沒把握的內容進行模棱兩可的回應。

(六)只談措施不談錢，不要過分強調危機企業(yè)或個人為此事所付出的代價或金錢，只談將會采取哪些措施，滿足受眾需求是第一位。

(七)避免幽默，危機公關寫作是不需要幽默的，嚴肅、真誠是整體寫作態(tài)度。

五、總結

新媒體環(huán)境對危機公關既是一種機會，也是一種挑戰(zhàn)。正如前文提到，危機的發(fā)生是難以預知并具有突發(fā)性的，必須重視危機公關的重要性，建議系統(tǒng)運行機制，才能在危機發(fā)生的最短時間進行最有效的公關處理。這樣才能保證企業(yè)或個人有長期良好的發(fā)展。作為媒體人，新媒體時代的信息傳播速度會越來越快，如何在第一時間完成成功的危機公關是每一位媒體人應該持續(xù)思考的課題。