民辦高校黨建活動品牌化策略實踐研究
——以“青春之火引領(lǐng)計劃”品牌活動為例

徐仲亨 牛瑞 林少淇 中山大學(xué)新華學(xué)院

高校黨建活動的品牌化，是基于黨建工作的特色及時代特點，在新時代中國特色社會主義思想的引領(lǐng)下，探索符合黨建工作規(guī)律和順應(yīng)時代性的工作新方法與新思路。在新時代的工作背景下，高校思想政治工作的開展不再只以簡單宣導(dǎo)為導(dǎo)向，而是需要通過品牌化建設(shè)將黨員尤其大學(xué)生黨員從客體轉(zhuǎn)變?yōu)橹黧w，從商業(yè)領(lǐng)域引入品牌化概念，利用品牌衍生性的特點，進一步提升黨建工作在高校學(xué)生中的歸屬感與認同感。

一直以來，在開展大學(xué)生黨建工作過程中，很多高校缺乏建立品牌的意識，各項活動開展缺乏工作框架指引與協(xié)同性，無法通過品牌效應(yīng)在大學(xué)生黨員及其他群體中形成互聯(lián)互動。品牌化建設(shè)正是凝聚合力的有效途徑，能夠幫助高校黨建工作者明晰目標、了解成效，在不斷優(yōu)化品牌構(gòu)建的過程中逐步提升工作水平。然而品牌化不單單只是做個LOGO，喊個口號，它需要在長時間的滲透與工作開展過程中形成品牌向心力，讓參與者以品牌為榮，讓旁觀者向品牌而趨，最終獲得品牌認可與二次傳播價值。

“青春之火引領(lǐng)工程”是中山大學(xué)新華學(xué)院基于新時代下黨建工作的新特點，從2018年開始啟動，主要針對大學(xué)生黨員群體的品牌化黨建宣傳活動。截至目前，已通過“思想統(tǒng)領(lǐng)、使命引領(lǐng)、陣地占領(lǐng)”三大工程開展活動7項，借鑒“翻轉(zhuǎn)課堂”的方式，讓大學(xué)生黨員在學(xué)中講，在講中學(xué)，并引領(lǐng)周圍其他同學(xué)參與到理論學(xué)習當中；同時結(jié)合新時代互聯(lián)網(wǎng)工作的特點，利用青年大學(xué)生喜聞樂見的學(xué)習途徑開展思想建設(shè)工作，組織了多場線上線下活動，協(xié)同構(gòu)建出黨建工作的品牌效應(yīng)。

一、“青春之火引領(lǐng)工程”品牌設(shè)計及策略選擇

黨建工作品牌化設(shè)計需要遵循品牌化營銷規(guī)律，從而提升黨建工作的有效性。

在設(shè)計工程中宣傳推廣對于項目的認知與理解具有重要作用，因此，需為整個工程提供一個較為完整的視覺識別系統(tǒng)，方便各項宣傳工作的開展及項目傳播。這個項目的LOGO以“青春之火”的主題文字推廣方案(見下圖)，以紅色、黃色為主基調(diào)，在所有的項目開展中的海報、宣傳材料中都有青春之火領(lǐng)航工程文字圖案的出現(xiàn)并賦予了理念詮釋。

“青春”洋溢朝氣，代表了當代年輕人的活力與激情，大學(xué)生黨員更是年輕人的先鋒力量，具備一定的標桿作用?！盎鹧妗贝碇鴦恿εc希望，星星之火可以燎原，在高校黨建思想建設(shè)工作過程中，大學(xué)生黨員的引領(lǐng)力量不可小覷，只要能激發(fā)他們的活力，讓他們親自參與到黨建工作與宣傳工作中，勢必能帶領(lǐng)身邊的其他學(xué)生參與到社會主義建設(shè)中，真正體現(xiàn)主人翁精神。該理念也一直在活動開展過程中被不斷詮釋。

除了CIS的設(shè)計元素外，針對一品多牌的衍生原則，在這基礎(chǔ)上將主題教育活動分成了“思想統(tǒng)領(lǐng)”“使命引領(lǐng)”“陣地占領(lǐng)”三個重要的子品牌項目，在子品牌項目內(nèi)開展了與以上分類相關(guān)的活動，不斷強化參與者對以上概念的認知。

在品牌營銷方面，通過對品牌的滲透宣傳，讓青春之火概念在廣大學(xué)生群體當中形成印象，同時不斷強化理念宣導(dǎo)。在所有素材材料上都印有品牌LOGO。

二、“青春之火引領(lǐng)工程”開展情況研究分析

為期一年多的“青春之火引領(lǐng)工程”品牌活動圍繞“思想統(tǒng)領(lǐng)”“使命引領(lǐng)”“陣地占領(lǐng)”三個工程，開展了“我是黨員我來講”主題宣講活動、“牢記囑托，擼起袖子創(chuàng)青春”主題學(xué)習活動、“青春共迎新時代”海報設(shè)計比賽、“我為十九大點個贊”主題征文比賽、“我的青春跟黨走”網(wǎng)絡(luò)主題專欄、“不忘初心，牢記使命”學(xué)習黨的十九大精神網(wǎng)絡(luò)知識競賽活動、“奮進新時代，擔當新使命”微展示比賽7項品牌子活動?；顒訁⑴c度高，覆蓋面廣，為了更加準確評估“青春之火引領(lǐng)工程”黨建品牌的活動效果及品牌效應(yīng)，我們設(shè)計了品牌化開展效度的工具對品牌活動效果分析。(見表1)

課題組設(shè)計了相應(yīng)調(diào)查問卷，對大學(xué)生黨員及入黨積極分子進行了問卷調(diào)查，并回收了640份有效問卷。

表1 青春之火引領(lǐng)工程品牌系列活動效果分析

表2 青春之火引領(lǐng)工程品牌系列活動部分效果反饋

如表2所示：在所調(diào)查的對象中，認為對提升歷史使命意識有幫助的活動中思想引領(lǐng)類最多，達到580人，而使命引領(lǐng)類及陣地引領(lǐng)類分別為210人及224人，不足參與調(diào)查人數(shù)的50%；認為對提升黨的基本知識了解程度有幫助的活動中思想引領(lǐng)類高達499人，顯著高于其他兩類活動；認為提升對黨的歸屬感的活動中使命引領(lǐng)類達到421人，其余兩類活動均不足總調(diào)研人數(shù)的23%；認為加深對國家政策理解有效果的活動中，思想引領(lǐng)類系列活動達到最高628人，占調(diào)查對象總?cè)藬?shù)的98%，顯著高于其余兩類子系列活動。從表格中可以看出，每種類型的活動仍有調(diào)查對象認為活動沒有達到任何效果，其中“陣地占領(lǐng)類”高達19.38%，其余兩類活動均未超過總調(diào)查人數(shù)的7%。本次品牌化活動的開展在一定程度上已形成了品牌效應(yīng)，但仍存在部分活動參與度不高，品牌效果評價不清晰等問題。

三、民辦高校黨建活動品牌化的困境與解決思路

(一)黨建活動的品牌化設(shè)計需因異而立

高校黨建學(xué)生活動的開展與其他活動需要進一步區(qū)分，黨建品牌活動需要有較高的理論水平，更要明確思想引領(lǐng)在黨建活動中的重要地位。因此，在對高校黨建活動進行品牌CIS的設(shè)計時，需牢牢把握政治方向，生動活潑，符合廣大青年人的審美，具有一定的推廣價值與衍生作用。對品牌活動的設(shè)計也需要針對不同人群進行區(qū)分，如黨建專欄、主題宣講等圍繞大學(xué)生黨員開展；征文比賽、海報設(shè)計比賽、微展示比賽等活動可圍繞入黨積極分子或全體學(xué)生進行開展。對于品牌的推廣需注重方式方法，利用新媒體等途徑，進一步衍生品牌相關(guān)物品，形成品牌共力。

(二)民辦高校黨建活動品牌參與度亟待提升

高校學(xué)生活動的參與受很多因素影響，如受眾人群、活動平臺、活動內(nèi)容、激勵機制等。而在此基礎(chǔ)上，以思想政治教育為核心的黨建學(xué)生活動更需要采用有效的方式方法來開展工作。在人員參與工作的組織上，由于民辦高校的大學(xué)生黨員數(shù)占比較低，因此許多活動的開展會具備一定的局限性。因此黨建活動的參與情況應(yīng)盡量覆蓋更多學(xué)生，由大學(xué)生黨員發(fā)揮先進性，以團隊的形式帶領(lǐng)其他同學(xué)參加，起到模范作用。通過此次品牌活動的組織，課題組也發(fā)現(xiàn)設(shè)計活動的方式方法對于參與度會有較大的影響，如通過網(wǎng)絡(luò)組織的活動參與度大大高于通過線下組織的活動，不需要太高技術(shù)支持的活動參與度會有較大提升(如答題活動的參與量大于海報設(shè)計參與量)，通過學(xué)校相關(guān)部門單位聯(lián)合舉辦或項目化承辦的活動參與度會相應(yīng)較高，這些都是活動組織參與度提升的有效經(jīng)驗。

(三)黨建品牌活動有效性的評估策略仍存在空白

如何對黨建活動的開展情況進行有效評估，一直都是有很大難度的工作。思想引領(lǐng)工作潤物細無聲，反饋周期比企業(yè)營銷策略結(jié)果的實現(xiàn)要長很多，因此對于黨建品牌活動工作的評價不僅僅只停留在參與數(shù)據(jù)上，是否能給參與對象帶來思想上的收獲，是需要進一步探索評價方式的重要方向。本次品牌活動雖構(gòu)建了一個四維評估方法，通過調(diào)查讓品牌活動的開展情況有了一個初步的了解。但黨建活動開展的評估應(yīng)該是持續(xù)性，除了知曉度等數(shù)據(jù)外，對知曉度分解分類，組織歸屬感的長期跟蹤評價、品牌持續(xù)化后的引領(lǐng)效應(yīng)等方面應(yīng)該探索通過量化的方式做進一步的深層評估，從而真正了解到品牌活動的開展對于大學(xué)生黨員等群體在思想上、在認識上所帶來的變化。