虛擬社區(qū)：從特性分析去定義

潘瓊 廣東輕工職業(yè)技術(shù)學(xué)院

一、前言

20世紀(jì)以來，隨著信息技術(shù)的高速發(fā)展和社區(qū)應(yīng)用的普及成熟，互聯(lián)網(wǎng)正逐步跨入虛擬社區(qū)時代(趙玲，2011)。大量的文獻研究表明，虛擬社區(qū)逐漸影響政治、經(jīng)濟、文化以及人們的生活與交往方式，重要性已被廣泛認(rèn)可(Ma&Agarwal， 2007)。學(xué)術(shù)界關(guān)于虛擬社區(qū)的研究及相關(guān)理論很多(Kankanhallia et al.，2005)， 但對虛擬社區(qū)的概念界定存在爭議(Preece & Maloney -Krichmar，2005)。

二、虛擬社區(qū)：一個多學(xué)科的定義

虛擬社區(qū)(virtual community)這個概念在中西方文獻中有著不同的表述，如在線社區(qū)(online community)、網(wǎng)絡(luò)社區(qū)(Web community)、電子社區(qū)(electronic community)等。雖然叫法不一，但實質(zhì)上卻并無差別。Rheingold在1993年出版的著作《虛擬社區(qū)：電子疆域的家園》時，率先提出的就是“虛擬社區(qū)”(virtual community)的概念。此后，虛擬社區(qū)的稱呼在學(xué)術(shù)界得到了廣泛認(rèn)可(徐小龍和王方華，2007)。

虛擬社區(qū)的先驅(qū)研究者Rheingold (1993)從社會學(xué)的視角，認(rèn)為虛擬社區(qū)是足夠多的人們通過計算機網(wǎng)絡(luò)進行長期的共同討論和交流思想，產(chǎn)生個人情感后形成人際關(guān)系網(wǎng)的社會集合體(Social aggregation)。隨后，這個發(fā)源于社會學(xué)領(lǐng)域的術(shù)語，由于網(wǎng)絡(luò)技術(shù)和營銷管理領(lǐng)域?qū)W者的加入，各領(lǐng)域?qū)W者的研究視角和研究方法不同，導(dǎo)致學(xué)術(shù)界對虛擬社區(qū)的概念界定存在眾多爭議(Preece&Maloney-Krichmar，2005)。本研究將社會學(xué)、管理學(xué)、網(wǎng)絡(luò)技術(shù)等學(xué)科的不同視角對虛擬社區(qū)的代表性定義總結(jié)如表1所示。

根據(jù)表1所示，不同學(xué)科的研究者分別從各自學(xué)科的視角界定了虛擬社區(qū)的概念。其中，社會學(xué)關(guān)注的是虛擬社區(qū)的本質(zhì)，指出虛擬社區(qū)的核心在于共同的儀式、傳統(tǒng)和象征意義，以及在此基礎(chǔ)上的人際互動，進而形成社會關(guān)系(Wellman，2002)，這正是虛擬社區(qū)形成的“靈魂”。網(wǎng)絡(luò)系統(tǒng)的視角關(guān)注的是虛擬社區(qū)的技術(shù)基礎(chǔ)和系統(tǒng)組成，以便于設(shè)計社區(qū)的網(wǎng)絡(luò)平臺，進行管理實踐，即虛擬社區(qū)的“形式”(Preece&Maloney-Krichmar，2005)。而經(jīng)濟學(xué)和管理學(xué)則關(guān)注虛擬社區(qū)對商業(yè)世界的價值，即其“作用”。

三、從特性分析去理解虛擬社區(qū)

由于各個學(xué)科對虛擬社區(qū)的定義各有不同，一些學(xué)者試圖拋開定義本身，通過描述虛擬社區(qū)的特征來表達(dá)對虛擬社區(qū)的理解。如Balasubramanian & Mahajan (2001)將虛擬社區(qū)的特征概括為群體、信息交流和共同的目標(biāo)；Lee et al. (2001)將虛擬社區(qū)的關(guān)鍵要素概括為群體、互相交流、共同目標(biāo)和網(wǎng)絡(luò)空間；范曉屏(2009)提出虛擬社區(qū)具有去時空性、公平性和開放性。因此，虛擬社區(qū)是一個有模糊邊界的概念存在，采用Bruckman在2005年一次演講中提出的一種更具建設(shè)性的方法(a productive approach)(see Preece&Maloney-Krichmar，2005)，通過分析虛擬社區(qū)的關(guān)鍵要素和特征來定義虛擬社區(qū)。

根據(jù)對上表中有代表性的虛擬社區(qū)定義分析，總結(jié)虛擬社區(qū)的特點如下：

(1)虛擬空間。所有的虛擬社區(qū)都建立在網(wǎng)絡(luò)空間中，以現(xiàn)代信息技術(shù)為依托，由此和實體社區(qū)區(qū)分開來(Lee et al.，2001)。與傳統(tǒng)社區(qū)的面對面溝通不同，虛擬社區(qū)通過電子媒介技術(shù)進行交流，不進行見面交流(Balasubramanian & Mahajan，2001)。

表1 不同學(xué)科對虛擬社區(qū)的定義

圖1 中國在線旅游市場產(chǎn)業(yè)鏈圖

(2)開放的在地理位置上分離的匿名成員。Balasubramanian&Mahajan(2001)所謂的一群人，也是相對于傳統(tǒng)社區(qū)而言。傳統(tǒng)社區(qū)由出生機會、地理位置等非自愿因素決定，而虛擬社區(qū)成員一般采用匿名虛擬身份，自由選擇進入或退出。相對于傳統(tǒng)地區(qū)的地理屬性，虛擬社區(qū)用戶在地理位置上分離(Baskerville&Nandhakumar，2007)，具有跨地源性，不受地理空間的限制。

(4)通過成員互動建立的群體關(guān)系。Balasubramanian&Mahajan(2001)提出了虛擬社區(qū)的社會交往屬性。

(3)具備共有的文化、社會契約與價值觀(Etzioni et al.，1999)。個體受共同的興趣、情感或利益加入虛擬社區(qū)，在這一點上，虛擬社區(qū)與傳統(tǒng)社區(qū)一樣 (Rheingold，1993)。

(5)成員自愿貢獻內(nèi)容。社區(qū)內(nèi)容由成員自愿提供，虛擬社區(qū)中成員圍繞共同的興趣和話題進行互動和交流 (Balasubramanian&Mahajan，2001)。成員自愿貢獻內(nèi)容這一特點是虛擬社區(qū)與其他信息提供網(wǎng)站的不同，后者的內(nèi)容由商家提供，而并非由成員產(chǎn)生(Lee et al.，2001)。

四、旅游虛擬社區(qū)作為個案的分析

旅游業(yè)已成為世界第一大產(chǎn)業(yè)。隨著我國國民經(jīng)濟的高速發(fā)展和人民生活水平的進一步提高，居民消費結(jié)構(gòu)的升級，閑暇時間的增多，旅游逐步成為國人的潮流生活方式，旅游業(yè)已成為中國社會新的經(jīng)濟增長點。易觀國際數(shù)據(jù)顯示，2018年中國旅游業(yè)收入5.97萬億元，同比增長10.5%，2018年在線旅游市場收入9754.25億元，同比增長9.3%。中商產(chǎn)業(yè)研究院《2019年中國在線旅游市場預(yù)測報告》顯示，中國在線旅游是從消費旺盛，預(yù)計2019年中國在線旅游市場規(guī)模將會進入萬億市場。

旅游作為一種新興的時尚的生活方式，受到越來越多的人們的追捧?；诼眯羞@一共同興趣和話題，大量不同地區(qū)、互不相識、匿名的互聯(lián)網(wǎng)用戶加入在線旅行社區(qū)，自愿在這個虛擬空間中進行旅行體驗分享等內(nèi)容創(chuàng)作，并通過交流互動建立了一種新的社會關(guān)系。同時，由于旅游產(chǎn)品的無形性和體驗性，消費者需要在決策前做出更多的信息搜索，旅游虛擬社區(qū)成為越來越多旅游者新的信息渠道。因此，虛擬旅游社區(qū)不僅是一個興趣者社區(qū)，而逐漸發(fā)展成旅游產(chǎn)業(yè)中在線市場和電子商務(wù)的核心模型(Casaló et al.，2010)，在整個在線旅游市場產(chǎn)業(yè)鏈中扮演著重要的角色，改變了旅游市場營銷模式。如圖1所示。越來越多的旅游者轉(zhuǎn)向虛擬旅游社區(qū)完成他們交流和娛樂的需要(Wang&Fesenmaier，2004)，搜索旅游信息是最受歡迎的在線活動(Pew Internet&American Life Project，2006)，接近50%的旅游購買者為了在線旅游購買訪問留言板、論壇或虛擬社區(qū)，25%的購買者會在購買后發(fā)布評論(Compete Inc.， 2006)。

本世紀(jì)以來，涌現(xiàn)出一批知名旅游社區(qū)，如tripadvisor.com、螞蜂窩、窮游等。以窮游為例，誕生于德國漢堡的一個中國留學(xué)生宿舍，最開始是留學(xué)生們分享旅行的社區(qū)，以分享和互助作為基因，發(fā)展成中國目前最大的出境游交流的旅游虛擬社區(qū)，為旅行者提供指南、攻略、游記等實用旅行信息及行程助手等工具，幫助旅行者做出更加個性化旅行決策。根據(jù)公開信息，窮游平臺積累超過1,500萬篇論壇帖、380萬條問答、600本錦囊，注冊用戶超過8,800萬，日均獨立訪客約260萬。2017年，窮游的旅行產(chǎn)品銷售傭金、廣告等商業(yè)收入超過20億。窮游的巨大的商業(yè)價值吸引了阿里、 摯信資本、眾信旅游等資本的數(shù)千萬美元融資。

旅游興趣者虛擬社區(qū)的發(fā)展軌跡為研究虛擬社區(qū)提供了代表樣本。學(xué)者有必要借鑒國外旅游虛擬社區(qū)理論與實踐經(jīng)驗，開展實證性研究，推動我國旅游虛擬社區(qū)更全面、系統(tǒng)的研究(張愛平等，2013)，從而豐富虛擬社區(qū)的研究，同時也可為旅游虛擬社區(qū)的發(fā)展提供實踐指南，促進中國旅游產(chǎn)業(yè)的發(fā)展。