基于文化營(yíng)銷的品牌塑造
——以“海爾”品牌為例

龍涵嫣 長(zhǎng)沙民政職業(yè)技術(shù)學(xué)院

文化營(yíng)銷在品牌發(fā)展各周期階段滲透于品牌塑造的過程。文化營(yíng)銷通過對(duì)品牌文化、價(jià)值的營(yíng)銷傳播，在消費(fèi)者心中積累品牌知名度、美譽(yù)度和忠誠(chéng)度，為品牌塑造貢獻(xiàn)重要力量。

一、文化營(yíng)銷理念下品牌形象打造

品牌塑造首先就要打造品牌形象，也就需要在品牌的感觀層面上滲透文化營(yíng)銷的理念。海爾在1985年為了生產(chǎn)出了亞洲第一代“四星級(jí)”電冰箱，選擇引進(jìn)德國(guó)“利勃海爾”公司先進(jìn)技術(shù)和設(shè)備，“海爾兄弟”圖形，象征中德合作的成果，是海爾產(chǎn)品的第一代吉祥物。

伴隨著海爾不斷的壯大，這個(gè)時(shí)候海爾的第一代標(biāo)志帶著德國(guó)的一些文化因素，導(dǎo)致標(biāo)志不易識(shí)別，并且企業(yè)名稱與產(chǎn)品名稱不統(tǒng)一這都影響這海爾品牌的形成和推廣。因此海爾推出了第二代識(shí)別，并且首次導(dǎo)入了CIS 理念，“海爾冉冉升起的太陽”作為主標(biāo)識(shí)結(jié)合CIS 推出新的識(shí)別理念，讓消費(fèi)者將企業(yè)文化與產(chǎn)品更好地結(jié)合。

為了以后國(guó)際化戰(zhàn)略發(fā)展，將第二代識(shí)別中的冉冉升起的太陽圖形標(biāo)志去掉，選擇英文“Haier”作為主識(shí)別文字標(biāo)志，并且將企業(yè)名稱簡(jiǎn)化為“海爾集團(tuán)”。這也成為了海爾一直沿用至今的品牌形象。

海爾在品牌形象打造時(shí)候，將海爾文化營(yíng)銷理念和品牌標(biāo)志互融為一體，這樣能使品牌形象深入人心，并且是具有一定文化意義，為以后的品牌塑造文化營(yíng)銷開展奠定了基礎(chǔ)。

二、巧用文化營(yíng)銷制造品牌知名度

在品牌塑造過程中成功打造品牌形象后，便是讓品牌引起消費(fèi)者的注意，并引導(dǎo)他們對(duì)品牌做出嘗試。文化營(yíng)銷作為現(xiàn)在營(yíng)銷體系的一個(gè)重要組成部分，是制造品牌知名度的高效途徑之一，是品牌塑造發(fā)展過程中最基本的一點(diǎn)。“建立品牌知名度新聞報(bào)道是重要的方式。努力樹立自己的品牌，就要盡可能引起新聞媒體對(duì)企業(yè)的關(guān)注?！盵1]海爾集團(tuán)在塑造品牌的過程中，非常注意巧妙運(yùn)用各種行銷活動(dòng)和并且結(jié)合自己的文化營(yíng)銷宣傳攻勢(shì)。海爾集團(tuán)CEO 張瑞敏就總是不厭其煩的接受各家新聞媒體的采訪，不斷傳遞企業(yè)文化理念，還有制造了狠砸76 臺(tái)次品冰箱，這種與企業(yè)對(duì)顧客負(fù)責(zé)到底，“真誠(chéng)到永遠(yuǎn)”的文化營(yíng)銷理念相契合的文化事件。

由此可見海爾在制造品牌知名度的時(shí)候選擇的是制造與品牌價(jià)值能高度呼應(yīng)的文化事件。

三、運(yùn)用文化營(yíng)銷構(gòu)建品牌認(rèn)知度和品牌聯(lián)想

“品牌認(rèn)知度是指消費(fèi)者對(duì)品牌所傳播的信息的感知體驗(yàn)，以及其他品牌信息的綜合比較驗(yàn)證得出的評(píng)價(jià)結(jié)果，品牌聯(lián)想是指品牌各種信息綜合作用于消費(fèi)者心理的結(jié)果。”[2]它們決定了品牌價(jià)值的大小。

(一)運(yùn)用文化營(yíng)銷構(gòu)建品牌認(rèn)知度

海爾并沒有像許多企業(yè)那樣在各種廣告媒體上投放大量喊口號(hào)式的廣告來狂轟濫炸而是聯(lián)合中央電視臺(tái)為品牌制作了大型系列動(dòng)畫片一一《海爾兄弟》。海爾這部動(dòng)畫片所針對(duì)的少年兒童正是許多企業(yè)忽略的目標(biāo)客群，中國(guó)家庭中他們能夠左右影響家長(zhǎng)的購(gòu)買行為，而他們的潛在的購(gòu)買力體現(xiàn)在當(dāng)他們長(zhǎng)大成人形成購(gòu)買力時(shí)，他們會(huì)將海爾品牌的產(chǎn)品作為他們的首選，因?yàn)楹栃值艿男蜗蟀殡S著他們的成長(zhǎng)，這個(gè)品牌之于他們已經(jīng)有了更深層次的意義。海爾這種將品牌具象化的推廣形式可以不斷加深受眾對(duì)品牌的感知體驗(yàn)，在消費(fèi)者心里潛移默化的構(gòu)建了品牌認(rèn)知度。

(二)運(yùn)用文化營(yíng)銷構(gòu)建品牌聯(lián)想

營(yíng)銷學(xué)大師大衛(wèi)·艾克認(rèn)為：“品牌聯(lián)想是指任何與品牌記憶相聯(lián)結(jié)的事物，是人們對(duì)品牌的想法、感受及期望等一連串的集合，可反映出品牌的認(rèn)知?！盵3]文化營(yíng)銷可以創(chuàng)造出一系列的文化或情感聯(lián)想，通過合適的、符合當(dāng)下傳播的方式與消費(fèi)者相聯(lián)系，消費(fèi)者再被傳播的過程當(dāng)中加深了品牌聯(lián)想，進(jìn)而品牌也被加強(qiáng)了市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)力。海爾集團(tuán)在中國(guó)奧運(yùn)會(huì)期間實(shí)施贊助策略，將奧運(yùn)精神與品牌精神有機(jī)結(jié)合。海爾從品牌創(chuàng)立初期就致力于創(chuàng)新，“積極進(jìn)取，爭(zhēng)創(chuàng)民族品牌”則是海爾一貫追求的企業(yè)文化?！案?、更高、更強(qiáng)”是奧林匹克的精神之一，能和海爾的企業(yè)文化緊密結(jié)合。海爾借助奧運(yùn)會(huì)這一世界平臺(tái)，把品牌文化融入到奧運(yùn)會(huì)當(dāng)中，使觀眾在看奧運(yùn)會(huì)時(shí)能對(duì)海爾的品牌文化產(chǎn)生聯(lián)想，把運(yùn)動(dòng)員在賽場(chǎng)上的追求和海爾的進(jìn)取精神聯(lián)系在一起，這是一次有代表意義的文化傳播。觀眾既與海爾品牌產(chǎn)生了精神上的互動(dòng)、也在價(jià)值層面上加深了認(rèn)同。海爾品牌的知名度在受眾中實(shí)現(xiàn)了廣泛提升，同時(shí)形成了與其它品牌不同的差異化形象。

四、利用文化營(yíng)銷構(gòu)建品牌美譽(yù)度

在品牌的知名度和認(rèn)知度都被實(shí)現(xiàn)之后，美譽(yù)度便成為品牌塑造的主要任務(wù)?！捌放泼雷u(yù)度反映的是消費(fèi)者在綜合自己的使用經(jīng)驗(yàn)和所接觸到的多種品牌信息后對(duì)品牌價(jià)值認(rèn)定的程度，往往是消費(fèi)者的心理感受，是品牌塑造的核心和本質(zhì)?！盵4]

海爾對(duì)于品牌美譽(yù)度的構(gòu)建是從被大多數(shù)企業(yè)所忽略的農(nóng)村市場(chǎng)入手的，當(dāng)大多數(shù)電冰箱廠商都把目標(biāo)客群集中在不足我國(guó)總市場(chǎng)容量四分之一的城市人口范圍的時(shí)候。海爾選擇農(nóng)村市場(chǎng)的切入點(diǎn)是為全國(guó)139 個(gè)縣的群眾放映一萬多場(chǎng)電影，并且在放映電影的時(shí)候，放一段專門為農(nóng)村人民群眾制作的專題片。該專題片從農(nóng)村的角度出發(fā)教育農(nóng)民支持民族工業(yè)，提倡用國(guó)貨。海爾這種做法不僅宣傳產(chǎn)品擴(kuò)大客群，而且利用這樣一個(gè)自創(chuàng)的宣傳渠道在農(nóng)村群眾心中樹立了不錯(cuò)的形象，進(jìn)而在整個(gè)社會(huì)人民的心目中樹立了海爾為國(guó)爭(zhēng)光的民族家電的企業(yè)形象。

五、結(jié)論

在產(chǎn)品高同質(zhì)化的今天品牌的概念越來越引起企業(yè)主的重視，而如何塑造一個(gè)成功的品牌就需要將其與文化營(yíng)銷的手段相結(jié)合，隨著文化營(yíng)銷的開展，為品牌帶來了知名度和美譽(yù)度的同時(shí)，文化營(yíng)銷的內(nèi)涵也得到了提升。