消費(fèi)升級(jí)背景下旅行社營(yíng)銷策略的優(yōu)化

劉晨，呂晉

（南京旅游職業(yè)學(xué)院，江蘇南京 211100）

1 旅行社營(yíng)銷現(xiàn)狀

旅行社作為傳統(tǒng)的服務(wù)型旅游企業(yè)，市場(chǎng)營(yíng)銷是旅行社的必修課程，旅行社的績(jī)效優(yōu)劣直接與營(yíng)銷結(jié)果掛鉤。如今旅行社經(jīng)營(yíng)分線上與線下，線下主要通過細(xì)分市場(chǎng)發(fā)展到“私人訂制的個(gè)性化營(yíng)銷”，通過差異化的旅游產(chǎn)品形成品牌營(yíng)銷，獲得旅游者的滿意與認(rèn)同，從而促成購(gòu)買與再購(gòu)買行為；另外與產(chǎn)業(yè)鏈上的供應(yīng)商以及客戶建立好良好的關(guān)系，提高產(chǎn)品的質(zhì)量，提升顧客的滿意度，進(jìn)而建立品牌忠誠(chéng)度。線上由于消費(fèi)升級(jí)帶來信息技術(shù)的發(fā)展改變著人類的閱讀行為模式，搶占消費(fèi)者的注意力，吸引他們參與互動(dòng)，需要旅行社充分利用互聯(lián)網(wǎng)，其推廣可以是圖文、語言、視頻、音頻、游戲等多種形式，整合不同的媒體資源以達(dá)到旅行社傳播信息的最佳效果。

旅行社針對(duì)目標(biāo)市場(chǎng)采取的銷售形式基本以維護(hù)老客戶群體、拓展新晉旅行社、滿足電商供應(yīng)，擴(kuò)大銷售寬度為主，客戶覆蓋面窄。近年由于消費(fèi)升級(jí)迅速，從跟團(tuán)游到團(tuán)隊(duì)半自助游到自由行再到定制旅游，散客化時(shí)代的到來，自駕游與定制游市場(chǎng)日益火爆。以中國(guó)訪日游客的自由行與團(tuán)隊(duì)游比例變化數(shù)據(jù)為例，可以發(fā)現(xiàn)赴日旅游的自由行比重年年升高，2017年自由行與團(tuán)隊(duì)游的比重已經(jīng)完全逆轉(zhuǎn)，這也驗(yàn)證了消費(fèi)升級(jí)背景下，旅游者的旅游出行方式已改變。

2 旅行社現(xiàn)行營(yíng)銷策略存在的問題

2.1 旅游產(chǎn)品單一有限

目前市場(chǎng)上旅行社的旅游產(chǎn)品較大眾化，仍然以經(jīng)營(yíng)組團(tuán)（團(tuán)隊(duì)）觀光線路為主，這類線路組織的旅游省時(shí)又省力，在旅游業(yè)發(fā)展初期還是極為受歡迎的，但是這類觀光游覽線路大多是走馬觀花似的淺層次旅游，在如今消費(fèi)升級(jí)背景下，旅游消費(fèi)者在有錢有閑的條件下，更愿意追求個(gè)性化、多元化的旅游方式與定制化、異質(zhì)性的旅游線路，固定的產(chǎn)品與服務(wù)不能夠滿足旅游者的現(xiàn)實(shí)需求。當(dāng)然，旅行社也逐漸推出自助游市場(chǎng)，也逐漸在開發(fā)一些適宜的新興旅游路線和提供旅游目的地定制化線路服務(wù)。但由于旅行社市場(chǎng)的特殊性質(zhì)，線路一旦開發(fā)運(yùn)營(yíng)就很容易被模仿，不存在所謂的門檻。

2.2 價(jià)格缺乏適度彈性

對(duì)于旅行社而言，旅游產(chǎn)品的價(jià)格是相對(duì)固定的，食住行游均與旅行社合作的上游供應(yīng)商有關(guān)聯(lián)，相對(duì)應(yīng)的各項(xiàng)費(fèi)用浮動(dòng)的空間是非常小的。而從旅游者角度來看，往往要考慮到自身的承受能力與可自由支配收入的多少，從而決定愿意支付的價(jià)格水平。加之旅行社行業(yè)的監(jiān)管機(jī)制尚在調(diào)整、改進(jìn)與完善，對(duì)應(yīng)的旅行社行業(yè)利用間隙大搞價(jià)格戰(zhàn)，以低價(jià)團(tuán)來吸引旅游者，甚至嚴(yán)重破壞了旅行社行業(yè)的價(jià)格體系。旅游者都有規(guī)避風(fēng)險(xiǎn)的心理，在信息嚴(yán)重不對(duì)稱的行業(yè)背景下，大多數(shù)旅游者出于求安全的心理，就會(huì)選擇低價(jià)的旅行社，獲得的劣質(zhì)服務(wù)與旅游產(chǎn)品也是常有的事。所以說，旅行社如何改變?cè)诼糜萎a(chǎn)品價(jià)格上的彈性欠缺現(xiàn)狀，就需要其周密思考、大膽創(chuàng)新，提出合理的方案，積極尋求特定的目標(biāo)人群主動(dòng)推廣，爭(zhēng)取實(shí)現(xiàn)旅游消費(fèi)者與旅游企業(yè)之間信息的共享與無差異溝通，在自身利益不受損害的同時(shí)，使得旅游者享受完美的旅游過程。

2.3 營(yíng)銷渠道傳統(tǒng)保守

旅行社銷售渠道存在三方面問題，其一是營(yíng)銷渠道過于單一，這也是考慮縮減成本導(dǎo)致的后果。常常是一條線路產(chǎn)品的相同環(huán)節(jié)最多備選一個(gè)渠道商，營(yíng)銷渠道相對(duì)來說有限，主題因而不明確，對(duì)于多元化的旅游群體而言往往是缺乏一定的針對(duì)性，影響銷售量的穩(wěn)步前進(jìn)。其二是在渠道的信息與技術(shù)層面還較為保守與傳統(tǒng)，缺乏旅游電子商務(wù)的支撐，其產(chǎn)品與模式未能借助線上網(wǎng)絡(luò)進(jìn)行開發(fā)，在后期如何搭上網(wǎng)絡(luò)技術(shù)這艘快車、迎接信息資源的挑戰(zhàn)則是企業(yè)需要考慮的一大問題。

2.4 促銷方式不足

促銷方式的選擇直接影響著信息的傳遞與目標(biāo)對(duì)象的選擇，只有針對(duì)性地采取相對(duì)應(yīng)的營(yíng)銷工具，才能將旅行社旅游產(chǎn)品最大限度地推銷給旅游消費(fèi)者。目前，旅行社的促銷方式均是針對(duì)具體旅游產(chǎn)品、具體旅游消費(fèi)群體所采取的，缺少對(duì)于潛在市場(chǎng)的挖掘，缺乏對(duì)企業(yè)形象的打造，欠缺對(duì)旅游群體的開拓，較少考慮到終端客戶多元化與個(gè)性化的需求。目前，消費(fèi)升級(jí)背景下，旅游者追求享受高端市場(chǎng)的需求、定制化旅游的需求以及散客旅游趨勢(shì)的大步推進(jìn)，正在改變旅行社的促銷方式選擇，只有贏得終端旅游消費(fèi)者的滿意，做好專業(yè)旅游市場(chǎng)與專項(xiàng)旅游市場(chǎng)的鞏固與拓展，才能創(chuàng)造營(yíng)收價(jià)值。

2.5 內(nèi)部員工缺少關(guān)注

21世紀(jì)年輕的新一代為企業(yè)注入新鮮的血液，但同時(shí)也暴露了問題，“90后”是會(huì)享受人生與娛樂生活的一代，他們樂于表現(xiàn)，愛展示個(gè)人風(fēng)采，期望被肯定和認(rèn)可，喜歡嘗試新鮮事物與挑戰(zhàn)刺激活動(dòng)，當(dāng)這些人群加入社會(huì)與企業(yè)當(dāng)中，他們希望工作得到肯定，能力得到重視，而現(xiàn)有的企業(yè)制度與企業(yè)文化大都是傳統(tǒng)晉升模式，工資組成結(jié)構(gòu)也多為考核辦法確定基本工資，額外工資多為加班工資，平均分配獎(jiǎng)勵(lì)等于無激勵(lì)，這顯然與員工期望有差距，必然也會(huì)帶來員工的消極務(wù)工。如何將物質(zhì)獎(jiǎng)勵(lì)與精神獎(jiǎng)勵(lì)相結(jié)合，營(yíng)造以員工為本的企業(yè)氛圍，讓員工認(rèn)識(shí)到自己的本職工作對(duì)于社會(huì)的意義所在，從而培養(yǎng)一批專業(yè)營(yíng)銷人才，這是薪酬激勵(lì)所達(dá)不到的效果，這也是后期企業(yè)需要關(guān)注的問題之一。

2.6 服務(wù)過程仍待加強(qiáng)

現(xiàn)階段旅游企業(yè)普遍關(guān)注銷售過程的服務(wù)，對(duì)應(yīng)的培訓(xùn)內(nèi)容也是針對(duì)如何掌握業(yè)務(wù)技能、增加銷售額、提高推銷產(chǎn)品能力等，相應(yīng)的也就自然忽視了售前的調(diào)查與整理分析、售后的反饋與管理，這表現(xiàn)出全過程服務(wù)的意識(shí)普遍低下。另一方面，由于員工對(duì)客服務(wù)過程管理不規(guī)范，作為旅行社旅游產(chǎn)品的售賣整個(gè)服務(wù)過程，沒有一個(gè)量化的規(guī)范與標(biāo)準(zhǔn)，這就導(dǎo)致企業(yè)員工的隨意性大，帶來的服務(wù)質(zhì)量差異較明顯，與旅游者的互動(dòng)溝通較少，顧客體驗(yàn)感知差距較大，最終影響到的是旅行社企業(yè)實(shí)力的評(píng)判。

3 旅行社營(yíng)銷策略的優(yōu)化及設(shè)計(jì)

3.1 產(chǎn)品多元化策略

目前旅游市場(chǎng)上的觀光游產(chǎn)品種類不是特別繁多，隨著市場(chǎng)升級(jí)與消費(fèi)需求的變化，社會(huì)需要一批新的旅游產(chǎn)品誕生。線路產(chǎn)品除傳統(tǒng)的觀光游線路外，可以設(shè)計(jì)不同主題、不同標(biāo)準(zhǔn)、不同性質(zhì)的旅游線路。對(duì)于中高消費(fèi)層次的人群，旅游經(jīng)驗(yàn)比較豐富，旅行社就要在文化與體驗(yàn)方面多下功夫，將文化元素與藝術(shù)靈感融入產(chǎn)品設(shè)計(jì)當(dāng)中，通過與地接旅行社深度合作以及海外市場(chǎng)的深度解讀，向游客提供具有地方濃郁特色、國(guó)家異域風(fēng)情和文化底蘊(yùn)豐富的旅游產(chǎn)品，寓學(xué)于樂以符合旅游消費(fèi)者日益高漲的需求。

3.2 價(jià)格靈活性策略

旅游者在評(píng)判旅游產(chǎn)品“貴”還是“便宜”，并非單純從旅游市場(chǎng)的一般價(jià)格高低去考慮，更多的是在評(píng)價(jià)旅游產(chǎn)品是否物有所值，“值得與否”是旅游者的主觀性評(píng)價(jià)，也是旅行社業(yè)務(wù)經(jīng)營(yíng)成功的評(píng)價(jià)指標(biāo)。因此，新好游國(guó)際旅行社在與其他同行競(jìng)爭(zhēng)時(shí)，要考慮創(chuàng)造耕讀的旅游者讓渡價(jià)值，讓旅游者感到“物有所值”甚至“物超所值”，那就是成功的營(yíng)銷與經(jīng)營(yíng)。

3.3 渠道網(wǎng)絡(luò)化策略

在如今的消費(fèi)升級(jí)時(shí)代，互聯(lián)網(wǎng)日益成為我國(guó)旅游業(yè)創(chuàng)新發(fā)展的重要?jiǎng)恿??！奥糜?互聯(lián)網(wǎng)”的發(fā)展不僅為旅游者提供便利的體驗(yàn)，更為旅游企業(yè)提供大數(shù)據(jù)，幫助旅游管理者做好科學(xué)決策。因此，旅行社應(yīng)該積極利用好互聯(lián)網(wǎng)資源，建立網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷平臺(tái)，發(fā)展好電子商務(wù)。

3.4 促銷針對(duì)性策略

促銷是吸引消費(fèi)者更多購(gòu)買行為的一種強(qiáng)化手段，在旅游市場(chǎng)上，旅行社顯然缺少更具針對(duì)化，與顧客面對(duì)面的促銷策略，這在互聯(lián)網(wǎng)時(shí)代下并不是一勞永逸的策略。促銷方式需要更多考慮到旅游者的多樣化消費(fèi)需求，重視網(wǎng)絡(luò)平臺(tái)的促銷接觸到更加多元化的旅游消費(fèi)群體，擴(kuò)大市場(chǎng)影響力。

3.5 員工專業(yè)化策略

旅行社是為旅游者提供專業(yè)貼心服務(wù)的旅游企業(yè)，在為旅游者作指導(dǎo)與系統(tǒng)規(guī)劃過程中，離不開員工的專業(yè)化工作，因此在前期就要求重視員工的招聘與培訓(xùn)，實(shí)施優(yōu)勝劣汰的用人機(jī)制。另一方面，關(guān)注人才培養(yǎng)，努力為有創(chuàng)造力、積極努力工作的員工創(chuàng)造其職業(yè)發(fā)展的學(xué)習(xí)、培訓(xùn)和成長(zhǎng)的平臺(tái)，讓其不斷提升，與旅行社共贏發(fā)展。

3.6 服務(wù)體驗(yàn)優(yōu)質(zhì)化策略

旅行社不斷提高旅游產(chǎn)品的質(zhì)量，堅(jiān)持真摯的服務(wù)理念，逐步完善旅游服務(wù)保障體系，創(chuàng)新構(gòu)建預(yù)訂—服務(wù)—評(píng)價(jià)—反饋一體化的營(yíng)銷新模式，強(qiáng)化線路質(zhì)量管控，通過獲取旅游者的反饋信息以提高旅游服務(wù)的品質(zhì)。同時(shí)培育一支既懂旅游又懂網(wǎng)絡(luò)信息的專業(yè)化營(yíng)銷隊(duì)伍，能夠?yàn)槁糜握咛峁┳顚I(yè)的指導(dǎo)與最貼心的服務(wù)，增加旅游者的安全感與舒適度，進(jìn)而對(duì)旅游滿意度也會(huì)大幅度提高。

4 結(jié)語

消費(fèi)升級(jí)背景下，旅游者需求也發(fā)生了巨大變化。旅游不再是千篇一律地走馬觀花，而是追逐內(nèi)心的平和與身體的放松，據(jù)權(quán)威調(diào)查機(jī)構(gòu)顯示，有88.5%的人外出旅游目的是休閑度假，希望通過旅游釋放壓力。另一方面，現(xiàn)在的旅游者傾向于靈活性高、自主性強(qiáng)、體驗(yàn)性好的自助游，如何優(yōu)化出境旅游服務(wù)，充分考慮周邊省市的吸納效益，將出境旅游服務(wù)與入境旅游、國(guó)內(nèi)旅游的營(yíng)銷策略相結(jié)合，將旅游者的消費(fèi)行為與旅游需求作為核心方向來考慮營(yíng)銷策略。

經(jīng)濟(jì)環(huán)境決定了消費(fèi)者的可支配收入多少，最終決定出游欲望大小。全年的國(guó)民總收入是742 352億元，比上年增長(zhǎng)6.9%。全國(guó)居民人均可支配收入為23 821元，比上年增長(zhǎng)8.4%。經(jīng)濟(jì)環(huán)境的改善，使得居民可支配資金增加，從而為旅行社的發(fā)展提供良好的宏觀經(jīng)濟(jì)條件。另一方面，人們的收入水平提高，基于消費(fèi)升級(jí)背景下來看，旅游者對(duì)于旅游質(zhì)量以及旅游產(chǎn)品及服務(wù)的要求更高。因此，旅行社要對(duì)以往的旅游線路做出適當(dāng)調(diào)整，推出多元化與定制化的旅游線路，以滿足不同消費(fèi)階層的多樣化與個(gè)性化需求。