品牌借勢二次元IP創(chuàng)意傳播與營銷研究

陳維超 薛曉瑩

（1.湖南師范大學(xué)新聞與傳播學(xué)院，湖南長沙 410081）

（2.湘潭大學(xué)文學(xué)與新聞學(xué)院，湖南湘潭 411105）

隨著大眾文化的助推、粉絲經(jīng)濟(jì)的運(yùn)作以及商業(yè)資本的介入，IP 成為當(dāng)下文化產(chǎn)業(yè)領(lǐng)域熱門的商業(yè)模式?！癐P”即Interlectual Property，原指知識產(chǎn)權(quán)。當(dāng)前文化產(chǎn)業(yè)領(lǐng)域的IP 是一個(gè)極具中國特色的詞匯，不僅包括網(wǎng)絡(luò)文學(xué)、電視、動(dòng)漫等版權(quán)，連媒介文本的角色、情節(jié)、熱門歌曲的名稱都可成為IP 運(yùn)作的內(nèi)容。在商業(yè)的運(yùn)作與資本的推動(dòng)下，IP 從一種內(nèi)容范疇外延為一種運(yùn)作機(jī)制。IP 化運(yùn)作是指：“將IP 作為一種極具標(biāo)識性的傳播符號，通過粉絲經(jīng)濟(jì)的運(yùn)作在多種場域價(jià)值流轉(zhuǎn)中實(shí)現(xiàn)貨幣變現(xiàn)，進(jìn)而實(shí)現(xiàn)產(chǎn)業(yè)鏈的整合與優(yōu)化?！盵1]15

一、二次元營銷的內(nèi)涵及主要表現(xiàn)形式

二次元源自日語，次元即“維度”，如果說人們現(xiàn)實(shí)生活的空間為三次元，那二次元即“二維”空間，“由動(dòng)畫、漫畫及游戲作品以平面的媒體所表現(xiàn)的虛擬角色，其構(gòu)成具有二維空間的本質(zhì)，因此被稱為‘二次元’”[2]16。Animation（動(dòng)畫）、Comic（漫畫）、Game（游戲）、Novel（小說）是二次元文化的主要承載形態(tài)，新興媒介技術(shù)的興起使得二次元從小眾領(lǐng)域走向主流文化視野，逐漸成為一種普遍的文化現(xiàn)象，并開啟了在產(chǎn)業(yè)實(shí)踐方面的廣泛應(yīng)用。根據(jù)數(shù)據(jù)統(tǒng)計(jì)，2019年泛二次元用戶規(guī)模近3.5 億，90%以上的二次元用戶皆有消費(fèi)行為[3]。2018年度，中國二次元領(lǐng)域共有106 家公司完成了111 筆投資[4]。二次元是一種青年亞文化形態(tài)，其背后的超級粉絲情感可以在資本操縱下進(jìn)行IP 化運(yùn)作，成為品牌營銷的新途徑。品牌借勢二次元IP 傳播指的是將青年亞文化作為一種商品售賣給特定群體。此外，IP 化運(yùn)作強(qiáng)調(diào)多媒介衍生開發(fā)，這為品牌商延長品牌宣傳時(shí)效提供了一種新的思維模式。根據(jù)日本電通廣告提出AISAS 模式，用戶消費(fèi)完成后將體驗(yàn)反饋分享在微博、微信朋友圈、豆瓣網(wǎng)等平臺，形成一次口碑傳播，由此構(gòu)成消費(fèi)者行為模式的循環(huán)。概言之，IP 熱背景下，品牌借勢二次元營銷，可以突破傳統(tǒng)營銷模式與思路，構(gòu)建營銷新景觀，為品牌傳播創(chuàng)造新路徑。隨著娛樂產(chǎn)業(yè)新時(shí)期的發(fā)展，二次元游戲正在快速成長為二次元產(chǎn)業(yè)內(nèi)的中堅(jiān)力量[5]。

品牌借勢二次元營銷的表現(xiàn)形式為：借助二次元IP 虛擬人物角色營銷、二次元社群營銷、自制IP 的二次元營銷。

首先，借助二次元IP 虛擬人物角色營銷。利用二次元IP 角色的粉絲效應(yīng)，不僅消除了廣告營銷的受眾抵觸心理，而且有助于借助角色達(dá)到品牌形象的文化傳播。如麥當(dāng)勞借助2017年熱門IP《全職高手》中的高人氣角色周澤楷代言產(chǎn)品，紅米Note 4X 由二次元虛擬人物初音未來代言并在B 站上聯(lián)動(dòng)宣傳。借助IP 角色強(qiáng)勢的粉絲效應(yīng)，這些廣告皆取得了良好的營銷效果。

其次，二次元社群營銷。社群指的是基于共同的興趣愛好、價(jià)值觀念以及行為方式組成的共同體，二次元社群營銷指的是將二次元粉絲集結(jié)在社群中進(jìn)行營銷。如大型二次元社交網(wǎng)站bilibili，很好地將線上互動(dòng)直播、游戲代理與線下社區(qū)連接起來達(dá)成營銷目的。一方面，B 站鼓勵(lì)用戶（UP 主）在直播、番劇、國創(chuàng)、舞蹈、生活、影視等板塊創(chuàng)作不同類型的優(yōu)質(zhì)內(nèi)容；另一方面，B 站也非常注重社群營銷，通過搭建二次元主題舞臺和大型線下活動(dòng)，為二次元愛好者提供娛樂的同時(shí)售賣相關(guān)衍生產(chǎn)品。社群的主要功能是讓青年群體獲取情感歸屬和自我認(rèn)同，使社群成員形成與社群休戚與共的感情。因此，基于社群的品牌營銷有助于更好地維系受眾對品牌的情感黏連和品牌忠誠度。社群營銷由于受眾個(gè)體是有機(jī)聯(lián)結(jié)的，有助于及時(shí)進(jìn)行信息的溝通和共享，一旦遇到品牌危機(jī)，他們會(huì)自下而上主動(dòng)維護(hù)品牌形象。“關(guān)系產(chǎn)品是新媒體產(chǎn)品的一個(gè)特色，也是人們的基本需求，不僅可以滿足受眾互動(dòng)的需求，而且還可以通過關(guān)系連接形成社群。當(dāng)下，社群經(jīng)濟(jì)已經(jīng)成為互聯(lián)網(wǎng)主流的盈利模式?！盵6]37

最后，自制IP 的二次元營銷。江小白酒業(yè)與兩點(diǎn)十分動(dòng)漫于2017年推出了國產(chǎn)青春動(dòng)畫《我是江小白》。動(dòng)畫以江小白為主角，講述了一個(gè)新手實(shí)習(xí)生的職場和寫實(shí)生活，由于其情節(jié)較有代入感，俘獲了大批青年受眾。在此基礎(chǔ)上，江小白酒業(yè)將江小白動(dòng)畫形象嫁接在產(chǎn)品中，迅速引起消費(fèi)者的共鳴，這對于提高品牌形象和加速口碑傳播大有裨益。

二、品牌借勢二次元IP 創(chuàng)意傳播的內(nèi)在機(jī)理

作為一種亞文化形態(tài)，二次元文化在某種程度上潛藏著青年群體的文化取向。根據(jù)消費(fèi)者心理學(xué)，消費(fèi)者的購買行為在一定程度上取決于自身所處的社會(huì)文化環(huán)境和心理需求。由于青年亞文化的火熱，資本逐利本性下，青年亞文化被商業(yè)收編；此外，隨著情感價(jià)值在用戶消費(fèi)中的重要性越來越凸顯，附加于內(nèi)容上的文化意味成為用戶選擇的重要依據(jù)，二次元即是一種契合特定用戶需求的文化形態(tài)。

（一）二次元文化是青年群體的亞文化表征

技術(shù)對社會(huì)和個(gè)體產(chǎn)生了巨大影響，傳媒的每一次進(jìn)步都是技術(shù)推動(dòng)的結(jié)果?；ヂ?lián)網(wǎng)技術(shù)賦權(quán)背景下，受眾的表達(dá)權(quán)利逐漸大眾化和個(gè)性化，青年群體將自己的個(gè)性化需求在網(wǎng)絡(luò)上表達(dá)出來。青年群體作為媒介技術(shù)的主要使用群體，他們能夠輕易實(shí)現(xiàn)對影像、聲音、文字等媒介形式的編輯。此外，網(wǎng)絡(luò)打破了現(xiàn)實(shí)的時(shí)空界限，原先局限一隅的小眾文化借助互聯(lián)網(wǎng)將相同興趣偏好的粉絲集結(jié)成虛擬社群，進(jìn)而提供一種群體歸屬和安全感。當(dāng)前，亞文化形態(tài)已經(jīng)成為一種個(gè)體日常生活實(shí)踐。在此背景下，互聯(lián)網(wǎng)時(shí)代各種亞文化形態(tài)頻現(xiàn)，如鬼畜、耽美文化、二次元文化、喪文化等形式。

身份認(rèn)同一般包括兩個(gè)方面：一是個(gè)性，即個(gè)體尋求我與他人的獨(dú)特區(qū)別，產(chǎn)生“我是誰”的認(rèn)知；二是同一性，即我們在社群中尋求與成員之間的共同特性[7]94?；ヂ?lián)網(wǎng)技術(shù)的發(fā)展使得個(gè)體能夠通過網(wǎng)絡(luò)充分發(fā)揮自我個(gè)性，即充分形成了“我是誰”的認(rèn)知，在此基礎(chǔ)上，個(gè)體希望進(jìn)一步獲取更大范圍的群體認(rèn)同。從青年亞文化的角度，二次元文化本質(zhì)是一種青年群體希望獲取群體認(rèn)同的途徑，方式主要表現(xiàn)為對主流文化的形式抵抗。由于青年亞文化的認(rèn)同是一種“拒斥性認(rèn)同”，意即通過對“他者”隔離以彰顯“我群”，特定文化經(jīng)濟(jì)語境下，青年亞文化內(nèi)在的“抵抗”因素逐漸消減，而娛樂化質(zhì)素日趨增多。

（二）二次元IP 營銷契合青年群體的情感消費(fèi)趨向

麥克盧漢認(rèn)為，每一種新的媒介都會(huì)再造和催生出一種新的文化現(xiàn)象?；ヂ?lián)網(wǎng)作為一種新的社會(huì)組織方式和結(jié)構(gòu)方式，“引發(fā)了一場正由互聯(lián)網(wǎng)亞文化所承擔(dān)的日常生活革命”[8]429。隨著審美的日常泛化轉(zhuǎn)向，審美理念從傳統(tǒng)的理性思辨和尋找意義轉(zhuǎn)向世俗化的感官愉悅和快感體驗(yàn)，人們的審美趨向表現(xiàn)出非中心、經(jīng)典解構(gòu)、感官體驗(yàn)等特性。其中，情感需求成為當(dāng)下青年群體最主要的意義取向和關(guān)切。

從媒介演化的角度，新技術(shù)會(huì)越來越滿足人的審美需求和感官愉悅需求，每一種新媒介都是對舊媒介功能的彌補(bǔ)，這種需求滿足不是媒介技術(shù)賦權(quán)下對人的主體性缺失的片面糾偏，而是技術(shù)對于人的本真、質(zhì)樸訴求的更好的滿足，是一種人本主義的回歸。青年群體作為網(wǎng)生代群體，善于利用新媒介技術(shù)進(jìn)行亞文化制作和傳播，二次元文化即是青年群體內(nèi)在需求釋放的媒介表征。從信息傳播的角度看，一直以來，信息傳播遵循目的至上、注重傳播效果的信息范式。隨著生產(chǎn)力的發(fā)展，資本累積方式的變革提升了非物質(zhì)勞動(dòng)的重要性，“生產(chǎn)觀念、知識、信息、文本、語言形象、交往、關(guān)系或情感等非物質(zhì)產(chǎn)品的非物質(zhì)勞動(dòng)正成為一種新的且愈發(fā)強(qiáng)勢的生產(chǎn)方式”[9]19。淡化傳播效果、注重過程體驗(yàn)的游戲范式造成對信息范式的沖擊，情感成為提升傳播效果不可或缺的質(zhì)素。

“廣告雖然以銷售商品為目的，但其本質(zhì)上是一種大眾傳播文化，一定程度上承擔(dān)了滿足受眾情感消費(fèi)的市場化職責(zé)。”[10]30在品牌價(jià)值上，非使用價(jià)值已經(jīng)超越使用價(jià)值并成為消費(fèi)者價(jià)值選擇的重點(diǎn)，正如喻國明所言：“今天品牌傳播的重點(diǎn)已經(jīng)從實(shí)用和理性變?yōu)榱岁P(guān)系和情感”[11]56。品牌不僅要喚起消費(fèi)者注意并促成消費(fèi)，更要促成消費(fèi)者對品牌核心價(jià)值與品牌精神的認(rèn)同。品牌借勢二次元IP 營銷，有助于通過商業(yè)化的方式，利用青年群體的情感認(rèn)同達(dá)到消費(fèi)目的。此外，品牌借勢二次元IP 營銷有利于提高品牌傳播創(chuàng)意的有效性，建立消費(fèi)者對品牌的忠誠度。

（三）基于二次元IP 的“社群”+“口碑”傳播，有助于擴(kuò)展品牌傳播的深度與廣度

縱觀人類社會(huì)的傳媒發(fā)展史，傳媒的每一次發(fā)展都與技術(shù)的發(fā)展密切相關(guān)，隨著大數(shù)據(jù)、人工智能等智能化技術(shù)的崛起，傳媒生態(tài)面臨著一場新的變革。技術(shù)賦權(quán)使得受眾成為新的權(quán)力中心，不斷崛起的自媒體與新的媒介形態(tài)一定程度上解構(gòu)了傳統(tǒng)大眾媒介的中心化地位，算法推薦技術(shù)使得受眾成為新的權(quán)力中心?；ヂ?lián)網(wǎng)技術(shù)賦權(quán)下，受眾主體性和能動(dòng)性得到很大程度的提升，原本存在于個(gè)體之間、個(gè)體與群體之間的壁壘被打破，被聚合成一個(gè)網(wǎng)絡(luò)族群，形成“類組織力量”，消解了專業(yè)媒體機(jī)構(gòu)的傳播壟斷范式，使得社會(huì)傳播的基本單位從“機(jī)構(gòu)”降解為“個(gè)人”。受眾不再是同構(gòu)化的整體，而是呈現(xiàn)出原子化的分散狀態(tài)，或者基于趣緣集結(jié)的社群樣態(tài)，這使得傳統(tǒng)一對多的、無差別式的營銷方式不再奏效，不僅廣告成本高昂且難以抵達(dá)有效的目標(biāo)客戶，造成巨大的資源浪費(fèi)。

新的媒介場域下，受眾往往集結(jié)在多元化的趣緣社群中，如在阿里建立的“OneData”數(shù)據(jù)體系中，根據(jù)用戶行為和內(nèi)容偏好打上了諸如“來自星星的你忠實(shí)粉絲”“日劇愛好者”“文藝青年”等標(biāo)簽[12]44。因此，可以根據(jù)社群形式進(jìn)行品牌營銷。社會(huì)學(xué)家格蘭諾維特認(rèn)為人際關(guān)系網(wǎng)絡(luò)可以分為“強(qiáng)關(guān)系”和“弱關(guān)系”兩種，“強(qiáng)連接引發(fā)行為，弱連接傳遞信息”[13]201。由于二次元文化本身就是一個(gè)趣緣社群，成員具有一致的價(jià)值觀念和行為方式，因此，二次元文化營銷有助于在社群內(nèi)部形成口碑傳播，促使社群成員作出消費(fèi)行為，這拓展了傳播的深度。此外，個(gè)體往往不止加入一個(gè)社群，而是在多元社群中進(jìn)行角色扮演，個(gè)體作為傳播節(jié)點(diǎn)形成了信息在社群中的網(wǎng)狀輻射式傳播擴(kuò)散，極大擴(kuò)展了傳播的覆蓋面。

三、品牌借勢二次元IP 創(chuàng)意傳播優(yōu)勢

品牌借勢二次元IP 營銷策略，全方位多層次地多觸點(diǎn)品牌強(qiáng)曝光，深化品牌內(nèi)涵，促成有效的品牌傳播，體現(xiàn)了廣告創(chuàng)意的張力與多維度表現(xiàn)力。IP 自帶龐大的核心受眾，為品牌劃定忠實(shí)的用戶群體。消除了消費(fèi)者篩選與固定這一環(huán)節(jié)，品牌的核心價(jià)值構(gòu)建與形象塑造才能直接在產(chǎn)品與消費(fèi)者之間搭建橋梁。根據(jù)創(chuàng)意傳播營銷的過程，段淳林將創(chuàng)意傳播營銷的核心內(nèi)涵歸為三個(gè)方面：“接觸創(chuàng)意點(diǎn)、溝通創(chuàng)意點(diǎn)、核心創(chuàng)意點(diǎn)”[14]100。

（一）接觸創(chuàng)意點(diǎn)：多元媒體整合下的“多點(diǎn)觸達(dá)”

各種新媒體應(yīng)用形態(tài)的興起消解了傳統(tǒng)媒介的渠道優(yōu)勢，媒介去中心化背景下，傳統(tǒng)媒介視野下的大眾傳播難以實(shí)現(xiàn)信息的精準(zhǔn)傳播。因此，需要將各種信息整合起來，實(shí)現(xiàn)品牌信息的整合營銷傳播。

傳統(tǒng)大眾傳媒視野下，廣告?zhèn)鞑ナ且环N無差別化的大眾傳播，雖然覆蓋面廣，但是傳達(dá)的受眾很多不是目標(biāo)受眾，這導(dǎo)致廣告費(fèi)用與實(shí)際收益之間的張力與矛盾。此外，從信息整合角度看，廣告主需要通過多種平臺的信息傳播才能完成品牌信息的整合?！耙罁?jù)耗散結(jié)構(gòu)理論，當(dāng)信息節(jié)點(diǎn)越多、傳播路徑越長、變量越多時(shí)，廣告主所面對的信息系統(tǒng)也就越復(fù)雜，其中所產(chǎn)生的“無關(guān)”信息可能就越多，也就是信息熵就會(huì)越高?！盵15]44新媒體時(shí)代，受眾表現(xiàn)為一種社群化存在，并不是傳統(tǒng)的聽眾、觀眾以及讀者，而是變成趣緣群體，二次元文化本身就是一個(gè)趣緣群體，品牌借勢二次元營銷極大減少了傳播渠道，實(shí)現(xiàn)了精準(zhǔn)觸達(dá)。

與此同時(shí)，在社群化傳播的基礎(chǔ)上，利用大數(shù)據(jù)將用戶的各種指標(biāo)特征關(guān)聯(lián)起來，形成用戶畫像，找到貼合年輕人、能夠吸引年輕人注意的切入點(diǎn)，以實(shí)現(xiàn)對社群內(nèi)用戶的精準(zhǔn)畫像，進(jìn)一步實(shí)現(xiàn)個(gè)性化傳播。以二次元為中介，品牌傳播在接觸青年群體時(shí)塑造有趣、年輕、多樣化的形象，傳遞品牌核心價(jià)值，在產(chǎn)品與消費(fèi)者之間建立緊密聯(lián)系，引起目標(biāo)消費(fèi)者的興趣。

此外，IP 本身是一種影視、動(dòng)漫、游戲等相關(guān)文化產(chǎn)業(yè)間的協(xié)同合作，強(qiáng)調(diào)各媒介形態(tài)間的有機(jī)合作。因此，品牌借勢二次元傳播，可以借助IP 跨媒介敘事思維，在傳統(tǒng)的整合營銷傳播基礎(chǔ)上，廣告主可利用IP 效應(yīng)將各環(huán)節(jié)的離散的營銷機(jī)制整合為具有連貫性、體系性以及內(nèi)核聚焦的整合營銷體系。正如周鴻鐸教授所言：“文化產(chǎn)業(yè)衍生經(jīng)濟(jì)的滋生孕育了衍生的營銷環(huán)節(jié)，幾個(gè)層次的衍生產(chǎn)品和衍生環(huán)節(jié)，讓整個(gè)文化產(chǎn)業(yè)的營銷過程形成組合，形成多元的營銷方案?！盵16]39

（二）溝通創(chuàng)意點(diǎn)：粉絲社群內(nèi)部成員形成有機(jī)聯(lián)結(jié)

“溝通創(chuàng)意點(diǎn)的目的在于溝通和分享，是品牌接觸點(diǎn)和核心創(chuàng)意點(diǎn)的連接橋梁，通過對熱點(diǎn)話題、消費(fèi)者興趣的整合，最終將消費(fèi)者引向品牌核心價(jià)值，其中，受眾的參與對品牌核心價(jià)值的傳達(dá)至關(guān)重要?！盵17]93

本質(zhì)而言，二次元文化是一個(gè)趣緣社群，社群經(jīng)濟(jì)區(qū)別于粉絲經(jīng)濟(jì)，粉絲經(jīng)濟(jì)內(nèi)部結(jié)構(gòu)是自上而下的、灌輸式的，粉絲之間缺乏橫向溝通，連接不緊密。而社群經(jīng)濟(jì)是成員基于相似的興趣愛好集結(jié)而成，成員間通過一套獨(dú)特的話語機(jī)制強(qiáng)化了內(nèi)部聯(lián)結(jié)，強(qiáng)調(diào)的是成員主體性和個(gè)性化的發(fā)揮，其權(quán)力運(yùn)作機(jī)制是縱向上傳并橫向擴(kuò)散的。此外，社群經(jīng)濟(jì)強(qiáng)調(diào)用戶在社群中的參與性和自主性，粉絲積極參與二次元內(nèi)容的制作、傳播和擴(kuò)散。因而，一旦碰到品牌危機(jī)，成員會(huì)自動(dòng)維護(hù)品牌形象和價(jià)值。二次元文化基于趣緣形成一種社群集結(jié)，內(nèi)部形成了一種穩(wěn)固的群體聯(lián)結(jié)。由于二次元文化本身就是一種極具文化認(rèn)同的社群，因此，品牌借勢二次元IP 營銷，有助于在溝通基礎(chǔ)上傳導(dǎo)品牌核心價(jià)值觀。

從傳播的覆蓋面來看，基于社群內(nèi)容的強(qiáng)連接會(huì)形成口碑傳播，進(jìn)而形成以人為傳播節(jié)點(diǎn)的多社群信息傳播。因?yàn)閭€(gè)體并非加入單一社群，而是在多元化的社群中進(jìn)行角色扮演，意即在多個(gè)社群間游弋。

（三）核心創(chuàng)意點(diǎn)：借助二次元IP 有助于完成品牌核心創(chuàng)意點(diǎn)傳達(dá)

核心創(chuàng)意點(diǎn)旨在讓消費(fèi)者產(chǎn)生情感共鳴和價(jià)值認(rèn)同，由于二次元文化本身就是青年群體自發(fā)產(chǎn)制的，因此，品牌借勢二次元IP 傳播能夠順暢完成品牌核心創(chuàng)意點(diǎn)的傳達(dá)。

為了讓受眾產(chǎn)生情感共鳴，應(yīng)當(dāng)將受眾吸納進(jìn)內(nèi)容產(chǎn)制過程，隨著受眾主體性和個(gè)性化的提升，受眾不僅僅作為消費(fèi)者存在，而是主動(dòng)參與到內(nèi)容生成中去，變成集消費(fèi)者和生產(chǎn)者于一體的“產(chǎn)消者”。用戶生成內(nèi)容的內(nèi)在邏輯在于：用戶參與內(nèi)容生成包含了一種對主體的自我認(rèn)同，有助于將品牌認(rèn)同通過用戶生成內(nèi)容進(jìn)行巧妙傳達(dá)。在營銷內(nèi)容生成方面，傳統(tǒng)營銷體系下，品牌的營銷內(nèi)容大多由編輯團(tuán)隊(duì)完成，進(jìn)而通過大眾媒體進(jìn)行傳播分發(fā)；在全新的營銷環(huán)境下，品牌內(nèi)容生產(chǎn)應(yīng)該廣泛吸納自媒體、KOL（意見領(lǐng)袖）等社會(huì)化創(chuàng)作主體共同產(chǎn)出內(nèi)容。正如學(xué)者李彪所言：“從用戶的情感需求結(jié)構(gòu)和情緒依賴入手，以滿足用戶的情感需求和價(jià)值共鳴已經(jīng)成為內(nèi)容生產(chǎn)的標(biāo)尺?！盵18]41

傳統(tǒng)商業(yè)運(yùn)行體系“去中心化”背景下，隨著受眾轉(zhuǎn)變?yōu)榭缭綍r(shí)空界限的以相同興趣愛好、價(jià)值觀集結(jié)的垂直細(xì)分的多元社群，受眾關(guān)系網(wǎng)絡(luò)成為信息傳播的主要渠道。因此，需要從青年群體情感體驗(yàn)出發(fā)，打造趣味新奇的創(chuàng)意內(nèi)容，實(shí)現(xiàn)品牌價(jià)值的潛在傳達(dá)。從品牌核心價(jià)值構(gòu)建的角度而言，訴諸受眾情感體驗(yàn)已成為體驗(yàn)經(jīng)濟(jì)時(shí)代品牌傳播的重要轉(zhuǎn)向。體驗(yàn)是內(nèi)容營銷以及樹立品牌核心關(guān)系的重要切入點(diǎn)。體驗(yàn)經(jīng)濟(jì)時(shí)代的到來，使得“體驗(yàn)成為繼產(chǎn)品、商品、服務(wù)之后的第四種經(jīng)濟(jì)提供物”[19]63，相對于前三種經(jīng)濟(jì)提供物，只有體驗(yàn)是內(nèi)在于消費(fèi)者的，會(huì)伴隨粉絲的記憶活動(dòng)而延續(xù)。消費(fèi)者在消費(fèi)產(chǎn)品過程中，導(dǎo)入自身的觀念與行為，使得產(chǎn)品不再是同質(zhì)化的產(chǎn)品，而是由于個(gè)人內(nèi)在思維、審美、感知體驗(yàn)的結(jié)構(gòu)差異而獲得各異的消費(fèi)體驗(yàn)，這本身就是一種差異化服務(wù)。此外，附著消費(fèi)者思想的產(chǎn)品和服務(wù)，其價(jià)值意義溢出消費(fèi)本身，上升為一種通過消費(fèi)獲取自我認(rèn)同的途徑，因此，消費(fèi)者更愿意為之付費(fèi)。

四、品牌借勢二次元IP 營銷的問題

雖然品牌借勢二次元IP 傳播有諸多優(yōu)勢，但是也不可避免存在諸多問題。

一是亞文化作為一種趣緣文化形態(tài)，是非商業(yè)化的，因此，二次元與商業(yè)文化嫁接后，可能會(huì)導(dǎo)致青年群體因?yàn)閬單幕螒B(tài)的過度商業(yè)化而反感，進(jìn)而減損其粉絲經(jīng)濟(jì)效力，甚至給品牌形象造成負(fù)面影響。

二是二次元IP 選擇與品牌調(diào)性契合問題。面對IP 熱潮，挖掘具有商業(yè)價(jià)值和變現(xiàn)潛力的熱門IP 是品牌盈利的捷徑。但是，二次元包括游戲、動(dòng)漫、漫畫、小說等諸多領(lǐng)域內(nèi)容，盡管受眾群體多為年輕用戶，但在市場細(xì)分下，每一領(lǐng)域的受眾所傾向的內(nèi)容不盡相同，品牌在傳播時(shí)的訴求也要根據(jù)目標(biāo)消費(fèi)者的具體情況進(jìn)行決策。此外，營銷策略中品牌與二次元的融合滲透程度在很大程度上決定了營銷的爆點(diǎn)與話題量，一些品牌營銷只看到IP 表面的流量價(jià)值，忽略了熱門二次元文化與品牌價(jià)值的耦合，導(dǎo)致二次元營銷難以發(fā)揮最大效果。

三是二次元文化被商業(yè)收編，降低了自身傳播效力。二次元文化形態(tài)作為一種亞文化形態(tài)，通過儀式抵抗宣泄情緒，有助于社會(huì)內(nèi)在穩(wěn)定，然而，也存在諸多不利因素。對于亞文化形態(tài)的破壞性，一般通過兩種方式對其規(guī)訓(xùn)：意識形態(tài)方式和商業(yè)化的方式[20]。其中，意識形態(tài)方式指的是通過官方對其進(jìn)行重新定義，以實(shí)現(xiàn)對其收編；商業(yè)化方式即通過商業(yè)化消解其內(nèi)在的抵抗因子，亞文化被商業(yè)化收編后，青年亞文化在一定程度上淪為商品或者成為文化創(chuàng)意產(chǎn)業(yè)的一部分，其內(nèi)在的抵抗精神不斷弱化，會(huì)造成青年群體的流失，從而減損其內(nèi)在的粉絲效應(yīng)。作為二次元亞文化的擁躉，他們一方面不甘心被主流文化邊緣化，另一方面，一旦商業(yè)因素介入使其大眾化，他們又害怕失去二次元文化內(nèi)在的獨(dú)特性以及背后指向的自我認(rèn)同。

五、結(jié) 語

二次元文化作為一種特殊的文化形態(tài)，是青年群體情感表達(dá)、自我認(rèn)同構(gòu)建的外化表征。二次元文化作為一種文化，能夠通過IP 化運(yùn)作將文化價(jià)值轉(zhuǎn)變?yōu)樯虡I(yè)價(jià)值。作為一種虛擬的社群集聚，二次元群體的社群化存在樣態(tài)有助于實(shí)現(xiàn)精準(zhǔn)傳播。社群成員間的交流互動(dòng)形成有機(jī)連接，能夠在二次元文化被商業(yè)化收編后為品牌帶來重要的商業(yè)價(jià)值，品牌借勢二次元文化營銷，能夠借助二次元文化的內(nèi)核完成品牌傳達(dá)和產(chǎn)品售賣的目的。然而，由于二次元文化本身的“抵抗”因子，商業(yè)化后可能造成粉絲群體的逆反心理，反而影響品牌形象。因此，品牌在借勢二次元營銷時(shí)，必須注意商業(yè)化程度，避免因過度商業(yè)化導(dǎo)致用戶群體的流失。更重要的是品牌商應(yīng)該選擇與品牌調(diào)性相契合的二次元產(chǎn)品進(jìn)行營銷。