新零售環(huán)境下生鮮零售商線上線下渠道對于品牌忠誠的影響研究

摘 要：新零售的出現(xiàn)讓許多電商平臺以及線下門店紛紛開始進行線上線下的雙渠道融合互通，而生鮮市場作為一個藍海市場在新零售的背景下得到了快速發(fā)展。永輝作為一家傳統(tǒng)的生鮮超市也趕上了新零售的快車——創(chuàng)辦超級物種，超級物種的線上、線下渠道聯(lián)合互通，實現(xiàn)了用戶的引流。然而，在其發(fā)展過程中卻出現(xiàn)了大量的消費者差評，品牌忠誠度不高。因此，本文希望探究線上線下渠道對品牌忠誠的影響因素，進而為超級物種提高其顧客滿意、品牌忠誠提出建議。

關(guān)鍵詞：新零售;線上渠道;線下渠道;顧客滿意;品牌忠誠;超級物種

一、緒論

自馬云于2016年的云棲大會上提出的“新零售”的概念后，新零售一下子成了熱議話題。新零售的“新”就在于企業(yè)以互聯(lián)網(wǎng)為依托，依靠大數(shù)據(jù)、人工智能等先進技術(shù)，對于線上服務(wù)、線下體驗以及現(xiàn)代物流進行深度融合。原本單一的線下門店或者單純的電商平臺在未來都將面臨市場飽和的風(fēng)險，再加之大數(shù)據(jù)、云計算等新技術(shù)不斷發(fā)展，傳統(tǒng)零售的線上與線下渠道融合互通的新零售形式則成了未來零售業(yè)發(fā)展的風(fēng)向標(biāo)。零售業(yè)中的生鮮市場由于保鮮以及運輸成本問題一直未得到充分的發(fā)展，而隨著目前物流網(wǎng)絡(luò)的快速覆蓋，生鮮市場慢慢得以發(fā)展。因此，在新零售大背景下，許多投資都瞄準(zhǔn)了生鮮這個尚未發(fā)展的藍海市場。近一年來，阿里推出新物種盒馬鮮生，美團成立掌魚生鮮，京東籌劃7Fresh，而永輝作為一家傳統(tǒng)的線下超市也交出了自己新零售的答卷——創(chuàng)辦超級物種。超級物種每家門店面積不超過1000平方米，劃分七大主題工坊。超級物種的新零售就在于線上通過“永輝生活”發(fā)現(xiàn)“生活”，線下依賴超級物種門店體驗“物種”，通過線上線下聯(lián)動，實現(xiàn)用戶引流。截止至2018年1月6號，超級物種在全國各地共有26家門店，成為新零售領(lǐng)域門店數(shù)量最多、分布范圍最廣的企業(yè)。然而在超級物種強勢擴張的背后卻是不斷涌出的消費者的差評，因此本文希望從新零售的線上、線下渠道體驗價值入手構(gòu)建其與品牌忠誠的模型，探究如何從線上線下的角度提高消費者的品牌忠誠。

二、研究方法

1.研究模型構(gòu)建

新零售模式下的零售渠道主要由線上渠道與線下渠道兩部分組成，線下渠道體驗價值和線上渠道體驗價值的整合會對顧客滿意產(chǎn)生影響。具體來說，線上與線下渠道體驗價值越高，顧客滿意程度也會隨之提高。一般來說，顧客滿意越好，所產(chǎn)生的品牌忠誠越高。本文在前人研究的基礎(chǔ)上并結(jié)合在超級物種的實地觀察，構(gòu)建了線上、線下渠道體驗價值、顧客滿意與品牌忠誠四個構(gòu)念，嘗試探究超級物種品牌忠誠的影響因素。

線上與線下渠道體驗價值一般而言就是指線上或者平臺對消費者提供體驗，消費者對其產(chǎn)生整體的認知與感受，也就是說，這是基于心理感知的結(jié)果。線上與線下渠道體驗價值更加關(guān)注顧客價值的實質(zhì)，更追求消費者的互動交流、心理感知，將焦點放在情感體驗上，為消費者創(chuàng)造有意義、物超所值的體驗，從而改變消費者的購買行為。具體來說，線上渠道體驗價值基于線上這個虛擬的交易平臺，而線下渠道體驗價值則更多地關(guān)注實體店帶給消費者的體驗。根據(jù)Oliver和Richard的研究，顧客滿意感是顧客需要得到滿足后的一種心理反應(yīng)，是顧客對產(chǎn)品、服務(wù)的本身的心理感知程度。品牌忠誠則指消費者持續(xù)、重復(fù)地購買相同品牌的產(chǎn)品，并且在需要某產(chǎn)品時，會主動想起該品牌。

線上渠道體驗價值的維度劃分，本文主要采用PZM（Parasuraman，Zeithaml and Malhotra）三位學(xué)者開發(fā)出E-S-QUAL量表。該量表從四個維度測量線上渠道體驗價值，具體包括：效率（指接近和使用線上網(wǎng)站的容易程度和速度）、系統(tǒng)可用性（指網(wǎng)站可靠的技術(shù)功能）、兌現(xiàn)度（指網(wǎng)站在多大程度上能夠兌現(xiàn)訂單并完成對產(chǎn)品和服務(wù)的承諾）和隱私性（指網(wǎng)站在多大程度上是安全的，并且能夠保護顧客的信息）。線下渠道體驗價值的維度劃分采取學(xué)界普遍認可的三維度劃分，即質(zhì)量價值、娛樂價值與社會價值，并假設(shè)上述的維度均對品牌忠誠具有顯著正向影響。

2.變量設(shè)計與測量

結(jié)合國內(nèi)外眾多研究渠道體驗價值的測量量表，本文設(shè)計了線上與線下渠道體驗價值對于顧客滿意以及品牌忠誠影響的測量題項。主要采用了李克特五級量表，從非常不同意到非常同意劃分為五級。問卷主體分為四個部分：第一部分為對于超級物種提供的線上渠道體驗價值三個維度的測量;第二部分為超級物種線下門店的體驗價值的測量;第三部分為品牌忠誠程度的測量;第四部分為消費者個人情況調(diào)查，包括性別、年齡、受教育程度、收入以及職業(yè)。

超級物種在南京共計三家門店，本文樣本框則為這三家門店的消費者。預(yù)計抽取的樣本為240份，每家門店各抽取80份，按工作日、雙休日區(qū)分，同時考慮到雙休日消費人數(shù)會上升，因此工作日每天抽取10個樣本，雙休日每天15個樣本。最終問卷的發(fā)放持續(xù)了三周，共發(fā)放278份問卷，剔除無效問卷23份，問卷的有效回收率達到了91.7%。

3.數(shù)據(jù)分析及討論

（1）信效度檢驗

通過SPSS 19.0的分析檢驗，各變量的Cronbach α信度系數(shù)均大于0.7，說明問卷中的各個因素的信度較好。顯示KMO系數(shù)為0.750-0.850之間，顯著性水平為0.000，小于參考值的0.001，因此證明該組數(shù)據(jù)具有非常高的效度。

（2）人口統(tǒng)計變量分析

通過問卷中對于消費者基本信息的調(diào)查，在SPSS 19.0中進行描述性統(tǒng)計頻率分析，將消費者的各種基本信息進行匯總，最終得到南京市經(jīng)常消費超級物種的用戶畫像。經(jīng)過人群特征的總結(jié)，最終得到兩類人群：第一類人群特征為消費者均為90后，他們往往處于職業(yè)的起步階段，工作較為忙碌，收入可觀，綜合素質(zhì)較高。且這一類人群通過線上點外賣的頻率要遠高于已結(jié)婚的人群。第二類人群特征：女性大多為85后，每周的消費頻率高，既有通過線上渠道訂外賣，同時也去實體店進行線下消費。她們收入穩(wěn)定，處于戀愛狀態(tài)。這類消費者更容易通過線上線下的多渠道模式，從而形成品牌忠誠。

（3）回歸分析

將線下渠道體驗價值中的社會價值、娛樂價值與質(zhì)量價值以及線上渠道體驗價值中的效率、兌現(xiàn)度與系統(tǒng)可用性作為自變量，品牌忠誠作為因變量進行回歸分析，結(jié)果如表1所示：

質(zhì)量價值與兌現(xiàn)度對于品牌忠誠無顯著正向，故這兩個假設(shè)不成立;所得回歸方程為：

品牌忠誠=2.797+0.223*社會價值+0.069*娛樂價值;品牌忠誠=2.131+0.246*效率+0.131*系統(tǒng)可用性。

（4）中介作用檢驗

在檢驗使用態(tài)度的中介作用時，本文采用Baron和Kenny于1986年提出的因果步驟法檢驗中介作用。

由表2可知，社會價值、娛樂價值、效率、系統(tǒng)可用性對于品牌忠誠的顯著性回歸系數(shù)在加入顧客滿意之后明顯下降，因此證明顧客滿意對于社會價值、娛樂價值、效率、系統(tǒng)可用性與品牌忠誠之間存在部分中介作用。

三、結(jié)論與建議

1.實證研究結(jié)果討論

通過上述的回歸分析的結(jié)果可知相關(guān)假設(shè)的結(jié)果：

由多元回歸檢驗可知，線上渠道體驗價值中的效率與系統(tǒng)可用性以及線下渠道體驗價值中的社會價值和娛樂價值會正向影響消費者的品牌忠誠。顧客滿意在線上、線下渠道體驗價值與品牌忠誠中起部分中介作用。

通過回歸分析，本文歸納出了超級物種品牌忠誠影響因素的模型，如下圖所示：

結(jié)論一：社會價值與效率對于品牌忠誠的影響最大。社會價值通常是指在零售商所提供的線下場所中用餐的消費者同伙伴進行的一系列社會活動中獲得一種友誼或者親密的情感。南京市超級物種的門店都有一個共性：門店的整體布局都非常的小資，燈光明亮，餐桌之間的布局并不擁擠，從視覺、味覺上打造了一個悠閑、輕松、優(yōu)雅的環(huán)境。在超級物種用餐的消費者往往受氛圍影響不自覺地會與同伴進行交流，因此超級物種會形成一個社交的微型場所。最終，在這樣的一個社交場所中同他人建立起情感，這也正是社會價值的體現(xiàn)。效率主要是指消費者在使用超級物種的線上店的時候，線上商店的運行效率會對品牌忠誠產(chǎn)生的影響最大。超級物種的線上平臺即永輝生活，在永輝生活上尋找商品十分方便，進行交易時也非常簡單，只需輸入微信支付密碼或者輸入指紋即可完成支付。如果在使用過程中出現(xiàn)什么問題，也會有專門的客服人員幫助解決問題。

結(jié)論二：根據(jù)人口統(tǒng)計變量的頻率統(tǒng)計，本文得出了超級物種的用戶畫像，一類為工作非常忙碌的上班族，他們大多為90后，熱衷于點外賣且喜歡新鮮事物;另一類則為85后女性，她們大多已婚或處于戀愛狀態(tài)，收入穩(wěn)定，線上線下的消費方式均有涉及。

2.建議

（1）重視社會價值，明確自身功能定位，致力于打造具有品牌特點的“第三空間”

超級物種目前提供的社會價值主要就是利用其環(huán)境以及整體布局的優(yōu)勢吸引消費者，但是目前社群成員較難產(chǎn)生歸屬感，其社會價值的巨大收益難以有效變現(xiàn)。對于社會價值來說，最好的體現(xiàn)方式就是打造帶有品牌獨有功能的“第三空間”，例如，首先提出“第三空間”的星巴克，其第三空間的功能定位是商業(yè)辦公場所;“家居+餐飲”模式的先驅(qū)宜家，它打造的第三空間的定位是休閑放松。因此，基于上述的調(diào)研，本文認為超級物種可將“第三空間”的功能定位于聚會，通過對聚餐活動的宣傳或者優(yōu)惠，吸引消費者前來聚會，從而在消費者心中建立“到超級物種聚會”的觀念，建立超級物種標(biāo)志性的“第三空間”，最大化體現(xiàn)超級物種的社會價值。吸引已婚或戀愛中的85后女性，在她們心中建立“家庭聚會就來超級物種”的觀念。

（2）關(guān)注效率維度，打造線上一站式服務(wù)，融合傳統(tǒng)商超優(yōu)勢與現(xiàn)代電商思維

根據(jù)超級物種線上平臺的實際使用體驗，針對其目前存在的線上平臺的問題，本文認為，第一，超級物種要完善線上平臺的產(chǎn)品信息，至少保證對于所需的商品信息，消費者同樣可以在超級物種的線上平臺上獲取;第二，進行線上平臺的功能整合，使消費者對于不同功能的需求可以在一個應(yīng)用或程序內(nèi)，盡量減少使用時的界面跳轉(zhuǎn)與響應(yīng)時長，為消費者提供更多的便利;第三，協(xié)調(diào)線上客服的服務(wù)時間與商品的配送時間，至少做到商品配送一小時內(nèi)如果出現(xiàn)問題，消費者可以得到來自超級物種的售后服務(wù)。對于熱衷于使用線上點餐系統(tǒng)的90后上班族，發(fā)揮線上平臺的即時性優(yōu)勢，夠提升其線上消費體驗，從而提升其忠誠度。

參考文獻：

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[3]Ansari A，etal.Customer Channel Migration[J].Journal of Marketing Research，2008，45（1）：60-76.

作者簡介：嚴(yán)蕾（1996- ），女，漢族，江蘇省鎮(zhèn)江市人，南京郵電大學(xué)管理學(xué)院市場營銷專業(yè)，管理學(xué)學(xué)士學(xué)位（本科在讀），研究方向：市場營銷