基于顧客體驗的酒店新技術(shù)應(yīng)用研究

歐靜 吳秀沛

摘 要：21世紀的科技發(fā)展邁入信息化和智能化的階段，并深刻影響著包括酒店在內(nèi)全行業(yè)的生產(chǎn)方式和人們的日常行為方式，以物聯(lián)網(wǎng)、VR等為代表的新技術(shù)在酒店的應(yīng)用已成為行業(yè)專家和經(jīng)營者普遍關(guān)注的焦點。但是，在具體針對新技術(shù)設(shè)施或服務(wù)的選擇上，許多酒店并未對顧客的科技體驗感受做深入了解。而對酒店管理者來說，了解顧客的真實技術(shù)感受和潛在技術(shù)需求對其進行技術(shù)應(yīng)用的決策具有十分重要的現(xiàn)實意義。因此，本文通過理論與實證研究相結(jié)合方法，透過顧客與酒店管理者雙重視角，旨在了解酒店新技術(shù)應(yīng)用現(xiàn)狀，并深入分析消費者對于現(xiàn)階段酒店科技應(yīng)用的態(tài)度感知和行為傾向，希望為酒店行業(yè)的科技應(yīng)用提供參考建議。

關(guān)鍵詞：酒店;新技術(shù);顧客體驗;科技應(yīng)用

引言：回顧酒店產(chǎn)品或服務(wù)的歷史，我們可以一窺科技應(yīng)用與發(fā)展的一個縮影：從顧客角度來說，目前的科技已實現(xiàn)從冰冷的房間鑰匙到便利的智能房卡;從繁瑣的前臺服務(wù)到快捷的網(wǎng)絡(luò)自助登記入住;從單一的線下預(yù)訂到線上線下并行發(fā)展的模式;從有線網(wǎng)絡(luò)服務(wù)到無線Wi-Fi全覆蓋等等服務(wù)智能化發(fā)展趨勢。從酒店業(yè)主方來看，原有的紙張登記被辦公自動化系統(tǒng)所取代，傳統(tǒng)的單一渠道營銷被OTA等新媒體營銷方式推進。不可勝數(shù)的變化，都暗示著借助現(xiàn)代科技對實現(xiàn)酒店經(jīng)營管理，提升產(chǎn)品質(zhì)量和增加附加值，滿足顧客個性化體驗和需求的重要意義。

本文通過理論研究與實證研究，旨在了解以智能技術(shù)為基礎(chǔ)的現(xiàn)代新技術(shù)發(fā)展背景下，酒店行業(yè)經(jīng)營決策者如何真正結(jié)合顧客需求，正確看待科技應(yīng)用，以平衡人際服務(wù)與技術(shù)服務(wù)的關(guān)系，提高顧客滿意度。當(dāng)前針對新科技在酒店應(yīng)用的研究較少，很少有研究關(guān)注酒店業(yè)應(yīng)該如何結(jié)合顧客體驗及個性化需求，將有關(guān)理論應(yīng)用到具體服務(wù)實踐的指導(dǎo)及流程等方面，而以創(chuàng)造顧客的入住體驗為主的酒店科技接觸服務(wù)方面的研究更為缺乏。因此，很難讓我們了解到行業(yè)中對科技的實踐應(yīng)用及想法，特別是哪些技術(shù)可以增強顧客體驗和滿意度，哪些技術(shù)并不能為消費者帶來滿意體驗，哪些技術(shù)成為酒店經(jīng)營管理者進行投入產(chǎn)出決策思考的“雞肋”。此外，當(dāng)前消費者對科技應(yīng)用的潛在需求又在哪里，我們應(yīng)該如何正確看待技術(shù)使用與人際服務(wù)接觸的關(guān)系，諸如此類的問題。本文將帶著上述思考，一方面，透過廣大酒店業(yè)經(jīng)營決策者視角，通過實際訪談和觀察的方式，對酒店科技應(yīng)用現(xiàn)狀進行具體探究。另一方面，透過顧客體驗視角，通過其對科技產(chǎn)品（服務(wù)）態(tài)度或行為傾向的研究，探索酒店如何正確發(fā)揮科技效用，為酒店業(yè)管理決策者提供有針對性建議。

一、相關(guān)概念

1.酒店科技應(yīng)用階段

酒店業(yè)中應(yīng)用科技經(jīng)歷了六個階段：第一階段是科技應(yīng)用的起步階段，第二、三階段被稱為“啟動溝通科技”階段，第四、五階段為“顧客服務(wù)”階段，第六階段為新科技應(yīng)用階段。在科技應(yīng)用的起步階段，酒店經(jīng)營者盡力提供足夠的科技服務(wù)來滿足市場需求，以表明自己的科技立場;在溝通科技階段，酒店將重心放在信息技術(shù)，主要用來提高行政管理效率和員工工作效率;而到顧客服務(wù)階段，酒店開始以顧客為導(dǎo)向，使用科技創(chuàng)造“額外收入”和“額外價值”;到了“新科技應(yīng)用階段”即第六階段，部分酒店考慮應(yīng)用復(fù)雜的前沿服務(wù)技術(shù)，但可能會由于技術(shù)成熟度和復(fù)雜性限制其被廣泛應(yīng)用，這一類以高科技酒店或智慧酒店為代表。目前，國內(nèi)酒店較多停留在第二、三階段，不少高星級酒店也到達顧客服務(wù)階段，而到達第六階段的酒店數(shù)量相對略少。

2.酒店新技術(shù)應(yīng)用分類

筆者認為基于使用目標(biāo)，可以對酒店科技應(yīng)用進行三種分類：信息科技服務(wù)、安全科技服務(wù)、節(jié)能降耗技術(shù)和創(chuàng)新體驗科技服務(wù)。其中，信息科技服務(wù)是指酒店顧客接觸頻繁、使用較為廣泛的網(wǎng)絡(luò)信息服務(wù)，如無線Wi-Fi服務(wù)、電腦、寬帶等。目前酒店顧客特別是年輕群體已經(jīng)將其看作最基本的生活服務(wù)，甚至將其價值等同于生理需要。安全科技服務(wù)一般包括電子保險箱、智能門鎖、梯控等一類為顧客人身及財產(chǎn)安全提供保障的產(chǎn)品或服務(wù)。節(jié)能降耗技術(shù)是基于酒店自身業(yè)績考慮，能為其減少成本的科技項目，如智能燈光、智能空調(diào)、感應(yīng)節(jié)水器具等。創(chuàng)新體驗科技服務(wù)主要是面向顧客個性化、私密化或者定制化的一些科技項目，如移動掃碼優(yōu)惠業(yè)務(wù)、智能淋浴設(shè)備等。本研究主要針對酒店顧客體驗科技進行分析，討論顧客住店前后所有與酒店服務(wù)相關(guān)的科技設(shè)施，也正基于該分類設(shè)計了顧客調(diào)研問卷。

二、酒店訪談研究結(jié)果

筆者于2018年7月至8月對成都市包括春熙路、濱江路及人民南路、世紀城會展中心等主要酒店分布區(qū)域進行科技應(yīng)用調(diào)研，調(diào)研對象涵蓋了不同檔次和類型的16家酒店。調(diào)研過程中有選擇性地對酒店經(jīng)理以上級別的管理層進行了半結(jié)構(gòu)化訪談，目的是為了解新技術(shù)在酒店業(yè)應(yīng)用現(xiàn)狀、酒店管理者對科技應(yīng)用的態(tài)度以及顧客使用的反饋情況等。

1.酒店科技設(shè)施應(yīng)用現(xiàn)狀

通過調(diào)研發(fā)現(xiàn)，成都市酒店行業(yè)科技應(yīng)用水平整體較高，不同類型酒店科技應(yīng)用情況無較大差別，而在檔次分布上表現(xiàn)出參差不齊的現(xiàn)象。結(jié)合前文酒店科技應(yīng)用階段來看，大多數(shù)酒店正在經(jīng)歷科技應(yīng)用的“顧客服務(wù)”階段;某些豪華酒店甚至已進入“下一波科技”階段;而某些傳統(tǒng)國有酒店仍停留在“啟動溝通科技”階段;當(dāng)然這跟酒店類型、定位及檔次和建設(shè)周期也有一定關(guān)聯(lián)。在酒店類型分布方面，筆者選取并調(diào)研了商務(wù)型、度假型、長住型和會議型四種主要類型的酒店，發(fā)現(xiàn)四種酒店類型在科技應(yīng)用水平上并沒有體現(xiàn)出較大差異。

其次在檔次分布上，筆者調(diào)研對象更多傾向于高檔酒店即以四、五星級酒店居多，而對中低檔酒店的調(diào)研主要以國內(nèi)經(jīng)濟型連鎖品牌為主。發(fā)現(xiàn)在新技術(shù)應(yīng)用上主要以高檔酒店為主，國內(nèi)中低檔酒店在科技設(shè)施的引入上明顯不夠關(guān)注。

2.酒店管理者科技應(yīng)用態(tài)度

訪談中，大部分管理者表達了對酒店科技應(yīng)用的重視態(tài)度，并認為科技產(chǎn)品或服務(wù)在酒店的使用是十分必要的。對于新技術(shù)的應(yīng)用，許多酒店管理者認為“牽一發(fā)而動全身”，并不會輕易做出技術(shù)引入的決策。同時，他們又會十分關(guān)注前沿科技的應(yīng)用，希望能夠利用當(dāng)前較為成熟的新技術(shù)設(shè)施達到提升酒店經(jīng)營業(yè)績和顧客體驗的雙贏局面。

一方面，從酒店自身來說，管理者普遍認為在信息技術(shù)時代背景下，如果不跟隨科技潮流前進，很快會被市場淘汰。而且自助服務(wù)技術(shù)設(shè)施如自助入住登記設(shè)備的使用對減少酒店人員編制、降低人員流失率帶來的影響具有積極作用。特別對于豪華酒店而言，新技術(shù)的采用更是代表了整個酒店的高端形象。從對客服務(wù)角度，新科技設(shè)施也是一種附加值體驗，可以滿足其個性化與定制化需求。另一方面，許多管理者提到技術(shù)應(yīng)用也成為讓他們最頭疼和猶疑的內(nèi)容。當(dāng)前，一些新科技項目的技術(shù)穩(wěn)定性不高、更新?lián)Q代周期快、購入及后期維護成本高，讓他們望而卻步。例如，現(xiàn)代智能門鎖技術(shù)如手機微信開門、指紋解鎖、人臉識別等手段層出不窮，但是其技術(shù)并不成熟，淘汰更新率較高。若遇到主板等零件損壞，酒店工程部門無法直接更換，只能被動交由廠家進行維保，一旦超出維保期限，其代價十分高昂，這對于維修成本一般控制在10%左右的酒店來說，無疑成本過高。

3.酒店對顧客科技使用滿意度的認知

多數(shù)酒店在對客服務(wù)時非常注重顧客滿意度管理，特別重視顧客消費意見搜集和投訴處理，但是卻極少針對酒店科技設(shè)施的使用情況進行顧客調(diào)研。管理者普遍表示平時了解到少量顧客在智能設(shè)備使用上出現(xiàn)問題，但在投訴問題中所占比例極小。

相較而言，酒店前臺收到顧客投訴最多的設(shè)施問題是有關(guān)空調(diào)的使用，問題表現(xiàn)在空調(diào)溫度設(shè)定、噪聲太大、氣流不暢等方面。而調(diào)研中發(fā)現(xiàn)大部分中高檔酒店為了節(jié)能降耗采用中央空調(diào)系統(tǒng)，對于客房溫度控制非常統(tǒng)一，因此可能會出現(xiàn)個別不滿意的情況。而對于無線Wi-Fi等信息科技設(shè)施的使用，很多高檔酒店管理者均表示其非常重視酒店的網(wǎng)絡(luò)信息服務(wù)，因此很少接到顧客投訴，顧客的反饋情況較好。而在中低檔酒店顧客對此類投訴會比較常見，顧客經(jīng)常反映酒店無線信號不穩(wěn)定、網(wǎng)絡(luò)接口不好等問題。

三、顧客問卷調(diào)研分析

關(guān)于顧客科技體驗或感受的調(diào)研以問卷法來搜集數(shù)據(jù)，主要采取網(wǎng)絡(luò)調(diào)研方式進行，發(fā)放對象為所有曾有過酒店入住體驗的客人。共回收問卷376份，有效問卷共計371份，問卷回收有效率為98.7%。問卷主要由四部分內(nèi)容構(gòu)成：第一部分為問卷調(diào)研對象的基本資料;第二部分為顧客使用酒店服務(wù)的基本情況及意向，包括顧客入住酒店頻率、原因、類型、檔次以及經(jīng)常使用的酒店服務(wù);第三部分為顧客科技接受能力衡量量表，以李克特量表為主要的制表形式;第四部分為顧客實際科技應(yīng)用體驗和關(guān)聯(lián)選擇，多選題項設(shè)置參考酒店實地調(diào)研結(jié)果和酒店智能化建設(shè)標(biāo)準。

1.酒店消費者特征和行為分析

現(xiàn)階段80后、90后的年輕群體已成為酒店消費主力，大約70%的顧客過去一年在酒店消費頻率為3次以上。隨著移動互聯(lián)時代的到來，顧客的消費行為明顯傾向于移動設(shè)備，顧客第二選擇的預(yù)訂方式是通過第三方網(wǎng)站如攜程網(wǎng)、藝龍網(wǎng)等，而通過酒店自身官方網(wǎng)站預(yù)訂的人寥寥無幾。通過對顧客最常攜帶的電子設(shè)備調(diào)查，可以窺見消費者最需要酒店提供的科技服務(wù)即網(wǎng)絡(luò)，這已然成為現(xiàn)代人不可或缺的一項重要需求。

2.顧客的科技接受能力

顧客的科技接受能力是根據(jù)相關(guān)國內(nèi)外研究以及因子分析所得的樂觀性、創(chuàng)新性、不舒適性、不安全性四個維度構(gòu)成?？萍冀邮苣芰Ω叩念櫩屯ǔ１憩F(xiàn)為對科技的樂觀性高、創(chuàng)新性認知高，而對于科技的不舒適性和不安全性感知低。通過實證研究可知，總體樣本中年輕群體即80后、90后人群居多，對于科技的認同度比較高。具體分析四個因子得分可知，顧客對科技樂觀性的認同度非常高，即使用科技會讓生活更方便、不受限制等;顧客對于科技創(chuàng)新性、舒適性的認同度略低，而對安全性的認同最低。表明現(xiàn)代社會消費者對使用科技產(chǎn)品造成的信息泄露等不安全問題比較擔(dān)憂，可能會阻礙部分顧客使用如自助登記入住設(shè)備等有可能暴露個人信息的科技設(shè)備。

3.顧客科技體驗與意愿

顧客在酒店使用過的科技設(shè)施主要為信息科技產(chǎn)品和安全科技產(chǎn)品，以無線Wi-Fi服務(wù)居首，其次為電腦、寬帶接口服務(wù)、自助信息查詢系統(tǒng)、電子保險箱等。此外，對于節(jié)能降耗產(chǎn)品如智能空調(diào)、感應(yīng)水龍頭的使用率也比較高。而對于創(chuàng)新體驗科技產(chǎn)品（服務(wù)）類使用較多的主要為移動掃碼優(yōu)惠服務(wù)、多功能網(wǎng)絡(luò)電視等。這跟酒店的科技引入選擇和顧客的科技使用偏好有非常直接的聯(lián)系。

四、研究建議

科技在酒店中的普及和應(yīng)用是大勢所趨，酒店應(yīng)用科技最終的目的是為客人提供更為優(yōu)質(zhì)的服務(wù)，只有深入了解客人深層次的科技需求，才能為酒店是否引入新科技設(shè)施提供參考。酒店需要結(jié)合自身特征包括檔次、類型及經(jīng)營能力等因素進行科技產(chǎn)品選擇及引入。

1.不同檔次酒店新技術(shù)引入分析

筆者認為對于高檔豪華酒店來說，應(yīng)結(jié)合自身定位和酒店特征，考慮最大化地引入信息科技、安全科技、節(jié)能降耗及創(chuàng)新體驗科技產(chǎn)品四個層次的新技術(shù)產(chǎn)品或服務(wù)，這對于提升酒店形象和競爭力至關(guān)重要。對于中檔酒店來說，需要特別重視第一至三層的顧客需要，即關(guān)注信息科技產(chǎn)品、安全科技產(chǎn)品和節(jié)能降耗科技產(chǎn)品三類科技產(chǎn)品或服務(wù)在酒店的應(yīng)用。此外，可根據(jù)酒店現(xiàn)實經(jīng)營績效部分引入創(chuàng)新體驗類科技產(chǎn)品。信息類科技設(shè)施是提升顧客體驗?zāi)酥翝M意度的基礎(chǔ)。對于中低檔酒店來說，需要最大程度滿足顧客對于該檔次酒店科技配備的期待，進而提升酒店的整體性價比。

2.不同類型酒店新技術(shù)引入分析

從實證訪談中我們發(fā)現(xiàn)，各個類型的酒店在科技項目引入上沒有太大差異，即調(diào)研酒店在科技產(chǎn)品引入時并未意識到自己的類型傾向，在產(chǎn)品選擇上尚未結(jié)合目標(biāo)顧客群進行區(qū)分，呈現(xiàn)同質(zhì)化現(xiàn)象，難以在競爭中獨樹一幟。因此，除酒店檔次外，酒店在科技引入時還需要結(jié)合自身類型進行綜合抉擇。

從顧客調(diào)研結(jié)果分析，顧客希望各個類型酒店引入的科技產(chǎn)品既有共性也有個性，共性主要體現(xiàn)在其對信息科技產(chǎn)品等基礎(chǔ)需要的追求，而個性還表現(xiàn)在其選擇的細微差異，例如商務(wù)顧客渴望能帶來安全、便捷、舒適感的科技產(chǎn)品，度假型消費者在入住酒店時特別重視享樂性和身心放松等。因此，建議各類型酒店在重視第一層至第三層的顧客需求基礎(chǔ)上，還應(yīng)根據(jù)酒店類型特征在創(chuàng)新體驗類科技產(chǎn)品引入決策時進行突圍，避免趨同化。

3.以顧客體驗為出發(fā)點，提升科技服務(wù)滿意度

只有以顧客體驗作為酒店服務(wù)的根本出發(fā)點，才能更好地實現(xiàn)技術(shù)應(yīng)用目的。酒店在科技應(yīng)用時一個很重要的原則：不要一味地“為技術(shù)而技術(shù)”，不要刻意減少人際互動，更不能忽視酒店服務(wù)的本質(zhì)。酒店應(yīng)該將科技應(yīng)用與人員服務(wù)有效結(jié)合起來，特別將可替代人員服務(wù)的自助服務(wù)技術(shù)設(shè)備作為酒店服務(wù)的輔助性工具，而不是成為單純的技術(shù)性賣點。酒店應(yīng)在保證優(yōu)質(zhì)顧客體驗的基礎(chǔ)上，找到科技應(yīng)用和人員服務(wù)的平衡點。

酒店企業(yè)可采用一些手段加強顧客對科技安全性的正面認知，減少其科技焦慮感。具體地，酒店在科技設(shè)施引入時，盡量選擇簡單易操作、界面一目了然的科技設(shè)施，比如在語種選擇上不宜過多，一般不要超過三種。另外，酒店通過一些宣傳或者相關(guān)報道展示，建立顧客對科技的正面認識，適當(dāng)引導(dǎo)和鼓勵顧客在網(wǎng)絡(luò)社交媒體上進行科技舒適度和安全性評價。

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