基于CLV模型的共享型企業(yè)客戶價值評估研究

摘 要：互聯(lián)網(wǎng)時代背景下，帶來的信息高度擴散和資源極度稀缺，使得社會海量、分散化的閑置資源得以整合，資源平臺化、協(xié)同化的解決供需相匹配的問題，在使用而不占用的理論下，逐漸將共享經(jīng)濟變成了全球企業(yè)生態(tài)圈?？蛻糇鳛槠髽I(yè)的利潤輸出的重要因素，對企業(yè)發(fā)展具有重要的影響。共享型企業(yè)無論是在利潤獲取，還是企業(yè)成長上，對客戶的依賴性尤為突出。文章通過CLV模型對客戶價值進行評估，以期使得企業(yè)對客戶價值認(rèn)知有一定的參考。

關(guān)鍵詞：共享經(jīng)濟;客戶價值;用戶體驗

一、共享型企業(yè)

2017年政府工作報告提出，“支持和引導(dǎo)分享經(jīng)濟發(fā)展，提高社會資源利用效率，便利人民群眾生活”。

作為大數(shù)據(jù)時代新的企業(yè)形式，共享型企業(yè)具有以下特點：（1）基于互聯(lián)網(wǎng)平臺的技術(shù)基礎(chǔ)。（2）大眾參與的主體形式。（3）不求擁有、但求所有的文化理念。（4）資源要素的快速流動與高效配置的客體形態(tài)。（5）用戶體驗最佳的追求效果。在用戶需求的提升、信息技術(shù)的推動、靈活就業(yè)的追求、資本市場的熱捧等動力驅(qū)使下，共享型企業(yè)深刻改變著人們的消費理念和生產(chǎn)生活方式。

二、客戶價值

客戶價值是指被客戶所認(rèn)同，以產(chǎn)品或服務(wù)為載體，接收并可以獲得的利益及效用?？蛻魞r值的特點包括以下幾個方面：

1.主觀性

企業(yè)及其所創(chuàng)造的產(chǎn)品對客戶的價值是客戶感知而產(chǎn)生的，只有經(jīng)過客戶感知并產(chǎn)生一定的客戶行為才能形成真正的客戶價值。

2.動態(tài)性

在不同環(huán)境和場景下，客戶對某一產(chǎn)品或服務(wù)的看法會出現(xiàn)變化，而客戶價值的動態(tài)性主要取決于客戶對企業(yè)產(chǎn)品及其服務(wù)的滿意度。

3.互動性

客戶感知企業(yè)提供的產(chǎn)品及服務(wù)的同時，也會反過來影響企業(yè)的開發(fā)和產(chǎn)出行為。企業(yè)的產(chǎn)品和服務(wù)，只有與顧客需求相適應(yīng)，相一致或者相接近，才能帶來客戶價值的最大化。

在經(jīng)濟共享、信息共享的時代，客戶價值的創(chuàng)造和留存，也是共享型企業(yè)打造行業(yè)核心競爭力，獲取競爭優(yōu)勢的源泉。

客戶對共享型企業(yè)的影響主要表現(xiàn)在以下幾個方面：

1.客戶滿意度

客戶滿意度是客戶期望值與客戶體驗的匹配程度。了解客戶的期望值，以帶來的客戶體驗與客戶期望值的趨同為目標(biāo)，縮小客戶期望值與企業(yè)產(chǎn)品或服務(wù)標(biāo)準(zhǔn)的差距，有利于幫助共享型企業(yè)更好地獲取和發(fā)掘客戶。

2.客戶忠誠度

客戶忠誠度是指客戶在資源、服務(wù)、價格等影響下對公司產(chǎn)品或服務(wù)形成偏愛并引發(fā)重復(fù)消費行為的程度。而共享型企業(yè)的盈利模式多取決于用戶的使用頻率，客戶忠誠度有助于提高單位用戶收入貢獻。

3.客戶活躍度

客戶活躍度是指使用企業(yè)的產(chǎn)品或服務(wù)在一定時間范圍內(nèi)達到一定次數(shù)。對于共享型企業(yè)來說，客戶點擊產(chǎn)品產(chǎn)生消費行為的概率遠(yuǎn)大于其他企業(yè)，所以提升用戶活躍度，對于共享型企業(yè)來說尤為重要。

4.客戶留存率

客戶留存率是指繼續(xù)繳納費用或繼續(xù)使用的客戶/全部客戶的一個比值。留存率反映的是由初期的不穩(wěn)定客戶轉(zhuǎn)化為活躍客戶、穩(wěn)定客戶、忠誠客戶的過程。

5.客戶等級分層

在共享型企業(yè)中，客戶需求的不同將會導(dǎo)致客戶對企業(yè)服務(wù)的傾向程度不同。不同維度導(dǎo)致的客戶分層，可以幫助企業(yè)針對不同等級客戶提供差異化服務(wù)，從而滿足用戶多樣化需求。

另外，共享型企業(yè)的資源滿足程度及利用效率也會影響到客戶價值的評估。

三、客戶價值評估的CLV模型

Angus Jenkison（1995）首先給出了CLV模型的通用公式。

其中，p（a）為客戶在a時段的凈利潤函數(shù)。A為客戶生命周期長度。d為折現(xiàn)率。m表示在A時段里企業(yè)所擁有的客戶總數(shù)量。

1.引入客戶使用率指標(biāo)

Ut（ai）為第a時段客戶的使用率，指客戶使用產(chǎn)品或服務(wù)的概率大小。

2.引入客戶滿意度指標(biāo)

客戶滿意度的高低，決定了客戶留存的可能性，所以客戶滿意度也是評估共享型企業(yè)客戶價值的一個重要因素。

C=0.2a+0.2b+0.2c+0.2d+0.2e

其中，C表示用戶滿意度，a表示客戶對產(chǎn)品或服務(wù)價格的滿意度，b表示客戶對共性資源質(zhì)量的滿意度，c表示客戶對客服服務(wù)的滿意度，d表示客戶對產(chǎn)品操作流程的滿意度，e表示對共享型企業(yè)推出優(yōu)惠活動或政策的滿意度。

確定a、b、c、d、e每個因素的權(quán)重都相同為0.2，每個項目1到10分由客戶打分，計算確定客戶滿意度。

C（ai）表示客戶滿意度。

3.引入客戶忠誠度指標(biāo)

對于共享型企業(yè)，主要采用李克量表的形式進行忠誠度的測算。通過在行為忠誠（f）、態(tài)度忠誠（g）、思維忠誠（h）三個方面下分設(shè)考量指標(biāo)，進行1-10打分的形式，求出忠誠度系數(shù)。

L=0.4f+0.3g+0.3h

L（ai）代表客戶忠誠度。

4.引入客戶活躍度指標(biāo)

DAU（日活躍用戶數(shù)）/MAU（月活躍用戶數(shù)）與客戶數(shù)一般是正向相關(guān)，一定程度上可以反映共享型企業(yè)客戶的黏性。客戶對共享型企業(yè)的產(chǎn)品或服務(wù)的凈利潤影響因子h，可表示為

5.引入客戶等級指標(biāo)

客戶等級主要通過活躍度和忠誠度指標(biāo)判定，不同等級客戶對應(yīng)不同的價值系數(shù)。

（1）第一類：重點客戶。特點：高活躍度，高忠誠度。

（2）第二類：潛在價值客戶。特點：較高活躍度，較低忠誠度。

（3）第三類：維持性客戶。特點：活躍度較低，忠誠度較高。

（4）第四類：低價值客戶。特點：活躍度低，忠誠度低。

λ（ai）代表客戶等級系數(shù)。

6.引入共享資源滿足程度指標(biāo)

共享型企業(yè)資源共有的特征，一般都是一（資源）對多（客戶）的資源利用模式，所以共享資源是否能有效滿足用戶需求也成為評估共享型企業(yè)客戶價值的影響因素之一。本文采用a時段某地區(qū)的需求量（k）與a時段某地區(qū)共享資源數(shù)量（n）的比值來評估共享資源的滿足程度。

四、結(jié)語

客戶價值的評估，可以更好的幫助共享型企業(yè)鎖定高價值客戶、挖掘潛在客戶，針對不同的客戶，來配備不同的資源和營銷服務(wù)策略，增強共享型企業(yè)與顧客之間的粘連度，迎來企業(yè)更好的發(fā)展。

參考文獻：

[1]彭佳雯，姜健，陳港歸.客戶價值評估及流失分析與研究[J].經(jīng)貿(mào)實踐，2018（08）：229.

[2]姜露茜.客戶關(guān)系管理在企業(yè)市場營銷中的價值探討[J].金融經(jīng)濟，2018（10）：40-41.

[3]吳春濤.基于客戶價值的客戶關(guān)系管理研究[J].中國商貿(mào)，2014（28）：207-209.

[4]羅伯特·沃恩，沈建苗.共享型企業(yè)正當(dāng)?shù)繹J].IT經(jīng)理世界，2015（2）.

[5]鄭志來.供給側(cè)視角下共享經(jīng)濟與新興商業(yè)模式研究[J].經(jīng)濟問題探索，2016（6）.

[6]劉奕，夏杰長.共享經(jīng)濟理論與政策研究動態(tài)[J].經(jīng)濟學(xué)動態(tài)，2016（4）.

作者簡介：李彤，東北林業(yè)大學(xué)，資產(chǎn)評估碩士（研二）