當代商業(yè)廣告中民國女性的性別鏡像分析
——以百雀羚護膚品廣告為例

郭心怡

（中國傳媒大學，北京 100024）

鏡子是人們在日常生活中用來觀照自己的工具，它不僅幫助人們對外在的容貌進行修飾，也能在一定程度上反映“個我”與“自我”的關系。鏡子所呈現(xiàn)的形象是真實的反映，同時也建構了真實的形成?，F(xiàn)代商業(yè)廣告作為商業(yè)營銷方式的一種，是推銷商品和傳達品牌理念的重要途徑，在廣告中選擇怎樣的主角形象，是品牌定位及社會文化形態(tài)的體現(xiàn)。近年來，民國時期的女性形象受到不少品牌方的青睞。創(chuàng)立于1931年的著名化妝品廠商百雀羚更是將民國女性形象作為其系列廣告的主角，推出了“三生花”系列、“與時間作對”母親節(jié)禮盒等產品，以現(xiàn)代化的方式演繹國風之美，不斷加速產品的年輕化進程，在一定程度上改變了人們對百雀羚固有的刻板印象。

一、鏡像分析的闡釋

物理學意義上的鏡像指的是通過鏡子反射或折射作用所得到的像，它既是真實反映，同時也具有極大的可變性，與其所映照的主題具有雙向互動性。根據(jù)法國著名精神分析學家拉康提出的“鏡像理論”可知，鏡像分析側重于探討造成“自我”的復雜心理過程，人們會根據(jù)所獲取的鏡像經驗形成與外界之間的相互關系，并以此建構個人的主體性。

隨著大眾傳媒時代的到來，視頻、數(shù)碼照片等形式成為新的鏡像生產工具，而廣告作為其中的重要內容也成為塑造鏡像的渠道之一。從性別分析的視角來說，當代商業(yè)廣告通過不斷構建“美”的神話、宣揚傳統(tǒng)性別期待來完成對女性性別身份的認同與建構，而女性也在性別陳規(guī)的束縛下實現(xiàn)內化。

二、百雀羚廣告中民國女性的性別鏡像分析

“三生花”系列是百雀羚旗下著名護膚產品，其禮盒外觀寫有“上海一九三一”的字樣，內部護膚品外觀上的人物形象是身著旗袍、婀娜多姿的老上海摩登女郎形象。而百雀羚著名的朋友圈長圖廣告《一九三一》中的女主人公也是一位以摩登女郎身份為掩飾的女特工，她畫著新式的妝容，燙著時髦的卷發(fā)，身著旗袍，婀娜多姿地走在上海商業(yè)街中。

上海是我國東部地區(qū)的重要港口，也是最早的開發(fā)口岸及殖民地之一，因而較早受到西方生活方式及價值觀念的影響。因此，民國時期的上海女性逐漸西化，不僅流行燙發(fā)，穿著高跟鞋、絲襪以及凸顯女性身材曲線的旗袍，還能出入跳舞場、咖啡館以及霓虹燈閃爍的街道，在一定程度上體現(xiàn)了近代女性追求男女平等、關注自身發(fā)展的主體意識。但是，在當時的階級觀念和社會意識形態(tài)下，摩登女郎被認為是勾起男性情欲的性感尤物，實質是在社交自由與男女平等的掩飾下的過度享樂、奢靡頹蕩。

在《一九三一》廣告中，除了作為主角和線索的女特工阿玲，還有28位形態(tài)各異的摩登女郎鏡像，這些摩登女郎形象大多和身著中山裝的男性同時出現(xiàn)，以他們的伴侶身份存在。第六幅圖中，畫面上方身著紅色開襟旗袍的女郎身姿綽約，對身后的男性嬌嗔地說道“你個媽寶”，這句話是對現(xiàn)代網絡空間中的“媽寶男”一詞的化用，體現(xiàn)了摩登女郎對舊式家庭束縛的反抗，但是這種反抗在不平等的性別權力關系下卻只能演化為一聲無力的嬌嗔。畫面下方的兩位摩登女郎鏡像反映了當時的摩登女郎即使擁有社交自由依舊在兩性關系中處于被戲弄、被挑逗的現(xiàn)實：圓桌旁身著紅色旗袍站立的女郎性感妖嬈，高開襟旗袍下露出性感的身體，其身旁的男性則毫無顧忌地觸摸她外露的腿部；而另一邊的圓桌上，一位身著新式西裝的男性正用一桌大小各異閃閃發(fā)光的鉆石吸引摩登女郎的青睞。

可見，當代廣告中對民國女性形象的運用雖然表達了女性渴望獲得自由與獨立的愿望，但女性的身體形象依舊在廣泛的消費文化中受到復制和利用，無法擺脫被窺視、被塑造的結果。

三、民國女性形象背后的商業(yè)話語分析

（一）老上海背景喻指現(xiàn)代城市寓言

《一九三一》廣告的核心內容是女特工阿玲走過一條老上海商業(yè)街并“謀殺時間”。阿玲一路走過“海派餐廳”、四大百貨公司、照相館、珠寶行、西餅店、電影院等在當時被視為高檔奢侈生活象征的城市景象。這條琳瑯滿目的老上海商業(yè)街就像現(xiàn)代都市生活中以步行街為代表的商業(yè)街，例如上海的南京路、成都的春熙路、北京的三里屯等現(xiàn)代城市消費的核心聚集地。此外，廣告中出現(xiàn)的老上海時期的四大百貨公司是當時集中消費的主要場所，也是當下一站式購物中心的前身?？梢姡瑥V告中的老上海商業(yè)街正是時下消費社會的完美鏡像。

鮑德里亞研究了資本主義社會的消費現(xiàn)象和消費邏輯，對商品的符號價值進行了深入考察，認為商品的價值及商品本身的符號意義在現(xiàn)代消費社會更為重要，人們消費的不僅僅是商品作為物體本身的“有用性”而是其作為一種符號所帶來的身份地位的象征。廣告中老上海街道上的“瑞士手表” “海派餐廳” “鴛鴦洋行”不僅是生活用品和餐飲服務的銷售之地，也是高檔消費文化的聚集之處，這些受店鋪實際上是消費能力、社會地位的象征，不斷刺激著人們投入消費狂潮之中。

因此，百雀羚民國系列廣告中對“老上?！钡膹娬{，表面上是對20世紀老上海城市記憶的描繪，實則是當代商業(yè)意識形態(tài)對老上海消費文化的重新編織。時代不斷變遷文，但消費文化的內核并未發(fā)生改變，老上海商業(yè)街的背后依舊是蠢蠢欲動的當代城市消費寓言。

（二）摩登女郎鏡像刺激消費實現(xiàn)性別規(guī)訓

盡管百雀羚系列廣告中采用的主角形象是三十年代的民國女性，但實際與現(xiàn)代流行文化中明星、模特、網紅等所傳遞的女性審美標準和身體形塑規(guī)訓有許多共同之處，均強調女性身體的曲線、性感的身姿、絲襪和高跟鞋等服飾。在這些廣告中，護膚品變成了類似于高跟鞋的“刻度尺”，通過對消費行為的引導約束和限制女性的個性化及自由發(fā)展，這種對女性的規(guī)訓在無形中強化了傳統(tǒng)性別觀念及性別刻板印象。

然而，在當下的社會文化中，女性的“美”更為直接赤裸地與消費勾連在一起。各大電商平臺和大眾媒介合謀，將婦女節(jié)打造成“女王節(jié)” “閨蜜節(jié)”等消費噱頭，利用消費主義價值觀消解節(jié)日本身的嚴肅意義，用浸透消費主義的話語包裹女性，并通過不同形式的宣傳和廣告告知女性需要“寵愛自己”，假借女性主義之名行消費主義之實。但是，女性即使擁有獨立的經濟收入，成為支付和購買的行為主體，依舊是在男權文化所形成的審美標準之下不斷內化對自身的形塑，仍舊處于被觀看、被限制的場域。

四、結語

因此，商業(yè)廣告中對民國女性形象別出心裁地運用并沒有脫離窺視、塑造女性身體形象的“怪圈”，其性別鏡像的背后隱藏著傳統(tǒng)性別觀念的影響。當代廣告中的民國女性與流行文化中的性感女星一樣，都是引領女性走向“美麗”的標簽，激發(fā)女性在消費文化中形成對“美”的自我認同，卻依舊使得女性深陷商業(yè)利益與權力關系的糾葛之中，女性即使成為消費行為的主動支付者，也難以擺脫被觀看、被規(guī)訓、被消費的命運。