金絲峽景區(qū)游客滿意度調查研究

張 倩

（渭南師范學院，陜西 渭南 714000）

一、引言

近幾年來，中國的旅游業(yè)發(fā)展如火如荼，游客對旅游各方面的需求更加表現(xiàn)出多元化的特征，特別是對景區(qū)的產(chǎn)品和服務質量更加關注。那么，如何讓游客滿意度得到提升，使景區(qū)在旅游市場更加具有競爭力，成為景區(qū)旅游關注的首要方面。但是，隨著很多旅游景區(qū)環(huán)境不斷遭到破壞，污染不斷加劇和游客數(shù)量的不斷增多，對景區(qū)游客滿意度造成了不同程度的影響。在當今旅游行業(yè)競爭如此激烈的情況下，如果景區(qū)不能得到游客滿意度的認可，那么，就不會擁有更廣的市場，亦不能擁有更好的發(fā)展前景。因此，如何提升游客滿意度這個問題迫在眉睫。

二、旅游景區(qū)游客滿意度概述

（一）游客滿意度含義

游客滿意度（Customer Satisfaction）是20世紀90年代西方國家興起的一種營銷思想，是指游客在消費企業(yè)產(chǎn)品或者服務時，自身所獲得的滿足程度，進而對企業(yè)或其產(chǎn)品與服務做出一個客觀的總體評價。它是游客對所接受產(chǎn)品和服務的滿意程度。市場營銷大師菲利浦·科特勒指出“滿意是指個人通過對一個產(chǎn)品或服務的可感知的效果與他的期望值相比較后所形成的愉悅或失望的狀態(tài)”。若可以被感知的效果小于游客的期望數(shù)值，游客則會產(chǎn)生不滿意的心理甚至是抱怨的不良情緒；若被感知的效果基本同等于游客在旅游前的期望數(shù)值，游客則會產(chǎn)生滿意的心理感應；若是被感知效果比游客預期的期望數(shù)值高，游客就會產(chǎn)生高度滿意的心理感應或者欣喜愉悅的心情。

（二）研究游客滿意度的目的

目前，旅游經(jīng)濟的發(fā)展已經(jīng)進入速度快、質量優(yōu)的關鍵時期，旅游行業(yè)的公共服務質量被政府管理部門和廣大群眾足夠重視，正因如此，很多學者也積極投入到研究旅游經(jīng)濟的學術浪潮當中。2013年，我國的總書記習近平同志在俄羅斯為主辦方所舉辦的“中國旅游年”的開幕式上指出，“旅游是綜合性產(chǎn)業(yè)，是拉動經(jīng)濟發(fā)展的重要動力。旅游是傳播文明、交流文化、增進友誼的橋梁，是人民生活水平提高的一個重要指標。旅游業(yè)具有日益增長的拉動力、整合力和提升力，在拓展自身發(fā)展的同時，與相關行業(yè)和領域融合發(fā)展，催生新業(yè)態(tài)，優(yōu)化提升相關行業(yè)和領域價值”；同年4月，習近平總書記在海南省考察的時候做出了睿智強調，“要下大力氣提高服務質量”，使管理水平也得到充分顯著的提高，從而使旅游行業(yè)服務質量的發(fā)展不斷達到新境界。2015年7月，國務院常務會議在北京召開，李克強總理主持會議并審議通過了《關于進一步促進旅游投資和消費的若干意見》，富有遠見的旅游基礎設施提升計劃被要求嚴格實施，達到不斷改善旅游消費環(huán)境的共同目的。

除此之外，未來旅游工作的重點內容也轉向不斷提升旅游公共服務的質量和水平以及完善旅游公共服務體系等方方面面，從細微的地方著手，努力做到使游客對旅游服務的滿意度越來越高。

金絲峽景區(qū)資源豐富，因為不斷得到改善的區(qū)域經(jīng)濟發(fā)展大環(huán)境的促進，所以加快發(fā)展旅游業(yè)的時機也相對成熟，政府應當積極把握機遇，做出發(fā)展旅游業(yè)的科學決策，為中國旅游業(yè)的發(fā)展持久助力。金絲峽景區(qū)作為陜西省的國家森林公園，得天獨厚的自然條件和卓越睿智的國家政策相結合，必能帶動不斷開發(fā)其他旅游資源的新進程，促進城鎮(zhèn)經(jīng)濟的高效優(yōu)質發(fā)展，也必將成為省內景區(qū)發(fā)展的典范。

（三）研究游客滿意度的意義

項目以游客滿意度理論為基礎，通過對金絲峽景區(qū)旅游服務現(xiàn)狀進行調查研究，嘗試找出與游客滿意度密切相關的問題，進一步提出具有針對性的建議，并把建議運用在解決景區(qū)內部問題之上，提高旅游服務的滿意度，為景區(qū)提供較為完善的基礎設施和較為全面的旅游娛樂休閑配套功能，提供多種功能的服務給具有各種各樣消費層次的客戶，提高景區(qū)綜合競爭力，促進金絲峽景區(qū)旅游發(fā)展。

通過對金絲峽景區(qū)顧客滿意度的調研，改進景區(qū)管理措施，發(fā)揮自然資源優(yōu)勢，建構金絲峽景區(qū)綠色生態(tài)旅游藍圖，是促進金絲峽景區(qū)官渡小鎮(zhèn)經(jīng)濟發(fā)展的迫切需要。

通過金絲峽景區(qū)顧客滿意度調研，發(fā)揮金絲峽景區(qū)旅游業(yè)的帶動職能，是促進社會主義新農(nóng)村建設的需要。可以不斷使生態(tài)旅游的觀念潛移默化、深入人心，加速調整旅游行業(yè)管理結構，拓展旅游業(yè)的發(fā)展空間和領域，加速景區(qū)基礎設施建設，促進金絲峽景區(qū)旅游業(yè)的更好發(fā)展。

金絲峽景區(qū)顧客滿意度調研項目，是促進區(qū)域經(jīng)濟發(fā)展的需要。

（四）研究方法

（1）問卷調查：本課題組針對游客，設計了詳細的問卷，廣泛涉及金絲峽生態(tài)旅游景區(qū)各項信息，有助于了解金絲峽景區(qū)的基本狀況，并對調查對象反映的突出問題進行重點分析。

（2）訪談和個案調查：本課題組對負責金絲峽景區(qū)的政府機構和當?shù)鼐用竦炔煌黧w設計了相應的訪談提綱，著重了解不同主題在金絲峽生態(tài)旅游發(fā)展中的作用和期望訴求。

（3）案例分析法：分別選取國內外典型生態(tài)旅游景區(qū)，了解其對生態(tài)旅游發(fā)展現(xiàn)狀及問題的解決，收集相關數(shù)據(jù)，進行對比分析，吸收有效合理的改善措施。

三、游客滿意度的研究現(xiàn)狀

（一）國外研究現(xiàn)狀

在國外，游客滿意度經(jīng)過了較長時間的發(fā)展階段。1965年美國學者Cardozo首次提出顧客滿意度的相關概念。20世紀70年代美國學者Pizam對游客滿意度的定義研究是西方提出的關于游客滿意度的最早的理論成果，這一時期，“顧客至上”理念深入人心。Pearce和Moscardo認為，如果游客與東道主兩者的價值體系相契合，就會產(chǎn)生滿意度，反之，會產(chǎn)生焦慮、壓抑等感覺，從而產(chǎn)生不滿意。Beard認為游客滿意是“積極的”感知，是建立在實際的游客體驗和預期的游客期望之間相比較的正效應基礎上。Berry首次將SERQVAL模型應用于旅游服務質量評估中。Hughe把滿意度分為三個層次，認為滿意度是相對而言的。Pizam將海濱旅游地游客滿意度劃分為8個影響因子，波恩將游客滿意的影響因子劃分為：期望、績效、不一致、特性、情緒和公平6個方面。Larry和Goulden提出了對內蒙古未來旅游開發(fā)，旅游資源保護，改進服務質量和增強游客的旅游體驗等具有指導作用的對策建議。

（二）國內研究現(xiàn)狀

在游客滿意度的研究這一方面，我國起步晚，發(fā)展慢，缺少相關研究的成果。1995年游客滿意度戰(zhàn)略進入中國，其他國家建構的游客滿意度體系為我國的游客滿意度的理論發(fā)展奠定了基礎，專家學者開始把游客滿意度運用到旅游業(yè)，岳懷仁把游客滿意分為物質、精神和社會三個層次，認為游客滿意度可以增加景區(qū)資產(chǎn)、增加景區(qū)吸引力和重游率。李智虎認為游客滿意度屬于游客的心理活動，是游客在旅游時的實際體驗和旅游之前的預期兩者的函數(shù)差異關系。萬緒才認為游客滿意度是游客對基礎設施、旅游景觀、旅游環(huán)境和社會服務各個方面對其滿足程度的綜合性判斷。連漪和汪俠認為，提高游客滿意度有利于提高旅游市場的競爭力，根據(jù)情況不同，要制定不同的游客滿意度發(fā)展戰(zhàn)略。最近幾年來，我國旅游業(yè)發(fā)展突飛猛進，關于游客滿意度的研究成果也越來越多，國內的旅游業(yè)體系發(fā)展也越來越完善，而且具有多元化的特點。

四、金絲峽景區(qū)現(xiàn)狀

（一）景區(qū)基本概況

陜西省商洛市商南縣金絲峽風景區(qū)，坐落于商南縣東南部新開嶺腹地。從景區(qū)出發(fā)到商南縣城大概一個小時的車程，到金絲峽鎮(zhèn)的距離只有18公里。青龍峽、白龍峽、黑龍峽、丹江源和石燕寨是景區(qū)的五大景區(qū)，景點一百多個，峽谷縱深20多公里，總長度20.5公里，景觀奇特。2015年10月，批準為國家5A級旅游景區(qū)，同時為國家地質公園，是秦嶺地區(qū)罕見的而且最完整的嶂谷地質構造。

地理環(huán)境：

金絲峽景區(qū)是陜西省東南門戶，地處秦嶺南麓與巴山北坡相連接，居于丹江中游地區(qū)。丹江由西向南進入河南、湖北境內。商南縣內丹江劃分為丹北、丹南兩大部分。丹北為蟒嶺和流嶺的東延，丹南處于新開嶺腹地，金絲大峽谷在其中。

氣候條件：

金絲大峽谷所處地域自然氣候屬亞熱帶半濕潤季風氣候向暖溫帶半濕潤氣候過渡類型，氣候溫和。年平均氣溫18℃，夏季平均氣溫22℃，無霜期217天，降水量803mm，蒸發(fā)量小，四季分明。除了較寒冷的冬季外，其他時間都比較適合旅游。

地質地貌：

嶂谷地貌是金絲峽景區(qū)的基本地貌。這里的山峰陡峭垂直，谷壁直起直落，大峽谷幽深且上下等寬，溶洞各種各樣，洞內的鐘乳石、石筍、石林、石鰻千姿百態(tài)、品類繁多；深潭、深谷狹窄悠長，還有流泉瀑布等壯觀奇景，是最完整的嶂谷地貌地質構造，在其他國家或地區(qū)十分罕見。

（二）游客滿意度影響因素

自立頂以來，我們成員完成了前期資料收集，與家住金絲峽旅游景區(qū)的同學朋友進行了交流，了解到：金絲峽景區(qū)在更好更快發(fā)展的同時又存在各種各樣的問題。根據(jù)前期資料搜集，我們的成員進行了探討，決定從游客滿意度入手，選定了“金絲峽景區(qū)游客滿意度調查研究”的題目，并積極進行實踐研究。

在實地調研的過程中，我們走訪了大量當?shù)鼐用瘛€體經(jīng)營戶，與游客、服務人員進行面對面交流，并把調查結果繪制成統(tǒng)計圖（見圖1），發(fā)現(xiàn)影響金絲峽景區(qū)顧客滿意度的因素有：

圖1

1.環(huán)境破壞嚴重

金絲峽級景區(qū)在急速發(fā)展經(jīng)濟的同時忽視了生態(tài)旅游的環(huán)境保護，不管人為的破壞還是自然的變化，究其原因都是片面追求經(jīng)濟效益引起的。人為對景區(qū)的破壞越來越嚴重，人為過度開發(fā)，大量游客的涌入，使綠色生態(tài)景區(qū)的環(huán)境遭到了極大的破壞，原始生態(tài)的平衡亦造成不同層次的破壞。

2.景區(qū)安全問題

近幾年，景區(qū)內出現(xiàn)泥石流、滑坡、洪水，不同層次地對游客和當?shù)鼐用裨斐蓚蛽p失，景區(qū)內的護坡不牢固，由于過度開發(fā)，導致經(jīng)常發(fā)生滾石頭等危險情況，一些游客對景區(qū)安全產(chǎn)生不信任感，一定程度上損害了景區(qū)的知名度。

3.景區(qū)開發(fā)缺乏特色和競爭力

金絲峽旅游景區(qū)分為多個旅游項目，金絲峽峽谷觀光、太吉官渡、丹江漂流、水上樂園等等，峽谷觀光主要是山水的欣賞，太吉古街設計則是仿照其他名勝的古鎮(zhèn)，水上樂園還沒有形成規(guī)模，丹江漂流時間較長但是形式單一，參與性并不高，到中途游客就會感覺到無聊。景區(qū)的知名度僅僅局限于陜西省內，省外知名度并不高。

4.缺乏科學的生態(tài)旅游管理

金絲峽街道正處于修建時期，衛(wèi)生比較差，餐飲行業(yè)不成規(guī)模，街道陳設不整潔，垃圾不能及時處理，商鋪商品陳舊，大多賣老年衣服和農(nóng)家用品，不能滿足外來游客的需求的多樣化。

5.基礎建設不夠完善（見圖2）

交通方式簡單，大多為自駕游和散客，商業(yè)區(qū)形式單一，游客大多來自陜西本地和寧夏地區(qū)，而且建筑建設追求數(shù)量輕視質量，餐飲住宿設施布局散亂，經(jīng)營檔次低，并不注重特色人為，造型功能與其他景區(qū)如出一轍，基礎質量大打折扣。

圖2

觀點：金絲峽景區(qū)在經(jīng)濟發(fā)展的同時存在諸多問題，通過金絲峽景區(qū)顧客滿意度調研，了解到顧客對景區(qū)發(fā)展是至關重要的，金絲峽景區(qū)在未來的發(fā)展道路上還有許多應該之處，金絲峽景區(qū)消費潛力巨大。

五、提高游客滿意度的相關措施

（一）了解游客的迫切需要

提高游客滿意度的前提是了解消費者的真實需求從而創(chuàng)造其需要的產(chǎn)品與服務。旅游景區(qū)的各項產(chǎn)品與服務開發(fā)的根本目的都是為了引起更多游客的注意，從而擴大消費，據(jù)了解，中國游客希望得到的服務包括：免費Wi-Fi、會講普通話的工作人員、價格合適的門票和各種附屬產(chǎn)品、安全綠色的食品、方便快捷的交通工具。游客便是上帝，只有真正了解游客的需求，才能夠根據(jù)他們的需求提供相對應的管理和服務，使服務營銷高效展開。

（二）增強從業(yè)者的服務意識

提升游客滿意度的根本是增強服務意識、不斷完善與提高服務質量。比如：保潔人員應該把景區(qū)衛(wèi)生打掃干凈，導游應該介紹完整有趣的景區(qū)歷史文化并且進行能夠正確引導方向，酒店的員工注意著裝，嚴格遵守各項制度，餐飲人員應該不斷推出美味可口、綠色安全的食品，管理人員應該時刻關注景區(qū)各個方面與員工進行溝通，不斷提出改進建議。不同方面的工作人員各司其職又齊心協(xié)力，共同提高顧客滿意度。使游客獲得更多的旅游幸福感就在于提高服務質量。

（三）標準化的硬件與個性化的服務相結合

旅游景區(qū)提升游客滿意度的基本策略是服務的標準化和差異化相結合。游客到達景區(qū)的時候，會關注景區(qū)各個方面，追求更高質量的產(chǎn)品服務之外，也要考慮自己可接受的合理價格，因此，會對餐飲、住宿設施、交通等提出各種各樣的需求，這一過程體現(xiàn)的正是面對面服務的接觸過程，每一瞬間的接觸尤為重要，標準化要求以井然有序的服務來滿足游客各種常規(guī)的需要，如國際酒店的規(guī)格、某些企業(yè)全國聯(lián)網(wǎng)統(tǒng)一定價，個性化要求為顧客提供具有個人特點的差異性服務，如餐飲精細化。滿足不同游客的用餐需求。標準化與個性化相輔相成，達到以小見大，出奇制勝的效果。

（四）旅游的經(jīng)歷得到豐富和升華

提升游客滿意度的良方是創(chuàng)造有趣與豐富的旅游經(jīng)歷、讓游客在心靈上有所獲得。景區(qū)的服務開發(fā)必須以游客為中心，不但要考慮游客在旅游時是否能感受到輕松和愉悅，而且也應當考慮游客在親身體驗過程中究竟能夠得到什么啟發(fā)或靈感，有什么內心深處覺得難忘的時刻，來增加旅重游率和市場吸引力。景區(qū)應當有針對性地安排娛樂休閑活動，提高景區(qū)開發(fā)的附加值，從而提高景區(qū)收益。隨著人們生活水平的不斷提高，旅游開支也成為家庭消費的重要部分，人們更加重視旅游的實在性而不是走馬觀花的形式旅游。

（五）充分發(fā)揮政府的作用

制定嚴格規(guī)范的法律法規(guī)。目前，道德約束對風景區(qū)管理的作用微乎其微，必須制定相關一系列的法律法規(guī)，對景區(qū)的管理實行限制管理，例如限制一景區(qū)的門票價格，多景區(qū)內出售的商品的商店進行嚴格的審核，禁止售賣假冒偽劣產(chǎn)品，禁止私自抬高價格，使旅游景區(qū)富有清新淡雅的文化氣息，讓景區(qū)良好的經(jīng)營運轉。把文化的保護和傳承放在更重要的位置，對其做出更好的保護措施。

（六）加強宣傳

在景區(qū)沿途，張貼警示性質的標語，對禁止游客碰觸的地方做出明確的指示，提示游客要保護環(huán)境、注意衛(wèi)生等等，有利于提高公民的素質，喚醒游客的文化保護意識、培養(yǎng)旅游管理的人才，思想和行動統(tǒng)一起來，把提高景區(qū)游客滿意度的工作落到實處。

六、結論

綜上所述，游客滿意度具有復雜性和多樣性的特征。交通出行、餐飲住宿、娛樂購物、特產(chǎn)購買等都影響著金絲峽景區(qū)的游客滿意度。金絲峽景區(qū)有著優(yōu)美的自然風光和豐富的自然資源，要積極響應國家特色旅游的號召，緊緊抓住時代的機遇，利用自身的獨特優(yōu)勢，不斷擴大市場競爭力，把景區(qū)打造成國際精品旅游名勝區(qū)。金絲峽景區(qū)應該在發(fā)展的道路上不斷創(chuàng)新開發(fā)旅游服務新產(chǎn)品，適應市場多遠化的需求，不斷提高市場競爭力。提高游客的滿意度，實現(xiàn)景區(qū)的可持續(xù)發(fā)展。提高游客的滿意度對金絲峽景區(qū)的發(fā)展具有舉足輕重的意義，應該得到景區(qū)的足夠重視。