論中國(guó)公益廣告的發(fā)展現(xiàn)狀及方向

王小密

（云南能源職業(yè)技術(shù)學(xué)院，云南 曲靖 655000）

一、引言

公益廣告是不以盈利為目的而為社會(huì)提供免費(fèi)服務(wù)的廣告活動(dòng)，公益廣告通常向社會(huì)各區(qū)人們傳達(dá)最新價(jià)值觀、道德品質(zhì)或者新聞熱點(diǎn)，通過(guò)傳達(dá)一些不具備經(jīng)濟(jì)性質(zhì)的內(nèi)容推動(dòng)國(guó)家文明的進(jìn)步、推動(dòng)社會(huì)邁向和諧穩(wěn)定。公益廣告有助于弘揚(yáng)國(guó)家傳統(tǒng)文化思想內(nèi)涵以及先進(jìn)的社會(huì)主義思想，強(qiáng)化全社會(huì)的思想道德教育，為用道德文化感化人們提供更廣泛、更有影響力的途徑。因此，研究公益廣告的發(fā)展現(xiàn)狀以及產(chǎn)生的社會(huì)效益具有重要的價(jià)值。

二、公益廣告發(fā)展現(xiàn)狀以及存在的問(wèn)題

（1）企業(yè)公益意識(shí)弱，公益廣告創(chuàng)作和宣傳范圍不廣。企業(yè)通常以盈利為目的，運(yùn)用各種生產(chǎn)要素為社會(huì)提供商品或者有價(jià)服務(wù)。作為一種經(jīng)濟(jì)組織，公益廣告這種無(wú)法盈利的服務(wù)，自然難以被絕大部分私有企業(yè)接受，畢竟支出與收入不成正比，更何況現(xiàn)在處于經(jīng)濟(jì)飛速發(fā)展的時(shí)期，更多企業(yè)更傾向于生產(chǎn)能帶來(lái)巨大經(jīng)濟(jì)效益的產(chǎn)品。當(dāng)前實(shí)際國(guó)情是國(guó)家的公益廣告受社會(huì)的一些公益組織以及政府機(jī)構(gòu)的資金支持，并且因?yàn)閲?guó)家經(jīng)濟(jì)最近幾十年才開(kāi)始發(fā)展，公益廣告本身的發(fā)展也受到影響，進(jìn)度不是很快，企業(yè)還不足以深刻明白應(yīng)當(dāng)承擔(dān)應(yīng)有的社會(huì)責(zé)任以及公益項(xiàng)目的重要性。

（2）缺乏針對(duì)性，遠(yuǎn)離群眾。綜合來(lái)看國(guó)家的公益廣告，絕大多數(shù)廣告的內(nèi)容都是相似的，并且不具備足夠深刻的內(nèi)涵，通常只是傳達(dá)了一些價(jià)值觀或者道德的表象，也很難引起大眾的興趣。這一方面是因?yàn)榇蟊姳旧韺?duì)公益項(xiàng)目沒(méi)有足夠的興趣，也很少關(guān)注這類(lèi)不涉及自身利益的事業(yè)；另一方面是公益廣告沒(méi)有做到充分宣傳推廣，沒(méi)有站在民眾的角度來(lái)傳播公益事業(yè)。只有當(dāng)公益廣告的內(nèi)容本身做出改變，積極創(chuàng)新，貼合公眾的切身實(shí)際，與公眾自身的工作生活掛鉤，變化出一些新穎的宣傳形式，也許能夠提高整體社會(huì)對(duì)公益項(xiàng)目的熱情。

（3）缺乏資金支持。資金支持不足，在以前其就是導(dǎo)致公益廣告很難廣泛推廣并形成大型事業(yè)的原因之一。分析歷史數(shù)據(jù)可以看出，我國(guó)公益廣告數(shù)量在整個(gè)廣告事業(yè)中的占比非常之低，低到只有3%，等于說(shuō)一萬(wàn)個(gè)廣告里，只有300個(gè)是公益廣告，其余基本上都是商業(yè)廣告。反觀那些廣告業(yè)發(fā)達(dá)國(guó)家，其公益廣告數(shù)量在他們的整個(gè)廣告體系中的占比超過(guò)了6.2%，對(duì)比之下我國(guó)少了一倍。在沒(méi)有長(zhǎng)期廣泛的資金支持的情況下，我國(guó)公益廣告事業(yè)得不到長(zhǎng)期發(fā)展，也缺少一個(gè)科學(xué)合理的運(yùn)營(yíng)機(jī)制。

（4）形式呆板，水平不高，沒(méi)有創(chuàng)新。就公益廣告本身的宣傳形式來(lái)分析，通常還是以電視播放為主，偶有通過(guò)廣告牌、方向標(biāo)等方式來(lái)傳播的廣告，其內(nèi)容也往往是“公共場(chǎng)所請(qǐng)勿吸煙” “無(wú)償獻(xiàn)血 從我做起” “地球是我家 綠化靠大家”之類(lèi)老生常談的內(nèi)容，廣告格式也十分單一。公益廣告本意是通過(guò)宣傳道德文明潛移默化地改變?nèi)藗儗?duì)社會(huì)的看法，改變?nèi)藗兊氖澜缬^和價(jià)值觀，但是現(xiàn)在這些廣告更多給人一種強(qiáng)制性的要求，強(qiáng)求民眾做出一些“善意”的舉措，民眾思想上還不足以接受部分內(nèi)容的時(shí)候卻突然被要求遵守這些規(guī)則，可能只會(huì)引起逆反心理。

三、公益廣告未來(lái)之路

為了我國(guó)公益廣告的發(fā)展，本文在此提出一些建議：

（1）國(guó)家提升重視度。為有效解決公益廣告事業(yè)中存在的問(wèn)題，政府方面應(yīng)當(dāng)作為主導(dǎo)，引導(dǎo)其他社會(huì)組織（包括商業(yè)組織）提高對(duì)公益事業(yè)的重視程度。具體的舉措可以有：出臺(tái)針對(duì)公益廣告事業(yè)的優(yōu)惠政策，如資金扶持、減免稅收等；成立專(zhuān)門(mén)組織、設(shè)置專(zhuān)項(xiàng)基金等。社會(huì)公益組織方面，研究制作專(zhuān)項(xiàng)公益廣告。不同領(lǐng)域的公益組織針對(duì)本領(lǐng)域制作更多精良的、有創(chuàng)意的新形式廣告，充分發(fā)揮這些公益組織在本領(lǐng)域的能力，在本領(lǐng)域的公益廣告內(nèi)容發(fā)展上起推動(dòng)作用，讓公益廣告更具有專(zhuān)業(yè)性，更能深入人心。

（2）以受眾為主導(dǎo)。公益廣告在傳播主體、傳播內(nèi)容、傳播目的、傳播形式等方面和其他廣告有著本質(zhì)區(qū)別，公益廣告應(yīng)當(dāng)針對(duì)不同的社會(huì)群體做出相應(yīng)調(diào)整，根據(jù)不同群體的實(shí)際需求制作有針對(duì)性的、有用的廣告，使得公益廣告能被大眾廣泛接受，而不限于某一類(lèi)群體。公益廣告創(chuàng)意設(shè)計(jì)的受眾導(dǎo)向意識(shí)要體現(xiàn)在要注重受眾的個(gè)體差異，引導(dǎo)受眾參與、創(chuàng)意構(gòu)思要注重受眾的生活體驗(yàn)，激發(fā)受眾共鳴。

（3）完善監(jiān)管體系。我國(guó)當(dāng)前沒(méi)有一個(gè)完整的公益廣告監(jiān)管體系。公益廣告的制作流程過(guò)于簡(jiǎn)單，沒(méi)有事先經(jīng)過(guò)社會(huì)調(diào)研，也沒(méi)有相關(guān)的機(jī)構(gòu)對(duì)成品進(jìn)行評(píng)測(cè)，公益事業(yè)體系并不完全。就像計(jì)算機(jī)軟件的生命周期一樣，公益廣告體系中也應(yīng)當(dāng)有測(cè)試環(huán)節(jié)，這才是一個(gè)完整的流程，才可能做出受群眾歡迎的產(chǎn)品，成立一個(gè)專(zhuān)門(mén)管理公益廣告的機(jī)構(gòu)、制定相關(guān)法律法規(guī)就顯得十分重要了。

四、結(jié)語(yǔ)

信息爆炸的時(shí)代，如何運(yùn)用新媒體的宣傳優(yōu)勢(shì)來(lái)發(fā)展公益廣告事業(yè)是一個(gè)值得研究的問(wèn)題。由于發(fā)展緩慢，當(dāng)前公益廣告依然是靠傳統(tǒng)媒體進(jìn)行傳播，在未來(lái)想要形成以新媒體為主導(dǎo)的傳播模式則需要由當(dāng)前模式逐漸過(guò)渡，不能一蹴而就，網(wǎng)絡(luò)的高速發(fā)展為公益廣告的廣泛傳播帶來(lái)新的機(jī)遇和挑戰(zhàn)，因?yàn)榫W(wǎng)絡(luò)的傳播速度之快，如果公益廣告能乘著這東風(fēng)，將有機(jī)會(huì)到達(dá)更深更遠(yuǎn)的地方。