基于IMC視角的民辦高校品牌形象傳播

（四川工商學(xué)院，四川 成都 610011）

IMC這一術(shù)語興起于20世紀(jì)80年代的美國(guó)，國(guó)內(nèi)將它譯為“整合營(yíng)銷傳播”。整合營(yíng)銷傳播是以受眾為導(dǎo)向，戰(zhàn)略性地整合各種營(yíng)銷渠道，注重對(duì)績(jī)效的測(cè)量，以達(dá)到與顧客建立長(zhǎng)期品牌聯(lián)系的觀念和管理過程。將整合營(yíng)銷傳播理論運(yùn)用于高校，特別是民辦高校的品牌形象傳播，有相當(dāng)大的現(xiàn)實(shí)意義。

一、高校品牌形象概述

（一）高校品牌形象的內(nèi)涵

被譽(yù)為“廣告之父”的大衛(wèi)·奧格威對(duì)“品牌”這樣定義：品牌是一種錯(cuò)綜復(fù)雜的象征，它是品牌的屬性、名稱、包裝、價(jià)格、歷史、聲譽(yù)、廣告風(fēng)格的無形組合。

高校品牌，是高校在創(chuàng)立、發(fā)展的過程中日漸形成的、具有自身特色的大學(xué)文化內(nèi)涵特質(zhì)，它反映出公眾對(duì)學(xué)校的名稱、聲譽(yù)、校風(fēng)、教風(fēng)、學(xué)風(fēng)等內(nèi)容的知曉度和認(rèn)可度。高校品牌應(yīng)該是知名度、忠誠(chéng)度和美譽(yù)度的有機(jī)統(tǒng)一。知名度是公眾對(duì)高校品牌的知曉和了解程度，除去高校自身歷史的積淀因素外，還可借助營(yíng)銷手段快速提升。美譽(yù)度是公眾對(duì)高校品牌的好感和信任程度，是衡量高校形象的重要指標(biāo)。

知名度不等同于美譽(yù)度。一所高校可能會(huì)因某事件一夜成名，獲得較高的知曉度。美譽(yù)度的獲得，需要高校在校園建設(shè)、文化打造、師資力量、學(xué)生素養(yǎng)等各方面形成合力，才能獲得公眾的廣泛贊譽(yù)。

（二）高校品牌形象的構(gòu)成要素

高校的品牌形象是概念的集合體，主要包括理念識(shí)別、視覺識(shí)別和行為識(shí)別三大要素。

1.理念識(shí)別

學(xué)校理念是指學(xué)校內(nèi)部統(tǒng)一的兼具外部特征的主導(dǎo)思想和觀念。它包括辦學(xué)理念、學(xué)校精神和校訓(xùn)等，是高校品牌形象的靈魂，是高校文化底蘊(yùn)的內(nèi)涵所在。

2.視覺識(shí)別

高校的視覺識(shí)別包括學(xué)校的建筑與環(huán)境布局，校名、校徽、校歌等要素，通過一系列的形象設(shè)計(jì)，呈現(xiàn)出的外在的視覺形象總和。

3.行為識(shí)別

根據(jù)行為涉及的范圍，可將高校的行為識(shí)別分為對(duì)內(nèi)行為和對(duì)外行為。對(duì)內(nèi)行為，包括學(xué)校的管理行為、科研行為、教育行為等。對(duì)外行為，包括服務(wù)行為和公關(guān)行為等。

二、民辦高校建設(shè)品牌形象的意義

當(dāng)今，社會(huì)對(duì)高等教育的需求已經(jīng)進(jìn)入選擇性階段，高校之間的競(jìng)爭(zhēng)越來越激烈。民辦高等教育是高等教育體系中不可或缺的一部分，但和公辦高校相比，我國(guó)民辦高校面臨著更大的發(fā)展困境，如辦學(xué)歷史較短、辦學(xué)條件不優(yōu)、社會(huì)聲譽(yù)不高、經(jīng)費(fèi)來源少等。

因此，民辦高校必須對(duì)自身資源有效整合，形成辦學(xué)特色，不斷提高教學(xué)質(zhì)量、科研水平、服務(wù)水平，以自有媒體和租用媒體為傳播渠道，塑造品牌形象，形成品牌特色，一步步將品牌推廣出去。通過品牌創(chuàng)建，才能吸引更多的優(yōu)秀教師和生源，才能吸納更多的社會(huì)資金參與人才培養(yǎng)，提升造血能力，為社會(huì)培育更多優(yōu)秀人才，最終提升知名度、美譽(yù)度和忠誠(chéng)度。

三、基于IMC視角的民辦高校品牌形象傳播策略

（一）合理定位

“定位”是要讓你在潛在客戶的心智中與眾不同。民辦高校的定位方式包括優(yōu)勢(shì)定位、類型定位、水平定位、規(guī)模定位等。民辦高校要結(jié)合自身實(shí)際情況，分析優(yōu)勢(shì)與不足，認(rèn)清自己的水平和規(guī)模，正確定位。如果定位過高，則品牌建設(shè)成為空中樓閣。

以筆者所在的民辦院校四川工商學(xué)院為例，其辦學(xué)定位是“地方性、應(yīng)用型、開放性”，辦學(xué)特色是“崇工重商、理實(shí)兼優(yōu)，校地合作、服務(wù)地方，產(chǎn)教融合、實(shí)踐育人，創(chuàng)新創(chuàng)業(yè)、教賽一體”。這是綜合分析自身實(shí)際情況和競(jìng)爭(zhēng)環(huán)境后，立足當(dāng)?shù)兀贸龅暮侠矶ㄎ弧?/p>

（二）構(gòu)建品牌網(wǎng)絡(luò)

民辦高校的品牌網(wǎng)絡(luò)構(gòu)建，需要明確傳播對(duì)象的信息接觸渠道和方式，做好對(duì)內(nèi)傳播和對(duì)外傳播。

1.對(duì)內(nèi)傳播

高校對(duì)內(nèi)傳播的主要對(duì)象是本校師生。對(duì)內(nèi)傳播，可以充分運(yùn)用自有媒體和自媒體。重大信息由各媒體統(tǒng)一發(fā)布，覆蓋面更廣，傳播范圍更大。

高校的自有媒體包括廣播站、校報(bào)、校電視臺(tái)、校內(nèi)電子顯示屏、櫥窗、橫幅、展板、宣傳欄等。高校可以充分運(yùn)用自有媒體，確保信息的上傳下達(dá)，營(yíng)造良好校園文化氛圍。

移動(dòng)互聯(lián)網(wǎng)時(shí)代下，手機(jī)已成為高校學(xué)生獲取信息的主要渠道。高校以及校內(nèi)各院系均可以利用官方微信、微博等自媒體平臺(tái)，推送各級(jí)政策、教育動(dòng)態(tài)、學(xué)生活動(dòng)等，實(shí)現(xiàn)良好互動(dòng)。

2.對(duì)外傳播

民辦高校要在對(duì)外傳播方面加大投入，結(jié)合傳統(tǒng)媒體與新興媒體，多渠道進(jìn)行廣告宣傳。四川工商學(xué)院將廣告宣傳的重心放在四川招生考試報(bào)、四川教育電視臺(tái)等地方教育類媒體，以實(shí)現(xiàn)媒介受眾和目標(biāo)受眾的重合。進(jìn)行媒體宣傳的同時(shí)，重視人際傳播等面對(duì)面?zhèn)鞑シ绞剑ㄆ诮M織教師到生源地開展招生宣講，與高三學(xué)生和家長(zhǎng)面對(duì)面溝通，效果顯著。

要靈活使用硬廣告和軟廣告，主動(dòng)制造新聞，利用事件營(yíng)銷，巧妙吸引新聞界和公眾的注意，以提升知名度、樹立良好形象。2019年1月，四川工商學(xué)院實(shí)行“考試成績(jī)包郵到家”，這一新聞被各大媒體轉(zhuǎn)載，引發(fā)網(wǎng)友熱議。這便是一次成功的事件營(yíng)銷，彰顯了民辦高校的辦學(xué)質(zhì)量和服務(wù)水平，使得知名度和美譽(yù)度同時(shí)提升。有些學(xué)校將校內(nèi)湖中的魚打撈并免費(fèi)提供給本校師生食用，這也是成功的新聞策劃。

此外，民辦高?？赏ㄟ^校地企合作、教育扶貧等，參與地方建設(shè)，樹立良好的社會(huì)形象。四川工商學(xué)院結(jié)合當(dāng)?shù)匚幕?，籌建三蘇文化研究所和竹編產(chǎn)業(yè)研究所，同當(dāng)?shù)卣推髽I(yè)共育地方人才、共研科技項(xiàng)目，對(duì)接鹽源縣精準(zhǔn)扶貧幫扶工作。這些凸顯了“地方性、應(yīng)用型、開放性”的辦學(xué)定位，履行了教育職能，提升了美譽(yù)度。

（三）規(guī)劃營(yíng)銷傳播的內(nèi)容

民辦高校的營(yíng)銷傳播，要重點(diǎn)解決“說什么”和“怎么說”兩個(gè)問題。

1.說什么

各平臺(tái)應(yīng)明確傳播重點(diǎn)，根據(jù)定位分工。廣播站、校報(bào)、校內(nèi)電子顯示屏等自有媒體，重點(diǎn)宣傳各級(jí)政策、報(bào)道校內(nèi)動(dòng)態(tài)，營(yíng)造良好校園文化氛圍。宣傳欄、展板、櫥窗、橫幅、畫冊(cè)等，視覺效果明顯，重在形象展示。學(xué)校官網(wǎng)、微信公眾號(hào)、微博公眾號(hào)等，以公眾為傳播對(duì)象，除報(bào)道校內(nèi)要聞，還要全方位展示學(xué)校在各領(lǐng)域的成果，并提供功能性服務(wù)，方便公眾查詢搜索。校外的廣告類媒體，應(yīng)開展有關(guān)學(xué)校的重大成果、典型經(jīng)驗(yàn)和招生就業(yè)等專題宣傳。

2.怎么說

要研究“怎么說”，以達(dá)到更好的宣傳效果，實(shí)現(xiàn)信息的二次傳播。四川工商學(xué)院的微信公眾號(hào)，綜合了文字、圖片、音頻、視頻、動(dòng)畫等信息形式，內(nèi)容豐富多彩，語言或嚴(yán)肅，或活潑，或生動(dòng)，或幽默。如《大工商這一條“彈幕”，又雙叒叕強(qiáng)勢(shì)上了熱搜！》《一個(gè)不小心，工商人又“露富”了》等文章，結(jié)合熱點(diǎn)話題，把握宣傳時(shí)機(jī)，用大學(xué)生的話語方式解讀，促進(jìn)信息轉(zhuǎn)發(fā)和病毒式傳播。

（四）培育傳播者

實(shí)施整合營(yíng)銷的過程中，要建立起全校的營(yíng)銷導(dǎo)向。整合營(yíng)銷，要求各部門服務(wù)于同一營(yíng)銷目標(biāo)，做到全員、全部門、全過程的營(yíng)銷。

1.全員營(yíng)銷

培養(yǎng)高校全員品牌形象意識(shí)。要讓全校師生都認(rèn)識(shí)到營(yíng)銷的重要性，建立共同愿景，把宣傳本校作為自己的分內(nèi)工作。全員營(yíng)銷，不是讓所有人都從事營(yíng)銷，而是全體成員都樹立服務(wù)意識(shí)。學(xué)校要成立專門機(jī)構(gòu)，負(fù)責(zé)全校營(yíng)銷宣傳的管理，制定評(píng)價(jià)、獎(jiǎng)勵(lì)機(jī)制。學(xué)校要建立新聞?shì)浾撔畔T隊(duì)伍，定期開展專業(yè)培訓(xùn)。

2.全部門營(yíng)銷

學(xué)校黨政群團(tuán)、教學(xué)教輔、科研單位和后勤物業(yè)，每個(gè)部門都要有自己的營(yíng)銷目標(biāo)，并將其納入業(yè)績(jī)考核的必要條件。各單位組建信息員隊(duì)伍，負(fù)責(zé)部門內(nèi)部公眾號(hào)的維護(hù)及信息上報(bào)。

3.全過程營(yíng)銷

把學(xué)校管理的全過程都納入營(yíng)銷范圍。黨群建設(shè)、科研教學(xué)、學(xué)生活動(dòng)、校企合作、人才培育、招生宣傳、就業(yè)指導(dǎo)、創(chuàng)新創(chuàng)業(yè)等，都是學(xué)校體現(xiàn)辦學(xué)定位和進(jìn)行整合營(yíng)銷的宣傳要點(diǎn)。

四、結(jié)語

民辦高校在塑造品牌形象的過程中，要結(jié)合自身優(yōu)勢(shì)明確辦學(xué)定位，戰(zhàn)略性地整合校內(nèi)外營(yíng)銷傳播渠道，培養(yǎng)高校全員品牌形象意識(shí)，才能逐步提升知名度、美譽(yù)度和忠誠(chéng)度。