基于新浪微博的內(nèi)容分析鴻茅藥酒危機公關(guān)能力

摘 要：自2017年4月13日紅星新聞報道了“廣州醫(yī)生發(fā)帖被‘跨省追捕”，一時間輿論甚囂塵上。隨后鴻茅藥酒遲緩錯誤的危機公關(guān)延誤了處理公關(guān)危機的最佳時機。本文基于新浪微博的內(nèi)容分析，研究公眾認(rèn)知和態(tài)度在事件每一階段中的變化。本文分析后認(rèn)為新浪微博上網(wǎng)民的討論一定程度上反映了輿情，利用好微博平臺，可以幫助企業(yè)或組織應(yīng)對公關(guān)危機。

關(guān)鍵詞：鴻茅藥酒 危機公關(guān) 新浪微博 新媒體語境

微博是一個網(wǎng)民抒發(fā)民意以及輿情發(fā)酵的主要陣地。給企業(yè)帶來了發(fā)展機遇，同時也讓企業(yè)的生存和發(fā)展環(huán)境變得更為復(fù)雜。微博已經(jīng)成為我國企業(yè)進(jìn)行危機公關(guān)的主要平臺，在影響輿論和恢復(fù)企業(yè)形象方面，微博的作用力日漸凸顯。

由于鴻茅藥酒沒有危機公關(guān)意識，在輿論產(chǎn)生、發(fā)酵的節(jié)點中多錯過了挽回形象的最佳時機，隨后有著百年歷史的老字號也處于危機之中。本次事件是基于微博輿論場發(fā)生的，因此筆者將結(jié)合“鴻茅藥酒事件”的三個階段——危機發(fā)酵階段，問題爆發(fā)階段，問題解決階段，通過對每個階段的微博內(nèi)容進(jìn)行分析，從而對此次鴻茅藥酒危機公關(guān)能力作出評價，為日后企業(yè)在利用微博進(jìn)行危機應(yīng)對有所借鑒。

一、事件概述

2017年12月22日，譚秦東在美篇APP的個人主頁上發(fā)表題為《中國神酒“鴻茅藥酒”，來自天堂的毒藥》的文章。文章從心肌的變化、血管老化、動脈粥樣硬化等方面，說明鴻茅藥酒對老年人會造成傷害。當(dāng)時點擊率也不過2200。2018年1月10日，譚秦東被內(nèi)蒙古涼城縣公安局跨省刑事拘留；1月25日經(jīng)涼城縣人民檢察院批準(zhǔn)，譚秦東以“損害商品聲譽”罪被執(zhí)行逮捕，并羈押在涼城縣看守所。3月23日，涼城縣人民檢察院要求警方補充偵查；4月15日，涼城縣警方通報：“鴻茅藥酒”聲譽損害案已移送檢方審查起訴；4月16日，國家藥監(jiān)局組織對鴻茅藥酒由非處方藥轉(zhuǎn)化為處方藥的論證；4月17日譚秦東取保候?qū)?，離開涼城縣看守所。5月11日，譚秦東因創(chuàng)傷后應(yīng)激障礙入院治療。5月17日，譚秦東利用妻子微博發(fā)表道歉聲明，同日鴻茅藥酒官方微博@鴻茅國藥對之前表示接受，并撤回了對譚秦東的起訴。6月7日鴻茅國藥發(fā)微博《致廣大消費者、全國合作伙伴的一封信》。

二、研究設(shè)計

1、樣本選擇

本文將“鴻茅藥酒”事件分為四個階段進(jìn)行研究，第一階段是紅星新聞發(fā)文稱“譚秦東被跨省追捕”一事，網(wǎng)民及企業(yè)、政府的認(rèn)知與態(tài)度。第二階段是有關(guān)鴻茅藥酒多次違規(guī)警告等一系列問題甚囂塵上的問題爆發(fā)階段，研究企業(yè)、相關(guān)部門的回應(yīng)以及網(wǎng)民態(tài)度。第三階段是譚秦東取保候?qū)徍笪⒉┕_道歉，企業(yè)的做法與網(wǎng)民態(tài)度。

本文以“鴻茅藥酒”為關(guān)鍵詞搜索新浪微博，截至2018年6月1日共搜索到有關(guān)微博找到3864925條結(jié)果，其中包含轉(zhuǎn)發(fā)與微博問答。個案數(shù)量巨大且無效信息居多。故本文將以事件當(dāng)事人譚秦東（其利用妻子的微博發(fā)聲）、內(nèi)蒙古鴻茅國藥股份有限公司、涼城縣公安局、涼城縣檢察院四方微博為樣本進(jìn)行分析。最終得到有效微博條數(shù)19條。

2、研究內(nèi)容主題與編碼

分四個階段研究事件參與者在微博上的發(fā)言內(nèi)容與網(wǎng)民態(tài)度。

本文針對微博內(nèi)容的編碼方式是：

變量 指標(biāo)

信息發(fā)出者 微博內(nèi)容

回應(yīng)傾向

信息接受者 轉(zhuǎn)發(fā)數(shù)

評論數(shù)

態(tài)度傾向

點贊數(shù)

其中回應(yīng)傾向按照1正面，2中立，3回避，4無關(guān)進(jìn)行賦值；態(tài)度傾向按照1支持，2中立，3負(fù)面進(jìn)行賦值。

三、數(shù)據(jù)分析

（一）危機發(fā)酵階段微博內(nèi)容分析

2018年4月13號紅星新聞首發(fā)原創(chuàng)文章《廣州醫(yī)生被跨省抓捕》促發(fā)危機發(fā)酵。這篇文章共計轉(zhuǎn)發(fā)455次，評論127條，點贊數(shù)250個，所有評論及轉(zhuǎn)發(fā)都為負(fù)面。

在@紅星新聞發(fā)出原創(chuàng)文章的當(dāng)天，鴻茅藥酒事件發(fā)酵為重大輿情事件。表現(xiàn)為，在鴻茅藥酒官博最近發(fā)出的微博“春天如何擁有好睡眠”下，網(wǎng)民紛紛在留言，累計評論數(shù)量3546，轉(zhuǎn)發(fā)次數(shù)795，點贊量454。網(wǎng)民態(tài)度傾向呈負(fù)面。

4月15日@鴻茅國藥發(fā)微博“清明養(yǎng)生順勢而為”依舊沒有對事件作出回應(yīng)，瀏覽評論與轉(zhuǎn)發(fā)內(nèi)容發(fā)現(xiàn)，網(wǎng)民態(tài)度已經(jīng)甚囂塵上，急需求一個正面回應(yīng)。此時鴻茅藥酒已經(jīng)錯過了處理這次危機公關(guān)的最佳時間，在此之后進(jìn)入了問題爆發(fā)階段。

（二）問題爆發(fā)階段

在涉事企業(yè)沒有正面回應(yīng)，導(dǎo)致網(wǎng)上謠言肆起，加速了危機的傳播。4月17日譚秦東取保候?qū)?，離開涼城縣看守所。4月18日譚秦東妻子劉璇@lessaly0514發(fā)微博感謝各界人士的關(guān)心與幫助。在此條微博下受眾態(tài)度明顯，在支持譚秦東方面保持一致的高度性。

1、鴻茅藥酒回應(yīng)消極

4月26日@鴻茅國藥主動發(fā)出企業(yè)自查報告，共計轉(zhuǎn)發(fā)次數(shù)8538，點贊量7325。由于此時已經(jīng)設(shè)置為無法評論，所以評論欄為0，從轉(zhuǎn)發(fā)內(nèi)容可以看到網(wǎng)民態(tài)度。截至到譚秦東發(fā)微博致歉，微博上網(wǎng)民態(tài)度依舊沒有轉(zhuǎn)變，表示支持、同情譚秦東。同時，鴻茅藥酒并沒有做到積極的危機應(yīng)對，企業(yè)形象已經(jīng)很難挽回。

（三）問題解決階段

5月11日，譚秦東因創(chuàng)傷后應(yīng)激障礙入院治療。5月17日，譚秦東利用妻子微博發(fā)表道歉聲明，同日@鴻茅國藥發(fā)微博對致歉表示接受，并撤回了對譚秦東的起訴。6月7日@鴻茅國藥發(fā)微博《致廣大消費者、全國合作伙伴的一封信》。文章對網(wǎng)友所質(zhì)疑的豹骨來源、是否是毒藥、是否符合國家標(biāo)準(zhǔn)進(jìn)行了解釋。但由于前期危機公關(guān)的之后與處理不當(dāng)，導(dǎo)致網(wǎng)民態(tài)度傾向依舊為負(fù)面。截至本文撰寫，此條微博共計轉(zhuǎn)發(fā)3萬，點贊量12萬，由于設(shè)置依舊無法評論，評論量為0。從轉(zhuǎn)發(fā)內(nèi)容可以觀測到網(wǎng)友并不滿意鴻茅藥酒的回應(yīng)，認(rèn)為解釋不到位，推卸責(zé)任，沒有認(rèn)錯態(tài)度。

四、鴻茅藥酒事件公關(guān)失敗的原因

本文基于新浪微博的內(nèi)容分析，通過對鴻茅藥酒事件涉事雙方的微博分析，分析微博下的網(wǎng)民認(rèn)知與態(tài)度變化進(jìn)行研究，得出以下結(jié)論：鴻茅藥酒事件引起公眾對企業(yè)的信任危機與“跨省抓捕”的討論。鴻茅藥酒事件公關(guān)失敗的原因有，

（一）公關(guān)聲明緩慢

4月13日繼紅星新聞首先報道跨省抓捕事件后，當(dāng)晚已有媒體跟進(jìn)，包括新華社、人民日報等多家主流媒體也更近報道此事，微博上的網(wǎng)絡(luò)意見領(lǐng)袖也紛紛表態(tài)，然而直到4月18日距離首家媒體報道已過5天。對如此重大負(fù)面事件的反應(yīng)如此緩慢，導(dǎo)致整個事件逐步發(fā)酵升級，最終引爆網(wǎng)絡(luò)，將自身置于輿論的漩渦中。從鴻茅國藥的微博下也可以明顯看到網(wǎng)友對此事態(tài)度一邊倒的現(xiàn)象。

（二）事件處理態(tài)度強硬

2018年3月9日@鴻茅國藥，內(nèi)蒙古鴻茅國藥股份有限公司的官方微博，發(fā)出《對一些自媒體嚴(yán)重誹謗我公司商譽的嚴(yán)正聲明》。聲明中充斥著大型企業(yè)傲慢的字眼，要求自媒體“立即”刪除文章并且“向我公司道歉”，在此之前鴻毛公司通過法律手段向譚秦東致律師函，申請民事訴訟，再到?jīng)龀强h公安局的跨省抓捕，已經(jīng)將一件民事案件演化為刑事案件，助推了事件的惡化。

（三）回應(yīng)不明確

面對公眾質(zhì)疑的“毒酒”問題，“豹骨”問題，公司回應(yīng)不明確。并且在兩次的聲明中內(nèi)容不一樣。聲明中表示“豹骨采購符合法律法規(guī)”卻不明確說符合什么法律法規(guī)，以“商業(yè)機密”不得透露為由回應(yīng)公眾，顯然無法得到滿意的答案。對于現(xiàn)有的公眾質(zhì)疑的回應(yīng)不明確，無疑加重了公眾的不信任，加深了謠言的傳播。

五、結(jié)論

通過對本次鴻茅藥酒事件的危機公關(guān)能力分析，筆者結(jié)合前文微博內(nèi)容的分析，將處理策略總結(jié)為三大方面：滿足常規(guī)運營，危機預(yù)防，檢測潛在危險信號，恪守公關(guān)危機的原則。首先企業(yè)要有?；家庾R，當(dāng)危機發(fā)生時再組織團(tuán)隊進(jìn)行危機公關(guān)，在現(xiàn)有環(huán)境下，極易滯后，產(chǎn)生負(fù)面影響。所以需要企業(yè)在日常運作中就要重視微博平臺，積累用戶群與信賴度。最后，恪守公關(guān)危機原則是企業(yè)在進(jìn)行危機應(yīng)對的準(zhǔn)則與基礎(chǔ)，它是指導(dǎo)危機公關(guān)的“風(fēng)向標(biāo)”，幫助企業(yè)更有效的應(yīng)對危機。

參考文獻(xiàn)

[1] 齊佳音，張一文.突發(fā)性公共危機事件與網(wǎng)絡(luò)輿情作用機制研究[M].北京科學(xué)出版社，2016：111.

[2] 董亞妮.產(chǎn)品傷害危機后廣告策略對消費者購買意愿的影響[J].統(tǒng)計與決策，2012，（13）：43-46.

[3] 黃順康.公共危機管理與危機法制研究[M].北京：中國檢察出版社，2006：19-128.

[4] 李瑗瑗.微博輿論的形成機制及特點分析[J].新聞界，2010年12期

作者簡介：李曉艷，1992年6月，女，漢，內(nèi)蒙古自治區(qū)包頭人，碩士研究生，研究方向：新聞與傳播專業(yè) 。