熱門網(wǎng)絡(luò)綜藝背后的傳播學(xué)視角分析

牟茜薇 上海大學(xué)

近年來，隨著現(xiàn)代生活節(jié)奏的加快，人們對(duì)于娛樂化內(nèi)容的消費(fèi)需求也隨之旺盛。國(guó)內(nèi)綜藝節(jié)目有如“雨后春筍”般層出不窮，網(wǎng)絡(luò)媒體技術(shù)的發(fā)展更是給了網(wǎng)絡(luò)綜藝節(jié)目廣闊的創(chuàng)作空間，各類“網(wǎng)綜”應(yīng)運(yùn)而生，其中不乏收視和口碑皆不俗的“現(xiàn)象級(jí)”綜藝的誕生，如《向往的生活》系列、《這！就是街舞》、《創(chuàng)造營(yíng)2019》等等。

網(wǎng)絡(luò)綜藝節(jié)目一方面滿足看受眾視覺欣賞的需求，豐富了受眾的精神文化需求，另一方面也顯示出我國(guó)娛樂文化產(chǎn)業(yè)強(qiáng)大的發(fā)展動(dòng)力，本文將對(duì)當(dāng)下熱門“網(wǎng)綜”展開分析，運(yùn)用傳播學(xué)視角探究其“火熱”背后的原因。

一、網(wǎng)絡(luò)綜藝節(jié)目的發(fā)展現(xiàn)狀分析

從2014年起，我國(guó)網(wǎng)絡(luò)綜藝節(jié)目的數(shù)量與播放量就一直保持增長(zhǎng)態(tài)勢(shì)，歷經(jīng)五年多的高速發(fā)展，當(dāng)下中國(guó)的網(wǎng)絡(luò)綜藝市場(chǎng)進(jìn)入了激烈競(jìng)爭(zhēng)的時(shí)代。2018年，新播國(guó)產(chǎn)網(wǎng)綜數(shù)量為162 部，網(wǎng)綜投資規(guī)模達(dá)68 億，同比增長(zhǎng)超58%，在政策趨嚴(yán)的調(diào)控下，大量資本涌入網(wǎng)綜市場(chǎng)，網(wǎng)綜內(nèi)容實(shí)現(xiàn)了質(zhì)的飛躍。(1)

超級(jí)網(wǎng)綜數(shù)量大幅提升，涌現(xiàn)出《創(chuàng)造101》、《偶像練習(xí)生》、《這！就是街舞》、《向往的生活》等具有廣泛影響力的作品。頭部網(wǎng)綜重視開發(fā)長(zhǎng)尾效應(yīng)，推出衍生節(jié)目進(jìn)一步擴(kuò)大影響，同時(shí)，腰部?jī)?nèi)容針對(duì)不同用戶持續(xù)深耕，類型趨于多元。網(wǎng)綜付費(fèi)模式逐漸形成，商業(yè)化能力不斷增強(qiáng)，網(wǎng)綜產(chǎn)業(yè)鏈不斷完善，網(wǎng)綜市場(chǎng)的生態(tài)進(jìn)一步形成。

二、網(wǎng)絡(luò)綜藝節(jié)目的“火熱”原因

(一)官方發(fā)力，內(nèi)容制作精良

資本投入是決定網(wǎng)綜內(nèi)容質(zhì)量高低的關(guān)鍵，當(dāng)下，大熱的“現(xiàn)象級(jí)”網(wǎng)綜無一例外都是“大廠出品”。網(wǎng)綜觀看量Top20 的節(jié)目，幾乎都來自于騰訊視頻、愛奇藝、優(yōu)酷這三大頭部視頻網(wǎng)站。官方大手筆的投入，保證了整個(gè)綜藝節(jié)目制作過程的環(huán)節(jié)的順利進(jìn)行，而優(yōu)質(zhì)的節(jié)目輸出也為收視率和點(diǎn)擊量提供了保證，同時(shí)有利于后期的廣告招商，這也為優(yōu)質(zhì)綜藝的良性制作循環(huán)打下了基礎(chǔ)。[1]

(二)技術(shù)賦權(quán)背景下的多渠道傳播

移動(dòng)端的普及和互聯(lián)網(wǎng)的技術(shù)賦權(quán)都為網(wǎng)綜的“火熱”提供了技術(shù)加持。網(wǎng)絡(luò)自制綜藝不僅限于同一終端設(shè)備，伴隨移動(dòng)終端的普及，電腦網(wǎng)站、智能手機(jī)和APP 的使用，實(shí)現(xiàn)了受眾隨時(shí)隨地觀看網(wǎng)綜的可能性，甚至成為用戶打發(fā)“碎片化”時(shí)間的利器。[2]技術(shù)賦權(quán)的大背景下，用戶可以參與到網(wǎng)綜制作的過程中，《創(chuàng)造101》作為一部“現(xiàn)象級(jí)”網(wǎng)綜，再度掀起了“全民造星”的浪潮，用戶可以主動(dòng)為自己喜愛的選手“打Call”，充分滿足用戶的互動(dòng)參與感。

(三)內(nèi)容多元，充分考慮受眾需求

弗洛伊德說：“一個(gè)幸福的人從來不會(huì)幻想，幻想只會(huì)發(fā)生在愿望得不到滿足的人身上”。大眾媒介無疑具有這樣一種“造夢(mèng)”屬性，個(gè)體無法實(shí)現(xiàn)的愿望，可以在媒介塑造的“擬態(tài)環(huán)境”中，通過觀看網(wǎng)絡(luò)綜藝得以實(shí)現(xiàn)自我愿望的“替代性滿足”。當(dāng)前，網(wǎng)絡(luò)綜藝節(jié)目的類型豐富多樣，既有《偶像練習(xí)生》，《這！就是街舞》等選秀類節(jié)目，也有《向往的生活》，《親愛的客?！返戎鞔颉霸娕c遠(yuǎn)方”的“慢綜藝”節(jié)目。受眾的需求得到了極大的滿足，現(xiàn)實(shí)生活中受眾無法體驗(yàn)的生活方式，無法抵達(dá)的“詩和遠(yuǎn)方”都可以在網(wǎng)絡(luò)綜藝中得到實(shí)現(xiàn)，喚起受眾的“共情式體驗(yàn)”。

(四)消費(fèi)社會(huì)下的粉絲經(jīng)濟(jì)“變現(xiàn)”

法蘭克福學(xué)派思想家洛文塔爾指出，20世紀(jì)美國(guó)流行雜志中的傳記作品越來越傾向于“消費(fèi)偶像”，即娛樂明星。這與消費(fèi)社會(huì)的塑造有很大關(guān)系，鮑德里亞曾在《消費(fèi)社會(huì)》中提出，身體是最美的消費(fèi)品。于是，網(wǎng)絡(luò)綜藝開始毫不吝嗇的販賣偶像們帥氣的外形，將身體編碼為欲望符號(hào)供粉絲消費(fèi)。網(wǎng)絡(luò)綜藝瞄準(zhǔn)了“粉絲經(jīng)濟(jì)”強(qiáng)大的變現(xiàn)能力，重構(gòu)了偶像與粉絲之間的關(guān)系，從消費(fèi)偶像向創(chuàng)造偶像轉(zhuǎn)變。[3]《創(chuàng)造101》，《明日之子》等綜藝主打“養(yǎng)成系偶像”的路線，將處于培訓(xùn)成長(zhǎng)期的藝人投放到媒體上進(jìn)行粉絲積累，在這個(gè)過程中借助網(wǎng)絡(luò)綜藝串聯(lián)了偶像和粉絲的互動(dòng)關(guān)系，完成了“粉絲經(jīng)濟(jì)”帶來關(guān)注度以及流量的持續(xù)變現(xiàn)。

(五)亞文化傳播的主流化呈現(xiàn)

伴隨生產(chǎn)方式與文化形態(tài)的變遷，互聯(lián)網(wǎng)時(shí)代的媒介文化也發(fā)生著相應(yīng)的變化。最為典型的就是一些亞文化的主流化。當(dāng)下，社會(huì)化網(wǎng)絡(luò)構(gòu)建的媒介環(huán)境讓原本處于小眾和邊緣地帶的亞文化有了展現(xiàn)自我的舞臺(tái)，新興的網(wǎng)絡(luò)亞文化不僅在受眾的大規(guī)模參與中能迅速走向大眾，也逐漸在多種力量的推動(dòng)下向主流靠攏。[4]《這！就是街舞》作為一檔推廣傳播街舞文化的綜藝，一方面通過明星導(dǎo)師自帶的IP 吸引流量，一方面將原本小眾的街舞文化以一種專業(yè)又不失主流化的形式呈現(xiàn)在受眾面前，完成了網(wǎng)絡(luò)綜藝節(jié)目在內(nèi)容類型垂直細(xì)分上的一份出色答卷。隨后的“全民皆舞”活動(dòng)的發(fā)起，又成功的完成了圈層突破，帶動(dòng)更多受眾參與關(guān)注節(jié)目，實(shí)現(xiàn)了網(wǎng)絡(luò)綜藝的長(zhǎng)尾效應(yīng)。

三、結(jié)論

需要指出的是，盡管我國(guó)網(wǎng)絡(luò)綜藝在未來還有很大的進(jìn)步空間，但在發(fā)展的過程中仍要注意，綜藝節(jié)目重要的是凸顯差異，營(yíng)造獨(dú)特的受眾體驗(yàn)，一味跟風(fēng)而上，推出同質(zhì)化的內(nèi)容并不可取。同時(shí)，對(duì)于海外節(jié)目的引入也要強(qiáng)調(diào)社會(huì)性，人文性與本土創(chuàng)新的結(jié)合，在堅(jiān)持“內(nèi)容為王”的前提下兼顧受眾需求，做到網(wǎng)絡(luò)綜藝節(jié)目文化性與娛樂性的協(xié)調(diào)同步發(fā)展。

注釋：

(1)數(shù)據(jù)來源于藝恩咨詢《2018年中國(guó)網(wǎng)絡(luò)綜藝市場(chǎng)白皮書》