中國汽車品牌在巴西市場發(fā)展歷程及其對中國汽車企業(yè)“走出去”的啟示

□王小月

汽車產(chǎn)業(yè)是國家經(jīng)濟發(fā)展的重要產(chǎn)業(yè)，改革開放四十年，中國汽車產(chǎn)業(yè)從無到有，從最初引進外資到自主品牌創(chuàng)立，發(fā)展迅速。而進入21世紀以來，我國汽車品牌開始走出國門，進入國際市場，回顧中國汽車品牌十多年的海外發(fā)展，各自主品牌車企的出口量增長迅速，出口國家眾多，且在近年來開始向歐美發(fā)達國家挺進。巴西作為拉美第一大國，是世界第四大汽車市場，與我國同屬金磚國家，長期以來與我國保持密切的經(jīng)貿關系。中國汽車品牌從2009年開始陸續(xù)進入巴西市場，距今已有十年。中國汽車品牌在巴西近十年的發(fā)展中，經(jīng)歷過月銷量超3,000臺的高峰時期，也經(jīng)歷過月銷量不足300臺的低迷時期，甚至部分車企最終退出巴西市場，中國汽車品牌在巴西的發(fā)展是中國汽車企業(yè)“走出去”的一個縮影，其成功和失敗的經(jīng)驗在一定程度上反映了中國汽車企業(yè)在海外發(fā)展過程中面臨的問題。

一、中國汽車在巴西市場的發(fā)展歷程及現(xiàn)狀

中國汽車在巴西市場的發(fā)展，可分為四個發(fā)展階段，即進入準備期、蓬勃發(fā)展期、發(fā)展低迷期和緩慢回暖期。

(一)進入準備期(2006～2008年)。在這一時期，巴西經(jīng)濟蓬勃發(fā)展，與我國的政治經(jīng)貿關系不斷加強。同時，中國汽車企業(yè)在海外發(fā)展過程中逐漸成熟，汽車出口目標市場開始多元化發(fā)展。2006年左右，部分走在汽車出口前列的中國車企開始瞄準巴西市場，為進入巴西市場做準備。在這一階段的準備主要包括兩個方面。一方面是產(chǎn)品方面，各車企借助網(wǎng)絡資源和實地考察，了解巴西市場主要車型和市場需求等信息，確定進入巴西市場的目標產(chǎn)品。同時，派工程師到巴西市場進行相關測試和駕乘體驗，為相關車型滿足巴西市場需求和技術法規(guī)要求等做準備。另一方面是戰(zhàn)略方面，確定企業(yè)在巴西的經(jīng)營模式。最初，中國企業(yè)在巴西市場均采取總代模式，即授權當?shù)乜偨?jīng)銷商進行銷售網(wǎng)絡建設、店面建設、下游渠道的開發(fā)、經(jīng)銷商的培訓、市場廣告的投入、品牌建設、售后服務等具體工作。在這一階段，我國車企派駐市場戰(zhàn)略人員和銷售人員赴巴西進行前期接洽和合作準備工作，并了解巴西市場基本情況，為產(chǎn)品營銷和市場宣傳及品牌長期發(fā)展做準備，并與外方一道為最終的產(chǎn)品上市做準備。

(二)蓬勃發(fā)展期(2009～2012年)。2009年7月，我國自主品牌奇瑞汽車旗下車型奇瑞瑞虎上市，是我國汽車品牌在巴西上市的首個乘用車，標志著我國汽車品牌進入巴西乘用車市場，隨后，江淮、力帆、吉利等品牌相繼進入巴西市場，并在短時間內取得了較好的銷售業(yè)績。

奇瑞瑞虎車型在上市當年就取得了巴西年度最佳SUV稱號；2011年，奇瑞QQ上市，并在巴西主流汽車媒體《CARRO》評選出的巴西市場10款入門級車型中排名第一。同時，奇瑞、江淮汽車相繼宣布在巴西建廠。2011年，以奇瑞、江淮為代表的中國品牌在巴西市場的產(chǎn)品鋪設和營銷網(wǎng)絡不斷優(yōu)化，銷量增長明顯，單品牌月銷量達到3,000臺，市占率達到1%以上，躋身巴西用車銷量前20名。在這一時期，中國汽車憑借配置齊全、高性價比以及時尚的外觀受到巴西用戶的歡迎，銷量增長迅速。以奇瑞、力帆為代表的部分汽車品牌開始逐漸擺脫總代模式，準備進入自主經(jīng)營發(fā)展的模式。

這一時期中國汽車品牌蓬勃發(fā)展的原因，一方面是由于巴西市場宏觀環(huán)境，在2008～2012年，盡管受全球金融危機影響，巴西經(jīng)濟總體發(fā)展迅速，從汽車市場來看，在此期間，巴西汽車市場銷量逐年增長，年均復合增長率超過10%。另一方面，中國汽車產(chǎn)品配置齊全，相比巴西其他汽車廠商配置較為簡單的“裸車”更具競爭力，且在價格上具有相對優(yōu)勢，一直是巴西同級別汽車中最具性價比的車型；同時，以奇瑞QQ、江淮悅悅為代表的入門級小車，在外觀上與巴西市場其他在售車型形成差異，對巴西消費者具有較大吸引力。

2011年9月15日，巴西政府推出INOVAR-AUTO政策，宣布對于不滿足條件(第一，汽車生產(chǎn)商使用的65%以上的零配件需產(chǎn)自巴西或南共市國家；第二，將0.5%以上的營業(yè)額用于研發(fā)；第三，至少有六項生產(chǎn)工序在巴西境內完成)的汽車廠商增加30%的工業(yè)產(chǎn)品稅(IPI)，當時的中國品牌均不滿足這些條件，這項政策對當時的中國汽車品牌造成了直接沖擊，也是導致中國汽車品牌從蓬勃發(fā)展走向低迷的直接原因。

(三)發(fā)展低迷期(2012～2016年)。從2012年起，尤其到2013年，中國汽車企業(yè)在巴西的發(fā)展開始進入低谷，銷量和市占率明顯下滑，部分品牌開始退出巴西市場，此前宣布建廠的江淮汽車因工廠遲遲不動工被罰款。2015年，在巴西發(fā)展較為突出的兩大中國品牌奇瑞和江淮，分別售出5,328和5,024輛車，與之前高峰時期的月銷3,000臺相比差距懸殊。其中，奇瑞2015年在當?shù)劁N量下滑42%，2016年同比大跌63%。

造成這一階段中國品牌在巴西發(fā)展低迷的原因，除巴西政府增加工業(yè)產(chǎn)品稅直接造成中國企業(yè)成本增加外，還有巴西宏觀環(huán)境的原因和中國汽車品牌自身的原因。

2012年以來，巴西經(jīng)濟開始下滑，這也導致了巴西汽車市場銷量的下滑，2014年巴西汽車年銷量為330萬輛，2015年這一數(shù)字僅為240萬輛，而2016年銷量持續(xù)下滑，僅為205萬臺。同時，由于經(jīng)濟下滑導致匯率波動，據(jù)巴西央行相關數(shù)據(jù)顯示，2010年底，美元對巴幣匯率約為1∶1.6，而2015年，美元對巴幣匯率約為1∶3.9，匯率的巨大變化使得中國汽車在巴西市場低價優(yōu)勢不再。喪失低價優(yōu)勢的同時，中國品牌的一些問題開始凸顯。如發(fā)動機動力不足無法適應巴西路況；底盤過軟不符合巴西消費者需求；備件不足造成修車困難；汽車金融方式不夠靈活，無法滿足消費者需求；廣宣投入不足造成產(chǎn)品曝光率低等。同時由于巴西當?shù)貙τ谥袊放频墓逃衅?，使得中國品牌在這一時期在銷量和品牌建設等方面均呈現(xiàn)低迷的景象。

(四)緩慢回暖期(2017年至今)。2017年，巴西國內開始呈現(xiàn)復蘇景象，汽車市場經(jīng)歷四年的低谷之后開始出現(xiàn)回暖跡象，汽車銷量較上年增長9%。2017年11月，奇瑞汽車與巴西最大的汽車制造和銷售商CAOA集團宣布達成深度戰(zhàn)略合作，由之前的自主經(jīng)營模式轉為合資經(jīng)營模式。此外，2017年8月，世界貿易組織要求巴西政府90天內停止此前的INOVAR-AUTO政策，政府將不再對進口汽車額外征收工業(yè)產(chǎn)品稅(30%)。在這一背景下，中國汽車品牌在巴西開始出現(xiàn)回暖。2018年，奇瑞品牌在巴西年銷量達8640臺，較2017年相比增長131%，是巴西銷量增長最快的車企。然而，除奇瑞以外的其他中國品牌銷量依然維持在月均300臺以下的水平。但較此前開始呈現(xiàn)緩慢增長的跡象。

總體而言，巴西市場對于中國企業(yè)而言門檻較高，投資成本較大，但其市場容量巨大，前景廣闊。因此，盡管當前中國品牌在巴西面臨諸多問題和困難，仍將巴西市場作為具有發(fā)展?jié)摿Φ膽?zhàn)略市場。

二、中國汽車品牌在巴西市場面臨的主要問題

回顧中國汽車品牌自正式進入巴西市場以來在巴西近10年的發(fā)展歷程，中國汽車品牌在巴西發(fā)展的主要問題可歸納為如下幾個方面：

(一)產(chǎn)品缺乏核心競爭力，無法做到對巴西市場的針對性開發(fā)。中國汽車品牌自進入巴西市場以來，一直以價格低廉、配置齊全作為賣點。2009～2011年，在匯率優(yōu)勢較為明顯，巴西境內其他品牌車型配置普遍較低的情況下，取得了較高的銷售業(yè)績和利潤。然而，2012年以來，匯率優(yōu)勢降低且逐步轉為劣勢，政府提高工業(yè)產(chǎn)品稅增加了中國企業(yè)汽車進口的成本，而巴西境內其他汽車品牌開始增加配置，以應對中國汽車對其造成的競爭關系。在這一背景下，中國汽車企業(yè)不但喪失了此前的低價優(yōu)勢，一些品牌甚至為了保住市場，不得不維持之前的低價，使得企業(yè)虧損嚴重，更有部分企業(yè)宣告退出巴西市場。而即使在保持低價的情況下，由于比較優(yōu)勢喪失，同時中國汽車產(chǎn)品在品牌、售后等方面的問題導致銷量下滑明顯。

另一方面，中、巴兩國汽車市場存在較大差異，用戶對于汽車的需求差異明顯。比如，作為世界上最大的靈活燃料車(flexfuel)市場之一,巴西90%以上的新車配備了靈活燃料發(fā)動機，而靈活燃料發(fā)動機開發(fā)費用高昂，且對中國企業(yè)而言在技術上存在一定難度。另外，中國汽車動力不足、底盤過軟等問題也使得客戶抱怨。此外，巴西市場偏好兩廂版較為緊湊的車型，而中國汽車市場偏好三廂且空間感較強的車型。很多中國汽車品牌在巴西進行產(chǎn)品投放和布局時并未考慮到這些問題。另外由于巴西市場當前銷量和利潤，無法支撐其為巴西市場進行針對性的開發(fā)和產(chǎn)品投放。這些因素使得中國汽車產(chǎn)品在巴西市場難以取得較高的消費者認可度，尤其在低價優(yōu)勢喪失的前提下，這些問題愈發(fā)凸顯。

(二)巴西汽車市場相對成熟、品牌競爭激烈，中國品牌海外發(fā)展缺乏實戰(zhàn)經(jīng)驗。巴西是世界第四大汽車市場，汽車行業(yè)發(fā)展歷史較長，汽車業(yè)以“外資主導型”為主要特點。一直以來，大眾、菲亞特、通用和福特汽車廠商在巴西市場份額超過70%，市場地位較高，具有較高的影響力。而進入21世紀以來，日韓和中國品牌開始進入巴西，并發(fā)展迅速，擠占了四大汽車品牌原有的市場份額，在這一背景下，原有的汽車品牌采取一系列措施進行反擊，同時巴西政府采用關稅壁壘和技術壁壘等手段對中國企業(yè)造成了巨大沖擊。

此外，雖然中國企業(yè)的海外之路自2001年就已開始，但在進入巴西之前，中國汽車企業(yè)的海外發(fā)展大部分集中在如伊朗、委內瑞拉等不完全競爭市場和市場容量相對較小、市場成熟度相對較低的發(fā)展中國家市場，且大部分采取總代模式，各汽車品牌只負責將車輛銷售給當?shù)乜偞砩蹋瑢τ谄放平ㄔO、營銷策略、網(wǎng)店鋪設等具體問題并不直接管理。而巴西作為競爭激烈、市場容量大、市場成熟度相對較高且與我國汽車市場差異明顯的完全競爭市場，中國企業(yè)缺乏相應經(jīng)驗，使其在經(jīng)營和發(fā)展過程中遇到了前所未有的困難和問題。

(三)文化差異明顯造成中外方團隊協(xié)作能力差。中巴兩國相隔較遠，缺乏對彼此間的了解，且在風俗習慣、語言、價值觀等各方面存在明顯的文化差異，這一差異反映在日常生活與工作的方方面面，也造成了企業(yè)在經(jīng)營管理過程中的一些問題和障礙。

一是在語言上，中方派駐人員與巴方團隊無法在語言上無障礙交流，中方派駐人員大部分不懂葡萄牙語，且英語水平有限，巴方人員除高管外幾乎不懂英語，這使得中方團隊無法真正介入企業(yè)的具體運營，無法與巴方團隊實現(xiàn)真正的融合和協(xié)作。二是雙方在價值觀、風俗習慣方面的差異使雙方經(jīng)常在決策和執(zhí)行上發(fā)生沖突，對于企業(yè)的發(fā)展造成阻礙。

三、對我國汽車企業(yè)“走出去”的啟示

作為中國汽車企業(yè)海外發(fā)展的一個縮影，中國汽車企業(yè)在巴西近十年來的經(jīng)驗教訓對于中國企業(yè)的國際化具有一定的借鑒意義，針對中國汽車企業(yè)在巴西發(fā)展過程中遇到的問題，筆者認為，中國企業(yè)在“走出去”過程中應在如下幾個方面做好準備。

第一，應針對目標國家做好中長期發(fā)展規(guī)劃，做好深耕目標市場的準備，避免機會主義。企業(yè)在進入目標市場之前應對自身實力和產(chǎn)品特色、抗風險能力等方面進行評估，對目標市場進行全面、深入了解，避免機會主義和盲目投資。

第二，企業(yè)在“走出去”過程中應建立適應企業(yè)國際化發(fā)展的人才梯隊。在企業(yè)國際化過程中，其人才除具備專業(yè)素養(yǎng)以外，還需充分了解當?shù)匚幕?、具備跨文化交際能力和跨國管理能力，與外方團隊積極融合，成為中外方合作與發(fā)展的橋梁和紐帶。

第三，企業(yè)應對當?shù)胤煞ㄒ?guī)、市場情況和消費者需求進行全面、深入了解，并進行針對性開發(fā)，投放真正適應當?shù)厥袌?、滿足當?shù)叵M者需求的產(chǎn)品；并加大營銷投入，提高產(chǎn)品知名度，凝練產(chǎn)品除價格外的核心競爭力，提高自身的抗風險能力，真正樹立起中國品牌形象，為中國品牌在海外的長遠發(fā)展奠定基礎。