地方高校微信公眾號內(nèi)容調(diào)查及編輯策略研究

陳夢琪，曹利華

（攀枝花學(xué)院人文社科學(xué)院，四川 攀枝花 617000）

微信公眾號自2012年上線后，憑借申請門檻低、傳播針對性強及相對自由的言論空間等優(yōu)勢獲得了眾多企事業(yè)單位的青睞。高校作為教育前沿，一直十分重視自身媒體建設(shè)，除校報、校園廣播、校園網(wǎng)等官方媒體外，高校緊隨潮流紛紛開通了微信公眾號，以微信公眾號作為校園傳播的主要陣地。然而，一些高校只是簡單地把新媒體當(dāng)作傳統(tǒng)媒體的延伸或傳話筒，在運營策略和內(nèi)容編輯上依然存在許多問題，微信公眾號常常陷入誰生產(chǎn)誰關(guān)注的尷尬境地，高校微信公眾號建設(shè)任重而道遠。

文章以2018年9月到2019年1月為樣本時段篩選出攀枝花學(xué)院、西昌學(xué)院、阿壩師范學(xué)院、西南醫(yī)科大學(xué)、四川輕化工大學(xué)、云南師范學(xué)院等20所樣本高校，并從《中國普通高校微信公號排行榜》中選出在樣本時間內(nèi)最活躍的清華大學(xué)、北京大學(xué)、武漢大學(xué)、上海交通大學(xué)、四川大學(xué)、浙江大學(xué)、電子科技大學(xué)等10所對比樣本高校。另外，以攀枝花學(xué)院及周邊高校大學(xué)生為對象，隨機抽取100位大學(xué)生用戶，調(diào)查他們對高校微信公眾號的心理期待，使用公眾號過程中的信息需求及參與情況。

一、地方高校微信公眾號傳播內(nèi)容分析

（一）選題分析

選擇題目對新聞報道來說既是開始也是最終歸屬。高校微信公眾號的選題實質(zhì)上是傳播者希望受眾關(guān)注的事實和意見，反映了傳播者的思想設(shè)計。根據(jù)傳播學(xué)中的議程設(shè)置理論，傳播者雖然不能控制受眾怎么想，但可以通過提供事實和意見影響受眾想什么和想的先后順序，因此選題對于公眾號建設(shè)具有重要意義。但在以受者為傳播中心的時代，傳者在進行議程設(shè)置時不能單純地認為傳播即可被接受，而是要站在用戶角度，關(guān)心他們的信息需求。因此，高校微信公眾號亟須從大學(xué)生生活、學(xué)習(xí)和娛樂出發(fā)，選出能夠滿足其真正需求的題材。

1.受眾定位分析。高校微信公眾號的核心用戶是在校師生，其中最主要的是在校大學(xué)生。要想吸引這一群年輕的受過高等教育群體，公眾號的選題就必須貼合他們的日常生活和學(xué)習(xí)。從調(diào)查情況看，高校公眾號為擴大微信公眾號的影響和宣傳范圍，在選題時充分關(guān)注了在校師生的信息需求。以攀枝花學(xué)院為例，9月開學(xué)之際發(fā)布的《開學(xué)季|新生攻略之必備品》《2018心連新|一紙紅書宣，“00”后駕到》這兩篇推文的閱讀量都在2000次以上，大幅提升了公眾號的關(guān)注度。抓住大一新生初入大學(xué)懵懂無知的好奇心理，通過相關(guān)推文指導(dǎo)學(xué)生熟悉開學(xué)流程，滿足大學(xué)新生的信息需求，這充分體現(xiàn)了高校微信公眾號要獲得關(guān)注，選題必須圍繞受眾定位。

2.選題分類及選題特點。通過對20所樣本高校的統(tǒng)計分析，筆者發(fā)現(xiàn)，雖然這20所高校的辦學(xué)宗旨、師生規(guī)模、學(xué)科特色各有優(yōu)勢，但微信公眾號的選題主要集中于校園新聞、活動宣傳、信息查詢（教學(xué)信息、娛樂信息、招生就業(yè)）、生活服務(wù)、校園文化、校園資訊等六個方面。總體看，選題有以下特點：（1）貼近用戶生活，引起用戶共鳴，滿足用戶生活學(xué)習(xí)需求。本文選取的所有樣本高校在題材的選擇上均注意選擇與本校師生緊密相關(guān)的話題，注重用戶的感情歸屬，引發(fā)用戶共鳴，借以提高本校師生對學(xué)校的熱愛度和認可度。比如校園文化中的校園風(fēng)光、名師名友和學(xué)生風(fēng)采都與核心受眾相連，貼近校園生活，能在極大程度上與用戶產(chǎn)生共鳴，滿足其情感歸屬。據(jù)調(diào)查，關(guān)于本校校園美景的推文在高校官方微信公眾號中出現(xiàn)的頻率極高。如四川輕化工大學(xué)的《月夜下，這兒有你的白月光嗎》，四川師范大學(xué)《光與春的交織，美好的讓人沉醉》，攀枝花學(xué)院的《知否，知否，最是不同攀大的冬》等。這些關(guān)于校園美景的推文不僅能增強在校師生的感情歸屬，還能引起高校校友關(guān)于學(xué)校生活的美好回憶，進一步增加受眾群體類型，擴大宣傳范圍，增強學(xué)校影響力。（2）緊跟時事熱點，不同的高校間有較強的話題關(guān)聯(lián)性和互動性。據(jù)調(diào)查，20所樣本高校除每日推送當(dāng)天的時事新聞外，對社會重大熱點事件也會有相應(yīng)推文。如在2018年12月全國慶祝改革開放70周年期間，20所高校都發(fā)布了相應(yīng)的專題報道。成都大學(xué)發(fā)布了《要點+全文！習(xí)近平在慶祝改革開放40周年大會上的講話（現(xiàn)場實錄）》，重慶郵電《我校師生熱議慶祝改革開放40周年大會精神》。

（二）地方高校微信公眾號原創(chuàng)內(nèi)容特點分析

統(tǒng)計發(fā)現(xiàn)，每所高校微信平臺的原創(chuàng)內(nèi)容占比達90%或以上。下面從各高校微信公眾號原創(chuàng)內(nèi)容標(biāo)題、語言風(fēng)格、板塊設(shè)置三方面闡釋其特點及優(yōu)勢。

1.標(biāo)題特點分析。高校微信公眾平臺都會注意與當(dāng)下網(wǎng)絡(luò)流行語的結(jié)合，緊跟網(wǎng)絡(luò)時尚用詞用語潮流，并經(jīng)常用當(dāng)下流行電影、電視劇或歌曲名做標(biāo)題，具有朝氣，符合大學(xué)生審美情趣，能吸引用戶閱讀。如四川輕化工大學(xué)的《百團大戰(zhàn)|社團版“延禧攻略”，請查收》，重慶工商大學(xué)的《燃燒我的卡路里》以上標(biāo)題都巧妙地化用了2018年最火的電視劇與歌曲名，使年輕人讀來有親切感，容易對文章內(nèi)容產(chǎn)生好奇心，更易引導(dǎo)他們繼續(xù)閱讀。

2.語言風(fēng)格特點分析。高校是學(xué)術(shù)文化的生產(chǎn)地與聚集地，高校文化本質(zhì)上是不同于世俗文化的精致文化。但在新媒體傳播生態(tài)下，文化傳播趨向無邊界化，文化需求也呈多樣化的特點，如果高校微信公眾號還固守精致文化就會失去龐大的受眾群體。因此，其微信公眾號也會推出言辭精美的文章來滿足大學(xué)生對精致文化的需求。如綿陽師范學(xué)院的《告白內(nèi)師|A4紙有限，寫不進我對你的濃濃深情》“把對你的愛慕寫進掌心翻動的書頁里，一字一句細細品味，你用知識充盈我，我把燦爛的明日饋于你”。攀枝花學(xué)院《光影攀大|華燈初上夜未央》“香樟路上路燈散發(fā)的光悠遠柔和，盞盞明燈靜靜矗立兩旁，光亮投射于過往行人，照亮他們留下的足跡”。文字恬靜淡然，頗有歲月靜好之感。也有像《flag拯救戰(zhàn)！開始！》里激勵大學(xué)生學(xué)習(xí)的口號“不就是備考嘛，不就是減幾斤肉嘛，自我要求不允許自己從開學(xué)放縱到放假，內(nèi)心的驕傲不允許自己交空白的學(xué)期總結(jié)，要抓住尾巴，多考一分是一分，能瘦幾斤是幾斤”。語言風(fēng)格輕快活潑，富有年輕人的朝氣，有利于吸引大學(xué)生注意力。

3.板塊設(shè)置特點分析。樣本高校除日常發(fā)布的推文之外，都有自己獨特的固定內(nèi)容板塊。這些內(nèi)容板塊會與本校主頁和官方微博鏈接，方便用戶查找和跳轉(zhuǎn)頁面，滿足用戶不同的信息需求。如攀枝花學(xué)院公眾號中的“微攀大”里有學(xué)校首頁和學(xué)工網(wǎng)網(wǎng)址鏈接，西昌學(xué)院的“掌上西院”板塊里的服務(wù)大廳有學(xué)校官網(wǎng)、教務(wù)系統(tǒng)、招生就業(yè)網(wǎng)址鏈接。

二、地方高校微信公眾號內(nèi)容編輯存在的問題

我們對用戶使用本校微信公眾號情況進行滿意度調(diào)查，發(fā)現(xiàn)61%的用戶認為學(xué)校建立微信公眾平臺非常必要，然而只有16%的用戶認為學(xué)校官方微信公眾平臺發(fā)布的信息對自己的影響非常大。可見，受眾的心理期望和官方微信對受眾的實際影響存在較大反差。我們在分析用戶使用動機的基礎(chǔ)上，結(jié)合前文分析進一步探討高校微信公眾號傳播內(nèi)容的不足。

（一）傳播內(nèi)容同質(zhì)化嚴重，創(chuàng)新能力不足

從各樣本高校我們看到，各大高校經(jīng)常集體跟風(fēng)熱點，推文的語言、內(nèi)容經(jīng)?；脮r下最熱門的網(wǎng)絡(luò)流行語，無獨特創(chuàng)新，同質(zhì)化嚴重。公眾號的題材選擇、內(nèi)容角度呈現(xiàn)、編排十分相似，“千號一面”。例如：“flag”體流行時，眾多高校都開始使用該詞，云南師范大學(xué)《你的新年flag立好了嗎》，成都大學(xué)《這個寒假，我要立個flag》，重慶師范大學(xué)《開學(xué)季|又一場大型立flag大會》等。還有“skr”體，“真香”體等。公眾號內(nèi)容的同質(zhì)化使得各高校官微內(nèi)容分辨度低，無法打造學(xué)校的品牌。

（二）缺乏重大社會事件的深度報道，價值引導(dǎo)力弱

高校官微是大學(xué)生看世界的重要窗口，但地方高校在社會重大熱點事件上缺乏深度報道，很少有評論性文章出現(xiàn)，對重大事件不敢評論或沒能力進行深度評論。2018年各高校官微都對習(xí)近平總書記在慶祝改革開放40周年大會上的講話進行了報道,但都沒能站在高等院校的角度，對講話內(nèi)容做深度解剖篩選出與大學(xué)生息息相關(guān)的信息。高校官微是學(xué)校宣傳教育的主陣地，評論性文章則是表達高校對社會熱點事件態(tài)度和立場的主要載體。評論性文章的缺失使得高校官微的內(nèi)容浮于表面，無法影響到學(xué)生的深層次思想，這無疑錯過了對本校師生進行思想教育的大好機會。

（三）推送文章標(biāo)題指向不明

標(biāo)題是吸引讀者進一步閱讀的首要因素，調(diào)查問卷顯示，56%的用戶認為標(biāo)題是否吸引人會直接影響到他們閱讀文章的興趣。但分析發(fā)現(xiàn)很多推文標(biāo)題上存在著表述不準、指向不明的問題。比如攀枝花學(xué)院2019年1月一篇推文標(biāo)題為《跟我走吧……》，初讀標(biāo)題讓人不知所云，進一步閱讀才知道是對各旅游景點的推薦。在信息碎片化時代，受眾停留在一篇推文的時間僅有一兩秒，若標(biāo)題表述不夠清楚明白，不能瞬間抓住用戶注意力，用戶就會失去進一步閱讀的興趣。

三、地方高校微信公眾號的改進策略

（一）傳播內(nèi)容的改進策略

1.明確本校定位，堅持內(nèi)容為王，打造特色板塊。地方高校要在同類官微脫穎而出，必須堅持內(nèi)容為王，打造品牌，推出差異化精品內(nèi)容。因此，各高校應(yīng)明確定位，聯(lián)系所在城市特色打造精品板塊。如武漢大學(xué)櫻花全國聞名，其官微推出了“武大智慧島”小程序，用于校外人員賞櫻花的預(yù)約及相關(guān)服務(wù)，很好地為官微增加了用戶關(guān)注量，為日后宣傳爭得優(yōu)勢。此外，高校應(yīng)堅持推文內(nèi)容的原創(chuàng)性，提高內(nèi)容質(zhì)量，打造精品。一方面，各高?？梢粤⒆惚拘W(xué)科優(yōu)勢，針對社會上重大熱點事件發(fā)布專業(yè)的評論性文章，也可以對某個科學(xué)原理或科學(xué)現(xiàn)象進行科普宣傳，這樣的精品文章容易被分享至用戶的朋友圈或微信群，吸引更多人閱讀，提高閱讀量和點擊率。另一方面，文章不應(yīng)局限于內(nèi)部人員稿件，高校公眾號可面向廣大師生，吸引師生投稿，讓用戶自己參與到微信平臺建設(shè)中來。

2.擬定清晰明確的標(biāo)題。地方高校官微運營人員在擬標(biāo)題時，應(yīng)當(dāng)用精煉、準確的語言將最吸引用戶、最有價值的內(nèi)容濃縮成一句話。同時好的標(biāo)題也應(yīng)該具備趣味性。電子科技大學(xué)的《天啦嚕，我的一卡通年度賬單，證明了我為什么長胖！》等都巧妙化用了網(wǎng)絡(luò)流行詞語，這類標(biāo)題既符合年輕人的審美品位，緊跟時尚，又能精準涵蓋推文主旨，一目了然。地方高校官微運營人員可學(xué)習(xí)這類推文，在標(biāo)題擬定上既要有趣味性，也要與學(xué)生生活有貼近性，還應(yīng)遵循不浮夸、不低俗的原則，不損害高校官微的形象。

3.完善菜單設(shè)置，整合各方資源。地方高校的官微平臺與其他校園媒體互動性很少，多數(shù)地方高校官網(wǎng)的首頁甚至沒有官微的二維碼，這說明地方高校各媒體之間的聯(lián)系弱、互動少。在這一點上，電子科技大學(xué)真正做到了整合各方優(yōu)勢資源，支持多方聯(lián)動。在電子科技大學(xué)的菜單欄里有一欄“微成電”，其中一個新媒體聯(lián)盟板塊，點擊進去會發(fā)現(xiàn)這里聚集了各類的成電公眾號鏈接，既有二級學(xué)院的公眾號，也有成電各社團和組織的鏈接，還不乏各類娛樂性質(zhì)的公眾號。成電這種一鍵式菜單設(shè)置，只需要關(guān)注一個官微就能方便快捷地找到其他公眾號，可以同時滿足用戶的不同信息需求。地方高?？稍诓藛卧O(shè)置中引入其他媒體鏈接，例如學(xué)校官網(wǎng)、二級學(xué)院、各社團、學(xué)校微博論壇公眾號，并要求這些平臺在醒目位置放置官微二維碼，拓展平臺空間。

（二）運營策略的改進建議

1.重視運營團隊建設(shè)，建立新媒體中心管理制度。官微運營團隊對公眾號的建設(shè)起著至關(guān)重要的作用，這支隊伍必須具備對信息敏感、收集信息、專業(yè)編輯等能力。因此，高校應(yīng)注重加強對運營人員的專業(yè)培訓(xùn)，在內(nèi)容編輯、題材選擇、運營策略等方面重點培訓(xùn)，可邀請專業(yè)運營人才來校開講座，也可付費在網(wǎng)上學(xué)習(xí)專業(yè)課程。新媒體中心要想有一個完美的運營團隊，需要建立完善的管理制度，對于官微工作人員應(yīng)確定一個準入制度和培養(yǎng)方案。在日后的工作中可定期召開新媒體中心工作大會，對前一段時間各部門的工作內(nèi)容和人員表現(xiàn)進行總結(jié)和評價，并發(fā)布下一階段的宣傳任務(wù)，傳達學(xué)校對宣傳工作的新要求。在團隊中實行有效的激勵機制，對運營人員的日常工作給出具體考核指標(biāo)，主要以文章的閱讀量、點贊數(shù)和轉(zhuǎn)發(fā)量為主，并定期評選先進，予以表彰獎勵。

2.完善服務(wù)功能，增強粉絲互動，合理規(guī)劃推送頻率。高校官微是行走的微型高校，已成為學(xué)生群體的用戶習(xí)慣，學(xué)生用戶的身份屬性要求高校微信公眾號的服務(wù)功能更為全面和人性化。調(diào)查顯示，校園卡充值掛失服務(wù)、圖書借閱與查詢服務(wù)、物品掛失服務(wù)三項排學(xué)生最希望官微提供服務(wù)的前3位，其他如快遞信件、后勤保障、二手物品轉(zhuǎn)賣市場等所占比例也不小。說明高校官微功能越完善，越能提高用戶的使用頻率，增強用戶黏性。要把本校的官微與學(xué)生的日常生活緊密聯(lián)系，讓學(xué)生不得不使用官微。

在粉絲互動方面，公眾號可定時推出互動話題，邀請用戶參與互動，互動話題以學(xué)生最關(guān)心為主，并以推文形式發(fā)布互動結(jié)果。此外，公眾號還可設(shè)置關(guān)鍵字回復(fù)功能，并經(jīng)常組織線上線下活動，提升用戶使用感，拉近與用戶之間的距離。官微對于用戶的評論和私信應(yīng)及時回復(fù)，保護用戶參與互動的積極性。同時，保持固定的推送時間和合理的推送頻率，幫助用戶形成固定的閱讀習(xí)慣，增強用戶閱讀黏性和忠誠度。