大數(shù)據(jù)時代傳統(tǒng)媒體轉(zhuǎn)型之路

范雨昕

（中國紡織出版社有限公司，北京 100124）

在大數(shù)據(jù)時代，為真正發(fā)揮數(shù)據(jù)的作用，就必須把這些數(shù)據(jù)喚醒，這是在各行各業(yè)應用大數(shù)據(jù)的關鍵。國家工業(yè)和信息化部軟件司副司長陳英提出，大數(shù)據(jù)蘊含的作用和價值正在慢慢釋放，挖掘利用大數(shù)據(jù)對加強政府管理職能、提升企業(yè)決策能力和創(chuàng)新發(fā)展水平等都有深遠影響，推動國內(nèi)大數(shù)據(jù)產(chǎn)業(yè)的發(fā)展對將粗放型經(jīng)濟轉(zhuǎn)變?yōu)榧s型經(jīng)濟、加快經(jīng)濟轉(zhuǎn)型發(fā)展具有重大意義。傳統(tǒng)媒體自然也不例外，要想在大數(shù)據(jù)時代立足和發(fā)展，就必須按照媒介環(huán)境的改變和媒體傳播行業(yè)的變革，積極調(diào)整發(fā)展戰(zhàn)略，走轉(zhuǎn)型之路，以便更好地滿足時代發(fā)展需要。

一、大數(shù)據(jù)時代傳統(tǒng)媒體轉(zhuǎn)型的重要性

在大數(shù)據(jù)時代，傳統(tǒng)媒體應重新認識并審視自身的本質(zhì)內(nèi)涵。媒體不僅是傳播信息的載體，更具有延伸功能，是傳遞價值的重要介質(zhì)。媒體在大數(shù)據(jù)時代的重要屬性就是信息中介、信息傳播載體[1]。鑒于此，傳統(tǒng)媒體在大數(shù)據(jù)時代探索轉(zhuǎn)型之路顯得至關重要，并具有迫切性。這主要體現(xiàn)在四個方面：一是站在受眾變化的角度分析，中產(chǎn)階級快速崛起，促使媒體受眾日益多元化。中產(chǎn)階級群體在大數(shù)據(jù)時代的信息接收方式不再被傳統(tǒng)媒體所限制，他們更傾向于新媒體。怎樣搶占中產(chǎn)階級這一龐大受眾群體就成為傳統(tǒng)媒體面臨的關鍵問題，傳統(tǒng)媒體毫無疑問面臨更高的要求。二是站在市場競爭的角度分析，新媒體和傳統(tǒng)媒體并行發(fā)展的時代已經(jīng)過去，進入硬碰硬、面對面競爭的時代，新媒體正在搶占并分割傳統(tǒng)媒體的市場，傳統(tǒng)媒體在大數(shù)據(jù)時代迫切需要提高市場競爭力，和新媒體融合發(fā)展、合作共贏。三是站在現(xiàn)實需求的角度分析，大數(shù)據(jù)時代不斷涌現(xiàn)熱點輿情，各種各樣的問題可謂層出不窮，傳播技術也在不斷推陳出新，傳播渠道越來越多樣化，使得傳統(tǒng)媒體的影響力、公信力遭受挑戰(zhàn)，傳統(tǒng)媒體只有主動適應大數(shù)據(jù)時代的發(fā)展形勢，才能和時代同步、和受眾同行。四是站在行業(yè)形勢的角度分析，全球媒體理念正在持續(xù)更新，媒體傳播行業(yè)的競爭市場可謂風起云涌，傳統(tǒng)媒體從事業(yè)單位轉(zhuǎn)型為企業(yè)，很多傳統(tǒng)媒體平臺嚴重和行業(yè)形勢脫節(jié)，市場化經(jīng)營理念滯后，改革與創(chuàng)新步履維艱。完善企業(yè)管理制度，走轉(zhuǎn)型之路，實現(xiàn)市場化發(fā)展，這可以說是現(xiàn)代媒體的必然選擇、終極選擇，傳統(tǒng)媒體首當其沖。

二、大數(shù)據(jù)時代傳統(tǒng)媒體轉(zhuǎn)型的路徑

新媒體尤其是微信、微博等自媒體平臺掀起潮流，促使傳播形態(tài)以及傳播維度出現(xiàn)革命性的改變，最顯著的特點在于單向扁平傳播跨越到互動立體傳播。面對快速崛起的新媒體帶來的嚴峻挑戰(zhàn)，傳統(tǒng)媒體的生存環(huán)境、發(fā)展格局都在劇烈變化，只有轉(zhuǎn)型才能在大數(shù)據(jù)時代永葆發(fā)展活力。

（一）創(chuàng)新內(nèi)容，繼續(xù)堅持內(nèi)容為王

大數(shù)據(jù)時代只有用戶，沒有讀者，媒體的價值則體現(xiàn)為促進人和人之間關系與交易價值的實現(xiàn)，唯有和用戶建立強關系，傳統(tǒng)媒體才能生產(chǎn)獨特的內(nèi)容，唯有和用戶相關的內(nèi)容才是最有價值的、最個性的內(nèi)容。傳統(tǒng)媒體創(chuàng)新內(nèi)容可從兩個方面探索：一是促進內(nèi)容產(chǎn)品化和產(chǎn)品平臺化、平臺實體化，將用戶圈進來，將服務好用戶擺在第一位[2]。例如，傳統(tǒng)媒體中的平面媒體要把每一個欄目、每一個版面都作為產(chǎn)品精心打造，基于產(chǎn)品建構(gòu)信息、發(fā)布廣告，依賴平臺整合資源，進行實體運作，以便持續(xù)延伸傳統(tǒng)平面媒體的市場空間，提高其品牌價值。二是思考如何產(chǎn)生好內(nèi)容，如何經(jīng)濟地產(chǎn)生好內(nèi)容，如何變現(xiàn)好內(nèi)容，從而建立產(chǎn)生好內(nèi)容的工作機制。和新媒體相比，傳統(tǒng)媒體獲得好內(nèi)容尤其是獨家新聞的難度很大，投入的成本也較高，在二次銷售內(nèi)容、多次銷售內(nèi)容等方面做得并不深入，所以很難構(gòu)建好內(nèi)容，也很難把好內(nèi)容變成市場價值，整體運行機制與發(fā)展模式不夠穩(wěn)定。建立好內(nèi)容產(chǎn)生機制以及變現(xiàn)機制就成為傳統(tǒng)媒體轉(zhuǎn)型的當務之急，傳統(tǒng)媒體必須繼續(xù)堅持內(nèi)容為王，推進內(nèi)容創(chuàng)新，用最有價值的、最個性的內(nèi)容建立和受眾、用戶之間的強關系，創(chuàng)造有利于內(nèi)容變現(xiàn)的條件。

（二）革新技術，搭建三大發(fā)展平臺

傳統(tǒng)媒體在大數(shù)據(jù)時代陷入轉(zhuǎn)型發(fā)展困境的根本原因是傳統(tǒng)媒體沒有真正的用戶，只有受眾，并且受眾正在大量流失，所以要想轉(zhuǎn)型就必須重新建立用戶連接，運用全新的大數(shù)據(jù)技術搭建三大發(fā)展平臺，實現(xiàn)信息智能匹配。以大數(shù)據(jù)技術為支撐，基于信息智能匹配獲得用戶，建立新的用戶連接，其關鍵就在于通過大數(shù)據(jù)與移動互聯(lián)網(wǎng)實現(xiàn)傳統(tǒng)媒體的技術革新，打造大數(shù)據(jù)信息資源平臺以及智能傳播平臺、用戶沉淀平臺，有效吸引用戶，以沉淀巨量用戶為基礎提供有效的用戶服務，最終再造商業(yè)模式以及盈利模式。

一是搭建大數(shù)據(jù)信息資源平臺。該平臺是軟硬件和云存儲、數(shù)據(jù)、平臺服務的組合，涵蓋大數(shù)據(jù)資源中心以及大數(shù)據(jù)智能分析中心、虛擬化云平臺、大數(shù)據(jù)組件服務、大數(shù)據(jù)運營系統(tǒng)、安全管理體系等建設內(nèi)容。二是搭建智能生產(chǎn)與傳播平臺。該平臺要以媒體傳播集團的大數(shù)據(jù)平臺為基礎，在數(shù)據(jù)智能分析工具的技術支持下融合媒體資源，實現(xiàn)資源共享，通過中央廚房的形式重新建構(gòu)新聞生產(chǎn)，達到一次采集、多元加工和多次發(fā)布的目的。它涵蓋新聞線索智能決策、融媒體智能創(chuàng)作、融媒體智能發(fā)布、傳播效果分析、中央廚房報道指揮等系統(tǒng)，以及內(nèi)容創(chuàng)作社區(qū)、PC改造升級等。三是搭建用戶沉淀平臺。該平臺對優(yōu)質(zhì)用戶數(shù)據(jù)加以整合、清洗、認證、管理、記錄、深入挖掘、分析，依托個性化、智能化的數(shù)據(jù)信息服務，提升用戶參與度、滿意度。它主要涵蓋用戶數(shù)據(jù)采集和處理、存儲和管理、統(tǒng)一管理跨媒用戶、分析用戶行為、刻畫用戶肖像、實行互動應用管理等內(nèi)容。

成功搭建三大平臺之后，傳統(tǒng)媒體努力在轉(zhuǎn)型融合發(fā)展中實現(xiàn)八大變化：受眾變?yōu)橛脩?，以生產(chǎn)內(nèi)容為中心變?yōu)橐詳?shù)據(jù)為中心，傳統(tǒng)信息技術變?yōu)橹悄苄畔⒎治黾夹g，單一媒體傳播形式變?yōu)槊襟w融合形式，單一廣告商業(yè)模式變成多元服務模式，封閉媒體系統(tǒng)變?yōu)殚_放媒體平臺，媒體運營平臺變成運營與創(chuàng)投一體化平臺，媒體平臺變?yōu)榉趸染C合平臺。

（三）產(chǎn)業(yè)為先，促進產(chǎn)業(yè)轉(zhuǎn)型發(fā)展

在媒體傳播產(chǎn)業(yè)群雄逐鹿的時代，傳統(tǒng)媒體日益衰微，然而平臺價值日益重要；經(jīng)營信息日益弱化，然而經(jīng)營信任日益重要。只有內(nèi)容—用戶—關系—交易產(chǎn)業(yè)鏈條的有效銜接，傳統(tǒng)媒體才可以及時實現(xiàn)內(nèi)容變現(xiàn)，面對這種產(chǎn)業(yè)發(fā)展趨勢，倒逼傳統(tǒng)媒體快速轉(zhuǎn)型和創(chuàng)新。但對于傳統(tǒng)媒體來說，路徑問題并非改革的核心，選擇問題才是，傳統(tǒng)媒體在大數(shù)據(jù)時代的轉(zhuǎn)型中務必實現(xiàn)三個轉(zhuǎn)變：從媒體經(jīng)營變成經(jīng)營媒體，從信息發(fā)布平臺變成資源整合平臺，從媒體單位變成傳媒財團。傳統(tǒng)媒體同時還要努力促進產(chǎn)業(yè)轉(zhuǎn)型中的加減乘除的實現(xiàn)，勇于在市場增量上做加法，敢于在產(chǎn)業(yè)選擇上做減法，善于在布局謀劃上做乘法，能夠在處理包袱上做除法[3]。唯有如此，傳統(tǒng)媒體才可以與新媒體在同一起跑線和同一輿論格局中展開競爭與合作，攜手并進。

（四）注重體驗，優(yōu)化社交服務功能

用戶體驗指的是用戶在產(chǎn)品或者服務的過程中建立的主觀心理感受，用戶對于媒體產(chǎn)品的體驗直接影響著人們今后接觸媒介時的選擇。針對用戶體驗，傳統(tǒng)媒體應重視互動化傳播、社交化傳播。傳統(tǒng)媒體往往具有單向傳播的特征，設置議程，選取和自己價值觀一致的觀點，將其傳達給受眾，發(fā)揮一定的宣傳作用、引導作用。在大數(shù)據(jù)時代，海量信息高速傳播，信息傳播渠道日益廣泛，促使受眾接觸多元化的觀點，不再限制于一隅，所以有更加強烈的表達欲望。傳統(tǒng)媒體轉(zhuǎn)型時必須注重表達受眾的意見，加強與受眾之間的互動，通過大數(shù)據(jù)和云計算等挖掘技術分析用戶數(shù)據(jù)，掌握用戶的習慣和喜好，為他們提供針對性更強的信息服務[4]。另外，傳統(tǒng)媒體要注意完善用戶參與機制，提升用戶活躍度，通過技術手段提高用戶們的社交能力，把用戶平臺變成大家交流觀點的重要場所。

（五）體制轉(zhuǎn)型，提供轉(zhuǎn)型發(fā)展保障

傳統(tǒng)媒體要在大數(shù)據(jù)時代轉(zhuǎn)型，就必須解決自身轉(zhuǎn)型的體制與機制問題，這是走上轉(zhuǎn)型之路的基本保障[5]。一是打破國有體制的約束。傳統(tǒng)媒體在轉(zhuǎn)型之路上缺乏動力機制，新成立的新型媒體企業(yè)依舊是國有企業(yè)，很難真正成為自負因虧、自主經(jīng)營的市場主體，規(guī)范建立現(xiàn)代企業(yè)制度更是無從談起。新媒體和傳統(tǒng)媒體的利益很難平衡。二是機制缺乏合理性，導致傳統(tǒng)媒體轉(zhuǎn)型決策效率較低，缺少與新媒體要求相符的管理層持股體制；大鍋飯式平均主義盛行，缺少有效的激勵約束機制。三是轉(zhuǎn)型操作上有失誤，雖然傳統(tǒng)媒體在新媒體轉(zhuǎn)型操作中成立名義上的新媒體企業(yè)，但其本質(zhì)依舊是通過傳統(tǒng)媒體方式運作新媒體，并沒有實現(xiàn)自主經(jīng)營和自負盈虧，所以不能被稱作獨立的、真正的市場主體；經(jīng)營方面大多數(shù)由傳統(tǒng)媒體代理，并非真正的市場經(jīng)營主體，造成傳統(tǒng)媒體成立的新媒體企業(yè)工作人員的市場意識淡薄，市場競爭意識缺乏。因此，建立對傳統(tǒng)媒體在大數(shù)據(jù)時代轉(zhuǎn)型有利的體制迫在眉睫，可從三個方面進行：一是建立傳統(tǒng)媒體現(xiàn)代企業(yè)制度，變成真正意義上的市場主體。大數(shù)據(jù)時代的傳統(tǒng)媒體要充分借鑒百度、騰訊等新媒體企業(yè)的制度，在向新媒體轉(zhuǎn)型時變成市場的真正主體。二是建立與新媒體轉(zhuǎn)型要求相符的股權等長效約束激勵機制，因為新媒體具有高風險和高收益的特征，需要骨干員工高投入、高付出，所以新媒體的產(chǎn)權本質(zhì)屬于共有產(chǎn)權，骨干員工也有股權，應基于新媒體轉(zhuǎn)型要求完善股權和期股等長效激勵措施。三是實現(xiàn)對新媒體企業(yè)的獨立市場主體運作，即傳統(tǒng)媒體要向市場推出新媒體企業(yè)，在激烈的市場競爭中培養(yǎng)核心競爭力，培育新媒體企業(yè)的自我發(fā)展能力，同時建立有關轉(zhuǎn)型的支持機制，為新媒體企業(yè)提供大力支持，使其獲得轉(zhuǎn)型的資金、政策、人才等全方位支持。

三、結(jié)語

大數(shù)據(jù)時代的發(fā)展潮流隨著科技的進步快速滲透到各個領域，影響人們的日常生活，新聞也逐漸變成內(nèi)容與數(shù)據(jù)的融合統(tǒng)一體，傳統(tǒng)媒體必須迎合大數(shù)據(jù)時代的需要，自覺求變、積極融合，才能生存和發(fā)展。轉(zhuǎn)型既是傳統(tǒng)媒體的復興之路，也是傳統(tǒng)媒體的職責所需，在實際運行與發(fā)展中務必認識到轉(zhuǎn)型的重要性，繼續(xù)體現(xiàn)以內(nèi)容為王的優(yōu)勢，堅持革新技術、發(fā)展產(chǎn)業(yè)、豐富受眾體驗，尤其是要推動體制的轉(zhuǎn)型與完善，攻克轉(zhuǎn)型道路上的各種難題，以新聞專業(yè)為前提用開放包容的心態(tài)學習新媒體的成功經(jīng)驗，實現(xiàn)轉(zhuǎn)型和創(chuàng)新，在大數(shù)據(jù)時代實現(xiàn)可持續(xù)發(fā)展。