泛文化背景下新媒體營(yíng)銷(xiāo)發(fā)展對(duì)策研究

程 杰

(沈陽(yáng)大學(xué) 沈陽(yáng) 110041)

在互聯(lián)網(wǎng)技術(shù)高速發(fā)展的前提下，新媒體對(duì)傳統(tǒng)的報(bào)刊、雜志、電視、廣播等主流媒體產(chǎn)生了巨大的沖擊，新媒體迅速成長(zhǎng)壯大，發(fā)揮著越來(lái)越重要的作用。新媒體在改變社會(huì)經(jīng)濟(jì)格局的同時(shí)，也帶來(lái)了社會(huì)文化的變革，并重新塑造著社會(huì)文化。在錯(cuò)綜復(fù)雜的泛文化背景下，新媒體營(yíng)銷(xiāo)在其發(fā)展進(jìn)程中也必然會(huì)遇到新的問(wèn)題，面臨新的挑戰(zhàn)。這里的“泛文化”指的是各種異質(zhì)文化相互滲透、相互融通、共存共生的文化現(xiàn)象，它是大眾文化自覺(jué)的結(jié)果，并且已經(jīng)廣泛地滲透到人們生活的各個(gè)界域，可以說(shuō)已經(jīng)成為一種普遍性的社會(huì)文化形態(tài)，我們目前所處的時(shí)代就是泛文化時(shí)代[1]。泛文化時(shí)代，拓寬了人們文化選擇的標(biāo)準(zhǔn)，并逐漸打破文化的界域，為新媒體營(yíng)銷(xiāo)提供了新的發(fā)展機(jī)遇，同時(shí)也提出了新的要求。本文具體分析了泛文化背景下新媒體營(yíng)銷(xiāo)發(fā)展中存在的問(wèn)題，力圖提出科學(xué)合理的解決對(duì)策，從而促進(jìn)新媒體營(yíng)銷(xiāo)的可持續(xù)發(fā)展。

一、新媒體營(yíng)銷(xiāo)及其特點(diǎn)

(一)新媒體營(yíng)銷(xiāo)

中國(guó)傳播學(xué)會(huì)副會(huì)長(zhǎng)、中國(guó)國(guó)際文化交流中心理事熊澄宇教授指出：“所謂新傳媒, 或稱(chēng)數(shù)字媒體、網(wǎng)絡(luò)媒體, 是建立在計(jì)算機(jī)信息處理技術(shù)和互聯(lián)網(wǎng)基礎(chǔ)之上, 發(fā)揮傳播功能的媒介總和?！盵2]這里的新傳媒，也就是新媒體，是在報(bào)刊、廣播、電視等傳統(tǒng)媒體之后發(fā)展起來(lái)的新的媒體形態(tài)，是信息科技與媒體產(chǎn)品相結(jié)合的產(chǎn)物，是以數(shù)字技術(shù)為基礎(chǔ)、以網(wǎng)絡(luò)為載體進(jìn)行信息傳播的媒介。新媒體出現(xiàn)后，迅速滲透到人類(lèi)社會(huì)生活中，改變著信息傳播的方式，也改變著人們的生活方式、生產(chǎn)方式、經(jīng)營(yíng)方式。目前，新媒體正處于快速發(fā)展期，其傳播介子豐富多樣，影響力日漸凸顯，并且伴隨著國(guó)內(nèi)外出現(xiàn)的眾多新媒體平臺(tái)，其傳播能力與傳播價(jià)值也與日俱增。

新媒體營(yíng)銷(xiāo)，就是通過(guò)現(xiàn)代化互聯(lián)網(wǎng)手段，利用新媒體平臺(tái)進(jìn)行商品或者服務(wù)的宣傳、推廣等推送引導(dǎo)行為[3]。新媒體借助文字、符號(hào)、圖像、音頻、視頻等新媒體介子在傳播者和受眾之間建立聯(lián)系，推廣與產(chǎn)品或服務(wù)相關(guān)的內(nèi)容，采用線上活動(dòng)向受眾群體推送消息，以提高其參與度和知名度，達(dá)到營(yíng)銷(xiāo)目的。新媒體營(yíng)銷(xiāo)的具體方式是通過(guò)具有一定粉絲數(shù)量的企業(yè)賬號(hào)在平臺(tái)上推送內(nèi)容，介紹自己的產(chǎn)品，發(fā)布最新的促銷(xiāo)通告，附上購(gòu)買(mǎi)鏈接，并且內(nèi)容多與時(shí)事熱點(diǎn)相結(jié)合以吸引流量。

(二)新媒體營(yíng)銷(xiāo)的特點(diǎn)

傳統(tǒng)媒體強(qiáng)調(diào)將盡可能多的產(chǎn)品和服務(wù)提供給盡可能多的人，一般模式單一，成本高昂，見(jiàn)效緩慢。新媒體則借助新媒體平臺(tái)的優(yōu)勢(shì)，綜合運(yùn)用文字、圖片、聲音、視頻等各種信息呈現(xiàn)形式，在“終端、產(chǎn)品(服務(wù)、體驗(yàn))與模式”之間呈現(xiàn)多樣態(tài)、多維度的創(chuàng)新性結(jié)合[4]。因此，新媒體體現(xiàn)出不同于傳統(tǒng)媒體的特點(diǎn)。

1.互動(dòng)性強(qiáng)

傳統(tǒng)媒體一般只側(cè)重于信息的推送，往往忽視或者很難得到信息的反饋。但互聯(lián)網(wǎng)的迅速普及和智能化手機(jī)的推廣使用，打破了信息傳播的空間界限，實(shí)現(xiàn)了實(shí)時(shí)推送和異地同現(xiàn)，從而拉近了企業(yè)和消費(fèi)者之間的距離，使其產(chǎn)生互動(dòng)并建立相互忠誠(chéng)的長(zhǎng)期的聯(lián)系，實(shí)現(xiàn)了企業(yè)和顧客利益的最大化。

新媒體在使受眾被動(dòng)接受信息的同時(shí)，用戶(hù)還可以在社交平臺(tái)隨時(shí)提出自己的需求，自由表達(dá)個(gè)人看法。這樣，企業(yè)就能在第一時(shí)間獲取用戶(hù)的反饋信息，明確用戶(hù)的消費(fèi)需求，從而迅速對(duì)其產(chǎn)品或營(yíng)銷(xiāo)方式進(jìn)行合理的調(diào)整，以便順應(yīng)顧客需求使其獲得更好的消費(fèi)和產(chǎn)品體驗(yàn)。新媒體的互動(dòng)式信息傳播能夠增加信息傳播的針對(duì)性，提高新媒體營(yíng)銷(xiāo)效率，為企業(yè)樹(shù)立良好的口碑。

2.方式靈活多樣

互聯(lián)網(wǎng)時(shí)代的新媒體利用電子信息技術(shù)的優(yōu)勢(shì)，打造各類(lèi)營(yíng)銷(xiāo)平臺(tái)，通過(guò)文字、圖片、音頻、視頻等形式，發(fā)布多種多樣的內(nèi)容。新媒體傳播路徑是多元的，傳播信息的表現(xiàn)形式是豐富多彩的[5]。因此，新媒體營(yíng)銷(xiāo)方式是靈活多樣的，它改變了傳統(tǒng)媒體較為單一的營(yíng)銷(xiāo)方式，在很大程度上實(shí)現(xiàn)了對(duì)傳統(tǒng)營(yíng)銷(xiāo)模式的突破。

新媒體除了利用各種社交媒體平臺(tái)推送信息，還可以利用具有熱度、流量的自媒體公眾號(hào)實(shí)現(xiàn)低成本的內(nèi)容推送。此外，企業(yè)利用一系列的線上平臺(tái)，通過(guò)發(fā)布有計(jì)劃的內(nèi)容，可以在互聯(lián)網(wǎng)世界設(shè)計(jì)出自己的門(mén)面，便于塑造企業(yè)形象，并且面對(duì)競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手時(shí)也能及時(shí)采取靈活的應(yīng)對(duì)措施。新媒體靈活多樣的營(yíng)銷(xiāo)方式，使其更具創(chuàng)新性和吸引力，進(jìn)而提高了新媒體營(yíng)銷(xiāo)效率。

3.信息傳遞精確

傳統(tǒng)媒體營(yíng)銷(xiāo)一般通過(guò)廣撒網(wǎng)的方式獲取目標(biāo)人群。這樣的方式由于沒(méi)有一個(gè)相對(duì)精確的范圍，效率比較低，容易造成資源的浪費(fèi)，導(dǎo)致事倍功半。而新媒體營(yíng)銷(xiāo)可以利用互聯(lián)網(wǎng)大數(shù)據(jù)，在全球范圍內(nèi)篩選出企業(yè)的潛在客戶(hù)，從而高效率地向這些客戶(hù)投放推廣內(nèi)容。潛在客戶(hù)們通過(guò)點(diǎn)擊瀏覽相關(guān)內(nèi)容，成為真正的客戶(hù)，這在很大程度上提高了信息傳播的準(zhǔn)確性[6]，以便獲得受眾的認(rèn)同，從而實(shí)現(xiàn)有效的營(yíng)銷(xiāo)。

4.營(yíng)銷(xiāo)成本低廉

近年來(lái)，信息技術(shù)的進(jìn)步和互聯(lián)網(wǎng)的大面積覆蓋，使新媒體如虎添翼，發(fā)展迅猛，影響力與日俱增。新媒體憑借互聯(lián)網(wǎng)實(shí)時(shí)共享、全網(wǎng)覆蓋的優(yōu)勢(shì)，利用公眾號(hào)或者自媒體發(fā)布信息，以低成本的付出輕松實(shí)現(xiàn)信息的大范圍傳播和快速推廣，從而獲得更多的潛在客戶(hù)。另外，新媒體營(yíng)銷(xiāo)內(nèi)容可以分化、打散、縮小，使微傳播中的每一個(gè)人都成為一個(gè)節(jié)點(diǎn)，每個(gè)節(jié)點(diǎn)都可以向外散發(fā)新的信息，從而降低了網(wǎng)友轉(zhuǎn)發(fā)和操作的門(mén)檻，進(jìn)一步降低營(yíng)銷(xiāo)成本。

二、泛文化背景下的新媒體營(yíng)銷(xiāo)平臺(tái)及其發(fā)展趨勢(shì)

(一)新媒體營(yíng)銷(xiāo)平臺(tái)

泛文化背景下，新媒體獲得了空前廣泛的受眾群體，同時(shí)受眾群體也對(duì)新媒體的營(yíng)銷(xiāo)內(nèi)容、營(yíng)銷(xiāo)方式等提出越來(lái)越高的要求，為了滿(mǎn)足泛文化時(shí)代受眾日益廣泛的消費(fèi)需求，新媒體已開(kāi)辟了多元化的營(yíng)銷(xiāo)平臺(tái)。目前，新媒體營(yíng)銷(xiāo)平臺(tái)主要有公共社交平臺(tái)、問(wèn)答平臺(tái)、自媒體平臺(tái)三大類(lèi)。公共社交平臺(tái)可以吸引感興趣的人群免費(fèi)參與交流，并利用其公開(kāi)性展開(kāi)雙向交流互動(dòng)，激發(fā)他們主動(dòng)貢獻(xiàn)和反饋信息；問(wèn)答平臺(tái)是通過(guò)問(wèn)答推廣吸引用戶(hù)，精準(zhǔn)度比較高，信息可信度更高，容易形成用戶(hù)口碑；自媒體平臺(tái)是為個(gè)人、群體、企業(yè)提供信息發(fā)布的平臺(tái)，其內(nèi)容通常是不固定的，一般由自媒體自主決定，目前還缺乏統(tǒng)一的標(biāo)準(zhǔn)和相應(yīng)的規(guī)范。

在全球范圍內(nèi)，新媒體用戶(hù)一直保持穩(wěn)定增長(zhǎng)，新媒體營(yíng)銷(xiāo)平臺(tái)層出不窮、優(yōu)勝劣汰、競(jìng)爭(zhēng)激烈。國(guó)內(nèi)主要的新媒體營(yíng)銷(xiāo)平臺(tái)有：微博、微信、抖音短視頻、今日頭條、企鵝媒體、百度百家、UC訂閱號(hào)、鳳凰號(hào)、網(wǎng)易號(hào)、搜狐公眾平臺(tái)、簡(jiǎn)書(shū)等，其中，微博和微信是我國(guó)網(wǎng)民使用最頻繁的兩個(gè)新媒體營(yíng)銷(xiāo)平臺(tái)。

1.微博

微博是可以分享簡(jiǎn)短實(shí)時(shí)信息的廣播式的社交媒體平臺(tái)，微博用戶(hù)可以通過(guò)多種移動(dòng)終端接入，利用文字、圖片、視頻等多媒體形式，實(shí)現(xiàn)信息的即時(shí)分享、傳播互動(dòng)。2009年新浪推出“新浪微博”，成為第一家提供微博服務(wù)的網(wǎng)站，騰訊、網(wǎng)易、搜狐緊隨其后，也陸續(xù)推出了微博服務(wù)。十年來(lái)，微博平臺(tái)持續(xù)鞏固其社交媒體平臺(tái)的影響力，完善全媒體化內(nèi)容布局，其傳播功能日益強(qiáng)大，用戶(hù)量持續(xù)增長(zhǎng)。2019年3月15日，新浪微博數(shù)據(jù)中心發(fā)布的“2018微博用戶(hù)發(fā)展報(bào)告”顯示：截至2018年底，微博用戶(hù)數(shù)已達(dá)4.62億，連續(xù)三年增長(zhǎng)7000萬(wàn)+，頗具營(yíng)銷(xiāo)價(jià)值。

2.微信

微信是2011年騰訊公司推出的社交媒體平臺(tái)，支持發(fā)送免費(fèi)語(yǔ)音短信、視頻、圖片和文字。因其不僅提供公眾平臺(tái)，而且可以建立朋友圈，還有消息推送、支付、售后維權(quán)、交易統(tǒng)計(jì)等功能，使用戶(hù)數(shù)量飛速增長(zhǎng)，并為企業(yè)營(yíng)銷(xiāo)提供了數(shù)量巨大的用戶(hù)群體。微信公眾號(hào)可以分享產(chǎn)品信息，為客戶(hù)提供特色服務(wù)，因而迅速成為企業(yè)品牌宣傳的窗口；微信群作為社群運(yùn)營(yíng)和客戶(hù)服務(wù)的載體，雖然功能較少，但是用戶(hù)打開(kāi)頻次高，也具有良好的營(yíng)銷(xiāo)價(jià)值。

(二)新媒體營(yíng)銷(xiāo)發(fā)展趨勢(shì)

據(jù)全球領(lǐng)先的移動(dòng)互聯(lián)網(wǎng)第三方數(shù)據(jù)挖掘與整合營(yíng)銷(xiāo)機(jī)構(gòu)艾媒咨詢(xún)發(fā)布的“2019中國(guó)新媒體營(yíng)銷(xiāo)價(jià)值專(zhuān)題報(bào)告”對(duì)新媒體運(yùn)營(yíng)情況統(tǒng)計(jì)數(shù)據(jù)顯示，2019年，移動(dòng)社交用戶(hù)規(guī)模預(yù)計(jì)達(dá)到7.8億?？梢?jiàn)新媒體對(duì)新一代用戶(hù)群體的影響力不斷上升。從泛文化的視角來(lái)看，新媒體用戶(hù)已不再是被動(dòng)的讀者、聽(tīng)眾、觀眾、消費(fèi)者、接受者，而是查詢(xún)者、咨詢(xún)者、瀏覽者、應(yīng)答者、對(duì)話(huà)者或暢談?wù)?，新媒體用戶(hù)既是消費(fèi)者，也是創(chuàng)造者，他們改變著當(dāng)代文化的內(nèi)容與形式，決定著新媒體營(yíng)銷(xiāo)的走向。

1.營(yíng)銷(xiāo)范圍趨于廣泛

隨著地區(qū)經(jīng)濟(jì)發(fā)展水平的提高，帶動(dòng)互聯(lián)網(wǎng)技術(shù)的普及，能夠進(jìn)行上網(wǎng)活動(dòng)的人群越來(lái)越多，特別是在發(fā)展中國(guó)家和一些落后地區(qū)，使得通過(guò)新媒體平臺(tái)進(jìn)行推廣的內(nèi)容有了更大范圍的接觸群體，新媒體得以把營(yíng)銷(xiāo)信息發(fā)送給更多的終端用戶(hù)，營(yíng)銷(xiāo)范圍趨于廣泛。

2.傳播內(nèi)容視頻化

視頻展示直觀全面，即時(shí)性、交互性強(qiáng)，并以其內(nèi)容吸人眼球和創(chuàng)作門(mén)檻逐漸降低的特點(diǎn)受到越來(lái)越多人的歡迎。大數(shù)據(jù)以及人工智能技術(shù)的進(jìn)一步應(yīng)用，也為視頻類(lèi)傳播實(shí)現(xiàn)更高的精準(zhǔn)性和互動(dòng)性助力，這與新媒體營(yíng)銷(xiāo)的目標(biāo)更加一致。即將到來(lái)的5G時(shí)代，從技術(shù)上也進(jìn)一步加強(qiáng)了這種趨勢(shì)，直播行業(yè)和短視頻行業(yè)將會(huì)迎來(lái)新的發(fā)展。營(yíng)銷(xiāo)內(nèi)容視頻化是新媒體營(yíng)銷(xiāo)的一個(gè)重要趨向。

3.營(yíng)銷(xiāo)方式趨于多平臺(tái)聯(lián)動(dòng)

據(jù)企鵝智庫(kù)發(fā)布的《2017新媒體趨勢(shì)報(bào)告》顯示，近六成以上的新媒體可以入駐四個(gè)以上的流量平臺(tái)。新媒體平臺(tái)的傳播能力影響著內(nèi)容傳播的范圍和傳播的效果，多平臺(tái)聯(lián)動(dòng)可以加大產(chǎn)品的影響力，加強(qiáng)傳播效果，便于實(shí)現(xiàn)新媒體營(yíng)銷(xiāo)效益的最大化。

三、泛文化背景下新媒體營(yíng)銷(xiāo)存在的問(wèn)題

在泛文化背景下，全球一體化已成為當(dāng)今世界的最顯著特征。當(dāng)代社會(huì)文化多元共生，通常以某一文化焦點(diǎn)或流量源為軸心，來(lái)實(shí)現(xiàn)社會(huì)效益與經(jīng)濟(jì)效益上的雙豐收。近五年來(lái)，新媒體平臺(tái)大量涌現(xiàn)，用戶(hù)量激增，營(yíng)銷(xiāo)手段多種多樣，在很多領(lǐng)域呈現(xiàn)出不可替代的優(yōu)勢(shì)，但新媒體營(yíng)銷(xiāo)仍然存在劣質(zhì)內(nèi)容頻出、國(guó)際化道路艱難、技術(shù)環(huán)境差異、復(fù)合型人才匱乏等問(wèn)題。

(一)劣質(zhì)內(nèi)容頻出

泛文化背景下，各種文化融通，為新媒體提供了無(wú)比豐富的內(nèi)容，與此同時(shí)，更多的人成為新媒體文化傳播的參與者與創(chuàng)造者，關(guān)注或創(chuàng)造的熱情高漲。隨著新媒體平臺(tái)的不斷推陳出新，海量的信息滾滾而來(lái)，企業(yè)雖然因此可以收獲紅利，但播報(bào)內(nèi)容的良莠不齊或者大量過(guò)剩、超載的信息，無(wú)疑會(huì)逐漸消磨掉人們閱讀的興趣、關(guān)注的熱情，從長(zhǎng)遠(yuǎn)來(lái)看，對(duì)新媒體營(yíng)銷(xiāo)的發(fā)展是不利的。

就微信公眾號(hào)發(fā)展來(lái)說(shuō)，公眾號(hào)的一個(gè)信息熱點(diǎn)可能會(huì)激活數(shù)以萬(wàn)計(jì)的推送，但如果其中對(duì)熱點(diǎn)的深度分析較少，缺乏優(yōu)質(zhì)內(nèi)容，大多是無(wú)用的或消極的信息，則必然會(huì)令關(guān)注者失望，并失去關(guān)注的熱情，進(jìn)而導(dǎo)致閱讀量的急劇下滑。對(duì)于公眾號(hào)運(yùn)營(yíng)者來(lái)說(shuō)，缺乏熱點(diǎn)或內(nèi)涵不夠，導(dǎo)致閱讀量持續(xù)下降，粉絲增長(zhǎng)艱難，是其切膚之痛，也是新媒體營(yíng)銷(xiāo)的普遍性的問(wèn)題。

(二)國(guó)際化道路艱難

泛文化背景下，新媒體營(yíng)銷(xiāo)缺乏國(guó)際化意識(shí)、不同國(guó)家或地區(qū)網(wǎng)絡(luò)政策不同、網(wǎng)絡(luò)環(huán)境執(zhí)行標(biāo)準(zhǔn)不同、專(zhuān)業(yè)的全球化營(yíng)銷(xiāo)人才缺乏等，導(dǎo)致新媒體營(yíng)銷(xiāo)平臺(tái)國(guó)際化進(jìn)程緩慢。一方面，新媒體平臺(tái)在不同國(guó)家的運(yùn)營(yíng)狀況并不統(tǒng)一；另一方面，我國(guó)的新媒體平臺(tái)遭遇強(qiáng)勁的國(guó)際競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手，國(guó)際化進(jìn)程舉步維艱。盡管?chē)?guó)內(nèi)的互聯(lián)網(wǎng)公司開(kāi)發(fā)出了在國(guó)際上同樣受歡迎的平臺(tái)，例如抖音，但是也不得不分成國(guó)內(nèi)和國(guó)際兩個(gè)版本。面對(duì)國(guó)際上更具經(jīng)驗(yàn)的互聯(lián)網(wǎng)國(guó)際平臺(tái)先驅(qū)以及漸趨形成相應(yīng)生態(tài)系統(tǒng)的互聯(lián)網(wǎng)公司，我國(guó)的互聯(lián)網(wǎng)平臺(tái)作為后來(lái)者在國(guó)際化道路上任重道遠(yuǎn)。

(三)技術(shù)環(huán)境差異

發(fā)達(dá)國(guó)家和發(fā)展中國(guó)家仍然存在著巨大的發(fā)展差異。信息化已經(jīng)成為了世界的主流趨勢(shì)，經(jīng)濟(jì)發(fā)達(dá)地區(qū)正在享受互聯(lián)網(wǎng)帶給他們的便利，欠發(fā)達(dá)地區(qū)則因?yàn)榻?jīng)濟(jì)發(fā)展的滯后，互聯(lián)網(wǎng)技術(shù)尚難以普及，新媒體難以施展抱負(fù)?？梢?jiàn)，地區(qū)經(jīng)濟(jì)發(fā)展的不均衡導(dǎo)致了新媒體技術(shù)環(huán)境的差異，因此，新媒體營(yíng)銷(xiāo)存在的明顯地區(qū)差異，很大程度上限制了新媒體營(yíng)銷(xiāo)的發(fā)展。不僅如此，同一國(guó)家和地區(qū)內(nèi)部也會(huì)出現(xiàn)較大的差異，在網(wǎng)絡(luò)普及和質(zhì)量上也存在著明顯的差距。[7]技術(shù)環(huán)境的差異是新媒體營(yíng)銷(xiāo)在全球范圍內(nèi)進(jìn)行內(nèi)容推廣遇到的不可避免的障礙，也是我國(guó)與發(fā)達(dá)國(guó)家新媒體存在地區(qū)差異的表現(xiàn)。

(四)復(fù)合型人才匱乏

新媒體營(yíng)銷(xiāo)，尤其是在國(guó)際環(huán)境下進(jìn)行新媒體營(yíng)銷(xiāo)需要的是綜合能力較高的復(fù)合型人才，但當(dāng)前高水平的新媒體營(yíng)銷(xiāo)復(fù)合型人才仍十分匱乏。目前，大部分企業(yè)新媒體從業(yè)人員水平參差不齊，企業(yè)管理人員新媒體營(yíng)銷(xiāo)意識(shí)及管理能力較弱，欠缺創(chuàng)新精神，難以適應(yīng)新媒體國(guó)際化發(fā)展的需要，行業(yè)缺口很大，而提供人才儲(chǔ)備的機(jī)構(gòu)在新媒體營(yíng)銷(xiāo)復(fù)合型人才的培養(yǎng)方面，情況也不盡如人意。新媒體營(yíng)銷(xiāo)人才的培養(yǎng)通常側(cè)重于傳統(tǒng)媒體和國(guó)內(nèi)新媒體方面，缺少系統(tǒng)性、權(quán)威性的新媒體國(guó)際營(yíng)銷(xiāo)相關(guān)課程，缺乏實(shí)踐訓(xùn)練。

四、泛文化背景下新媒體營(yíng)銷(xiāo)發(fā)展對(duì)策

針對(duì)新媒體營(yíng)銷(xiāo)出現(xiàn)的一系列問(wèn)題，應(yīng)著重從內(nèi)容、平臺(tái)、網(wǎng)絡(luò)建設(shè)、復(fù)合型人才等四個(gè)方面進(jìn)行完善，這對(duì)新媒體營(yíng)銷(xiāo)的可持續(xù)性發(fā)展具有重要的意義。

(一)創(chuàng)造富有文化內(nèi)涵的優(yōu)質(zhì)內(nèi)容

網(wǎng)絡(luò)科技降低了新媒體信息產(chǎn)品生產(chǎn)的門(mén)檻，搜奇獵艷、低級(jí)趣味者有之，粗制濫造、牽強(qiáng)附會(huì)者有之，過(guò)度包裝、炫富擺闊者亦有之，新媒體充斥著大量消費(fèi)者并不需要的“垃圾”產(chǎn)品。信息過(guò)載和劣質(zhì)內(nèi)容不僅會(huì)給用戶(hù)帶來(lái)極大的困擾，還浪費(fèi)了新媒體營(yíng)銷(xiāo)資源。對(duì)于信息產(chǎn)品來(lái)說(shuō)，內(nèi)容是產(chǎn)品的核心，是產(chǎn)品的生命力，優(yōu)質(zhì)的內(nèi)容是消費(fèi)者的基本需求，富有文化內(nèi)涵的信息產(chǎn)品更能獲得有效的關(guān)注、積極的參與；信息內(nèi)容粗制濫造，缺乏文化內(nèi)涵，急功近利，不僅難以實(shí)現(xiàn)新媒體營(yíng)銷(xiāo)目標(biāo)，而且會(huì)嚴(yán)重阻礙新媒體的發(fā)展。

泛文化背景下，人們?cè)桨l(fā)注重文化內(nèi)涵和文化品質(zhì)，并對(duì)新媒體營(yíng)銷(xiāo)提出了越來(lái)越多的新的要求，這就意味著新媒體優(yōu)勝劣汰時(shí)代的來(lái)臨。因此，完善新媒體行業(yè)規(guī)范，打造優(yōu)質(zhì)內(nèi)容，提升文化內(nèi)涵，自主創(chuàng)新，是解決信息過(guò)載和“垃圾”產(chǎn)品泛濫問(wèn)題的有效手段，是提高新媒體營(yíng)銷(xiāo)平臺(tái)競(jìng)爭(zhēng)力的根本辦法。

(二)拓展新媒體全球合作平臺(tái)

在新媒體國(guó)際化進(jìn)程中，新媒體平臺(tái)面對(duì)新的市場(chǎng)、新的競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手，必須自我調(diào)整、加強(qiáng)創(chuàng)新，以渠道合作方式擴(kuò)張市場(chǎng)，與本土文化融通，才能使自己立于不敗之地。

新媒體平臺(tái)進(jìn)入新的市場(chǎng)，在入鄉(xiāng)隨俗的同時(shí)，面對(duì)該市場(chǎng)已經(jīng)發(fā)展成熟的新媒體平臺(tái)，應(yīng)避其鋒芒、獨(dú)辟蹊徑、主動(dòng)創(chuàng)新，側(cè)重發(fā)展未被完全開(kāi)發(fā)的領(lǐng)域，加快與本土新媒體平臺(tái)對(duì)接和聯(lián)系，線上線下聯(lián)動(dòng)，做到在世界范圍內(nèi)運(yùn)營(yíng)的統(tǒng)一。抖音短視頻APP作為后起的新媒體平臺(tái)，國(guó)內(nèi)版本和國(guó)際版本逐漸趨于統(tǒng)一，使全球范圍的用戶(hù)聯(lián)系更加緊密，企業(yè)利用該短視頻APP投放的方式進(jìn)行國(guó)際營(yíng)銷(xiāo)也更加方便有效。

(三)加快落后地區(qū)網(wǎng)絡(luò)建設(shè)

互聯(lián)網(wǎng)的建設(shè)狀況直接關(guān)系著新媒體的覆蓋范圍，因此，互聯(lián)網(wǎng)的普及與新媒體的發(fā)展息息相關(guān)，是新媒體營(yíng)銷(xiāo)發(fā)展的必備條件。地區(qū)經(jīng)濟(jì)發(fā)展?fàn)顩r往往與互聯(lián)網(wǎng)建設(shè)狀況成正比，地區(qū)經(jīng)濟(jì)發(fā)達(dá)，互聯(lián)網(wǎng)建設(shè)水平較高；反之，則相對(duì)落后，二者密切相關(guān)，相互倚重，彼此成全。改善落后地區(qū)的網(wǎng)絡(luò)建設(shè)，就可以使更大范圍的目標(biāo)人群接觸到企業(yè)投放的營(yíng)銷(xiāo)內(nèi)容，擴(kuò)大企業(yè)的影響力。

在現(xiàn)代社會(huì)，網(wǎng)絡(luò)建設(shè)顯得尤為重要，發(fā)達(dá)的網(wǎng)絡(luò)系統(tǒng)往往會(huì)帶動(dòng)地區(qū)經(jīng)濟(jì)的發(fā)展。一方面，當(dāng)?shù)卣块T(mén)的通信及信息化工作的重點(diǎn)應(yīng)該放在擴(kuò)張互聯(lián)網(wǎng)用量上，完善互聯(lián)網(wǎng)基礎(chǔ)設(shè)施建設(shè)，降低互聯(lián)網(wǎng)的使用門(mén)檻，擴(kuò)大網(wǎng)絡(luò)用戶(hù)群體數(shù)量。另一方面，擁有先進(jìn)互聯(lián)網(wǎng)技術(shù)或者龐大資金力量的大型跨國(guó)企業(yè)可加大對(duì)落后地區(qū)的資金和技術(shù)支持，這樣不僅可以在國(guó)際社會(huì)上樹(shù)立企業(yè)良好的形象，也能為新媒體營(yíng)銷(xiāo)的發(fā)展奠定市場(chǎng)基礎(chǔ)。

(四)加強(qiáng)新媒體營(yíng)銷(xiāo)復(fù)合型人才培養(yǎng)

新媒體營(yíng)銷(xiāo)的發(fā)展離不開(kāi)具有豐富經(jīng)驗(yàn)的新媒體營(yíng)銷(xiāo)隊(duì)伍，這類(lèi)人才的培養(yǎng)主要有兩種方式：一是高?；蚺嘤?xùn)機(jī)構(gòu)社會(huì)化培養(yǎng)，二是企業(yè)自主培養(yǎng)。

高?；蚺嘤?xùn)機(jī)構(gòu)需要及時(shí)更新?tīng)I(yíng)銷(xiāo)理念，加強(qiáng)師資力量，具體來(lái)說(shuō)，主要是增加新媒體國(guó)際營(yíng)銷(xiāo)平臺(tái)應(yīng)用課程的設(shè)置以及注重實(shí)踐能力的培養(yǎng)?！靶旅襟w國(guó)際營(yíng)銷(xiāo)”課程可以使學(xué)生全面地認(rèn)識(shí)新媒體，了解新媒體對(duì)國(guó)際營(yíng)銷(xiāo)活動(dòng)產(chǎn)生的影響，系統(tǒng)地學(xué)習(xí)新媒體國(guó)際營(yíng)銷(xiāo)的方法與技巧，用多種語(yǔ)言撰寫(xiě)新媒體國(guó)際營(yíng)銷(xiāo)策劃方案，具備運(yùn)用國(guó)際新媒體平臺(tái)營(yíng)銷(xiāo)和推廣的能力。

企業(yè)需明確自身的定位，招聘適合企業(yè)發(fā)展的營(yíng)銷(xiāo)人才，制定科學(xué)合理的培訓(xùn)制度，對(duì)員工進(jìn)行專(zhuān)業(yè)化的培養(yǎng)，使之滿(mǎn)足企業(yè)的發(fā)展需求。同時(shí)，企業(yè)要給員工充分的實(shí)踐和提升充電的機(jī)會(huì)，為企業(yè)發(fā)展提供可持續(xù)的人才供給。

五、結(jié)語(yǔ)

新媒體具有傳統(tǒng)媒體不可替代的優(yōu)勢(shì)，革命性地改變著人們發(fā)布信息、接收信息的習(xí)慣，甚至生活習(xí)慣，改變著社會(huì)經(jīng)濟(jì)的結(jié)構(gòu)，也改變著社會(huì)文化的面貌。但新媒體在其高速發(fā)展過(guò)程中，由于行業(yè)規(guī)范的不完善、技術(shù)層面管控的艱難，造成了新媒體信息過(guò)載、劣質(zhì)信息遍布等現(xiàn)象。在泛文化背景下，如果管控不力，這種現(xiàn)象必然愈演愈烈，勢(shì)必成為新媒體發(fā)展道路上的嚴(yán)重阻礙。新媒體營(yíng)銷(xiāo)平臺(tái)須審時(shí)度勢(shì)，把握目前新媒體營(yíng)銷(xiāo)發(fā)展的趨勢(shì)，積極解決其發(fā)展道路上的問(wèn)題，融合各路媒體，加強(qiáng)與傳統(tǒng)媒體、其他新媒體平臺(tái)的創(chuàng)新合作，摒棄同質(zhì)化開(kāi)發(fā)，加強(qiáng)規(guī)范管理，打造特色鮮明具有文化內(nèi)涵的新媒體營(yíng)銷(xiāo)平臺(tái)，方能使自己在激烈的競(jìng)爭(zhēng)中立于不敗之地，不斷發(fā)展壯大。