中國母嬰跨境電子商務(wù)發(fā)展面臨的挑戰(zhàn)及對策

張明勇

摘 要：隨著人民生活水平的提升以及跨境電子商務(wù)的興起，中國消費者對海外進(jìn)口母嬰產(chǎn)品的需求與日俱增，中國母嬰跨境電子商務(wù)面臨前所未有的發(fā)展機(jī)遇，但因母嬰產(chǎn)品消費的特殊性，消費者更看重產(chǎn)品的品質(zhì)和正品保障，母嬰跨境電子商務(wù)行業(yè)的發(fā)展也面臨諸多問題。本文分析了我國母嬰跨境電子商務(wù)的發(fā)展現(xiàn)狀，以及當(dāng)前我國母嬰跨境電商行業(yè)存在的問題，并從優(yōu)化整合渠道供應(yīng)鏈，打通跨境貿(mào)易全環(huán)節(jié)、加強(qiáng)物流運輸服務(wù)，打造透明可追溯采購物流體系、加強(qiáng)監(jiān)管體系建設(shè)，維護(hù)健康有序的市場秩序和實現(xiàn)線上線下多場景融合，提升客戶體驗等四個方面提出促進(jìn)中國母嬰跨境電子商務(wù)創(chuàng)新性發(fā)展的對策，以期促進(jìn)中國母嬰跨境電子商務(wù)健康發(fā)展。

關(guān)鍵詞：母嬰跨境電子商務(wù)；發(fā)展模式；挑戰(zhàn)

近年來，隨著互聯(lián)網(wǎng)經(jīng)濟(jì)的蓬勃發(fā)展以及跨境電商利好政策的實施，我國母嬰跨境電商行業(yè)的發(fā)展進(jìn)入快速增長期。我國母嬰跨境電商萌芽于2009年，2013年開始崛起，經(jīng)過2015年 “重新洗牌”，母嬰跨境電商市場已經(jīng)發(fā)展成四類電商平臺： 一是以amazon、Gmarker和vitacost為代表的海外電商平臺；二是以小紅書和什么值得買為代表的導(dǎo)購類的電商平臺；三是以天貓國際、京東全球購、網(wǎng)易考拉海購為代表的綜合型平臺型電商；四是以蜜芽、寶貝格子、麥樂購為代表的垂直型電商平臺。經(jīng)過白熱化的市場競爭，2018年上半年我國母嬰跨境電商的市場格局是網(wǎng)易考拉和天貓國際幾乎占據(jù)了一半的市場份額，京東全球購和唯品國際占據(jù)四分之一的市場份額，其余母嬰跨境電商如蜜芽寶貝格子、洋碼頭和小紅書等共同瓜分剩余的四分之一市場。母嬰跨境電子商務(wù)經(jīng)過多年的發(fā)展，行業(yè)格局呈現(xiàn)出“兩超多強(qiáng)”的寡頭效應(yīng)。

一、中國母嬰跨境電子商務(wù)的發(fā)展現(xiàn)狀

（一）多重利好因素，母嬰跨境電子商務(wù)快速發(fā)展

在多重利好因素的推動下，我國母嬰跨境電商行業(yè)迎來了發(fā)展的春天。未來五年將是母嬰跨境電商行業(yè)爆發(fā)式增長的五年。首先，從2014年開始，國家就出臺了一系列的跨境利好政策，為我國母嬰跨境電商的發(fā)展創(chuàng)造了良好的條件。根據(jù)財政部消息，我國將自2019年1月1日起，調(diào)整跨境電商零售進(jìn)口稅收政策，提高享受稅收優(yōu)惠政策的商品限額上限，擴(kuò)大清單范圍。最新政策的實施，將有利于增加境外優(yōu)質(zhì)消費品的進(jìn)口，刺激消費者對進(jìn)口產(chǎn)品的購買需求。其次，二胎政策的全面實施給母嬰電子商務(wù)行業(yè)帶來巨大的人口紅利，給母嬰跨境電子商務(wù)行業(yè)帶來了巨大的市場需求和發(fā)展機(jī)會。2017年，我國出生人口數(shù)為1723萬人，預(yù)計2018年新增人口將達(dá)到2077萬，預(yù)測2020年0-4歲的人口數(shù)將達(dá)到9800萬。消費用戶基數(shù)的持續(xù)增加增強(qiáng)了我國母嬰跨境電子商務(wù)行業(yè)發(fā)展的內(nèi)生動力。再次是國內(nèi)母嬰產(chǎn)品安全問題頻發(fā)，消費者更看重進(jìn)口母嬰產(chǎn)品的品質(zhì)和正品保障，并不單純追求低價，因此，國外優(yōu)質(zhì)產(chǎn)品對消費者的吸引力也逐漸提高。同時，互聯(lián)網(wǎng)技術(shù)的快速發(fā)展也降低了消費者尋找母嬰進(jìn)口產(chǎn)品的門檻，節(jié)省了消費者的消費成本，消費者越來越青睞在線購買母嬰進(jìn)口產(chǎn)品。

（二）消費習(xí)慣養(yǎng)成，母嬰跨境電商市場規(guī)模逐漸增大

經(jīng)過前期的市場普及，我國跨境電商市場增長迅速，跨境電商占電子商務(wù)總銷售額的比例從2014年的1.6%迅速攀升至2017年的10.2%。根據(jù)阿里研究院的數(shù)據(jù)顯示，從2014年到2017年，天貓全球消費者數(shù)量增長了10倍。我國消費者已經(jīng)習(xí)慣通過跨境電商平臺購買進(jìn)口產(chǎn)品。根據(jù)中國電子商務(wù)研究中心的數(shù)據(jù)顯示，2018年上半年我國進(jìn)口跨境電商行業(yè)交易規(guī)模約為1.03萬億元，同比增長19.4%。艾瑞預(yù)測，進(jìn)口電商零售市場仍將保持平穩(wěn)增長，預(yù)計2018全年年，我國進(jìn)口跨境電商的市場規(guī)模將達(dá)到1.9萬億。由于跨境電商行業(yè)的主要強(qiáng)勢品類為母嬰產(chǎn)品，母嬰產(chǎn)品因此也成為了推動我國跨境電商發(fā)展的主要推動力。隨著消費體驗的不斷完善，母嬰進(jìn)口商品的消費數(shù)量和消費金額呈現(xiàn)逐年增加的態(tài)勢。根據(jù)速途研究院的統(tǒng)計數(shù)據(jù)，2017年中國母嬰電商市場的交易規(guī)模為6367億元，同期增長27.3%，2018年將超過8000億元，未來10年將保持 20%-30%的高增長率。根據(jù)艾媒咨詢的數(shù)據(jù)顯示，2018年上半年，網(wǎng)易考拉以26.2%的市場份額雄居我國母嬰跨境電商行業(yè)的首位。

（三）用戶消費升級，母嬰跨境電商消費呈現(xiàn)“三高”趨勢

隨著人民收入水平的提升，消費者形成了新時代的孕育觀念和新的消費行為，母嬰跨境電商消費具體表現(xiàn)為 “三高”趨勢：高收入、高學(xué)歷、高要求。

根據(jù)西窗科技官網(wǎng)發(fā)布的《2018中國跨境消費研究項目報告》，母嬰產(chǎn)品的年均購買金額為14464.69元人民幣，超過跨境電商年均網(wǎng)購花費13000元，同時也高于其他群體。根據(jù)中國電子商務(wù)研究中心報告顯示，2018年上半年我國跨境網(wǎng)購用戶主要集中在25-40周歲，其比例占86%，母嬰產(chǎn)品的購買群體主要以80、90后為主，大專及以上學(xué)歷的占比58.6%，年收入超過5000元占比超過30%，且主要集中在廣東、上海、浙江、江蘇等一、二線發(fā)達(dá)城市，占比29.95%，這一群體主要的特征就是中產(chǎn)階級以上，擁有良好的教育背景和穩(wěn)定的生活水平，追求高品質(zhì)，擁有巨大的消費能力，注重口碑，有自己獨立的和獨特的消費觀，愿意在跨境電商平臺購買高質(zhì)量的母嬰產(chǎn)品。

消費升級帶來的影響是母嬰跨境產(chǎn)品的購買群體演變成了新消費階層，他們承載了父輩的財富和自身的財富，對價格不太敏感，有自己的品牌認(rèn)知，這給跨境母嬰電商帶來了前所未有的機(jī)遇，同時也賦予了該行業(yè)更大的責(zé)任。

（四）消費場景改變，母嬰跨境電商移動化趨勢明顯

移動互聯(lián)網(wǎng)時代，用戶的消費習(xí)慣和消費場景正在發(fā)生改變，由PC端逐漸向移動端遷移。母嬰產(chǎn)品的主要消費人群是媽媽們，她們的時間更加碎片化和移動化，購物需求的移動化趨勢也更為顯著。來自移動端的交易已經(jīng)占據(jù)母嬰跨境電商平臺超過八成的市場份額。根據(jù)艾媒北極星數(shù)據(jù)顯示，截止2017年9月，母嬰電商APP市場滲透率為1.59%，同比上漲0.06%，用戶規(guī)模超過1500萬。截止2018年9月，母嬰電商類APP排行榜中前五強(qiáng)分別是貝貝網(wǎng)、蜜芽、孩子王、大V店和寶貝格子，其中，貝貝網(wǎng)移動端用戶規(guī)模領(lǐng)先優(yōu)勢較大，僅貝貝網(wǎng)一家月活躍用戶規(guī)模已達(dá)1589.7萬人，超過去年同期的市場用戶規(guī)模之和，環(huán)比增長5.02%，成為月活躍用戶數(shù)量唯一超千萬的母嬰跨境電商。據(jù)統(tǒng)計，截止2018年9月，蜜芽移動端的占比為91%，遠(yuǎn)超2014年6月移動端的占比27%。

母嬰跨境電商向移動端遷移帶來的好處是讓企業(yè)能更有機(jī)會向用戶施加深度影響，從而形成情感黏度，拓寬交易鏈條，進(jìn)一步挖掘用戶的長尾需求。

二、中國母嬰跨境電子商務(wù)發(fā)展存在的問題

（一）供應(yīng)鏈整合難度大

針對消費者多樣化和個性化的需求，供應(yīng)鏈成為母嬰跨境電商極為關(guān)鍵，也是極為困難的環(huán)節(jié)之一。中國母嬰跨境電子商務(wù)行業(yè)頻發(fā)的假貨問題和售后問題，都是因為企業(yè)缺乏足夠的供應(yīng)鏈整合能力。

當(dāng)前母嬰跨境電子商務(wù)的供應(yīng)鏈主要是通過國外品牌商、渠道商、零售商供應(yīng)的資源，經(jīng)過海外出口商、國內(nèi)進(jìn)口商、國內(nèi)渠道商、國內(nèi)零售商，最后到達(dá)銷售者手中。由此環(huán)節(jié)不難看出供應(yīng)鏈不僅品牌眾多，鏈條冗長、模式繁重、環(huán)節(jié)復(fù)雜，而且?guī)齑媛实?，流轉(zhuǎn)周期長，對消費者的市場需求無法及時做好響應(yīng)，層層商品流通不斷加價，也讓商品質(zhì)量難以保證，管控難度明顯加大。而且，跨境電商供應(yīng)鏈的核心是貨源。而能夠直接與國外品牌商合作的企業(yè)很少，能實現(xiàn)品牌直供和品牌授權(quán)的更是少之又少。因此，很多母嬰跨境電商采用的復(fù)合供應(yīng)鏈，不僅渠道冗長，而且供應(yīng)鏈上游不穩(wěn)定導(dǎo)致企業(yè)沒有自主定價權(quán)，毛利低、利潤少，還讓假貨有了可趁之機(jī)，商品質(zhì)量和售后服務(wù)都難以保障。母嬰跨境用品進(jìn)口電商的供應(yīng)鏈整合能力的不足將使之面臨更加殘酷的洗牌。

（二）物流體系不健全

跨境物流是決定母嬰跨境電商行業(yè)是否成功的關(guān)鍵因素。但我國跨境物流受限于資源、基礎(chǔ)設(shè)施、語言文化、技術(shù)網(wǎng)絡(luò)、相關(guān)法律法規(guī)政策的影響，制約著母嬰跨境電商的發(fā)展。

目前，我國母嬰跨境電商物流模式主要有兩種：海外直郵和保稅進(jìn)口。海外直郵模式是在海外采購小批量的商品后，存儲在海外自建的倉庫，待消費者下單后，直接從海外發(fā)貨清關(guān)后送達(dá)消費者手中。保稅進(jìn)口模式是企業(yè)通過大數(shù)據(jù)挖掘消費者需求，提前大批量的采購，將商品通過國際物流轉(zhuǎn)運到國內(nèi)保稅區(qū)倉庫，待用戶下單后，從國內(nèi)保稅區(qū)清關(guān)后送達(dá)消費者。不管企業(yè)采取的是哪種模式，都面臨跨境物流路徑很長，物流環(huán)節(jié)繁雜，從而造成配送時間很長，七天以上的是常態(tài)，甚至有的長達(dá)十幾天，如果運輸時間明顯長于“海淘、海外代購”將直接導(dǎo)致消費者流失。同時，成本也很高，據(jù)統(tǒng)計，跨境電商物流費用大約占商品總成本的30%，平均每公斤的物流運輸費用為100元左右。再者，物流體系的不透明導(dǎo)致包裹無法全程追蹤，不僅商品質(zhì)量得不到保障，退換貨也是一件令母嬰跨境電商無法回避的難題，伴隨而來的“逆向物流”使企業(yè)的運營成本和交易成本明顯加大。

（三）品牌信任度低

當(dāng)前，消費者對母嬰跨境電商的質(zhì)量和安全性的要求都很高，母嬰跨境電商行業(yè)在快速發(fā)展的同時，也出現(xiàn)了一些假冒偽劣、“三五”產(chǎn)品，侵犯消費者權(quán)益的事件、投訴頻頻見諸報端，也讓消費者對電商平臺的品牌信任度越來越低。

2016年央視315晚會上發(fā)布的海淘權(quán)威報告顯示，對跨境電商進(jìn)口的兒童用品，如服裝、玩具、濕巾、餐廚具、童車、輔食等進(jìn)行了抽檢，總共抽樣654批，檢出不合格為217批，不合格率為33%，有些嚴(yán)重的問題可導(dǎo)致兒童窒息。2016年，央視記者在跨境電商平臺上購買了19款國外品牌奶粉，檢測后發(fā)現(xiàn)有41%的奶粉不符合我國的質(zhì)量安全標(biāo)準(zhǔn)。2017年河南出入境檢驗檢疫局對跨境電商進(jìn)口的兒童用品也進(jìn)行了了質(zhì)量抽查，分別抽查了10批兒童玩具和10批兒童服裝，但是只有1批完全符合我國質(zhì)量安全標(biāo)準(zhǔn)。中消協(xié)發(fā)布的2017年雙11的網(wǎng)絡(luò)購物調(diào)查結(jié)果顯示，海淘商品成仿冒重災(zāi)區(qū)，根據(jù)目前出具的鑒定結(jié)論顯示抽檢的53個樣品中有16個涉嫌仿冒，比例高達(dá)30%，其中個別平臺商家的嬰幼兒服裝樣品甲醛含量超過相關(guān)標(biāo)準(zhǔn)要求。

消費者的品牌信任度降低主要是因為母嬰跨境電商企業(yè)的采購體系的混亂導(dǎo)致貨源質(zhì)量得不到保障，一方面是企業(yè)很難獲得品牌授權(quán)，另一方面是面臨高額利潤的誘惑供應(yīng)商趁機(jī)摻入假貨。

（四）平臺建設(shè)不完善

目前各大母嬰跨境電商平臺產(chǎn)品同質(zhì)化非常嚴(yán)重，90%以上的商品都是一樣的，售賣的大多是奶粉、紙尿褲、輔食、奶瓶這些必需品，幾乎沒有什么特色，為了更好的吸引消費者，平臺熱衷拼殺和“價格戰(zhàn)” ，導(dǎo)致流量成本高昂，在資金鏈斷裂的情況下只能被迫關(guān)閉。依靠“燒錢”來吸引流量的商業(yè)模式不僅讓母嬰跨境電商盈利難，也讓其對奶粉、紙尿褲等爆款產(chǎn)品產(chǎn)生高度依賴，難以形成自身的差異化競爭力。

根據(jù)電子商務(wù)研究中心發(fā)布《2018年（上）中國電子商務(wù)用戶體驗與投訴監(jiān)測報告》顯示，2018年上半年受理的投訴案件數(shù)同比增長66.93%，增速高于往年，其中跨境網(wǎng)購?fù)对V占比為7%。根據(jù)跨境電商平臺的統(tǒng)計，跨境電商用戶投訴的解決率不足50%，售賣假貨和不合格商品，發(fā)貨時間沒有保障，退換貨流程復(fù)雜且繁瑣，客服電話打不通等問題給消費者帶來極差的用戶體驗，這些問題導(dǎo)致了母嬰跨境電商平臺成為用戶投訴的新熱點。中消協(xié)發(fā)布的2017年雙11的網(wǎng)絡(luò)購物調(diào)查結(jié)果顯示，對母嬰跨境電商平臺上標(biāo)注“海淘”的產(chǎn)品進(jìn)行了抽檢，100個樣本中有62個樣本明確在頁面顯示不支持七日無理由退貨，即使標(biāo)注支持七天無理由退貨的，由于退貨所產(chǎn)生的運費與稅費較高，消費者往往選擇放棄退貨。

三、發(fā)展母嬰跨境電子商務(wù)的對策及建議

（一）優(yōu)化整合渠道供應(yīng)鏈，打通跨境貿(mào)易全環(huán)節(jié)

母嬰跨境電商平臺真正的核心競爭力在于對供應(yīng)鏈的控制。當(dāng)前平臺可從以下三步優(yōu)化整合渠道供應(yīng)鏈。第一步對所售品類進(jìn)行精選。國內(nèi)消費者對于大多數(shù)海外品牌缺乏清醒的認(rèn)知，往往是盲目跟風(fēng)，因此平臺需要通過大數(shù)據(jù)技術(shù)和海外采購團(tuán)隊篩選出優(yōu)質(zhì)化品類，降低用戶的決策成本，形成自身品類的特殊優(yōu)勢；第二步，縮短跨境供應(yīng)鏈環(huán)節(jié)，去除中間環(huán)節(jié)，全力提升供應(yīng)鏈把控力，實現(xiàn)品牌直供，降低采購成本和供應(yīng)成本，減少消費者的跨境消費成本，使所售商品的價格和海外零售渠道保持一致，同時獲取品牌授權(quán)，提高消費者的品牌信任度；第三步，全面整合供應(yīng)鏈，與品牌方直接戰(zhàn)略合作，實現(xiàn)市場營銷、物流倉儲和售后客服的全方位對接，提升供應(yīng)鏈的綜合效率，保證商品海外正品品質(zhì)。

例如，蜜芽一是采用大數(shù)據(jù)實時分析數(shù)據(jù)，通過海外采供團(tuán)隊從海外產(chǎn)地直采批量轉(zhuǎn)運到保稅倉寧波倉和重慶倉清關(guān)。二是成立蜜芽海外公司，直接采購國外品牌方的商品，再進(jìn)口報關(guān)至蜜芽的零售平臺上。寶貝格子通過技術(shù)手段抓取到國外暢銷商品后，海外直采團(tuán)隊提前預(yù)采暢銷標(biāo)品至九大海外倉，面對長尾商品則實時采購至九大海外倉，再通過國際快遞直郵清關(guān)至國內(nèi)。

（二）加強(qiáng)物流運輸服務(wù)，打造透明可追溯采購物流體系

母嬰跨境電商物流服務(wù)質(zhì)量的優(yōu)劣主要體現(xiàn)在高效性和低成本上。平臺一方面可以根據(jù)消費者的個性化、差異化、多樣化的需求構(gòu)建多種物流模式，建立一站式整體物流解決方案，全面拓展國內(nèi)保稅倉，建立海外倉儲集運中心，完善物流基礎(chǔ)設(shè)施建設(shè)，降低物流成本，提升物流的穩(wěn)定性；例如寶貝格子大力拓展海外直郵業(yè)務(wù)，通過海外直采團(tuán)隊直接從海外供應(yīng)商采購商品至九大海外倉，從產(chǎn)地集中直郵發(fā)貨，全程物流可追溯，信息透明。麥樂購根據(jù)用戶差異化的需求構(gòu)建三種物流模式，一是海外采購團(tuán)隊根據(jù)訂單采購至海外倉，通過國際快遞直郵清關(guān)至國內(nèi)；二是根據(jù)商品暢銷程度針對性提前預(yù)采，通過國際物流轉(zhuǎn)運批量直郵至香港倉再清關(guān)；三也是提前預(yù)采，通過國際物流轉(zhuǎn)運保稅區(qū)直郵至大陸保稅倉再清關(guān)。另一方面可以建立物流聯(lián)盟企業(yè)，聯(lián)合國內(nèi)外其他物流企業(yè)，整合優(yōu)化物流供應(yīng)鏈上的上下游資源，通過優(yōu)勢互補(bǔ)提供多維度的物流服務(wù)，提高物流配送的社會化、信息化和組織化水平，從而打造透明可追溯采購物流體系。

（三）加強(qiáng)監(jiān)管體系建設(shè)，維護(hù)健康有序的市場秩序

為更好的規(guī)范母嬰跨境電商行業(yè)，政府應(yīng)建立健全母嬰跨境電商平臺的法律監(jiān)管機(jī)制、追責(zé)機(jī)制和誠信機(jī)制，有效監(jiān)管母嬰跨境電商行業(yè)。一方面應(yīng)制定并出臺相應(yīng)的檢驗監(jiān)督制度，從制度上規(guī)范母嬰進(jìn)口產(chǎn)品的安全監(jiān)管，并提高母嬰進(jìn)口產(chǎn)品的準(zhǔn)入門檻，定期抽檢母嬰進(jìn)口產(chǎn)品，對不合格的母嬰進(jìn)口產(chǎn)品進(jìn)行備案管理，落實安全責(zé)任制度；另一方面，運用大數(shù)據(jù)加強(qiáng)對母嬰跨境產(chǎn)品的有效監(jiān)管，實現(xiàn)工商、海關(guān)、質(zhì)檢、稅務(wù)、外匯等多部門的數(shù)據(jù)共享機(jī)制，建立完善的信息平臺，并借鑒發(fā)達(dá)國家的母嬰進(jìn)口產(chǎn)品的風(fēng)險防控制度，提前做好相應(yīng)的風(fēng)險預(yù)案。同時，政府還應(yīng)加強(qiáng)母嬰進(jìn)口產(chǎn)品的誠信體系建設(shè)，一方面建立更加完善的跨境交易信用保障體系，加強(qiáng)信用評價和信用服務(wù)的約束監(jiān)管規(guī)范；另一方面，根據(jù)企業(yè)信用信息公示系統(tǒng)的信息建設(shè)，切實落實母嬰跨境電商企業(yè)的信用信息公示制度，定期將檢查及監(jiān)管結(jié)果向社會公示，并設(shè)立特殊和專門的母嬰跨境電商違法產(chǎn)品及不合格產(chǎn)品的投訴渠道，讓全社會都參與到監(jiān)管中，從而維護(hù)健康有序的母嬰跨境電商市場秩序。

（四）實現(xiàn)線上線下多場景融合，提升客戶體驗

母嬰跨境電商平臺應(yīng)以消費者體驗為核心，實現(xiàn)線上線下聯(lián)動發(fā)展，將線下實體店和線上母嬰跨境電商平臺進(jìn)行完美結(jié)合，構(gòu)建線上+線下+物流的一站式體驗零售平臺，實現(xiàn)數(shù)據(jù)互通，優(yōu)勢互補(bǔ)，一方面可以滿足用戶的差異化的消費需求，完善用戶的消費場景；另一方面可以實現(xiàn)線上線下雙向?qū)Я?，延長用戶的消費周期，降低運營成本，提高運營效率。線上購物展示的商品信息比較全面和詳細(xì)，對于擁有碎片化時間的媽媽們更加便利，尤其滿足了移動端的購物需求，而線下門店體驗式消費又提升了用戶體驗，降低了決策成本，同時線下消費場景豐富，親子、早教、孕產(chǎn)、娛樂等線下機(jī)構(gòu)一條龍的服務(wù)，滿足用戶的多樣化需求。例如，蜜芽首先線上與全球多家品牌商達(dá)成戰(zhàn)略合作關(guān)系，并在2015年部署線下業(yè)務(wù)，將線上和線下業(yè)務(wù)徹底打通，讓零售和體驗變得更加緊密，2016年初戰(zhàn)略投資家庭親子主題樂園悠游堂，目前已經(jīng)開設(shè)了40多家兒童樂園門店等，采用會員制的方式，協(xié)同了線下門店和線上平臺的利益，構(gòu)建獨有的互聯(lián)網(wǎng)母嬰生態(tài)圈，創(chuàng)新了線上和線下一體化的新零售玩法——體驗式零售。