新消費(fèi)：變種進(jìn)行時(shí)

梁玉龍

Canada Gocse在北京太古里開(kāi)業(yè)當(dāng)無(wú)消費(fèi)者人流如織。

每到歲末年關(guān)，總有各種大膽的總結(jié)和預(yù)測(cè)。比如阿里巴巴前CEO、嘉御基金創(chuàng)始合伙人衛(wèi)哲，就在年初的一場(chǎng)論壇上語(yǔ)不驚人死不休：

“中國(guó)近一二十年的大消費(fèi)黃金時(shí)代，在2018年畫(huà)了個(gè)句號(hào)。接下來(lái)，中國(guó)將迎來(lái)新消費(fèi)經(jīng)濟(jì)的白銀時(shí)代?！?/p>

隨后不久，國(guó)家統(tǒng)計(jì)局發(fā)布的數(shù)據(jù)證實(shí)，2018年社會(huì)消費(fèi)品零售總額達(dá)到380987億元，比上年增長(zhǎng)9.0%。這是2004年以來(lái)，首次低于2位數(shù)的增長(zhǎng)！

種種跡象表明，中國(guó)的消費(fèi)類企業(yè)正處于從粗放式擴(kuò)張到精細(xì)化擴(kuò)張的過(guò)渡期。機(jī)會(huì)還有，但想抓住它必須付出比過(guò)去更多的努力。

丹麥珠寶品牌潘多拉，前幾年在中國(guó)發(fā)展得風(fēng)生水起。將手鏈與串飾分拆售賣(mài)，將串飾賦予故事性，被認(rèn)為是它的成功之道。

從最早的功能式消費(fèi)，到后來(lái)的品牌式消費(fèi)，再到體驗(yàn)式消費(fèi)——征服消費(fèi)者需要越多的技巧，且不斷翻新。事實(shí)上，潘多拉這套玩法也沒(méi)有火太久。2018年，其銷量就出現(xiàn)了大幅下滑。

存曾經(jīng)的物資匱乏時(shí)期，消費(fèi)熱點(diǎn)比較集中，容易形成排浪式消費(fèi)。比如有一段時(shí)間大家都去買(mǎi)電視機(jī)，另一段時(shí)間大家又都去裝電話。

而現(xiàn)在，一方面消費(fèi)需求被拉伸為長(zhǎng)尾。大規(guī)模排浪越來(lái)越少;另一方面某些行業(yè)迎合年輕人用力過(guò)猛，局部小排浪不時(shí)涌現(xiàn)。

新消費(fèi)表現(xiàn)出來(lái)的復(fù)雜性，使得供應(yīng)端的主動(dòng)權(quán)被極大弱化。短時(shí)間看，企業(yè)將面臨巨大壓力。但這恰恰是消費(fèi)邁向新量級(jí)的必由之路。

昨日不可追，來(lái)日尤可為。

折疊空間中的機(jī)會(huì)

2018年12月28日，被網(wǎng)友們稱為“大鵝”的加拿大羽絨服品牌Canada Goose在中國(guó)內(nèi)地的第一家實(shí)體店落戶北京太古里北區(qū)。

均價(jià)近1萬(wàn)元的羽絨服，竟然像超市里的打折貨一樣，引來(lái)大量消費(fèi)者不惜排隊(duì)購(gòu)買(mǎi)，熱門(mén)型號(hào)甚至賣(mài)斷了貨。

類似的商品，還是小家電界的蘋(píng)果一戴森。3000元一個(gè)的吹風(fēng)機(jī)，5000元一個(gè)的吸塵器，只要上架就能引來(lái)一波瘋狂購(gòu)買(mǎi)。2016年戴森Dyson在中國(guó)市場(chǎng)營(yíng)收增長(zhǎng)244%。銷售額達(dá)到57億元人民幣。2017年，僅天貓渠道，戴森各產(chǎn)品線銷售額總額已達(dá)到1208億元。

在中國(guó)，奢侈品正成為越來(lái)越多消費(fèi)者的購(gòu)物選擇。過(guò)去，它們只屬于金字塔最尖上的極少數(shù)人。

正因如此.消費(fèi)升級(jí)成了前兩年輿論對(duì)國(guó)內(nèi)消費(fèi)市場(chǎng)的基本共識(shí)，直到拼多多橫空出現(xiàn)。這個(gè)以低價(jià)著稱的電商，仿佛把人們又拉回到十幾年前的淘寶時(shí)代。

與此同時(shí)，伴隨著方便面、榨菜、二鍋頭銷售數(shù)據(jù)增長(zhǎng)、相關(guān)上市公司股價(jià)拉升，消費(fèi)降級(jí)又不斷成為投資界討論的話題。

那么今天中國(guó)的消費(fèi)市場(chǎng)，到底是在升級(jí)，還是在降級(jí)呢？一陣錯(cuò)亂和爭(zhēng)論之后，消費(fèi)分層的概念出爐了。輿論最新達(dá)成的共識(shí)是。中國(guó)的消費(fèi)市場(chǎng)正在變成一個(gè)多層的、碎片化的小眾市場(chǎng)結(jié)構(gòu)。

但如果剖析消費(fèi)分層的緣由，它的主導(dǎo)因素恰恰就是消費(fèi)升級(jí)：

如果把消費(fèi)市場(chǎng)比作一個(gè)彈簧，消費(fèi)升級(jí)就像把彈簧向上拉扯，這個(gè)過(guò)程中，彈簧自然會(huì)由一個(gè)收縮的整體，變成層次分明的多級(jí)結(jié)構(gòu)。

所以，消費(fèi)升級(jí)是絕對(duì)的，消費(fèi)降級(jí)是相對(duì)的。從歷史的縱向?qū)Ρ壬峡?，消費(fèi)一直在緩慢升級(jí)，這個(gè)趨勢(shì)并沒(méi)有因?yàn)樽罱暮暧^環(huán)境變化而中斷或者反轉(zhuǎn)。

比如，像小米、名創(chuàng)優(yōu)品，把成本控制做到了極致，給消費(fèi)者相對(duì)便宜的價(jià)格，讓消費(fèi)者買(mǎi)到相對(duì)質(zhì)量較優(yōu)的產(chǎn)品。

國(guó)家統(tǒng)計(jì)局的調(diào)查數(shù)據(jù)則表明，二三線城市的社會(huì)消費(fèi)品零售額、消費(fèi)增速，已遠(yuǎn)高于一線城市，其潛力和增長(zhǎng)空間是巨大的，而且消費(fèi)升級(jí)也更易落地。

商業(yè)渠道下沉、消費(fèi)品牌走向三四線城市甚至下鄉(xiāng)，帶動(dòng)了這些地區(qū)消費(fèi)升級(jí)。而技術(shù)驅(qū)動(dòng)也帶來(lái)了消費(fèi)模式的升級(jí)。

所以，消費(fèi)升級(jí)才是主旋律，正是它引發(fā)了結(jié)構(gòu)分化。在這種更加清晰化的切割過(guò)程中，將會(huì)有更多企業(yè)獲得發(fā)展機(jī)遇。

并且與前2次消費(fèi)升級(jí)不同，眼下的消費(fèi)升級(jí)不再過(guò)度關(guān)注品牌和炫耀式消費(fèi)，而是注重自身體驗(yàn)。消費(fèi)內(nèi)容方面，更高性價(jià)比的輕奢品牌和快時(shí)尚品牌正在迅速崛起，高品質(zhì)的教育、體育娛樂(lè)、出境旅游市場(chǎng)正在迅速擴(kuò)張。

每一次消費(fèi)升級(jí)的側(cè)重點(diǎn)雖有所不同.但無(wú)不反映著當(dāng)時(shí)相應(yīng)行業(yè)的發(fā)展方向與趨勢(shì)。而這對(duì)于商家來(lái)說(shuō)，正是翹首期盼的風(fēng)口，倘若能夠準(zhǔn)確預(yù)判并提前布局，那么潛在的商機(jī)與回報(bào)，自然不可估量。

消費(fèi)特權(quán)時(shí)代

2018年底，吳曉波在《預(yù)見(jiàn)2019》的演講中說(shuō)：會(huì)員制將成為2019年最流行的消費(fèi)者關(guān)系模式。他給出的理由是：消費(fèi)者在平臺(tái)上獲取信息的成本和企業(yè)在平臺(tái)上獲取消費(fèi)者的成本越來(lái)越高，所以催生了深耕用戶經(jīng)營(yíng)的會(huì)員制。

吳曉波的預(yù)測(cè)幾乎已經(jīng)成為現(xiàn)實(shí)，付費(fèi)會(huì)員制在不少新興消費(fèi)企業(yè)的生態(tài)中方興未艾。

新零售概念提出之前，會(huì)員制一直“雷聲大雨點(diǎn)小”，不論是線上還是線下企業(yè)，無(wú)非是象征性登記下消費(fèi)者的信息，并給予一定積分，在盤(pán)活會(huì)員方面，并沒(méi)有更積極的動(dòng)作。這方面做得最好的企業(yè)，是美國(guó)的好市多和沃爾瑪?shù)纳侥窌?huì)員店，它們只為會(huì)員服務(wù)。

在國(guó)內(nèi)，會(huì)員制則和新零售緊緊捆綁在了一起，近2年在電商們的推動(dòng)下逐漸蔚然成風(fēng)。

2016年，京東、亞馬遜中國(guó)率先試水付費(fèi)會(huì)員制度。截至目前，阿里推出了88VIP、蘇寧有了SUPER VIP、唯品會(huì)打造了超級(jí)VIP。不過(guò)2年光景，付費(fèi)會(huì)員制儼然成了電商平臺(tái)的標(biāo)配。

京東集團(tuán)CMO徐雷曾解釋過(guò)背后的深層次原因：“項(xiàng)目類營(yíng)銷可能讓一家公司一飛沖天，但運(yùn)營(yíng)類營(yíng)銷才是決定一家公司營(yíng)銷水平的關(guān)鍵因素?！?/p>

所以，在他2013年重返京東市場(chǎng)部后，做的第一件事情就是改造會(huì)員系統(tǒng)。

2015年10月，京東“PLUS會(huì)員”正式上線，這是中國(guó)電商行業(yè)的首個(gè)付費(fèi)會(huì)員體系。旨在通過(guò)整合京東平臺(tái)和外部合作伙伴的優(yōu)勢(shì)資源，向京東付費(fèi)會(huì)員提供專屬折扣、免郵等更優(yōu)質(zhì)的購(gòu)物體驗(yàn)和消費(fèi)、生活、娛樂(lè)服務(wù)。

近日，京東大數(shù)據(jù)研究院并通過(guò)綜合計(jì)算后認(rèn)為：京東PLUS為會(huì)員提供的權(quán)益價(jià)值最高可達(dá)4742元——這一數(shù)值遠(yuǎn)遠(yuǎn)大于PLUS會(huì)籍198元的金額。

據(jù)悉，在2016年1月至2017年9月間，京東“PLUS會(huì)員”付費(fèi)制會(huì)員數(shù)量月復(fù)合增長(zhǎng)率高達(dá)29.2%，至2018年上半年，其月復(fù)合增長(zhǎng)率始終保持在2位數(shù)。

京東率先試水，給了后來(lái)者更進(jìn)一步的信心。2018年8月8日，阿里也推出了付費(fèi)會(huì)員專屬業(yè)務(wù)88VIP，這套會(huì)員體系超越了電商，直接整合了淘寶、天貓、餓了么、淘票票、蝦米和優(yōu)酷的會(huì)員體系，年會(huì)費(fèi)僅88元。

阿里88 VIP顯然比京東PLUS更具“殺傷力”。比如餓了么通過(guò)88 VIP，就嘗到了融入阿里生態(tài)的甜頭。

餓了么CEO王磊曾說(shuō)，“以前美團(tuán)說(shuō)我們是1樓打2樓，但今天我們站到6樓去了。俄羅斯世界杯期間，優(yōu)醋買(mǎi)了轉(zhuǎn)播權(quán)，點(diǎn)餓了么的夜宵就有活動(dòng)，餓了么的會(huì)員那幾天可以免贊看世界杯，這些會(huì)員層面的場(chǎng)景結(jié)合，美團(tuán)跟我們不在一個(gè)維度上?！?/p>

流量已經(jīng)不是王磊關(guān)注的重點(diǎn)，打通會(huì)員和數(shù)據(jù)才是。

不只是互聯(lián)網(wǎng)公司，線下零售也正在積極擁抱付費(fèi)會(huì)員制。

西貝莜面村2018年推出了付費(fèi)會(huì)員——“西貝喜悅會(huì)VIP會(huì)員”，年費(fèi)299元。這意味著西貝正在從一家餐廳轉(zhuǎn)型為綜合服務(wù)型企業(yè)。

用西貝官方的表述則是。為顧客提供就餐的同時(shí)衍生出基于顧客人群喜悅生活方式的諸多服務(wù)。

具體而言，喜悅會(huì)VIP會(huì)員涵蓋了3大特權(quán)：門(mén)店特權(quán)、甄選特權(quán)和服務(wù)特權(quán)。

門(mén)店特權(quán)主要指一些菜品享受會(huì)員價(jià);甄選特權(quán)則是VIP會(huì)員可以在西貝的電商平臺(tái)甄選商城，以較低的價(jià)格購(gòu)買(mǎi)甄選好食材和優(yōu)質(zhì)食品，如西貝餐廳用的大米、蜂蜜、空心掛面等。服務(wù)特權(quán)主要是指西貝的“親子莜面活動(dòng)”“親子私房菜”“親子生日會(huì)”“喜悅會(huì)讀書(shū)會(huì)”等顧客服務(wù)特權(quán)，未來(lái)還可能會(huì)有西貝美食生活社區(qū)服務(wù)等。

作為國(guó)內(nèi)最大的母嬰零售企業(yè)，孩子王也于2018年升級(jí)了自家的付費(fèi)會(huì)員體系“黑卡PLUS會(huì)員”，根據(jù)消費(fèi)者的不同需求。分為成長(zhǎng)卡（活動(dòng)價(jià)199元/年）和孕享卡（活動(dòng)價(jià)399元/年），成長(zhǎng)卡包含5項(xiàng)特權(quán)：辦卡禮、童趣禮、育兒禮、生日禮和黑金返現(xiàn);孕享卡也有5項(xiàng)特權(quán)：幸孕禮、辦卡禮、服務(wù)禮、育兒禮、新生禮和黑金返現(xiàn)。

精耕細(xì)作的用戶運(yùn)營(yíng)是白銀時(shí)代中挖掘存量的關(guān)鍵手段。企業(yè)推動(dòng)付費(fèi)會(huì)員制，絕不是為了賺取那一點(diǎn)點(diǎn)會(huì)費(fèi)，而是中國(guó)零售業(yè)集體從消費(fèi)中心化向服務(wù)中心化轉(zhuǎn)型的試水。

據(jù)商務(wù)部監(jiān)測(cè)，2019年春節(jié)期間（2月4日至10日），全國(guó)零售和餐飲企業(yè)實(shí)現(xiàn)銷售額約10050億元，比去年春節(jié)黃金周增長(zhǎng)8.5%，正式突破萬(wàn)億元大關(guān)，但增速為近年來(lái)最低。

用年輕人影響年輕人

消費(fèi)的本質(zhì)是什么？在物質(zhì)匱乏的時(shí)代，是物質(zhì)交換。但今天，物質(zhì)交換所衍生的社交。成為了消費(fèi)的源動(dòng)力。

近年來(lái)，消費(fèi)社交化趨勢(shì)愈加明顯，購(gòu)物本身某種程度上退化為社交生活的副產(chǎn)品。在年輕和高收入群體中，這一現(xiàn)象更為顯著。并且圈子越是細(xì)分，社交對(duì)購(gòu)物決策的影響越是顯著。

所以，對(duì)于那些絞盡腦汁追逐年輕人的品牌而言。不如發(fā)動(dòng)年輕人自己影響自己。這或許才是事半功倍的方式。

2017年，某法國(guó)頂級(jí)珠寶品牌對(duì)中國(guó)近10家店鋪的消費(fèi)者做了一次調(diào)查，主要詢問(wèn)消費(fèi)者了解該品牌新品的方式。結(jié)果90%的消費(fèi)者都提到了新興電商平臺(tái)“小紅書(shū)”。

與阿里、京東等傳統(tǒng)電商不同，小紅書(shū)以“社交電商”為標(biāo)簽，在該平臺(tái)上瀏覽者最先看到的并不是分類有序、密密麻麻的商品，而是各類用戶的購(gòu)物和使用體驗(yàn)。這里的商品可以是平臺(tái)有售的，也可以是平臺(tái)沒(méi)有的。除了實(shí)物商品，還可以是住宿、旅游等服務(wù)。

這里就像是精品購(gòu)物版的微博，用戶可以發(fā)表原創(chuàng)內(nèi)容，也可以關(guān)注好友、大V.轉(zhuǎn)、評(píng)、贊。

而小紅書(shū)的自營(yíng)商城就被“掩護(hù)”在這些社交內(nèi)容之下，所售商品從彩妝面膜美容儀，到零食睡衣紙尿褲，與傳統(tǒng)電商無(wú)異。

在小紅書(shū)邏輯中，電商不過(guò)是變現(xiàn)方式。社區(qū)才是平臺(tái)存在的根本。社區(qū)的推薦、討論，會(huì)刺激用戶的購(gòu)物沖動(dòng)。如果小紅書(shū)商城里有，她們就會(huì)下單。選擇什么品牌入駐商城，也可以根據(jù)社區(qū)討論熱度來(lái)決定。

截至2018年10月，小紅書(shū)用戶數(shù)已突破1.5億，其中90后、95后最為活躍。作為年輕人消費(fèi)決策的入口，它正在成為各大品牌營(yíng)銷的主戰(zhàn)場(chǎng)。

管理學(xué)大師艾·里斯有一句名言：“市場(chǎng)營(yíng)銷不是產(chǎn)品之爭(zhēng)，而是認(rèn)知之爭(zhēng)?！痹谝苿?dòng)互聯(lián)網(wǎng)時(shí)代之前，幾乎所有成功的品牌都離不開(kāi)大規(guī)模的廣告，為的就是塑造目標(biāo)用戶的認(rèn)知。

那時(shí)。品牌營(yíng)銷的最高境界是讓消費(fèi)者產(chǎn)生品類聯(lián)想，即品牌代言品類，比如涼茶=加多寶、空調(diào)=格力等。不過(guò)，隨著移動(dòng)互聯(lián)網(wǎng)的發(fā)展。社交在購(gòu)物決策中的影響越來(lái)越大，通過(guò)大規(guī)模的媒體攻勢(shì)已經(jīng)很難塑造消費(fèi)者認(rèn)知了。

在信息泛濫與注意力碎片化的當(dāng)下，企業(yè)必須學(xué)會(huì)“二次銷售”，或者與“二次銷售”的機(jī)構(gòu)合作。比如當(dāng)企業(yè)想要售賣(mài)某種產(chǎn)品前，不妨先研究、滿足目標(biāo)消費(fèi)群的興趣，并將他們聚合成社區(qū)，將產(chǎn)品售賣(mài)放在后端，由社區(qū)自行轉(zhuǎn)化。

當(dāng)下許多內(nèi)容電商，做的也是這門(mén)生意。經(jīng)營(yíng)者基于某種興趣或者價(jià)值觀將粉絲聚合在一起相互影響，而電商部門(mén)只要找到符合其調(diào)性的商品就不怕沒(méi)有銷量。并且網(wǎng)紅電商、內(nèi)容電商是按照人格分類，而不是按照產(chǎn)品屬性分類，所以銷售商品還可以跨品類。

比如，你是某個(gè)具有極客精神的大V，在自己的公眾號(hào)里賣(mài)各類“叫好不叫座的”產(chǎn)品，就比廠商大規(guī)模打廣告要有效得多。

借用一句經(jīng)典的比喻：今天年輕的消費(fèi)者就像握在手中的沙子，握得越緊，流失得越快。

與其單方面猜測(cè)、引導(dǎo)消費(fèi)者的需求，不妨先讓交易退居次席，通過(guò)培育社區(qū)，尋求與消費(fèi)者的價(jià)值融合。

當(dāng)企業(yè)與消費(fèi)者之間、消費(fèi)者與消費(fèi)者之間建立起良性的社交互動(dòng)機(jī)制，新消費(fèi)縱然有萬(wàn)千變種，企業(yè)亦能從容應(yīng)對(duì)。