巨頭為何爭(zhēng)奪小程序？

孫冰

人們總是高估未來(lái)一到兩年的變化，但卻低估未來(lái)10年的變革。微軟創(chuàng)始人比爾·蓋茨先生的這句話或許是小程序的最佳注解。

兩年前，“微信之父”張小龍放言“小程序是未來(lái)”時(shí)，創(chuàng)業(yè)者和投資人極度興奮，小程序一時(shí)備受追捧，數(shù)以百萬(wàn)計(jì)的開(kāi)發(fā)者帶著熱錢(qián)、喊著ALL-in魚(yú)貫而入。

不過(guò)，一切并未如人們預(yù)測(cè)的那樣。

小程序并未快速取代傳統(tǒng)APP，創(chuàng)業(yè)者也沒(méi)有走上人生巔峰，投資人也沒(méi)有賺得盆滿缽滿。相反，小程序雖然創(chuàng)造了一些爆款，但更多的小程序開(kāi)發(fā)者面臨的卻是一輪殘酷的洗牌，溫?zé)岬摹笆w”隨處可見(jiàn)。

于是，開(kāi)發(fā)者們紛紛逃離小程序，投資人的熱情也從“發(fā)現(xiàn)新賽道”的興奮變?yōu)榱恕皶?huì)不會(huì)又是一個(gè)坑”的謹(jǐn)慎。

到了2018年下半年，小程序不再只是微信的獨(dú)角戲，巨頭們紛紛參戰(zhàn)，百度、阿里系的支付寶、字節(jié)互動(dòng)旗下的今日頭條和抖音等都宣布要重磅加持小程序，并稱其為最重要的未來(lái)戰(zhàn)略之一。流量?jī)A斜、巨額補(bǔ)貼、生態(tài)扶植……小程序再次掀起熱潮。

小程序?yàn)楹纬蔀榫揞^們的“未來(lái)之戰(zhàn)”？爭(zhēng)奪小程序顯然并非只是簡(jiǎn)單的業(yè)務(wù)之爭(zhēng)，在這場(chǎng)PK背后，巨頭們究竟在爭(zhēng)奪什么？

跌宕起伏的小程序

創(chuàng)業(yè)者和投資人都喜歡追逐風(fēng)口，小程序的開(kāi)發(fā)熱潮一度異常繁榮。

僅2017年一年時(shí)間，企業(yè)和個(gè)人開(kāi)發(fā)者數(shù)量就超過(guò)了100萬(wàn)，上線小程序超過(guò)50萬(wàn)。要知道，經(jīng)過(guò)多年積累，中國(guó)的iOS開(kāi)發(fā)者數(shù)量也不過(guò)180萬(wàn)。

“15年前，你錯(cuò)過(guò)了淘寶，現(xiàn)在只能看著人家年入千萬(wàn);7年前，你錯(cuò)過(guò)了微信公眾號(hào)和社交電商，現(xiàn)在只能看著人家年入千萬(wàn);那么，你還要錯(cuò)過(guò)小程序嗎？”小程序的瘋狂程度從“雞湯段子”中可見(jiàn)一斑。

“看什么區(qū)塊鏈，趕緊去做小程序呀！”投資人不停地向創(chuàng)業(yè)者喊話，小程序成為令創(chuàng)業(yè)者和投資人心馳神往的新舞臺(tái)。

借助小程序，確實(shí)出現(xiàn)了不少爆款傳奇。不得不提的當(dāng)數(shù)最先“爆了”的拼多多。

拼多多一位內(nèi)部人士向記者透露，在很短的時(shí)間，彼時(shí)還籍籍無(wú)名的拼多多借助小程序，就狂攬了1億新用戶，而投入的成本只有100萬(wàn)元人民幣左右。這對(duì)整個(gè)電商行業(yè)都帶來(lái)了極大的震動(dòng)，催生一波微信小程序社交電商的熱潮。

與從APP到小程序拓展新陣地的拼多多、摩拜單車(chē)不同，享物說(shuō)則是一個(gè)微信生態(tài)里“土生土長(zhǎng)”的明星小程序。定位“免費(fèi)好物互送平臺(tái)”的享物說(shuō)創(chuàng)立14個(gè)月以來(lái)，已經(jīng)收獲了超過(guò)5500萬(wàn)的注冊(cè)用戶和超過(guò)2500萬(wàn)的月活用戶。

這些數(shù)字的激勵(lì)和示范作用是巨大的。但是，抱著同樣期望的創(chuàng)業(yè)者絕大多數(shù)失望而歸，短短一年時(shí)間，小程序就完成了一輪慘烈的洗牌。如果對(duì)比一下2007年的微信小程序TOP100和2018年的微信小程序TOP100，你會(huì)驚奇地發(fā)現(xiàn)：這幾乎是兩份完全不同的榜單！能兩年留榜的小程序數(shù)量不足一成。

根據(jù)媒體公開(kāi)報(bào)道以及部分機(jī)構(gòu)內(nèi)部資料，2018年上半年小程序相關(guān)融資金額接近50億元，但下半年融資金額只有20億元。小程序開(kāi)始變“涼”了，無(wú)論是投資數(shù)量還是投資額度相比上半年都出現(xiàn)了明顯下滑。

開(kāi)發(fā)者的熱情在一年之內(nèi)跌宕起伏，這到底是哪里搞錯(cuò)了？

“如果只是希望借由小程序這種載體來(lái)做一個(gè)流量的生意，我一點(diǎn)都不看好。”騰訊公司高級(jí)副總裁、微信事業(yè)群總裁張小龍?jiān)?019年的微信公開(kāi)課上表示?！安荒芤?yàn)閾碛辛髁?，我們就要分發(fā)流量，讓小程序來(lái)體現(xiàn)流量?jī)r(jià)值，這跟我們的原動(dòng)力是完全不一樣的。很多人看不懂為什么小程序要去中心化，為什么不像APP生態(tài)那樣搞統(tǒng)一分發(fā)入口，這是因?yàn)樾〕绦虻氖姑褪亲屆總€(gè)創(chuàng)造者都能體現(xiàn)價(jià)值和獲得回報(bào)?！?/p>

“傳統(tǒng)APP生態(tài)中的二八法則可能并不適用于小程序，無(wú)論微信，還是小程序，一直以來(lái)的理念就是服務(wù)每一個(gè)人，因此，中腰部小程序的增長(zhǎng)會(huì)更快，這也是我們希望看到的一個(gè)現(xiàn)象?！蔽⑿判〕绦虍a(chǎn)品負(fù)責(zé)人陳浩在接受《中國(guó)經(jīng)濟(jì)周刊》采訪時(shí)說(shuō)。

“小程序‘冷下來(lái)才是回歸理性，過(guò)去吹得太厲害了，已經(jīng)泡沫化，被誤讀得也太厲害，開(kāi)發(fā)者和投資人都需要反思一下，小程序的純流量導(dǎo)向思維是否行得通?！蔽灮鹞⑦B創(chuàng)始人謝曉萍告訴《中國(guó)經(jīng)濟(jì)周刊》。謝曉萍和她的團(tuán)隊(duì)一直在關(guān)注小程序生態(tài)，曾采訪了數(shù)百個(gè)小程序案例。

小程序“F4”，新機(jī)會(huì)來(lái)了？

雖然小程序的投資和創(chuàng)業(yè)在2018年后半程開(kāi)始遇冷，但沒(méi)關(guān)系，投資人走了，互聯(lián)網(wǎng)巨頭來(lái)了，他們不僅集體入場(chǎng)，而且還是火力全開(kāi)、重磅加持。

在經(jīng)過(guò)了一年的公測(cè)之后，支付寶小程序于2018年9月正式上線，螞蟻金服小程序事業(yè)部也正式成立?！靶〕绦蚴侵Ц秾毼磥?lái)3年最重要戰(zhàn)略之一?！蔽浵伣鸱瘓F(tuán)CEO兼董事長(zhǎng)井賢棟如是強(qiáng)調(diào)。對(duì)于小程序這個(gè)戰(zhàn)略級(jí)產(chǎn)品，支付寶宣布在未來(lái)3年投入10億元科技創(chuàng)新基金，專(zhuān)門(mén)用于激勵(lì)、孵化支付寶小程序生態(tài)創(chuàng)業(yè)者。

為開(kāi)發(fā)者奉上10億元大禮包的還有百度。

2018年7月，百度智能小程序正式上線。百度副總裁沈抖宣布拿出10億元人民幣創(chuàng)新基金投資有潛力的開(kāi)發(fā)者。此外，百度還打出了行業(yè)第一張“開(kāi)放”牌：百度的智能小程序不會(huì)像騰訊和阿里那樣，直接對(duì)自己體系內(nèi)的流量和生態(tài)資源，而是百度智能小程序不僅可以接入百度系A(chǔ)PP（貼吧、地圖等），還可以接入到愛(ài)奇藝、快手等外部APP。

移動(dòng)互聯(lián)網(wǎng)的另一個(gè)流量巨頭字節(jié)跳動(dòng)也沒(méi)有缺席。2018年11月，今日頭條正式發(fā)布小程序，有評(píng)論打趣將四家稱為小程序“F4”。

今日頭條CEO陳林如是解釋今日頭條推出小程序的原因：“用戶看到數(shù)碼產(chǎn)品的評(píng)測(cè)內(nèi)容，可能會(huì)希望購(gòu)買(mǎi)這款，可以直接通過(guò)小程序購(gòu)買(mǎi);用戶看到電影影評(píng)，可能會(huì)產(chǎn)生去電影院觀看這部電影的沖動(dòng)，可以直接通過(guò)小程序購(gòu)票;除了內(nèi)容的需求之外，我們發(fā)現(xiàn)內(nèi)容引發(fā)的后續(xù)需求也在產(chǎn)生。所以我們推出了小程序，更好地滿足用戶的需求。”

作為2018年風(fēng)頭最勁的互聯(lián)網(wǎng)產(chǎn)品，字節(jié)跳動(dòng)旗下的抖音自然也不會(huì)缺席。在抖音最新版本中，已經(jīng)出現(xiàn)了小程序入口。抖音網(wǎng)紅的帶貨能力相信大家都見(jiàn)識(shí)過(guò)了，抖音小程序可以讓用戶的購(gòu)買(mǎi)更直接。

“小程序是張一鳴親自盯的項(xiàng)目?！弊止?jié)跳動(dòng)的一位內(nèi)部人士告訴《中國(guó)經(jīng)濟(jì)周刊》。無(wú)論是頭條，還是抖音，通過(guò)小程序?qū)崿F(xiàn)“信息流+電商”模式，幾乎水到渠成。而且想想，這都會(huì)是一座驚人的大金礦。

“巨頭紛紛布局的原因很簡(jiǎn)單，因?yàn)橄乱粋€(gè)時(shí)代就是小程序的時(shí)代。無(wú)論是PC時(shí)代的Windows，還是移動(dòng)互聯(lián)網(wǎng)的iOS和Android，都是底層系統(tǒng)+應(yīng)用工具的發(fā)展模式，而小程序就是下一個(gè)時(shí)代的操作系統(tǒng)?！敝x筱萍如是猜測(cè)。

小程序會(huì)替代APP嗎？

據(jù)說(shuō)張小龍是刻意把小程序的發(fā)布時(shí)間定在2017年1月9日，因?yàn)樵?0年前的這一天，喬布斯發(fā)布了第一代iPhone。小程序也曾被認(rèn)為是又一個(gè)劃時(shí)代的產(chǎn)品。

“小程序是未來(lái)必然的趨勢(shì)，因?yàn)锳PP還要下載安裝，網(wǎng)頁(yè)的體驗(yàn)又太糟糕?！币皇执蛟炝宋⑿藕臀⑿判〕绦虻膹埿↓堈f(shuō)，“用完即走”是小程序的核心理念。

從本質(zhì)上說(shuō)，小程序就是一個(gè)傳統(tǒng)原生APP的簡(jiǎn)化版，雖然功能和用戶體驗(yàn)打了折扣，但它免去了用戶下載安裝注冊(cè)等復(fù)雜流程。

讓用戶下載安裝和經(jīng)常打開(kāi)APP正在變得越來(lái)越難。來(lái)自App Annie、Forrester等調(diào)研公司的研究數(shù)據(jù)顯示，一般普通用戶經(jīng)常使用的APP不會(huì)超過(guò)10個(gè)，下載安裝在手機(jī)里的APP一般不會(huì)超過(guò)30個(gè)。

“頭部通吃”被認(rèn)為是APP生態(tài)的一大弊端，大量的APP并沒(méi)有辦法被用戶使用到。而類(lèi)似蘋(píng)果App store統(tǒng)一下載入口的分發(fā)模式，也使得二八效應(yīng)明顯，強(qiáng)者愈強(qiáng)、贏家通吃。這些都是張小龍希望小程序改變的生態(tài)模式。小程序的生態(tài)邏輯核心是去中心化，沒(méi)有統(tǒng)一入口和分發(fā)平臺(tái)，用戶獲取小程序的方式只有兩種：好友分享和搜索直達(dá)。

相比傳統(tǒng)APP，小程序的另一大優(yōu)勢(shì)是門(mén)檻低、成本低。開(kāi)發(fā)一個(gè)APP動(dòng)輒就要投入幾千萬(wàn)，需要大量的專(zhuān)業(yè)人員開(kāi)發(fā)和維護(hù)，運(yùn)營(yíng)成本也非常高。而小程序開(kāi)發(fā)則要簡(jiǎn)單很多，很多培訓(xùn)班打出了一周學(xué)會(huì)小程序開(kāi)發(fā)的廣告。

即使不愿意自己做，一些外包公司代理開(kāi)發(fā)小程序的費(fèi)用也只有幾萬(wàn)元。這些都大大降低了小程序的開(kāi)發(fā)運(yùn)營(yíng)門(mén)檻。

但陳浩并不認(rèn)為小程序和傳統(tǒng)APP之間是簡(jiǎn)單的替代關(guān)系，兩者會(huì)并行于不同場(chǎng)景，去滿足不同的用戶需求。

“我們的目標(biāo)是希望小程序和APP可以互通，很多商家小程序做得好，APP的數(shù)據(jù)也會(huì)很自然地增長(zhǎng)。我們很鼓勵(lì)想做大的商家用APP，但不要惡意誘導(dǎo)和欺詐用戶，甚至以威逼利誘的方式去把用戶拐騙到各個(gè)地方去。另外，微信小程序可能作為一個(gè)試錯(cuò)場(chǎng)所，這里面試錯(cuò)的成本更小?！?/p>

實(shí)際上，“APP+小程序”是一些頭部公司的常見(jiàn)打法，而一些中小開(kāi)發(fā)者單純做小程序的更多。

謝筱萍也表示，小程序?qū)σ恍┑皖lAPP的替代作用比較明顯，是否做APP還是取決于小程序能否充分滿足需求?！白龃罅俗匀贿€是會(huì)去做APP，兩條腿跑肯定快一些。”她說(shuō)。

“現(xiàn)在創(chuàng)業(yè)者都是先做小程序去驗(yàn)證思路，能成功跑出來(lái)的再考慮開(kāi)發(fā)APP?！敝顿Y人、金沙江創(chuàng)投創(chuàng)始人朱嘯虎表示?！靶〕绦虿皇且獊?lái)取代APP的，相反，小程序是要去豐富APP的場(chǎng)景。”張小龍說(shuō)。

“線下”才是小程序的新大陸

“巨頭們做小程序生態(tài)都是奔著線下去的，互聯(lián)網(wǎng)發(fā)展這么多年，對(duì)線下實(shí)體經(jīng)濟(jì)的覆蓋率其實(shí)還非常低，尤其是大量的B端沒(méi)有被連接進(jìn)來(lái)，線下流量和C端流量已經(jīng)瓜分得差不多了，現(xiàn)在大家都要去線下尋找增量?！敝x筱萍說(shuō)。

第一批小程序的開(kāi)發(fā)者和投資人很多都將小程序關(guān)注的焦點(diǎn)放在了線上，但很快就發(fā)現(xiàn)，這對(duì)小程序的認(rèn)知有問(wèn)題，小程序不是“導(dǎo)流量”的工具，而是連接線下的工具。

門(mén)檻的大幅降低是個(gè)重要驅(qū)動(dòng)力。PC互聯(lián)網(wǎng)時(shí)代，讓每家公司甚至每個(gè)人都建立自己的網(wǎng)站，簡(jiǎn)直是天方夜譚;移動(dòng)互聯(lián)網(wǎng)時(shí)代，APP也只是少數(shù)公司的奢侈品;但互聯(lián)網(wǎng)的下半場(chǎng)，小程序可以“連接”任何人，路邊小店也都可以擁有自己的小程序。

“現(xiàn)在的小程序正在跟我們當(dāng)時(shí)的初衷越來(lái)越接近，因?yàn)樵絹?lái)越多的行業(yè)已經(jīng)用小程序連接顧客?！睆埿↓埡茉缇捅硎荆拔⑿畔乱粋€(gè)方向是探索線下?！倍鴵肀Мa(chǎn)業(yè)互聯(lián)網(wǎng)、to B已經(jīng)成為騰訊公司的未來(lái)戰(zhàn)略。

線下和to B才是小程序馳騁的新大陸，也是小程序真正的想象空間所在?！靶〕绦驎?huì)成為產(chǎn)業(yè)互聯(lián)網(wǎng)的一個(gè)非常重要的技術(shù)載體，它也將重構(gòu)線下的商業(yè)價(jià)值?！敝x筱萍說(shuō)。

更重要的是，借助小程序，微信將不再只是一個(gè)通信工具和社交軟件;支付寶也不再只是一個(gè)支付工具和電子卡包;百度也不再只是一個(gè)搜索工具和信息流平臺(tái)……它們統(tǒng)統(tǒng)都會(huì)變成一個(gè)未來(lái)互聯(lián)網(wǎng)的“操作系統(tǒng)”，用戶在其間完成多種需求。