差異化：民族地區(qū)文化旅游品牌形象構建的基本策略
——以內蒙古為例

孫 瓊

（北京聯(lián)合大學 管理學院，北京100101）

近年來，隨著旅游業(yè)在區(qū)域經濟發(fā)展中的戰(zhàn)略地位突出和經濟比重增加，大多數(shù)地區(qū)都相繼推出了各種文化旅游品牌，少數(shù)民族地區(qū)在發(fā)展旅游方面有得天獨厚的優(yōu)勢，尤其是特殊的民族文化更使得民族旅游形成了極大的吸引力。以民族文化為依托發(fā)展旅游是大多數(shù)民族地區(qū)旅游發(fā)展的共同特征，打造文化旅游品牌是眾多民族地區(qū)旅游發(fā)展的共同選擇。每個區(qū)域都有自己的文化特色，每個地區(qū)也都對于自己的旅游業(yè)發(fā)展有自己的文化想象，因此便形成了不同地區(qū)對于文化旅游品牌的差異化構建策略，內蒙古便是這一策略的典型例證，“祖國正北方、亮麗內蒙古”成為內蒙古旅游業(yè)對自身品牌形象的整體總結。

一、民族地區(qū)文化旅游品牌旅游形象差異化構建的原因

（一）文化旅游資源的現(xiàn)實差異

第一，歷史文化不同。每個民族地區(qū)都有不同的發(fā)展歷史，內蒙古地區(qū)的歷史發(fā)展可謂是一部波瀾壯闊的歷史史詩，根據(jù)文獻史料記載，自戰(zhàn)國時期，內蒙古高原已經成為北方民族生產生活的主要場所，這里孕育了游牧民族特有的文化，到秦漢時期，匈奴民族部落和中原人形成了兩種完全不同的政治體制、文化模式和文化內涵。內蒙古地區(qū)是多種文化碰撞交匯地區(qū)，多種文化的相互影響和融合，使得內蒙古地區(qū)成為歷史上文化最為活躍的地區(qū)之一。游牧文化、農耕文化、移民文化、歷史文化的歷史發(fā)展演化，共同奠定了內蒙古區(qū)域歷史文化的基礎。到公元13世紀初，成吉思汗統(tǒng)一蒙古諸部，使眾多民族逐漸形成一個新的民族共同體，而元朝帝國的建立，更使得蒙古文化達到了巔峰，形成了自己的語言和文字，也形成了該地區(qū)特有的各種文化習俗。曲折復雜的歷史過程不僅形成了底蘊深厚的地區(qū)文化，同時也使得內蒙古地區(qū)形成了眾多文化遺跡，如成吉思汗、王昭君等歷史名人的陵墓，以及遼上京遺址等，都表征了內蒙古地區(qū)與眾不同的歷史文化底蘊。

第二，地理環(huán)境不同。民族地區(qū)分布在多個地區(qū)，地理環(huán)境條件有很大差異。內蒙古自治區(qū)地域遼闊，由東北向西南延伸，呈狹長形，由西向東，依次并列著阿拉善-巴彥淖爾草原、錫林格勒草原等，另外在內蒙古高原四周還環(huán)繞著大興安嶺銀山、賀蘭山等山脈，高原西段有騰格里、烏蘭布和等沙漠。因此內蒙古地區(qū)可謂是地貌復雜，山脈、草原、河流、沙漠、盆地都有。特殊的地理環(huán)境使得內蒙古地區(qū)形成了特殊的地理環(huán)境資源，也形成了當?shù)芈糜螛I(yè)發(fā)展獨特的優(yōu)勢資源特色，眾多沙漠地區(qū)的大漠風光形成了神秘的塞外風情，沙漠中的綠洲更形成了特殊的地域特色，另外大片的胡楊林、清澈的湖水、廣袤的草原更共同促成了內蒙古地區(qū)特殊的魅力。地理環(huán)境條件是旅游業(yè)展開的自然基礎和載體，文化旅游業(yè)的展開必須以特殊的自然資源為依托才能充分詮釋區(qū)域文化特色，內蒙古的特殊的地理環(huán)境條件也因此成為區(qū)域文化旅游品牌差異化的基礎條件。[1]

第三，民俗文化不同。民族文化是近年來民族地區(qū)發(fā)展文化旅游的文化基礎，地處西北邊陲的內蒙古地區(qū)的民族在民族文化上有截然不同的特色。通常人們提起內蒙古民族都會認為是蒙古民族，實際上自治區(qū)內還有達斡爾族、鄂溫克族、鄂倫春、和碩特等民族，這些民族分布在內蒙古不同地區(qū)，由于地區(qū)特點差異及歷史發(fā)展中潛移默化的影響，這些民族各有不同的生產生活方式、待人接物禮儀、宗教祭祀程序和節(jié)慶習俗等。有的蒙古族半農半牧，如阿拉善蒙古族；有的蒙古族游牧為主，如土爾扈特蒙古族；有部分民族各自保留著宗教祭祀、傳統(tǒng)手工等不同的文化傳統(tǒng)，如和碩特民族至今還保留著祭駝習俗等。祭敖包、那達慕、民族服飾等這些獨特民俗文化是內蒙古文化旅游的主要文化資源，眾多少數(shù)民族對于傳統(tǒng)民俗文化的活態(tài)傳承是民俗文化旅游景區(qū)主要的支撐點，在此基礎上，內蒙古旅游業(yè)形成了蒙古族的賽馬、馴馬、摔跤、雪地駱駝等獨特的民族民俗表演。

（二）內蒙古文化旅游品牌發(fā)展壯大需要

第一，有利于品牌識別。國內有眾多少數(shù)民族地區(qū)，也有眾多風景秀麗的特色景區(qū)，發(fā)展旅游業(yè)是眾多地區(qū)的共同意愿，為了使本地區(qū)的文化旅游業(yè)凝聚在一起，各個地區(qū)都形成了自己的旅游口號，如多彩貴州、好客山東、浪漫之都等，眾多地區(qū)在文化旅游品牌上的百花齊放彰顯了各地旅游業(yè)的繁榮發(fā)展，同時也使得消費者很容易對各地區(qū)的文化旅游品牌形象眼花繚亂。在旅游業(yè)市場激烈競爭環(huán)境下，內蒙古旅游業(yè)必須形成鮮明的文化旅游品牌形象才能使消費者在眾多地區(qū)旅游業(yè)競爭中和其他品牌區(qū)別開來，加深消費者對內蒙古旅游業(yè)的印象。

第二，有利于統(tǒng)一推廣。在旅游發(fā)展的初期階段，地方旅游業(yè)宣傳往往側重于某種旅游資源的宣傳和推廣，但是隨著更多的旅游資源開發(fā)，便很容易在旅游宣傳上顧此失彼，或者是宣傳方面的沖突和內容的不一致，且由于宣傳方面的各自為戰(zhàn)，還會影響大眾對當?shù)芈糜斡∠蟮恼w形成，在此情況下，在投入更多人力物力的同時，旅游宣傳效果反倒難以形成積沙成丘的效果。內蒙古地域廣闊，自治區(qū)內眾多城市和地區(qū)各自有自己的旅游景點，如果每個地區(qū)各自為自己的旅游業(yè)進行營銷推廣，會有一定成效，但是累計起來，成本比較高，且文化底蘊不夠豐滿。而從根本上來看，雖然這些景點各不一致，但是具有共同的草原游牧文化根系，具有共同的歷史基礎，形成統(tǒng)一的有區(qū)域特色的文化旅游品牌形象來進行推廣，不僅可以形成推廣合力，有利于區(qū)域旅游業(yè)的整體發(fā)展，同時還會由于區(qū)域文化旅游品牌形象的集中整合，而使得內蒙古地區(qū)的旅游宣傳更加集中一致。[2]

第三，有利于優(yōu)勢突出。每個民族地區(qū)都有不同的優(yōu)勢特點。內蒙古地區(qū)旅游資源豐富，各種文化遺跡、草原、沙漠等旅游資源的多樣化，很容易分散大眾對內蒙古旅游資源的整體認知，從資源優(yōu)勢突出出發(fā)，需要通過特色化的文化旅游品牌建構來使眾多資源整合到品牌形象中。另外在激烈的旅游市場競爭中，為了使?jié)撛谟慰完P注到自己的旅游產品，各個區(qū)域都使出渾身解數(shù)，對自己的旅游資源大力推廣，在這種情況下，如果對內蒙古文化旅游品牌形象不能差異化建構，盡可能地突出自己的優(yōu)勢，便很容易使區(qū)域旅游品牌和其他地區(qū)雷同。

二、民族地區(qū)文化旅游品牌形象差異化建構的具體實施

文化旅游品牌形象的建構主要在于三方面因素：第一，品牌建構者自身的品牌定位；第二，品牌建構者的品牌實踐活動；第三，消費者對品牌形象的外部解讀。內蒙古文化旅游品牌形象的差異化建構主要通過以上三個方面的落實來實現(xiàn)。

（一）差異化文化旅游品牌思想內涵

清晰的定位是文化旅游品牌差異化實現(xiàn)的前提，要使內蒙古文化旅游業(yè)在大眾觀念中建構起差異化形象，首先需要內蒙古旅游業(yè)自身在文化旅游品牌上主動形成差異化理念，使這種主動差異化的思想為大眾了解和認可，并最終形成大眾對內蒙古文化旅游品牌的差異化解讀。內蒙古自治區(qū)擁有獨特的文化旅游資源，草原游牧文化是大眾對內蒙古旅游的共同認知，這為其在文化旅游品牌差異化實現(xiàn)上奠定了良好的基礎。因此內蒙古文化旅游品牌要做的就是強化這種差異化認識，并細化和豐富差異化內容。要在草原文化風情基礎上，挖掘當?shù)靥赜械奈幕糜钨Y源，拓展這種差異化新的內涵，結合當?shù)氐奈幕糜螛I(yè)特點，內蒙古提出了“亮麗內蒙古”“冰雪天路”“北疆天路”等旅游品牌，并圍繞相關品牌提出了“內蒙古旅游，馬到成功”的旅游口號、“草原+風景道”線路口號，提出了“好客、自然、溫馨”旅游服務口號，以及“內蒙古博樂歌”旅游商品口號、“自由自在內蒙古”自駕游口號，通過思想概念方面的細化，進一步使內蒙古文化旅游品牌和其他地區(qū)旅游業(yè)品牌區(qū)別開來。[3]在這樣的旅游品牌思想定位下，當消費者在原有對內蒙古旅游業(yè)印象認知基礎上進一步認識內蒙古旅游業(yè)的品牌理念和思想時，便會更多地理解該地區(qū)文化旅游品牌與其他地區(qū)的不同之處。

（二）差異化文化旅游品牌視覺設計

品牌形象建構包括視覺形象建構和思想理念建構兩個方面，視覺形象建構主要由包裝設計來實現(xiàn)，因此內蒙古文化旅游品牌形象的差異化建構自然也要通過視覺形象的調整來實現(xiàn)。受眾對于品牌視覺形象的差異化建構主要是通過商標、色彩、道具等方面來促成。首先是在商標方面，作為一種品牌形象，內蒙古文化旅游首先要形成自己的差異化商標，差異化商標不僅有助于消費者的區(qū)別認知，同時也有利于相關方面的權益保護，對于差異化商標的形成主要是根據(jù)內蒙古自身的旅游特點和旅游業(yè)內涵來設計；其次從色彩方面來說，色彩是促成消費者對品牌視覺認知的基本要素，內蒙古文化旅游品牌的形象設計需要在顏色方面體現(xiàn)出統(tǒng)一性，只有這樣，才能在消費者意識中形成統(tǒng)一的印象，使消費者由顏色便可聯(lián)想到文化旅游品牌；最后是旅游道具方面，最近幾年，為了發(fā)展旅游業(yè)，各地政府頻繁參加各種各樣的旅游推介會，為了使推介效果更加成功，往往會制作各種手提袋、廣告宣傳頁、展架等各種與旅游推介相關的道具，對于消費者來說，推介會或者電視廣告中的各種和旅游有關的道具實際上也是促成其對內蒙古旅游品牌形象建構的重要要素，在道具方面的差別化制作，也有利于內蒙古文化旅游品牌的差別化建構。

（三）差異化文化旅游產品供給

產品是品牌的核心要素，品牌的差異化主要通過產品來實現(xiàn)，大眾對文化旅游品牌形象的解讀也主要以產品解讀為重要內容，旅游產品是旅游品牌形象差異化建構的主要實踐方向。具體到內蒙古旅游產品來說，其旅游產品的差異化建構可以通過四個方面來實現(xiàn)：第一，特色景區(qū)。內蒙古地區(qū)有豐富的自然旅游資源，草原、森林、沙漠、冰雪、河湖、溫泉、濕地、地質奇觀等各種特色景觀數(shù)不勝數(shù)，內蒙古旅游業(yè)需要結合相關資源著力打造特色景區(qū)，昭君博物院、五當召旅游區(qū)、呼倫貝爾草原國家公園、阿爾山國際養(yǎng)生度假旅游區(qū)、孝莊園文化旅游區(qū)等14個重點旅游景區(qū)已經被定為自治區(qū)優(yōu)先建設的品牌旅游景區(qū)，相關特色景區(qū)的規(guī)劃建設有效地突出了當?shù)芈糜文康牡氐奈幕厣?。第二，特色線路。內蒙古地區(qū)地形狹長，自然分布不均，要整合區(qū)域內的各種旅游資源，使游客可以通過線路設計游玩更加盡興，當前內蒙古已經在著力實踐這一點，不僅成功打造了萬里北疆天路、草原馬道、黃河幾字灣大漠風情線、蒙古源流黃金線等旅游線路，而且各盟市積極在品牌線路的節(jié)點打造區(qū)域旅游品牌線路。第三，特色旅游紀念品。購物是游客出行的重要安排，特殊環(huán)境條件使得內蒙古地區(qū)有自己的特色產品，各種蒙古族飾品、手工皮藝、奶制品等都是具有草原特色的產品，大力發(fā)展相關產品，不僅有利于旅游業(yè)創(chuàng)收，也有利于當?shù)芈糜纹放频牟町惢?。第四，特色?jié)俗活動。依托民族節(jié)俗開展旅游活動可以使區(qū)域旅游更有地方特色，內蒙古民族地區(qū)本身有一定的民族節(jié)俗，如那達慕等。另外，該地區(qū)還結合當?shù)氐淖匀画h(huán)境、文化條件形成了各種節(jié)俗活動，極大地豐富了旅游產品內容，同時也凸顯了當?shù)芈糜萎a品的差異性。

（四）差異化文化旅游服務提供

旅游業(yè)是服務行業(yè)，服務是體現(xiàn)旅游業(yè)特色的重要方向，也是游客感知地方旅游特色的重要途徑。內蒙古文化旅游品牌的差異化建構也需要通過旅游服務方面的差異來實現(xiàn)。這種差異化可以通過兩個方面來實現(xiàn)：第一，提供特色服務。內蒙古地區(qū)地域廣闊，在藍天白云下隨意馳騁是眾多游客的夢想，為了滿足游客的這種需求，部分地區(qū)專門開辟了自駕游營地，如包頭市達茂旗自駕游營地、通遼市寶古圖沙漠旅游區(qū)、庫倫銀沙灣自駕游營地等。另外，內蒙古地區(qū)也有各種文化民俗，可以據(jù)此設計相關的特色服務。第二，提高服務水平。對于游客來說，旅游服務直接影響其對旅游目的地的感知和體驗，要使游客能夠對內蒙古文化旅游品牌有特殊的認知，還需要在服務水平上進一步加強，完善公共服務，切實履行好客、溫馨、自然的服務理念。第三，豐富服務內容。服務無處不在，游客在出行過程中，目的就是通過享受各種服務來達成身心放松的目的，要使游客在當?shù)氐穆猛矩S富多彩，就需要在創(chuàng)新旅游產品的同時，充實旅游服務內容，如錫林郭勒草原就以蒙古族長調、呼麥、馬頭琴、服裝服飾和歌舞表演為基礎為游客提供民族演藝服務，有效地豐富了游客的旅途生活。

文化是旅游業(yè)的內在支撐，品牌是旅游業(yè)發(fā)展的動力源泉，只有建立統(tǒng)一的品牌形象才能使區(qū)域文化旅游營銷推廣形成合力效應。內蒙古地區(qū)文化旅游品牌形象的差異化建構說明只有差異化才符合各民族地區(qū)的實際情況，只有差異化才能滿足區(qū)域旅游發(fā)展需要，也只有差異化才能使民族文化旅游品牌的打造取得成功，差異化是眾多民族地區(qū)旅游品牌建構的基本策略選擇。