社交媒體時代民族文化旅游品牌營銷的新路徑：KOL營銷

鄧良柳

（武漢大學(xué) 新聞與傳播學(xué)院，武漢 430072）

20世紀(jì)40年代，美國知名學(xué)者保羅·拉扎斯費爾德提出了影響深遠(yuǎn)的概念—“意見領(lǐng)袖”，他認(rèn)為，當(dāng)信息與觀點在媒介上進(jìn)行傳播時，那些對信息與觀點予以積極接受且進(jìn)行傳播的一部分受眾被叫做“意見領(lǐng)袖”，而另一部分受眾在接觸這些“意見領(lǐng)袖”后會改變自己的行動。在社交媒體興起之前，大眾的意見領(lǐng)袖主要是那些明星，他們深刻影響了大眾的審美愛好，也成為品牌與消費者溝通的主要路徑。那時，那些找到知名明星進(jìn)行代言的品牌能夠快速實現(xiàn)從零到全國經(jīng)銷商+ 知名度的轉(zhuǎn)變。受網(wǎng)絡(luò)信息技術(shù)快速發(fā)展、智能手機的高速普及和手機上網(wǎng)資費快速降低等因素影響，使用手機上網(wǎng)的人口數(shù)量快速增長。據(jù)CNNIC 最新發(fā)布的調(diào)查報告數(shù)據(jù)顯示，到2018年6月30，我國網(wǎng)民規(guī)模達(dá)8.02億，手機網(wǎng)民規(guī)模達(dá)7.88億，網(wǎng)民中使用手機上網(wǎng)人群的占比達(dá)到98.3%[1]。微信、微博成為當(dāng)前手機社交APP應(yīng)用的代表，并日益發(fā)展為用戶獲取各類所需信息與發(fā)表自己觀點意見的重要渠道。中國已真正進(jìn)入了社交媒體時代。品牌如何觸及它們的消費者，并與他們進(jìn)行對話，這是品牌在推廣時面臨的頭等大事，品牌的營銷方式也有了非常大的轉(zhuǎn)變。社交媒體崛起催生出的新群體——KOL（key opinion leader）,社交媒體上的意見領(lǐng)袖（KOL）較之明星來看，消費者與他們的距離更近了，且兩者之間分享的內(nèi)容也更加真實了。它充分發(fā)揮了社交媒體在覆蓋面廣和影響力大等方面的優(yōu)勢。此外，KOL與他們的粉絲們在價值觀方面都很接近，粉絲的黏性很強，KOL的推薦信息是帶有光環(huán)的，粉絲們也會認(rèn)真細(xì)讀并點贊，品牌借助KOL對其粉絲的影響力來實現(xiàn)其營銷目標(biāo)。近兩年，品牌越發(fā)重視與KOL的合作，不再把它看作是“一次性”的營銷手段，而當(dāng)作是一種長期的營銷策略來看。

一、KOL營銷：內(nèi)涵、特質(zhì)、類型及價值

（一）KOL營銷的內(nèi)涵

KOL 是Key Opinion Leader的簡稱，意思是關(guān)鍵意見領(lǐng)袖，它是營銷學(xué)中的一個概念。關(guān)鍵意見領(lǐng)袖通常是指那些擁有更多、更準(zhǔn)確的產(chǎn)品信息，且為相關(guān)群體所接受或信任，并對該群體的購買行為有較大影響力的人[2]。

KOL 營銷也就是指將關(guān)于品牌的軟廣告或硬廣告信息通過在某些特定的領(lǐng)域具有強大影響力的人物來發(fā)布，幫助建立品牌及產(chǎn)品與受眾的聯(lián)系，并實現(xiàn)互動，以此來提升品牌的推廣計劃的可信度，增強品牌屬性，并獲得潛在客戶。

（二）KOL所具備的特質(zhì)

關(guān)鍵意見領(lǐng)袖（Key Opinion Leader，KOL）基本上就是在微博或其他自媒體上有關(guān)鍵話語權(quán)的人，如大號、大V、網(wǎng)紅之類的，也包括在行業(yè)內(nèi)有話語權(quán)的人。一般都具備三個方面特質(zhì)。

1.圈層專業(yè)知識，持久介入的特質(zhì)

KOL 往往具備完善的知識體系，或具備某個領(lǐng)域的專業(yè)性，因而對某類產(chǎn)品而言，KOL與該群體中的其他人對該類產(chǎn)品具有更加豐富的專業(yè)知識，對該領(lǐng)域有極為深入及長期的介入，因此他們對產(chǎn)品有著更為深刻的了解，有更加寬廣的信息來源且具有更多的相關(guān)知識以及更為豐富的經(jīng)驗，能更好地幫助企業(yè)轉(zhuǎn)述產(chǎn)業(yè)語言，解決客戶的疑惑[3]。

2.穩(wěn)定而有見地的內(nèi)容，且善于人際溝通

在互聯(lián)網(wǎng)時代，掌握話語權(quán)非常重要，作為互聯(lián)網(wǎng)話語權(quán)最強的個體，KOL天然具備營銷潛力。較之常人，KOL一般都具有穩(wěn)定而有見地的內(nèi)容觀點，他們更加合群且十分健談，并具有非常強的社交能力和豐富的人際溝通技巧，他們也非常樂于參加各種各樣的活動，擅長結(jié)交朋友，樂于高談闊論，他們是群體的輿論中心和信息發(fā)布中心，并對他人具有強大的影響力和感染力。

3.充滿好奇、觀念開放，富于冒險精神

KOL 興趣廣泛，對于新興事物以及社會熱點都有較強的好奇心，觀念開放，關(guān)心時尚、流行趨勢的變化，樂于接觸新鮮事物，接受新事物快，樂于嘗試使用新產(chǎn)品，富有冒險精神，他們是營銷學(xué)中所說的新產(chǎn)品早期使用者，因而他們非常適合作為創(chuàng)新產(chǎn)品的第一批用戶，幫助企業(yè)跨越鴻溝。

（三）品牌與KOL的細(xì)分合作類型

目前，品牌與KOL的合作主要有三種類型：一是資訊類。品牌相關(guān)的新聞資訊通常會通過資訊類博主進(jìn)行分發(fā)，以增強資訊曝光。二是產(chǎn)品類。品牌通過選擇明星機場街拍，KOL露出和推薦，以及博主個人優(yōu)惠碼等方式來推廣具體產(chǎn)品。這類合作是通過“帶貨能力”來作為關(guān)鍵衡量標(biāo)準(zhǔn)的。所謂“帶貨”，是指KOL直接帶動產(chǎn)品銷售的能力。這樣的衡量標(biāo)準(zhǔn)不僅要求KOL提升產(chǎn)品的曝光度，還要求將廣告營銷中考察營銷效果的“轉(zhuǎn)換率”用來評價KOL的影響力，這對KOL的能力要求也就更高了。三是形象代言類。品牌不但與KOL 在資訊和產(chǎn)品方面開展小規(guī)模合作，也愈加重視與KOL的形象合作，即品牌邀請KOL來擔(dān)任代言人或拍攝形象廣告片。如，鐘表品牌積家Jaeger-LeCoultre就至少花了500萬元人民幣邀請草根短視頻博主papi醬為其拍攝了一支30秒視頻的廣告片。

（四）KOL營銷的價值

1.有效促進(jìn)消費者與品牌的互動，提升品牌口碑

在今天，隨著海量市場信息和數(shù)據(jù)的積累增長，消費者已經(jīng)開始體驗到了資訊過載帶來的壓力。傳統(tǒng)的（由品牌公司發(fā)起主導(dǎo)）各類廣告投放對已經(jīng)疲憊不堪的消費者不再有效，年青一代的消費者們更愿意獨立或參考同伴的意見做出自己的購買消費決定。品牌與消費者之間的關(guān)系已經(jīng)發(fā)生了質(zhì)的改變[4]。因此，傳統(tǒng)廣告模式下的粗放營銷越發(fā)讓人覺得反感，親切且互動性強的社交口碑廣告更受到歡迎，關(guān)鍵意見領(lǐng)袖（KOL）的價值也隨之凸顯。消費者已經(jīng)不再盲目相信明星，而是更信任身邊的人，因此，企業(yè)應(yīng)該給予草根領(lǐng)袖更多的話語權(quán)。小眾KOL的背后是一群群最精準(zhǔn)的人群，企業(yè)要重視與KOL進(jìn)行深度溝通，重視每一個KOL的體驗或使用感受，如若不然，將會掀起一場危機的風(fēng)暴，影響品牌多年積累的積淀。網(wǎng)絡(luò)讓品牌可以更有效、更有針對性地與消費者溝通，粉絲俱樂部、社區(qū)論壇等各種形式的媒介提供了一個低成本、即時互動、地域不限的營銷平臺[5]。

移動互聯(lián)網(wǎng)時代，消費者的信息接觸變得無比碎片，需求的產(chǎn)生和滿足都可以在瞬間完成，僅靠廣告投放已經(jīng)不能完全覆蓋到消費者，需要更多元的、隨時隨地的信息傳遞。同時，在經(jīng)濟(jì)快速發(fā)展、國民消費升級的大環(huán)境下，消費者對產(chǎn)品的功能性需求淡化，更多追求的是精神的滿足，產(chǎn)品需要跟消費者進(jìn)行精神層面的溝通，需要靠價值觀來完成消費者的重聚。麥肯錫發(fā)布的有關(guān)口碑營銷的報告顯示，越是在（智能手機相對普及的）發(fā)展中的國家市場，口碑營銷對于一個品牌的市場推廣就越為重要?？诒╓ord-of-mouth），因此成為了能夠有效影響消費者購買決定的重要因素。意見領(lǐng)袖具有連接大眾傳播與人際傳播的功能。而在新模式中，如何找到各種渠道進(jìn)行大規(guī)模投放已經(jīng)不再是最重要的問題，更重要的是，如何能夠精準(zhǔn)定位海量人群中真正對品牌有深入了解與熱愛，同時又有足夠影響力的KOL。一旦當(dāng)一個品牌建立起了屬于自己的高度忠誠的“粉絲后援團(tuán)”，那么任何創(chuàng)意活動的推廣，都將有可能帶來意想不到的指數(shù)級的增長，就好比當(dāng)我們將一顆鵝卵石擲入池塘?xí)r產(chǎn)生的漣漪效應(yīng)。

2.實現(xiàn)垂直領(lǐng)域精耕細(xì)作，吸引潛在消費者

KOL 世界也有層級之分，既有扎根各小眾細(xì)分領(lǐng)域的博主和意見領(lǐng)袖，也有受眾覆蓋面廣泛的大眾明星等。隨著社交媒體崛起而生的KOL，他們的粉絲數(shù)量雖然不能跟一線意見領(lǐng)袖等量其觀，但他們卻在某些垂直領(lǐng)域?qū)Ψ劢z產(chǎn)生非常大的影響，這是那些一線意見領(lǐng)袖所不能辦到的。因此，在進(jìn)行KOL選擇時，那些成熟的品牌也不一味迷信“流量”網(wǎng)紅，只以粉絲數(shù)量作為參考標(biāo)準(zhǔn)，而是開始挖掘那些受眾覆蓋幾萬甚至只有幾千的“小眾KOL”，他們粉絲數(shù)雖然少，但是由于他們聚焦于一個一個的細(xì)分領(lǐng)域，實現(xiàn)了在各個垂直領(lǐng)域的深入挖掘，他們的粉絲數(shù)量雖然不多，但其與粉絲的距離卻更近了，也更接地氣了，因而也能更好地帶動粉絲參與進(jìn)來并進(jìn)行互動。英國的冷凍食品品牌Iceland Food在其2016年的品牌營銷活動中，就選擇與一群博主媽媽而不是以前與之合作的電視明星拍攝了一系列的電視廣告，并將之作為其品牌營銷的一個長期策略，而這也并非是該品牌的臨時起意，而是基于其內(nèi)部開展的一個調(diào)查結(jié)果的啟示，他們發(fā)現(xiàn)有大約63%媽媽的意見更容易受到她們身邊那些媽媽的意見的影響。此外，一些品牌也開始將視線聚焦于暗社交的KOL這一領(lǐng)域。如歐洲的酒類品牌Diageo，他們就通過諸如WhatsApp、Facebook Messanger、Snapchat等及時通信APP來發(fā)現(xiàn)那些在以上暗社交領(lǐng)域的KOL，通過該領(lǐng)域的意見領(lǐng)袖來實現(xiàn)對其潛在消費者施加影響的目的。Diageo文化與娛樂總監(jiān)Leila Fataar表示，消費者口碑是一種很強的影響力，Diageo希望利用暗社交領(lǐng)域人與人之間交流的真實性，來發(fā)揮暗社交KOL的影響力[6]。

因此，品牌也變得務(wù)實，在KOL營銷運作上，開始走精細(xì)化路線。從以上案例中我們看到，KOL營銷實現(xiàn)了從粗放式合作到精細(xì)化運作的轉(zhuǎn)變，這也成為KOL營銷逐步走向成熟的標(biāo)志。

3.為普通消費者營造共情、共鳴和溝通場景

營造場景，自媒體大V（名人、網(wǎng)紅）等KOL為普通人（目標(biāo)用戶）營造出一個可以產(chǎn)生共情、共鳴和溝通的場景，才是品牌加大投放KOL廣告的最重要原因[7]。首先，KOL人格背書產(chǎn)生的信任場景海量流量和精準(zhǔn)的目標(biāo)用戶所帶來的好處都是表象，而自媒體KOL的人格背書和其所營造的信任感場景才是核心所在。以“文怡家常菜”賣1500元的砧板的例子來說，網(wǎng)紅“文怡”通過在自己的公眾號發(fā)文章以圖文介紹和大力推薦這個砧板，結(jié)果10分鐘就銷售了1.5萬個，超過這類砧板在全亞洲一年的銷量。起到關(guān)鍵作用的因素就是文怡本身就是美食類的KOL，在粉絲中的個人影響力極高。當(dāng)文怡這樣的美食家大V都為這款砧板做背書時，她為粉絲營造的就是一種值得信賴的場景，用戶自然而然地選擇相信她的推薦，從而購買產(chǎn)品。其次，營造普通人也能用名人同款的心理場景。除以KOL的人格作為背書基礎(chǔ)之外，KOL 們還為用戶營造了“普通人也能用名人同款”的心理場景。粉絲數(shù)量超百萬甚至千萬的那些KOL們在做品牌及產(chǎn)品的營銷推廣時，粉絲用戶的“跟風(fēng)”購買，使他們具有了名人般的名人效應(yīng)。再次，KOL也為廣大用戶與品牌之間營造了對話場景。KOL在為用戶與品牌營造對話和溝通場景的過程中，充當(dāng)了中間的橋梁紐帶作用。KOL的粉絲在KOL每次推送軟廣之后發(fā)表的評論就是最好的明證。KOL通過在評論區(qū)與粉絲討論品牌或產(chǎn)品的有關(guān)內(nèi)容，這些都讓本來刻板冰冷的品牌和產(chǎn)品形象變得鮮活起來。在這里，KOL營造的是一個個鮮活的對話場景，它既是廣大用戶和KOL之間的對話，也是用戶與品牌之間的對話。場景賦予了單純的廣告形成互動與交流的活力，促進(jìn)了品牌和產(chǎn)品正向傳播的形成。KOL廣告就是KOL將廣告內(nèi)容實現(xiàn)了用戶與場景的互動，并最終成為促進(jìn)品牌曝光與促成產(chǎn)品最終銷售的最有效方式。此時，場景既成為了手段也成為了目標(biāo)。

廣告投放的最終目標(biāo)是實現(xiàn)品牌曝光、市場教育與促進(jìn)銷售，要實現(xiàn)以上目標(biāo)品牌有很多廣告形式可以采用，但為何要投放自媒體的KOL廣告，主要是因為KOL在營造場景中的不可替代性。通過營造場景，加強品牌產(chǎn)品與用戶之間的情感連接，提升消費者好感度和品牌美譽度才是有利于品牌良性發(fā)展的王道，而這兩方面的提升也必然會帶來動銷作用[7]。

二、KOL營銷在民族文化品牌旅游業(yè)中的應(yīng)用情況

從1989年到2017年，短短28年間，旅游業(yè)已歷經(jīng)巨變——從最初的跟團(tuán)游到智慧游。面對旅游業(yè)的變化，相關(guān)的營銷方式也不斷變化，目前已經(jīng)迎來了旅游業(yè)的4.0時代，這一時代最為顯著的特征是數(shù)量龐大的消費者正迅速地涌向移動端。據(jù)《第42次中國互聯(lián)網(wǎng)絡(luò)發(fā)展?fàn)顩r統(tǒng)計調(diào)查報告》顯示，截至2018年6月，中國在線旅游預(yù)定用戶數(shù)已到3.93億，而通過移動互聯(lián)網(wǎng)預(yù)定線上旅行產(chǎn)品的網(wǎng)民則達(dá)到3.59億人。而這些人絕大部分為80、90后，他們鐘情于傳統(tǒng)文化元素，喜歡與他人分享，不斷在朋友圈中發(fā)布旅游信息。在這種情況下，旅游業(yè)的營銷場景也發(fā)生了變化：全力追逐消費者而不再以品牌為中心，消費者的主動性也不斷呈現(xiàn)出來，景區(qū)積極探索“內(nèi)容+手段+渠道”的場景營銷手段。

在數(shù)字技術(shù)時代，民族地區(qū)的旅游業(yè)也積極借助現(xiàn)代化的營銷手段進(jìn)行民族文化旅游品牌的營銷。主要體現(xiàn)在四個方面。

（一）積極借勢IP，實現(xiàn)跨界營銷

眾所周知，超級IP具有極大的開放性，這就使得它能充分挖掘民民族文化的主題、故事，能根據(jù)民族文化品牌的形象延伸旅游產(chǎn)業(yè)鏈，從而形成一套科學(xué)的衍生體系，做大做強旅游業(yè)。當(dāng)前，民族文化旅游品牌充分借助超級IP，不斷吸引消費者，形成龐大的粉絲圈，成功捆綁IP，實現(xiàn)品牌流量的快速導(dǎo)入，不斷提升文化旅游品牌的知名度。這一點可以從不少在民族地區(qū)取材、拍攝的影視作品中看出端倪，在融入民族文化元素后，吸引了一批批的旅游者前去。

（二）利用KOL做口碑營銷

民族文化旅游根據(jù)KOL的不同品位及視角，精心打造差異化的旅游體驗景觀，不斷提升品牌影響力。在KOL做口碑營銷中，民族文化旅游可以充分借助明星效應(yīng)，使該效應(yīng)為民族文化旅游背書，從而吸引大量消費者，促進(jìn)旅游業(yè)的快速發(fā)展。如貴州經(jīng)常舉辦旅游推介會，邀請明星助陣，全方位宣傳貴州的民風(fēng)民俗和美食文化，效果較好。

（三）采用“旅游+創(chuàng)意”的營銷模式

在旅游業(yè)的4.0時代，“旅游+創(chuàng)意”已成炙手可熱的營銷策略。這種策略注重消費者的體驗，將各種各樣的創(chuàng)意變成旅游價值。當(dāng)前，民族地區(qū)也以提升消費者體驗為核心，不斷推出各種創(chuàng)意項目，如貴州選拔旅游形象大使、經(jīng)常舉行旅游攝影大賽，借助名家大V，將多彩的美景和多姿的民族文化呈現(xiàn)出來，既提升了游客的體驗和滿意度，又宣傳和塑造了貴州的多彩形象，極大地提升了貴州的區(qū)域旅游形象和旅游產(chǎn)業(yè)價值。

（四）利用短視頻進(jìn)行營銷

今天，短視頻已躋身為世人獲取信息的主要媒介之一，憑借多元化的內(nèi)容，短視頻能夠滿足用戶的各種信息需求。在民族文化旅游中，旅游+視頻已然碰撞出巨大的火花：一是短視頻憑借鮮明的主旨及趣味化的內(nèi)容，吸引成千上萬的消費者瀏覽欣賞；二是短視頻能依靠其搭建的消費場景，把消費者帶入其中，引起共鳴；三是短視頻具有極強的互動性，能夠滿足消費者信息共享的心理。在今天，我們已經(jīng)看到，在民族文化旅游中，很多景區(qū)以各種各樣的故事將整個旅游線路串聯(lián)起來，形成一個個的短視頻，讓KOL轉(zhuǎn)發(fā)、評論，吸附大量的粉絲，不斷提升旅游景區(qū)的吸引力。

綜上所述，KOL營銷已廣泛應(yīng)用到了民族文化旅游之中，并取得了巨大的成績。但KOL營銷是一把雙刃劍，如果運作良好，它可以給旅游推介帶來可信度，增強品牌屬性，獲得潛在消費者。但如果出現(xiàn)紕漏，它會讓消費者產(chǎn)生被迫、不協(xié)調(diào)之感覺，成為營銷之痛點。因此，要想在民族文化旅游之中更好地借力KOL手段，就不得不拿出切實有效的措施。

三、民族文化旅游品牌中的KOL營銷策略

對于與民族文化旅游大多數(shù)產(chǎn)品、品牌而言，KOL群體的占比都很小，但其影響力以及對產(chǎn)品、品牌的貢獻(xiàn)卻極大。一些成熟的民族文化旅游品牌在KOL營銷上已經(jīng)拋棄了早期粗放式的合作形式，轉(zhuǎn)而有針對性地利用不同層級的KOL在不同圈層的影響力，制定自己的KOL營銷策略，和不同層級的KOL以不同的合作形式開展精細(xì)化的運營。鑒于此，如何更好地在民族文化旅游品牌中運用KOL策略呢？

（一）建立科學(xué)有效評選方法，選準(zhǔn)選好KOL

從營銷角度來看，真正的問題是，如何能夠找到好的KOL。目前，大多數(shù)民族文化旅游景區(qū)以以下三種方式選擇KOL：一是沿用上次的合作對象，該方式雖操作簡便，但在無法對KOL的投放效果進(jìn)行有效評估的情形下，如果直接沿用前次投放會非常容易陷入低效率的重復(fù)；二是采用廣告公司的推薦人選，廣告公司在投放策略方面具有專業(yè)性，但也難以避免廣告公司因為利益驅(qū)動，偏重推薦與廣告公司具有良好關(guān)系而并非適合廣告主的KOL；三是民族文化旅游景區(qū)發(fā)現(xiàn)或是經(jīng)朋友推薦介紹相關(guān)人選，該方式雖有可能找到適合的KOL，但由于每個人信息接觸的有限性，能找到適合的KOL的不確定性和偶然性很大。以上三種方法都不是科學(xué)有效的KOL評選方法。無法選擇出有效的KOL，自然也就不能進(jìn)行有效的KOL營銷投放，因而民族文化旅游品牌運行中，真正有效的KOL營銷方案亟待制訂。

1.明確自身營銷目標(biāo)，發(fā)現(xiàn)匹配的KOL

民族文化旅游品牌在KOL營銷運營中，最大的問題是難以找到與產(chǎn)品或品牌內(nèi)涵一致，且能夠與品牌目標(biāo)消費者相契合的意見領(lǐng)袖。因此，民族文化旅游品牌首先要在分析明確自身品牌屬性、定位和了解KOL的粉絲數(shù)量、粉絲質(zhì)量及粉絲所形成的社群屬性等基本情況后，找到與自身品牌形象、氣質(zhì)契合或能體現(xiàn)品牌自身價值的KOL。

2.建立科學(xué)的KOL過濾方法，科學(xué)評估KOL的影響力

在找到契合民族文化旅游品牌的形象及氣質(zhì)的KOL 后，民族文化旅游品牌要著重分析相關(guān)的KOL在平臺上的影響力，需要綜合考慮KOL各方面的表現(xiàn)，不能僅以互動閱讀量、點贊數(shù)作為衡量KOL 質(zhì)量好壞的標(biāo)準(zhǔn)。例如在評判某個民族文化旅游品牌的微博KOL的效果時，我們除了關(guān)注轉(zhuǎn)發(fā)、評論、點贊等基礎(chǔ)數(shù)據(jù)之外，KOL與粉絲的互動水平、互動情感傾向、轉(zhuǎn)發(fā)層級、點擊轉(zhuǎn)化率、KOL質(zhì)量度等也成為篩選KOL賬號的主要指標(biāo)。此外，民族文化旅游品牌也可以多多鼓勵其企業(yè)的銷售團(tuán)隊在產(chǎn)品的銷售過程中積極與消費者對其意見領(lǐng)袖的影響力加以驗證。

3.構(gòu)建KOL體系，實現(xiàn)精細(xì)化運作

民族文化旅游品牌需要堅守其價值，是因為它始終是圍繞著目標(biāo)消費者，因此，目標(biāo)消費者就是KOL體系建構(gòu)的原點。KOL體系建構(gòu)的本質(zhì)是為打造民族文化旅游品牌服務(wù)，而民族文化旅游品牌打造需要較長的時間，因此，在民族文化旅游品牌的運營中，KOL體系的建立是一個過程，它需要給予長期的投入，這要求我們不僅要在意識上做出轉(zhuǎn)變，更加重要的是要求我們要合理地對資源進(jìn)行分配。KOL體系是一個由三層要素共同組成的金字塔形，主要包括以下三層：第一為頂層，也就是傳統(tǒng)意見領(lǐng)袖，他們的受眾覆蓋面最為廣泛，可代表民族文化旅游品牌的整體形象，主要以知名明星、主流專業(yè)人士、公知、大眾熟知行業(yè)協(xié)會等為代表。第二為中間層，該層為非傳統(tǒng)意見領(lǐng)袖+小眾專業(yè)意見領(lǐng)袖層。非傳統(tǒng)意見領(lǐng)袖主要以具有話題性、形象個性和非主流等為特點。第三為底層，主要包括民族文化旅游品牌的超級粉絲、專業(yè)達(dá)人。這一部分的KOL的影響力較之普通人更大，數(shù)量也比較多，他們能與普通的消費者開展平等的對話。KOL體系的各層KOL背后都具有各自數(shù)量龐大的粉絲、用戶群，民族文化旅游品牌要想實現(xiàn)營銷的廣覆蓋和深挖掘，就必須構(gòu)建覆蓋各層面意見領(lǐng)袖的KOL體系，分類實施，以此實現(xiàn)精細(xì)化運作。

圖1 民族文化旅游品牌KOL體系

（二）把握KOL營銷的度，發(fā)揮KOL的商業(yè)營銷價值

當(dāng)品牌找到符合自身需求的KOL后，接下來就是更好地將KOL的商業(yè)營銷價值發(fā)揮出來。

1.與KOL建立信任關(guān)系，保持適度溝通

在當(dāng)前，民族文化旅游品牌在互聯(lián)網(wǎng)營銷中對KOL 價值的使用方面，還主要是根據(jù)其品牌的商業(yè)需求來安排言論的發(fā)布，并以此來吸引受眾的眼球。雖然這種營銷形式有一定作用，但其并非長久之計。伴隨社交網(wǎng)絡(luò)的不斷發(fā)展，當(dāng)前，民族文化旅游品牌應(yīng)該將KOL當(dāng)作朋友一般與其開展溝通交流，盡最大努力幫助其對民族文化旅游品牌獲得充分的了解，并使之與民族文化旅游品牌建立牢固的信任關(guān)系。唯有如此，民族文化旅游才能將自身的商業(yè)需求借助KOL在社交媒體的平臺上開展積極且富有成效的展示，將KOL的價值與民族文化旅游品牌的商業(yè)需求有效搭配，以取得民族文化旅游品牌更好的營銷傳播效果。

2.把握KOL營銷的度，提升民族文化旅游品牌知名度、好感度

民族文化旅游品牌在確定選擇合作的KOL后，若想對KOL的價值進(jìn)行深入挖掘和使用，還必須要掌握好對其使用的“度”。要達(dá)到這一目標(biāo)，民族文化旅游品牌主必須要對KOL的營銷價值進(jìn)行適度的挖掘，以做到順?biāo)浦邸⑺角傻木辰?，同時，也要給KOL提供一定的營銷內(nèi)容創(chuàng)造空間，不要把自己當(dāng)成指揮棒，完全壓制KOL的創(chuàng)造能力。真正做得成功的KOL，他們對民族文化旅游品牌態(tài)度的發(fā)布應(yīng)該要以其自身的真實想法作為基礎(chǔ)，民族文化旅游品牌要與KOL開展真誠溝通，積極營造出自由寬松愉快的討論氛圍。此外，當(dāng)營銷需求需要時，民族文化旅游品牌給KOL提供的回應(yīng)支持必須要非常及時并快速，主動協(xié)調(diào)并幫助他們解決困難，使其能夠圍繞在民族文化旅游品牌的周圍，促使他們能夠更加積極主動地為民族文化旅游品牌開展?fàn)I銷推廣。

3.加強KOL內(nèi)容制作，實現(xiàn)營銷效果最大化

在這個講求眼球效應(yīng)、選秀經(jīng)濟(jì)、明星代言、創(chuàng)意浮夸的年代，若要真正深入探求廣大用戶的真實內(nèi)心需求，最為重要的一點是要關(guān)注用戶的真實情感，因此，價值觀的營銷變得越發(fā)重要。民族文化旅游品牌在運用KOL進(jìn)行推廣時，KOL的推廣內(nèi)容需要更多地考慮消費者的真實需求，避免給人造成過度強調(diào)民族文化旅游品牌的感覺。用戶忠誠度越高的KOL發(fā)布越廣，越容易引發(fā)粉絲的逆反心理，因此KOL的推廣內(nèi)容要謹(jǐn)慎設(shè)計。

（三）探索有效的KOL評估辦法，制定KOL效果評估解決方案

為解決KOL有效性的評估問題，目前市場上也出現(xiàn)了一些相關(guān)的評估方法，主要有榜單類、交易平臺類、數(shù)據(jù)供應(yīng)商類等，各種方法也是各有優(yōu)缺點。但從總體上看，以上幾種常見的評估方式都難以滿足廣告主對充滿個性化色彩的KOL評估的需求。從民族文化旅游品牌的需求出發(fā)，一個好的KOL效果評估解決方案至少滿足三個方面的要求。

1.定制化的評估標(biāo)準(zhǔn)

具體的KOL營銷活動中，各個民族文化旅游品牌在投放KOL的時候一般都會具有適合自身品牌特性的獨特需求，因此KOL的選擇標(biāo)準(zhǔn)也是不盡相同，這就需要我們提出的KOL效果評估方案能夠依據(jù)不同客戶的需求來提供定制化的解決方案。在數(shù)據(jù)方面，不僅需要分析行業(yè)基礎(chǔ)數(shù)據(jù)，還需要結(jié)合分析廣告主的自有數(shù)據(jù)，并對其進(jìn)行深度的挖掘、分析和處理；在評估指標(biāo)方面，必須按照民族文化旅游品牌的需求開展具有較強針對性的設(shè)置；此外，評估結(jié)果的輸出也必須要符合民族文化旅游品牌的定制化需求。也就是說，從最初的數(shù)據(jù)采集直到數(shù)據(jù)的分析以致輸出的整個流程服務(wù)，都必須是具有針對性的。

2.具有洞察力的數(shù)據(jù)指標(biāo)

在當(dāng)前的數(shù)據(jù)市場環(huán)境中，當(dāng)大家談及自己的競爭力時，都會強調(diào)自己擁有海量的數(shù)據(jù)、能夠設(shè)置綜合的評估指標(biāo)體系等等。但其實這些基本上都是成為數(shù)據(jù)公司的標(biāo)配了，這并不能體現(xiàn)數(shù)據(jù)產(chǎn)品的核心競爭力，實際上，真正能夠體現(xiàn)一個數(shù)據(jù)產(chǎn)品強大競爭力的地方就是來自于背后的數(shù)據(jù)分析團(tuán)隊所具備的洞察力。要形成對數(shù)據(jù)的深刻洞察力，因而在民族文化旅游品牌運營中，除懂?dāng)?shù)據(jù)外，還必須能夠深入洞察民族文化旅游品牌所在行業(yè)的具體情況。

3.可視化的輸出結(jié)果

雖然具備了定制化的、洞察力強的數(shù)據(jù)分析能力，但是一個好的KOL效果評估方案還必須是簡潔明了的，以方便民族文化旅游品牌運營者的理解和使用，以免民族文化旅游品牌運營者陷入數(shù)據(jù)的海洋中無所適從，這也就對評估方案的結(jié)果輸出提出了更高的要求——必須是可視化、便捷化的。

四、結(jié)語

在社交媒體快速發(fā)展的今天，大批關(guān)鍵意見領(lǐng)袖（KOL）產(chǎn)生，他們能夠與用戶產(chǎn)生共鳴，并能夠引導(dǎo)用戶消費，其影響力甚至超越了很多大牌明星。因此，KOL營銷成為當(dāng)下民族文化旅游品牌運營者在推廣民族文化旅游產(chǎn)品時最常用且最實用的營銷方式。目前，KOL營銷已廣泛地運用到了民族文化旅游品牌的運營當(dāng)中，但還存著在這樣那樣的問題，需要有新的策略如發(fā)現(xiàn)匹配的KOL、發(fā)揮KOL的商業(yè)營銷價值，探索有效的KOL 評估辦法等等，以充分發(fā)揮KOL的商業(yè)營銷價值，幫助民族文化旅游品牌實現(xiàn)營銷目標(biāo)，促進(jìn)民族地區(qū)旅游產(chǎn)業(yè)的發(fā)展。