長沙市有機(jī)農(nóng)產(chǎn)品新零售模式研究

林芳

摘要：有機(jī)食品被譽(yù)為“朝陽產(chǎn)業(yè)”，近年來，有機(jī)農(nóng)產(chǎn)品發(fā)展停滯不前，創(chuàng)新銷售模式勢在必行。本文闡釋了長沙市有機(jī)農(nóng)產(chǎn)品銷售現(xiàn)狀、存在的問題及相應(yīng)的對策，并提出了破解有機(jī)農(nóng)產(chǎn)品銷售困境的新零售模式。

關(guān)鍵詞：新零售;有機(jī)農(nóng)產(chǎn)品;長沙市

近年來，中國經(jīng)濟(jì)穩(wěn)中向好發(fā)展的勢頭一直保持著，人們的生活水平逐年提高，對高品質(zhì)生活的需求和渴望越來越強(qiáng)，而目前中國食品安全問題層出不窮，如蘇丹紅、毒生姜等，如何保證餐桌安全成了政府關(guān)注的重點(diǎn)，這一切都推動著我國有機(jī)農(nóng)產(chǎn)品的迅猛發(fā)展，有機(jī)農(nóng)產(chǎn)品是純天然、無污染、高品質(zhì)、高質(zhì)量、安全營養(yǎng)的高級食品。它是根據(jù)有機(jī)農(nóng)業(yè)原則和有機(jī)農(nóng)產(chǎn)品生產(chǎn)方式及標(biāo)準(zhǔn)生產(chǎn)、加工出來的，并通過有機(jī)食品認(rèn)證機(jī)構(gòu)認(rèn)證的農(nóng)產(chǎn)品?？梢哉f既要滿足人們綠色安全食品的消費(fèi)需求，又要實(shí)現(xiàn)農(nóng)業(yè)經(jīng)濟(jì)效益與環(huán)境保護(hù)協(xié)調(diào)發(fā)展，中國發(fā)展有機(jī)農(nóng)業(yè)是必然的趨勢。本課題的研究，正是順應(yīng)這種趨勢，為有機(jī)農(nóng)產(chǎn)品的發(fā)展探索一種更有活力的電商模式。

一、長沙市有機(jī)農(nóng)產(chǎn)品銷售現(xiàn)狀

為了全面、準(zhǔn)確地了解我市有機(jī)農(nóng)產(chǎn)品的銷售情況，以及發(fā)展中的問題，以便針對性地提出解決措施，對我市從事有機(jī)農(nóng)產(chǎn)品種植銷售的企業(yè)進(jìn)行了調(diào)查，情況如下：

1.湖南博野有機(jī)農(nóng)業(yè)有限責(zé)任公司

產(chǎn)品：有機(jī)蔬菜、有機(jī)畜牧產(chǎn)品、有機(jī)水產(chǎn)品;

銷售模式：線下博野生活館，長沙共6家;農(nóng)場+餐飲模式，農(nóng)夫良品健康（有機(jī)）餐廳;

休閑農(nóng)場模式;在北京、上海有穩(wěn)定銷售渠道;

電子商務(wù)實(shí)施情況：官網(wǎng)上有詳細(xì)企業(yè)和產(chǎn)品介紹信息，最新的信息更新于2017年11月，提供了咨詢熱線，不支持在線預(yù)訂、購買，官網(wǎng)頁腳位置提供了博野有機(jī)公眾號二維碼，掃碼進(jìn)入公眾號可以進(jìn)入博野微商城購買產(chǎn)品。

2.湖南浩博有機(jī)農(nóng)業(yè)有限公司

產(chǎn)品：有機(jī)蔬菜、有機(jī)水果、有機(jī)糧油茶、有機(jī)禽蛋肉;

銷售模式：食品直供省內(nèi)數(shù)十家高檔酒店、企業(yè)機(jī)關(guān)、A類超市;禮品蔬菜;體驗(yàn)農(nóng)場;電子商務(wù)實(shí)施情況：官網(wǎng)首頁為悅自達(dá)農(nóng)產(chǎn)品追溯系統(tǒng)，輸入追溯碼，顯示有效信息不多，官網(wǎng)上關(guān)于企業(yè)和產(chǎn)品介紹信息也較少，沒有預(yù)訂、購買等相關(guān)信息。

3.長沙天野有機(jī)農(nóng)業(yè)有限責(zé)任公司

產(chǎn)品：“天野山”系列有機(jī)蔬菜;

銷售模式：商超對接，如麥德龍、大潤發(fā);知名餐飲對接，如徐記海鮮、喜來登等;集團(tuán)客戶、機(jī)關(guān)事業(yè)單位;在北京、上海、武漢有穩(wěn)定銷售渠道;

電子商務(wù)實(shí)施情況：信息展示型官網(wǎng)，有詳細(xì)的公司、產(chǎn)品等信息，不支持在線預(yù)訂和購買。

以上是我市關(guān)注度比較高的幾家專門從事有機(jī)農(nóng)產(chǎn)品生產(chǎn)和銷售的企業(yè)，除了上述所列企業(yè)外，還有湖南省致遠(yuǎn)農(nóng)業(yè)科技發(fā)展有限公司，該企業(yè)主要研究珍稀有機(jī)食用菌生產(chǎn)，故沒列入。從上可以看出，目前我市從事有機(jī)農(nóng)產(chǎn)品生產(chǎn)銷售的企業(yè)并不多，他們的產(chǎn)品除了銷往一線大城市，省內(nèi)主要與一些知名超市、餐飲機(jī)構(gòu)實(shí)施產(chǎn)銷對接，從對麥德龍、大潤發(fā)等超市的走訪結(jié)果來看，超市里有機(jī)蔬菜專柜不多，占據(jù)面積真小，柜類蔬菜種類也不多，與普通柜臺前熙熙攘攘的人群相比，專柜顯得很冷清。隨著都市休閑創(chuàng)意農(nóng)業(yè)的發(fā)展，博野和浩博為了吸引更多消費(fèi)者的關(guān)注，依托生產(chǎn)基地，開辟了休閑農(nóng)場游業(yè)務(wù)，從效果來看，在市場上沒有引起足夠的關(guān)注。為了讓有機(jī)農(nóng)產(chǎn)品更便捷地走上老百姓的餐桌，博野有機(jī)率先在長沙開了線下生活館，全市范圍內(nèi)共有6家。消費(fèi)者可以通過生活館了解有機(jī)產(chǎn)品相關(guān)知識、購買產(chǎn)品。從企業(yè)電子商務(wù)實(shí)施情況來看，博野有機(jī)走在前面，建立了品牌公眾號，開設(shè)了微商城，可官網(wǎng)上對于這塊介紹信息并不多，普通用戶很難找到購買的入口。

總之，從調(diào)查情況來看，目前我市有機(jī)農(nóng)產(chǎn)品銷售情況不算樂觀，究其原因，筆者認(rèn)為有兩個方面：

消費(fèi)者認(rèn)知度低，缺乏信任。由于有機(jī)農(nóng)產(chǎn)品是新事物，在我國還處于一個發(fā)展階段，普通民眾對其的認(rèn)知度并不高，不少消費(fèi)者表示難以分辨農(nóng)產(chǎn)品上琳瑯滿目的“綠色”“有機(jī)”“無公害”標(biāo)志，目前從事有機(jī)農(nóng)產(chǎn)品認(rèn)證的機(jī)構(gòu)較少，標(biāo)準(zhǔn)差異大，缺乏監(jiān)管機(jī)制，有機(jī)農(nóng)產(chǎn)品質(zhì)量參差不齊，甚至出現(xiàn)一些普通蔬菜假冒有機(jī)蔬菜，影響消費(fèi)者對產(chǎn)品的信任度。

企業(yè)銷售渠道不夠成熟，一般來說，有機(jī)農(nóng)產(chǎn)品價格是普通農(nóng)產(chǎn)品的3倍-5倍，購買成本高，普通消費(fèi)者是很難接受的，所以有機(jī)農(nóng)產(chǎn)品的目標(biāo)人群鎖定在中高收入人群，如商業(yè)人士、高級知識分析等人群，這類消費(fèi)者通常也是新型營銷渠道的最先接受者。從調(diào)查的結(jié)果來看，我市有機(jī)農(nóng)產(chǎn)品的銷售還局限在傳統(tǒng)渠道中，同時在電子商務(wù)時代背景下，購買的便捷性沒有體現(xiàn)，直接會降低消費(fèi)者的購買欲。所以，順應(yīng)時代背景，創(chuàng)新銷售渠道，進(jìn)行針對性營銷是企業(yè)拓展市場的關(guān)鍵。

二、長沙市有機(jī)農(nóng)產(chǎn)品發(fā)展對策

1.加大政府監(jiān)管力度，擴(kuò)大宣傳，引導(dǎo)市場需求

健全監(jiān)管機(jī)制，實(shí)施嚴(yán)格的市場準(zhǔn)入制度，嚴(yán)厲打擊各種市場違規(guī)行為，確保有機(jī)農(nóng)產(chǎn)品質(zhì)量，提高消費(fèi)者消費(fèi)信心。政府可利用政府網(wǎng)站、電視、報紙、電臺等媒體大力宣傳有機(jī)農(nóng)產(chǎn)品知識，舉辦有機(jī)農(nóng)產(chǎn)品推介會，發(fā)展有機(jī)農(nóng)業(yè)，倡導(dǎo)綠色消費(fèi)，加強(qiáng)消費(fèi)者對有機(jī)農(nóng)產(chǎn)品的了解。

2.明確目標(biāo)市場，進(jìn)行有針對性的營銷和宣傳

有機(jī)農(nóng)產(chǎn)品由于價格偏高，目標(biāo)市場是集中在中高收入人群，這類人群價格敏感度低，崇尚健康自然的生活方式，重視孩子的教育，針對這類人群，可以與市內(nèi)口碑較好早教機(jī)構(gòu)開展聯(lián)合推廣，在早教中心設(shè)立品牌展示柜，定期開展免費(fèi)試吃等活動，獲取優(yōu)質(zhì)用戶信息;也可以與教育培訓(xùn)機(jī)構(gòu)進(jìn)行合作，打造周末親子游、農(nóng)家樂、農(nóng)場體驗(yàn)等項(xiàng)目，發(fā) 展休閑農(nóng)業(yè)。

3.創(chuàng)新銷售渠道，利用新零售模式打破銷售困局

傳統(tǒng)的商超對接、產(chǎn)品直營店模式難以滿足消費(fèi)者購買便捷性的需求，純電子商務(wù)模式，在消費(fèi)者對有機(jī)農(nóng)產(chǎn)品認(rèn)知度不夠的現(xiàn)狀下，舉步為難，創(chuàng)新銷售模式勢在必行，“新零售”模式利用線下實(shí)體店“所見即所得”的優(yōu)勢，有效規(guī)避B2C電商在體驗(yàn)性不足、品質(zhì)難以保證等方面的剛性約束，通過打造集展示、銷售、體驗(yàn)、電商于一體的線上線下融合的新業(yè)態(tài)，拉平線上與線下之間的數(shù)字鴻溝，使有機(jī)農(nóng)產(chǎn)品電子商務(wù)化成為可能。

三、長沙市有機(jī)農(nóng)產(chǎn)品新零售模式

有機(jī)農(nóng)產(chǎn)品新零售模式，該模式重點(diǎn)是從事有機(jī)農(nóng)產(chǎn)品銷售的企業(yè)，統(tǒng)一布局和規(guī)劃線上線下服務(wù)平臺，建立自主銷售渠道，砍掉所有中間環(huán)節(jié)，直接面對終端消費(fèi)者。線下改造或建設(shè)社區(qū)體驗(yàn)店，布局社區(qū)平臺，走近消費(fèi)者，提高消費(fèi)者對品牌的認(rèn)知度，增加消費(fèi)者信任度，體驗(yàn)店承擔(dān)產(chǎn)品展示、有機(jī)知識科普、品牌宣傳、客戶服務(wù)等功能，消費(fèi)者可就近體驗(yàn)店體驗(yàn)、咨詢、選購、預(yù)訂、提貨;同時通過線下體驗(yàn)店收集各區(qū)域內(nèi)主要消費(fèi)對象、水平、偏好、方式等有效數(shù)據(jù)，通過大數(shù)據(jù)分析，實(shí)現(xiàn)區(qū)域范圍內(nèi)的精準(zhǔn)投放與營銷。線上建立品牌商城或微店，引入評價管理系統(tǒng)，將線下客戶引流到線上進(jìn)行購買，方便客戶隨時隨地選購產(chǎn)品，改善用戶的購買體驗(yàn)?？偟膩碚f，線下體驗(yàn)店主要讓用戶感受體驗(yàn)產(chǎn)品，同時承擔(dān)售后客服功能，培養(yǎng)消費(fèi)者對品牌的認(rèn)知度和信任感;線上商城則是解決客戶購物便捷性問題。同時，企業(yè)構(gòu)建統(tǒng)一信息管理系統(tǒng)，實(shí)現(xiàn)企業(yè)、體驗(yàn)店、商城、生產(chǎn)基地信息無縫對接，企業(yè)依托自有物流配送中心，打造社區(qū)供銷平臺，基地獲取訂單信息后安排商品出庫，根據(jù)就近原則，客戶可選擇到體驗(yàn)店自取，對于大客戶或一些距離體驗(yàn)店較遠(yuǎn)的客戶，在成本允許情況下，可以送貨上門。在推廣上，也應(yīng)該與時俱進(jìn)，線上線下聯(lián)合推廣，同時建立品牌微信公眾號，讓客戶隨時獲取企業(yè)產(chǎn)品、活動咨詢、了解有機(jī)知識，提升用戶對品牌的好感，增加用戶黏性。

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