紹興小微紡織企業(yè)O2O模式經(jīng)驗(yàn)分析

閆芃燕 邵威 周宇悅

摘要：紡織業(yè)是我國的支柱產(chǎn)業(yè)。企業(yè)數(shù)量多，市場集中度低，競爭激烈。位于紹興柯橋的中國輕紡城作為亞洲最大的紡織品集散中心，聚集了3萬余家個體經(jīng)營戶，A公司便是其中一家。A公司自2013年開始探索O2O經(jīng)營模式，取得了一定的成績。本文即對其運(yùn)用O2O模式的優(yōu)勢及成功經(jīng)驗(yàn)進(jìn)行分析，以期為小微紡織企業(yè)的發(fā)展提供一定的借鑒。

關(guān)鍵詞：小微紡織企業(yè);O2O模式

紡織業(yè)作為我國重要的支柱產(chǎn)業(yè)和民生產(chǎn)業(yè)，在國民生產(chǎn)中占據(jù)著重要位置，經(jīng)濟(jì)的發(fā)展、居民生活水平的提升、消費(fèi)升級以及二孩政策的放開，為紡織業(yè)提供了更廣闊的發(fā)展空間。與此同時，我國紡織工業(yè)也面臨著創(chuàng)新應(yīng)用不足、供需結(jié)構(gòu)失衡、產(chǎn)融結(jié)合不充分等挑戰(zhàn)。中國紡織城擁有亞洲最大的紡織品集散地的美譽(yù)，市場目前有超過1萬個展位，是紹興民營經(jīng)濟(jì)的又一特色。

A公司成立于2013年，是一家經(jīng)營嬰童面料的工貿(mào)一體企業(yè)，旨在為全球嬰童品牌提供天然、舒適、環(huán)保的面料。A公司自成立便采取O2O經(jīng)營模式，實(shí)體店位于中國輕紡城3樓，租用了4家商鋪，用于產(chǎn)品展示、物資儲存和員工辦公等，公司目前在阿里巴巴上擁有3家國內(nèi)站和1家國際站，在阿里巴巴紡織行業(yè)排名前十，包括國際站在內(nèi)的四家店鋪分別由一名員工負(fù)責(zé)管理運(yùn)營。由于國際站開店時間不長，尚處起步階段，本文主要對其國內(nèi)站的成功經(jīng)驗(yàn)進(jìn)行分析。

一、O2O模式優(yōu)勢

1.成本低

O2O 模式極大地改變了商家對“黃金商圈”“繁華商鋪”“旺址”過度依賴的現(xiàn)象，能夠真正做到“酒香不怕巷子深”。無論是身處 CBD 還是偏僻街道，大家獲取客戶的機(jī)會是均等的，獲得宣傳和展示的機(jī)會也是均等的，而且線上平臺與傳統(tǒng)店鋪的樣品展示相比，宣傳版面更加豐富，宣傳內(nèi)容更加生動。在 O2O 模式中，商家在線上平臺展示商品，消費(fèi)者通過簡單搜索即可獲取商家的各項(xiàng)信息，從而極大降低了在銷售過程中產(chǎn)生的巨大費(fèi)用。

通過對中國輕紡城的走訪調(diào)查發(fā)現(xiàn)，門店位置與客流量顯著相關(guān)。一樓門店月客流量約為140萬人次，二樓門店月客流量約為60萬人次，三樓門店月客流量約為30萬人次。相應(yīng)的，一樓門店租金一般為40-60萬元/年，二樓租金為8-15萬/年，三樓約2萬元/年。除與實(shí)體店鋪成本相當(dāng)?shù)墓潭ǔ杀荆ㄘ涇?、打卷機(jī)、叉車等）、物料成本、人工成本之外，A公司的經(jīng)營成本包括4家門店租金、阿里巴巴入駐費(fèi)及推廣費(fèi)、運(yùn)營成本，每年共計(jì)24萬元。經(jīng)計(jì)算，要取得相同的利潤，純線下的成本要遠(yuǎn)遠(yuǎn)高于O2O模式的成本，而兩種模式的總資產(chǎn)雖然純線下略高一些，但是相差不大，可見O2O模式是有優(yōu)勢的。

2.速度快

網(wǎng)絡(luò)具有無邊界、傳播速度快等特點(diǎn)，因此在網(wǎng)絡(luò)上銷售紡織品同樣不受時間、地點(diǎn)的限制，傳播范圍寬廣，同時能夠同消費(fèi)群體之間進(jìn)行即時信息交流和反饋，以此幫助企業(yè)及時了解并滿足客戶需求。O2O 模式能夠充分利用網(wǎng)絡(luò)平臺，同時對線下紡織行業(yè)進(jìn)行深層次挖掘，滿足消費(fèi)者，從而保證商品服務(wù)交易行為更加順利。O2O模式為紡織企業(yè)的發(fā)展指明了方向，擴(kuò)展了紡織企業(yè)營銷方式。

A公司通過使用O2O模式克服了傳統(tǒng)紡織行業(yè)營銷模式的困境——不僅減少了庫存，而且通過網(wǎng)絡(luò)資源快速、及時、全面的了解了市場動態(tài)和商機(jī)，使得企業(yè)的決策更加堅(jiān)決，這也是公司近幾年取得優(yōu)異成績的原因之一。

3.精準(zhǔn)定位

O2O模式能夠記錄和跟蹤每筆交易，提供直觀性的數(shù)據(jù)統(tǒng)計(jì)，對營銷力度和營銷方式進(jìn)行追蹤，對營銷效果進(jìn)行分析評價，從根本上克服了傳統(tǒng)商業(yè)模式下促銷效果的不可預(yù)測性，進(jìn)一步提升了企業(yè)對消費(fèi)群體的控制性。因此對商家而言，O2O模式可以幫助經(jīng)營者借助大數(shù)據(jù)分析，通過點(diǎn)擊率、瀏覽量、成交量等指標(biāo)，了解消費(fèi)者的需求及偏好，調(diào)整公司的產(chǎn)品類別，開發(fā)新產(chǎn)品，實(shí)現(xiàn)更為精準(zhǔn)的市場地位。

對于客戶，通過搜索關(guān)鍵詞，選擇篩選條件等方式影響商品展現(xiàn)，能夠更加精準(zhǔn)地瀏覽到滿足自身需求的商品，減少在整個市場肉眼尋找面料的盲目性;通過成交量、好評率、以往顧客評價等信息，可以更全面地獲取產(chǎn)品信息，進(jìn)而直接完成交易，亦可聯(lián)系客服郵寄色卡，或者到實(shí)體門店考察。

二、A公司O2O模式成功經(jīng)驗(yàn)

1.競爭統(tǒng)一化，品牌分散化

根據(jù)美國營銷協(xié)會的說法，“一個品牌是一種名稱、術(shù)語、標(biāo)志、符號或設(shè)計(jì)，或者是它們的組合，用來識別某一特定供應(yīng)商或一群供應(yīng)商的產(chǎn)品或服務(wù)。將其與競爭對手的產(chǎn)品和服務(wù)區(qū)分開來。”據(jù)此定義，品牌是區(qū)分同種或同類產(chǎn)品或服務(wù)的關(guān)鍵因素。

由于我國地域發(fā)展的不均衡性，不同地區(qū)人們的消費(fèi)觀念、消費(fèi)水平的差異導(dǎo)致了客戶對產(chǎn)品需求及價格敏感度的差異。O2O模式突破了地域的局限性，A公司雖地處中國輕紡城客流量不多的三樓，客戶則遍布全國各地。為了最大限度地吸引顧客，A公司采取多店經(jīng)營策略，公司注冊了4個商標(biāo)，在阿里巴巴上開設(shè)了4家店鋪，顧客搜索產(chǎn)品時，各品牌以獨(dú)立的形式呈現(xiàn)，讓顧客形成不同的品牌認(rèn)知，從而增加產(chǎn)品的點(diǎn)擊率和瀏覽量。通過此方式，不同店鋪之間形成良性競爭，并定期進(jìn)行對比、總結(jié)，互相促進(jìn)，進(jìn)而提升公司經(jīng)營業(yè)績，實(shí)現(xiàn)公司總體目標(biāo)。

2.風(fēng)格多樣化，服務(wù)專業(yè)化

在實(shí)體經(jīng)濟(jì)的買賣交易中，店主需要將自己的店鋪或是企業(yè)內(nèi)部設(shè)計(jì)成不一樣的空間布局，裝修成區(qū)別于同類競爭者的店面風(fēng)格。即便如此，實(shí)體經(jīng)濟(jì)的缺點(diǎn)使裝修成為一種消耗，加之部分產(chǎn)品由于店鋪空間的有限性無法呈現(xiàn)給顧客，也抑制了消費(fèi)者的選擇。相反，互聯(lián)網(wǎng)帶來了革命性的影響和沖擊，數(shù)據(jù)顯示，截至2018年8月，中國移動互聯(lián)網(wǎng)用戶數(shù)已經(jīng)超過13.7億，同比增長12.2%，2018年市場規(guī)模預(yù)計(jì)將達(dá)到8.42億元?；诨ヂ?lián)網(wǎng)經(jīng)濟(jì)的O2O模式，在近些年呈現(xiàn)出高速增長的趨勢。

風(fēng)格多樣化是指A公司在阿里巴巴的4家店鋪分別由不同的員工負(fù)責(zé)，與不同的運(yùn)營公司合作，使得各店鋪在店面風(fēng)格與特點(diǎn)、產(chǎn)品展示、價格確定、店鋪活動等方面都存在極大差異。根據(jù)客戶的心理特征，其對不同風(fēng)格的店鋪會呈現(xiàn)出不同的偏好程度，因此，相對于傳統(tǒng)實(shí)體店鋪的單一經(jīng)營模式，采用風(fēng)格多樣化的網(wǎng)絡(luò)店鋪策略更加有利于企業(yè)的發(fā)展。在紡織面料行業(yè)，專業(yè)的服務(wù)是影響消費(fèi)者選擇一個重大因素。A公司通過對員工進(jìn)行企業(yè)文化培訓(xùn)、專業(yè)知識培訓(xùn)、服務(wù)培訓(xùn)等，使員工認(rèn)識到服務(wù)是一種技巧，也是一種態(tài)度，但只有服務(wù)本身是遠(yuǎn)遠(yuǎn)不夠的，更需要的是在線上線下讓消費(fèi)者感受到服務(wù)的速度、熱情與專業(yè)，贏得消費(fèi)者的信任，形成顧客忠誠。

3.價格差異化，品質(zhì)一流化

紡織業(yè)是高競爭性行業(yè)，企業(yè)數(shù)量多，市場集中度低，除名牌產(chǎn)品外，大多數(shù)企業(yè)產(chǎn)品的差異性不大，顧客購買紡織產(chǎn)品的轉(zhuǎn)移成本不高。國內(nèi)的紡織服裝產(chǎn)品直接面向社會消費(fèi)市場，消費(fèi)者對紡織服裝的選擇注重新穎、舒適、環(huán)保、健康安全等特征，消費(fèi)者討價還價的能力也很強(qiáng)。所以，如何定價成為A公司面臨的一大挑戰(zhàn)，定價太高，會損失潛在消費(fèi)者;定價太低，會削減利潤。A公司采取了差別定價策略，對其下所屬三家國內(nèi)站的產(chǎn)品實(shí)行分階定價，分為低價、中等價格、高價，首先根據(jù)市場環(huán)境和期望利潤計(jì)算出基準(zhǔn)價格，在此基礎(chǔ)上每公斤上下浮動0.5元-1元，作為三家國內(nèi)站店鋪的產(chǎn)品價格?？蛻粼诰W(wǎng)上搜索并比對商品時，A公司產(chǎn)品被選中的幾率增大。

雖然價格具有差異性，但一流的產(chǎn)品質(zhì)量仍然是吸引顧客的關(guān)鍵，也是區(qū)別于競爭對手的一個重要方面。嬰幼兒服裝面料有別于成人服裝面料，因?yàn)閶胗變旱钠つw細(xì)嫩敏感，為保證安全，嬰幼兒服裝面料除了手感更加舒適外，在環(huán)保、安全等方面均有更加嚴(yán)格的要求，如色牢度、甲醛含量、PH酸堿度，并且增添了一些功能指標(biāo)，如吸濕排汗等。A公司所有的面料都經(jīng)過環(huán)保部門的檢測，通過了較高級別的國際公證行SGS認(rèn)證。

結(jié)束語

隨著經(jīng)濟(jì)和科技的發(fā)展，企業(yè)的經(jīng)營模式仍需不斷調(diào)整變革。由于紡織品為中間產(chǎn)品，客戶以企業(yè)客戶為主，單次采購量大，采購批數(shù)多，對質(zhì)量的把控尤為重要，使得純線上的電子商務(wù)模式在紡織行業(yè)的推廣遇到較大困難。在互聯(lián)網(wǎng)浪潮中，A公司充分運(yùn)用O2O模式的優(yōu)勢，開發(fā)出一套適合自己并且卓有成效的運(yùn)作方法，包括競爭統(tǒng)一化，品牌分散化;風(fēng)格多樣化，服務(wù)專業(yè)化以及價格差異化，品質(zhì)一流化。

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