農(nóng)產(chǎn)品電子商務(wù)運營策略研究

摘要：近幾年，農(nóng)產(chǎn)品電子商務(wù)的飛速發(fā)展，以及國家政府層面“互聯(lián)網(wǎng)+農(nóng)業(yè)”的提出，給農(nóng)產(chǎn)品的轉(zhuǎn)型和升級提供了良好的市場發(fā)展機遇。本文以廣州綠垠農(nóng)業(yè)科技發(fā)展有限公司為例，先介紹幾種農(nóng)產(chǎn)品電商運營模式、市場分析。其次，再對農(nóng)產(chǎn)品電子商務(wù)平臺選擇與推廣、營銷策略的應(yīng)用等方面進行了分析。最后，總結(jié)出廣州綠垠農(nóng)業(yè)科技發(fā)展有限公司開展農(nóng)產(chǎn)品電子商務(wù)的運營策略。

關(guān)鍵詞：農(nóng)產(chǎn)品;電子商務(wù);運營策略

一、引言

廣州綠垠農(nóng)業(yè)科技發(fā)展有限公司運用電子商務(wù)技術(shù)，結(jié)合增城農(nóng)業(yè)發(fā)展現(xiàn)狀，在互聯(lián)網(wǎng)上建立了農(nóng)產(chǎn)品買賣信息服務(wù)。力求與人民一起，共同享受原汁原味的水耕無公害蔬菜。公司的首要原則是農(nóng)產(chǎn)品的安全，所以公司在純樸無污染、碧水青山的增城小樓鎮(zhèn)約場村建立了自己的生產(chǎn)基地，采用華南農(nóng)業(yè)大學新研制的無土栽培技術(shù)的研究成果，能很好地保護了蔬菜，讓蔬菜免受昆蟲和病毒的侵害，省去了施放農(nóng)藥的困擾，種植品種繁多，擁有國家無公害農(nóng)產(chǎn)品產(chǎn)品認證和產(chǎn)地認定。目前是國內(nèi)水耕無公害蔬菜基地規(guī)模較大的一個，是一個友好環(huán)境和清潔生產(chǎn)的綜合發(fā)展高科技農(nóng)業(yè)企業(yè) ?。

二、介紹幾種農(nóng)產(chǎn)品電商運營模式

1.農(nóng)場直銷

農(nóng)場直銷就是依托自己的農(nóng)場打造農(nóng)產(chǎn)品電商。具有食品安全優(yōu)勢，因為農(nóng)產(chǎn)品是自己的農(nóng)場，可以把控好產(chǎn)品的質(zhì)量安全問題，而且現(xiàn)代人都對生態(tài)果蔬極為鐘愛。具有供應(yīng)鏈優(yōu)勢，既然是白產(chǎn)自銷，那么自然不存在供應(yīng)鏈斷裂的問題。具有近距離優(yōu)勢，剛采摘的果蔬在近距離的配送上能夠最大限度地保證新鮮度。

2.社區(qū)農(nóng)產(chǎn)品O2O

很多電商平臺都涉及過社區(qū)農(nóng)產(chǎn)品O2O并試圖以此作為突破口，社區(qū)農(nóng)產(chǎn)品O2O具有以下優(yōu)勢。配送優(yōu)勢，社區(qū)農(nóng)產(chǎn)品O2O送貨上門非常方便，能最大限度地保證生鮮農(nóng)產(chǎn)品的新鮮度，減少在運輸過程中的損耗率。支付優(yōu)先，在支付上，社區(qū)農(nóng)產(chǎn)品O2O可通過線下貨到付款的方式，對消費者來說更有保障。速度優(yōu)勢，社區(qū)農(nóng)產(chǎn)品O2O能保證送貨速度，對于很多購買生鮮產(chǎn)品的用戶來說，他們要的就是速度，家里沒菜又不想去菜市場，這時，只需要通過微信公眾號或者APP就能直接購買。成本優(yōu)勢，因為社區(qū)農(nóng)產(chǎn)品O2O只需要送貨到附近小區(qū)，不需要占用大量的存儲空間，采購少量新鮮蔬菜就可以了，所以能節(jié)省部分成本。

3.線下超市

實體超市開始涉足農(nóng)產(chǎn)品電商領(lǐng)域，實體超市的銷售主要是借助不同區(qū)域的超市資源打通線上線下的一體化供應(yīng)。具有快遞服務(wù)優(yōu)勢，倉儲優(yōu)勢，線下門店優(yōu)勢。實體超市發(fā)展電商正處于“摸著石頭過河”的階段，雖然市場份額占得很少，卻有自身的優(yōu)勢，配送優(yōu)勢，消費者在門店超市的網(wǎng)站下單后，超市當天就能把農(nóng)產(chǎn)品送到消費者家里。線上線下一體化優(yōu)勢線下受到場地的影響，有時不能滿足客戶對農(nóng)產(chǎn)品的多樣化需求，然而線上超市則沒有空間限制，超市采購的所有農(nóng)產(chǎn)品都可以在線上銷售。

4.綜合電商平臺

國內(nèi)的天貓、京東、蘇寧易購等都屬于綜合電商平臺，跟其他的農(nóng)產(chǎn)品電商平臺相比，綜合電商平臺具有五大優(yōu)勢，流量優(yōu)勢這是綜合平臺最大的優(yōu)勢，尤其是天貓、淘寶，占據(jù)了我國80%以上的市場份額。這也是其他農(nóng)產(chǎn)品電商平臺難以超越的。天然優(yōu)勢就是培養(yǎng)了用戶良好的購物習慣。很多用戶在淘寶、天貓、京東等平臺購物，看到農(nóng)產(chǎn)品時也會想去購買。信任優(yōu)勢，天貓 ?京東作為比較大的綜合電商平臺，已經(jīng)具有了公信力，剛起步的農(nóng)產(chǎn)品電商卻不具備這一優(yōu)勢。支付系統(tǒng)優(yōu)勢，對于網(wǎng)購平臺來說，支付系統(tǒng)非常重要，但對于其他農(nóng)產(chǎn)品電商平臺，支付寶卻難以再造。品牌優(yōu)勢，綜合電商平臺擁有大量的客戶群體，品牌優(yōu)勢強大。

三、市場分析

1.目標人群定位

產(chǎn)品銷售對象是有一定經(jīng)濟實力和有網(wǎng)購習慣的年輕人群、對生活品質(zhì)和健康有較高要求的消費人群和企事業(yè)工薪白領(lǐng)、政府機關(guān)人員。產(chǎn)品銷售區(qū)域主要是大中型超市、學校和社區(qū)。

2.競爭對手分析

現(xiàn)今，超市、菜市場、淘寶網(wǎng)店是主要的農(nóng)產(chǎn)品競爭市場。超市、菜市場的優(yōu)勢在于價額低廉、產(chǎn)品多樣、購買便利。正是這些吸引消費者的優(yōu)勢使其占據(jù)了市場份額高達90%以上。淘寶網(wǎng)店所占據(jù)的市場份額雖不及超市、菜市場，但擁有超市菜市場所沒有的優(yōu)勢——送貨上門，所以淘寶網(wǎng)店擁有較好的發(fā)展前景。

3.購買力分析

根據(jù)農(nóng)業(yè)電商發(fā)展前景的相關(guān)調(diào)研報告指出我國農(nóng)村市場消費潛力巨大，未來消費水平可能超過城市。網(wǎng)購的群體越來越多，對電商農(nóng)產(chǎn)品的信任度越來越高，巨大的購買力表明農(nóng)業(yè)電商的潛力不言而喻。

4.SWOT 分析

（1）優(yōu)勢：廣州綠垠農(nóng)業(yè)公司蔬菜擁有大型的蔬菜生產(chǎn)基地，農(nóng)作物產(chǎn)量高、品質(zhì)好、潔凈、鮮嫩、無公害。采用華南農(nóng)業(yè)大學現(xiàn)代農(nóng)業(yè)技術(shù)， 實現(xiàn)農(nóng)業(yè)生產(chǎn)的現(xiàn)代化。公司生產(chǎn)基地地理環(huán)境優(yōu)越， 有利于蔬菜的生長。公司目前擁有成熟的電商平臺， 有利于農(nóng)產(chǎn)品的電商推廣。

（2）劣勢： 公司成立時間不長，各方面管理與運營不是很好，有些產(chǎn)品無法滿足所有客戶的要求，品牌知名度不夠高。產(chǎn)品運輸保險以及配送系統(tǒng)有待完善，目前產(chǎn)品銷售量還達不到預(yù)定的目標。

（3）機會：公司生產(chǎn)的農(nóng)產(chǎn)品是天然無害的綠色健康產(chǎn)品，銷售的農(nóng)產(chǎn)品中間環(huán)節(jié)比較少，有效降低了運營成本，產(chǎn)品銷售成本的降低使農(nóng)民的收入增加、工作的積極性增強。國家政策對農(nóng)產(chǎn)品電子商務(wù)建設(shè)的鼎力支持和農(nóng)產(chǎn)品電子商務(wù)市場尚未飽和，擁有比較多的機遇。“互聯(lián)網(wǎng)+農(nóng)業(yè)”是發(fā)展現(xiàn)代化農(nóng)業(yè)的新機遇，電商熱潮引領(lǐng)農(nóng)業(yè)發(fā)展和變革，智能化以及大數(shù)據(jù)營銷讓現(xiàn)代化農(nóng)業(yè)發(fā)展越來越好。

（4）威脅：“互聯(lián)網(wǎng)+農(nóng)業(yè)”的興起必將不斷出現(xiàn)新的競爭者，農(nóng)產(chǎn)品物流配送存在一些瓶頸，冷鏈技術(shù)不完善，公司網(wǎng)絡(luò)的安全存在一定的隱患，同類產(chǎn)品競爭更加激烈。

四、農(nóng)產(chǎn)品的電商運營策略

1.農(nóng)產(chǎn)品利用官方信息網(wǎng)頁進行宣傳，在電子商務(wù)平臺搭建前，廣州綠垠農(nóng)業(yè)科技發(fā)展有限公司已經(jīng)建立了完善的官方信息相關(guān)網(wǎng)站。

2.農(nóng)產(chǎn)品利用B2B平臺進行銷售，阿里巴巴作為最大的網(wǎng)上貿(mào)易市場之一的全球企業(yè)間（B2B）電子商務(wù)公司，平臺十分具體與細化，在信息渠道、客服、貿(mào)易服務(wù)等相關(guān)方面都有細致周全的服務(wù)，為此我們公司選擇了阿里巴巴這個B2B平臺為我們農(nóng)產(chǎn)品銷售的B2B電子商務(wù)平臺。

3.農(nóng)產(chǎn)品利用C2C平臺進行銷售， 全國最大的C2C電子商務(wù)平臺——淘寶網(wǎng)，是如今擁有最大電子商務(wù)活躍用戶量的平臺。能免費開店，擁有第三方支付的強大平臺作為保障還可以給不同需求的客戶提出宣傳計劃。為此我們公司選擇了淘寶網(wǎng)這個C2C平臺為我們農(nóng)產(chǎn)品的電子商務(wù)行為。

4.農(nóng)產(chǎn)品利用B2C平臺進行銷售，公司利用淘寶網(wǎng)的資源優(yōu)勢，天貓統(tǒng)籌了近萬家生產(chǎn)商，為客戶提供全方位的體貼服務(wù)，為電商行業(yè)供給整體解決的方法，給消費者最貼心的一條龍服務(wù)。在天貓商城進行購物，享受7天無理由退換貨、100%正品保障、發(fā)票供給的服務(wù)。因此我們公司選擇天貓作為我們的B2C平臺直接面向消費者銷售產(chǎn)品和服務(wù)商業(yè)零售模式。

5.農(nóng)產(chǎn)品利用微店平臺進行銷售，近年來，微店運營脫穎而出。微信成了全國用戶量最多平臺最大的社交軟件。因此開發(fā)本地區(qū)農(nóng)產(chǎn)品官方微信平臺并開設(shè)微店，可以迅速宣傳，搶占一些市場份額。

6.農(nóng)產(chǎn)品通過官方平臺宣傳，官方網(wǎng)站導航臺上的網(wǎng)址和產(chǎn)品在搜索引擎上注冊要保證排名靠前，做到布局合理，內(nèi)容豐富精要，做好產(chǎn)品外鏈。有償廣告投入，在分類廣告上的網(wǎng)站上宣傳。與傳統(tǒng)媒體宣傳配合，在有關(guān)農(nóng)業(yè)方面媒體上進行推廣。

7.建設(shè)好公司的物流服務(wù)，在廣州市及毗鄰市區(qū)范圍內(nèi)構(gòu)建公司自己的物流體系，采取自營物流形式。在全國其他地方采用第三方物流，方便農(nóng)產(chǎn)品的流通。

8.搭建電商平臺為企業(yè)融資，農(nóng)產(chǎn)品電子商務(wù)平臺的搭建，能夠更全面地為企業(yè)打造品牌、提升產(chǎn)品知名度、提高產(chǎn)品銷售額，所以剛起步的企業(yè)更愿意投資平臺的建設(shè)，現(xiàn)今銀行利率較低，股市波動較大，市面上有許多剩余資金，人們開始意識到投資的必要性。電商發(fā)展勢頭良好，且農(nóng)業(yè)電商的市場還具有很大的發(fā)展空間。因此，平臺可以吸引許多民間個人融資。

9.希望得到本地政府資助，本地區(qū)正處于經(jīng)濟轉(zhuǎn)型期，在發(fā)展青菜果蔬、藥材水產(chǎn)等農(nóng)業(yè)基礎(chǔ)上，樹品牌、擴基地、強龍頭、拓市場，在特色農(nóng)業(yè)產(chǎn)業(yè)方面做大做強。公司建設(shè)的電商平臺，旨在發(fā)展家鄉(xiāng)，拉動本地區(qū)經(jīng)濟水平，與地方政府的路線方針相符合，希望能得到政府資助。

五、廣州綠垠公司農(nóng)產(chǎn)品運營策略

1.建設(shè)營銷型網(wǎng)站

通過整合現(xiàn)有資源，打造營銷型網(wǎng)站，提高客戶的信任感，促進客戶線上成交?？梢栽诰€通信，及時溝通。在線下單，立刻成交。對現(xiàn)有市場各類蔬菜價格進行調(diào)查統(tǒng)計匯總，通過網(wǎng)站直通車推廣，批發(fā)給各市場以及超市。與學校、社區(qū)、超市等單位合作，首頁列出合作單位的logo作為廣告鏈接點。

2.采用靈活多樣的商業(yè)模式

（1）企業(yè)開設(shè)農(nóng)資市場開設(shè)店鋪、開設(shè)經(jīng)銷店、銷售直營店。建立網(wǎng)上商城或電子商務(wù)網(wǎng)站，真正做到自產(chǎn)自銷，達到直營目的，減少更多中間環(huán)節(jié)，省去更多時間與中間環(huán)節(jié)產(chǎn)生的費用，就像傳統(tǒng)行業(yè)下的企業(yè)直營店鋪。

（2）借助第三方電商平臺。尋找與大型農(nóng)業(yè)電商平臺、企業(yè)網(wǎng)站或者商城合作。就像傳統(tǒng)模式下，在大型農(nóng)資市場，開設(shè)門店或店鋪銷售。運營方式可以考慮B2B、B2C和O2O等電子商務(wù)模式。

（3）開設(shè)農(nóng)資電商平臺吸引更多廠家入駐。建立農(nóng)資電商平臺，擁有自己的研發(fā)技術(shù)，能夠吸引更多商家與企業(yè)，吸引更多顧客。不過，企業(yè)投資比較大。自己開設(shè)店鋪吸引更多品牌、更多產(chǎn)品，更多企業(yè)和商家的產(chǎn)品、更大人群，就像傳統(tǒng)商業(yè)模式下的經(jīng)銷店，實現(xiàn)移動客戶端與互聯(lián)網(wǎng)的模式的結(jié)合以及微店營銷。

3.微信社群營銷

建立廣州綠垠農(nóng)業(yè)官方微信公眾平臺，吸收第一批限量會員（增城地區(qū)），會員集中參觀蔬菜生產(chǎn)基地并任意帶走價值50元的瓜果蔬菜，公司公眾號每天定時更新蔬菜基地養(yǎng)殖情況以及綠色養(yǎng)生知識推送，第一批會員每邀請一位好友加入我們的綠垠農(nóng)業(yè)社群微信公眾號，將獲得一定量的積分，用以購買綠垠的產(chǎn)品，被邀請進來的成員每消費一次，都將使邀請者獲取一定積分。

4.事件營銷

事件營銷策劃背景：“大眾創(chuàng)業(yè)、萬眾創(chuàng)新”的浪潮讓想創(chuàng)業(yè)的大學生們有了更多的機會和資源，政府和社會也大力支持大學生自主創(chuàng)業(yè)，通過自己的努力，整合資源，利用互聯(lián)網(wǎng)思維和技術(shù)，融合多個傳統(tǒng)領(lǐng)域形成互聯(lián)網(wǎng)體系打造“互聯(lián)網(wǎng)+農(nóng)業(yè)”帶出一個新的機遇讓現(xiàn)代化農(nóng)業(yè)有更好的發(fā)展。

事件營銷策劃目的：通過此次營銷事件，在媒體，市民中傳播，利用體驗者的口碑進行營銷，讓更多的人了解到“互聯(lián)網(wǎng)+農(nóng)業(yè)”的模式，以及我們綠垠無土栽培綠色無公害蔬菜的傳播，保障市民蔬菜安全、鮮嫩可口、營養(yǎng)價值高。

事件營銷策劃事件過程（以增城區(qū)為例）： 網(wǎng)絡(luò)融合了農(nóng)業(yè)與科技，帶動了農(nóng)產(chǎn)品產(chǎn)業(yè)鏈的變更和發(fā)展。在電子商務(wù)快速發(fā)展的這個時期，洞察消費者需求點、品牌品質(zhì)口碑，站在消費者的立場考量，這樣的產(chǎn)品才能走得更遠。線上銷售線下體驗，在一定范圍內(nèi)開設(shè)體驗店。線上下單與線下購買并行才是生鮮產(chǎn)品發(fā)展的王道。同時客戶還可以體驗線下自提，這樣可與客戶更好地溝通交流。

結(jié)束語

互聯(lián)網(wǎng)時代，農(nóng)產(chǎn)品電商要不斷摸索新的營銷方式，學會讓農(nóng)產(chǎn)品適應(yīng)電商，制定策略時要從消費者和市場的角度出發(fā)，不斷創(chuàng)新發(fā)展農(nóng)產(chǎn)品的銷售手段，這樣才能在競爭中立于不敗之地。

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作者簡介：

陳慶盛（1970- ?），男，工商管理碩士，高級電子商務(wù)師，廣東工業(yè)大學華立學院教研室主任，研究方向：工商管理。