鐵路運(yùn)輸市場(chǎng)營(yíng)銷轉(zhuǎn)型對(duì)策探究

摘要：自2013年鐵路運(yùn)輸改革以來(lái)，鐵路企業(yè)面對(duì)運(yùn)輸市場(chǎng)新的變化，應(yīng)該積極轉(zhuǎn)變“鐵老大”觀念，樹立客戶服務(wù)意識(shí)，引入現(xiàn)代物流管理技術(shù)與信息化平臺(tái)，來(lái)提升鐵路企業(yè)經(jīng)營(yíng)整體效益。為此，推進(jìn)鐵路運(yùn)輸市場(chǎng)營(yíng)銷戰(zhàn)略轉(zhuǎn)型，需要從構(gòu)建市場(chǎng)營(yíng)銷機(jī)制、完善客戶關(guān)系管理、制訂靈活的市場(chǎng)價(jià)格體系，提升人員的綜合素質(zhì)水平等方面來(lái)實(shí)現(xiàn)。

關(guān)鍵詞：鐵路運(yùn)輸企業(yè);市場(chǎng)營(yíng)銷;轉(zhuǎn)型對(duì)策

近年來(lái)，物流產(chǎn)業(yè)的快速發(fā)展為鐵路企業(yè)轉(zhuǎn)型發(fā)展創(chuàng)造了契機(jī)，如何在做好大宗貨物運(yùn)輸基礎(chǔ)上，加強(qiáng)與社會(huì)物流企業(yè)的深度對(duì)接，整合集裝箱、商品汽車、冷鏈運(yùn)輸、多事聯(lián)運(yùn)等領(lǐng)域資源，提高運(yùn)量與效益。本文結(jié)合鐵路運(yùn)輸市場(chǎng)營(yíng)銷轉(zhuǎn)型策略進(jìn)行歸納如下。

一、梳理服務(wù)理念，完善市場(chǎng)營(yíng)銷管理機(jī)制

對(duì)于鐵路企業(yè)，在推進(jìn)運(yùn)輸市場(chǎng)轉(zhuǎn)型中，要樹立服務(wù)理念，了解市場(chǎng)需求，對(duì)客戶需求進(jìn)行調(diào)研、分類、細(xì)化，據(jù)此來(lái)分析用戶需求，構(gòu)建有針對(duì)性的市場(chǎng)營(yíng)銷機(jī)制。一方面，鐵路企業(yè)要突出核心競(jìng)爭(zhēng)力建設(shè)，充分挖掘和分析客、貨運(yùn)市場(chǎng)需求，創(chuàng)新服務(wù)理念，降低運(yùn)輸成本，發(fā)揮鐵路運(yùn)輸優(yōu)勢(shì)。另一方面，鐵路企業(yè)在營(yíng)銷機(jī)制上，要走向定制模式，要結(jié)合用戶客貨運(yùn)需求，提供相應(yīng)的標(biāo)準(zhǔn)化服務(wù)，并有針對(duì)性地開展一對(duì)一的個(gè)性化服務(wù)。運(yùn)輸市場(chǎng)的競(jìng)爭(zhēng)越來(lái)越激烈，鐵路企業(yè)要結(jié)合自身優(yōu)勢(shì)，合理、準(zhǔn)確定位，通過對(duì)公路、航空、水運(yùn)等運(yùn)輸方式、市場(chǎng)占有率及市場(chǎng)營(yíng)銷模式的對(duì)比分析，來(lái)突出自身競(jìng)爭(zhēng)優(yōu)勢(shì)。如面對(duì)企業(yè)運(yùn)輸需求，可以建立差異化運(yùn)輸服務(wù)模式，打造鐵路企業(yè)運(yùn)輸服務(wù)特色。

二、細(xì)分市場(chǎng)需求，完善客戶關(guān)系體系

鐵路企業(yè)在運(yùn)輸市場(chǎng)營(yíng)銷規(guī)劃中，要深入了解市場(chǎng)用戶信息、物流需求信息，分析用戶特征，積極制定鐵路運(yùn)輸精準(zhǔn)營(yíng)銷，提升克服服務(wù)滿意度。同時(shí)，結(jié)合鐵路運(yùn)輸市場(chǎng)，進(jìn)一步完善客戶關(guān)系管理體系，建立客戶商務(wù)代表負(fù)責(zé)制，對(duì)各轄區(qū)內(nèi)生產(chǎn)、制造企業(yè)、商貿(mào)流通企業(yè)進(jìn)行梳理，并建立客戶臺(tái)賬，定期走訪并為大客戶提供優(yōu)質(zhì)的物流解決方案，拓展鐵路企業(yè)深度營(yíng)銷戰(zhàn)略的實(shí)施。在客戶關(guān)系體系完善中，鐵路運(yùn)輸市場(chǎng)管理者既要關(guān)注客戶需求，還要提升對(duì)客運(yùn)輸服務(wù)水平，特別是利用平臺(tái)化沒搜，為客戶提供周全、高效的運(yùn)輸服務(wù)體驗(yàn)，滿足不斷增長(zhǎng)的物流需求，提升客戶滿意度。另外，加強(qiáng)對(duì)運(yùn)輸市場(chǎng)調(diào)研與反饋，開展客戶滿意度調(diào)查與評(píng)價(jià)，了解鐵路運(yùn)輸服務(wù)及運(yùn)輸環(huán)節(jié)中存在的問題，將之作為提升鐵路運(yùn)輸服務(wù)質(zhì)量的考核內(nèi)容。

三、開展運(yùn)輸市場(chǎng)動(dòng)態(tài)調(diào)研，構(gòu)建靈活市場(chǎng)價(jià)格機(jī)制

在鐵路企業(yè)運(yùn)輸市場(chǎng)營(yíng)銷管理中，市場(chǎng)價(jià)格的制定十分重要。如果制定的價(jià)格體系與市場(chǎng)不接軌，將會(huì)影響市場(chǎng)營(yíng)銷戰(zhàn)略目標(biāo)的達(dá)成。為此，本著科學(xué)、合理、全面、規(guī)范的工作要求，構(gòu)建動(dòng)態(tài)的鐵路運(yùn)輸市場(chǎng)價(jià)格監(jiān)測(cè)體系，以問卷調(diào)查、電話回訪、郵件反饋、網(wǎng)絡(luò)調(diào)查等方式，多渠道獲取運(yùn)輸價(jià)格信息，并將之納入到市場(chǎng)分析數(shù)據(jù)庫(kù)，作為市場(chǎng)價(jià)格制定的基礎(chǔ)參考數(shù)據(jù)。同時(shí)，依托鐵路企業(yè)運(yùn)輸市場(chǎng)政策、區(qū)位經(jīng)濟(jì)等關(guān)聯(lián)因素，制定細(xì)化市場(chǎng)價(jià)格動(dòng)態(tài)策略。如在運(yùn)輸市場(chǎng)好，運(yùn)力緊張時(shí)調(diào)高價(jià)格;在市場(chǎng)低迷，運(yùn)力寬松時(shí)下浮價(jià)格，并緊盯運(yùn)輸市場(chǎng)價(jià)格行情，分析可控與不可控因素，對(duì)價(jià)格波動(dòng)做出快速、及時(shí)、準(zhǔn)確反應(yīng)。另外，在價(jià)格體系制定中還要考慮差異化戰(zhàn)略，要結(jié)合渠道差異化、顧客差異化、產(chǎn)品差異化、時(shí)間差異化等不同策略，制定相應(yīng)的價(jià)格體系。鐵路運(yùn)輸市場(chǎng)營(yíng)銷管理者，還要關(guān)注市場(chǎng)價(jià)格的調(diào)整時(shí)機(jī)，針對(duì)時(shí)效性高、個(gè)性化強(qiáng)的運(yùn)輸需求，能夠制定超前儲(chǔ)備策略，做出快速響應(yīng)。在保障運(yùn)輸價(jià)格動(dòng)態(tài)調(diào)整過程中，還要處理好同質(zhì)、同向運(yùn)輸價(jià)格關(guān)系，避免無(wú)序競(jìng)爭(zhēng)，提升鐵路企業(yè)運(yùn)輸整體效益。

四、提高人員素質(zhì)，增強(qiáng)鐵路運(yùn)輸市場(chǎng)營(yíng)銷競(jìng)爭(zhēng)力

鐵路企業(yè)運(yùn)輸市場(chǎng)營(yíng)銷在經(jīng)濟(jì)新常態(tài)下，更應(yīng)該不斷提升自身市場(chǎng)營(yíng)銷專業(yè)水平，立足鐵路企業(yè)轉(zhuǎn)型發(fā)展目標(biāo)，內(nèi)練素質(zhì)，外樹形象，積極打造鐵路企業(yè)市場(chǎng)營(yíng)銷管理團(tuán)隊(duì)。面對(duì)運(yùn)輸市場(chǎng)變化，在市場(chǎng)營(yíng)銷管理中，既要關(guān)注營(yíng)銷部門管理效率的提升，還要綜合其他部門，以市場(chǎng)為平臺(tái)提高營(yíng)銷人員采集、整合市場(chǎng)信息的能力，更好地順應(yīng)市場(chǎng)需求，提升鐵路企業(yè)市場(chǎng)經(jīng)營(yíng)核心競(jìng)爭(zhēng)力。一方面，鐵路企業(yè)運(yùn)輸市場(chǎng)營(yíng)銷人員要加強(qiáng)市場(chǎng)協(xié)調(diào)能力。面對(duì)市場(chǎng)營(yíng)銷中的不同問題，能夠積極主動(dòng)與其他部門展開交流、協(xié)調(diào)，找到問題根源，化解部門協(xié)同難題，保障鐵路企業(yè)根本利益。另一方面，營(yíng)銷人員要加強(qiáng)創(chuàng)新能力培養(yǎng)，特別是在“互聯(lián)網(wǎng)+”環(huán)境下，需要培養(yǎng)互聯(lián)網(wǎng)思維，鐵路企業(yè)要重視對(duì)市場(chǎng)營(yíng)銷人員的培訓(xùn)、考核，激發(fā)營(yíng)銷人員的創(chuàng)新潛能，增強(qiáng)營(yíng)銷人員駕馭市場(chǎng)變化的能力。關(guān)注市場(chǎng)營(yíng)銷人員執(zhí)行力提升。執(zhí)行力的提升，直接關(guān)系到鐵路企業(yè)綜合經(jīng)濟(jì)效益的提升，市場(chǎng)營(yíng)銷人員更應(yīng)該與時(shí)俱進(jìn)，加強(qiáng)學(xué)習(xí)，加強(qiáng)對(duì)市場(chǎng)營(yíng)銷管理方法的掌握，真正能夠從運(yùn)輸市場(chǎng)營(yíng)銷實(shí)踐中，提高執(zhí)行力。加強(qiáng)市場(chǎng)營(yíng)銷人員團(tuán)隊(duì)合作意識(shí)，特別是面對(duì)激烈的市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)，單打獨(dú)斗勢(shì)必將面臨更多挑戰(zhàn)，唯有組建高素質(zhì)的市場(chǎng)營(yíng)銷團(tuán)隊(duì)，發(fā)揮團(tuán)隊(duì)合作優(yōu)勢(shì)，增強(qiáng)員工的凝聚力。另外，注重營(yíng)銷績(jī)效管理，完善考核激勵(lì)機(jī)制，關(guān)注人的發(fā)展，實(shí)現(xiàn)人崗動(dòng)態(tài)匹配與合理優(yōu)化，為提升鐵路企業(yè)管理水平奠定基礎(chǔ)。

結(jié)語(yǔ)

鐵路作為國(guó)民經(jīng)濟(jì)發(fā)展的大動(dòng)脈，在新經(jīng)濟(jì)環(huán)境下，更要梳理市場(chǎng)營(yíng)銷意識(shí)、危機(jī)意識(shí)，依托鐵路自身優(yōu)勢(shì)，積極開展鐵路市場(chǎng)定位、調(diào)研與分析，通過組建市場(chǎng)營(yíng)銷管理團(tuán)隊(duì)，創(chuàng)新運(yùn)輸市場(chǎng)管理方法，促進(jìn)鐵路企業(yè)運(yùn)輸市場(chǎng)營(yíng)銷戰(zhàn)略的創(chuàng)新與發(fā)展。

參考文獻(xiàn)：

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作者簡(jiǎn)介：

錢芳（1966- ?），女，江蘇無(wú)錫，副教授，畢業(yè)于湘潭大學(xué)，碩士學(xué)位，研究方向：經(jīng)濟(jì)管理及法律。