體驗(yàn)式營(yíng)銷模式在市場(chǎng)營(yíng)銷中的應(yīng)用探討

車曉東

摘要：在經(jīng)濟(jì)不斷發(fā)展的社會(huì)中產(chǎn)品以及營(yíng)銷越來(lái)越相近，這就會(huì)刺激創(chuàng)新類的營(yíng)銷手段出現(xiàn)，即體驗(yàn)式營(yíng)銷的到來(lái)。隨著體驗(yàn)式營(yíng)銷的發(fā)展，這種新的營(yíng)銷方式受到了企業(yè)和公司企業(yè)關(guān)注。本文從體驗(yàn)營(yíng)銷的基本概念入手，分析了體驗(yàn)式營(yíng)銷與傳統(tǒng)營(yíng)銷模式之間的區(qū)別，并提出了幾點(diǎn)體驗(yàn)式營(yíng)銷模式在市場(chǎng)營(yíng)銷中具體的應(yīng)用策略，希望能夠?yàn)槠髽I(yè)管理者提供一些參考和建議。

關(guān)鍵詞：營(yíng)銷模式;市場(chǎng)營(yíng)銷;體驗(yàn)式營(yíng)銷;應(yīng)用策略

一、體驗(yàn)式營(yíng)銷模式的概念

體驗(yàn)式營(yíng)銷是以顧客為中心，以產(chǎn)品為支柱，以服務(wù)為舞臺(tái)，滿足消費(fèi)者的心理和精神需求。通過(guò)設(shè)計(jì)一系列的活動(dòng)、場(chǎng)景和特定的設(shè)計(jì)體驗(yàn)，客戶在制作過(guò)程中體驗(yàn)到美妙而深刻的印象或體驗(yàn)，并獲得最大的精神滿足感。

體驗(yàn)式營(yíng)銷的出現(xiàn)表明企業(yè)不能只是關(guān)注產(chǎn)品本身的使用價(jià)值，產(chǎn)品延伸的內(nèi)涵也要特別的光柱。只有這樣，客戶的價(jià)值才會(huì)更好地表現(xiàn)出來(lái)，也就是客戶期望從特定產(chǎn)品或服務(wù)中獲得的一組利益，包括經(jīng)濟(jì)、功能、心理效益，促進(jìn)產(chǎn)品銷售。在互聯(lián)網(wǎng)時(shí)代中事情變得十分豐富的時(shí)候，人們對(duì)于價(jià)格也開始變得麻木起來(lái)，消費(fèi)者更看重的是產(chǎn)品以及服務(wù)心理效益，這意味著人們的精神需求開始超越物質(zhì)需求，開始變?yōu)槿藗冎饕男枨蟆?/p>

體驗(yàn)式營(yíng)銷是以公司產(chǎn)品作為載體，人性化服務(wù)作為渠道，并以營(yíng)銷環(huán)境作為渲染，讓客戶在互動(dòng)過(guò)程中超越經(jīng)濟(jì)水平的良好感受，從而激發(fā)客戶購(gòu)買或重復(fù)購(gòu)買的意愿。公司在營(yíng)銷中獲得利潤(rùn)，客戶在體驗(yàn)中獲得滿意，最終達(dá)到最高水平的雙贏局面。

二、體驗(yàn)式營(yíng)銷與傳統(tǒng)營(yíng)銷的區(qū)別

第一，從重點(diǎn)角度來(lái)看，傳統(tǒng)營(yíng)銷更注重產(chǎn)品功能和興趣，而體驗(yàn)式營(yíng)銷則光柱客戶體驗(yàn)。讓客戶積極識(shí)別和選擇公司與產(chǎn)品，積極提出自己的產(chǎn)品設(shè)計(jì)意見，并參與產(chǎn)品設(shè)計(jì)和開發(fā)，人性化大大提高，其市場(chǎng)的導(dǎo)向作用也越來(lái)越強(qiáng)。

第二，在進(jìn)行消費(fèi)者心理的分析中，傳統(tǒng)營(yíng)銷的視角中，顧客是合理的購(gòu)買決策者，并將其視為解決問(wèn)題的過(guò)程。理性地進(jìn)行分析，并最終做出決定。體驗(yàn)式營(yíng)銷則認(rèn)為，顧客既理性又感性的，并且由于沖動(dòng)和刺激下，客戶具有相同的推理和購(gòu)買的可能性。這為制定營(yíng)銷計(jì)劃提供了基礎(chǔ)，極大促進(jìn)了創(chuàng)新和變革意識(shí)。

第三，從體驗(yàn)式營(yíng)銷實(shí)際操作的角度來(lái)看，傳統(tǒng)營(yíng)銷側(cè)重于產(chǎn)品的分類和營(yíng)銷在競(jìng)爭(zhēng)中的定位。體驗(yàn)式營(yíng)銷更注重為廣大社會(huì)和文化背景的客戶創(chuàng)造各種消費(fèi)體驗(yàn)場(chǎng)景，這可以吸引到消費(fèi)者的注意力。營(yíng)銷所發(fā)揮的作用會(huì)更加明顯，對(duì)消費(fèi)者的認(rèn)知效應(yīng)會(huì)更強(qiáng)。

三、體驗(yàn)式營(yíng)銷模式在市場(chǎng)營(yíng)銷中的具體應(yīng)用策略——以迪卡儂企業(yè)為例

（一） 迪卡儂簡(jiǎn)介

1976年，Michel Leclerq在法國(guó)成立了首家迪卡儂專業(yè)運(yùn)動(dòng)產(chǎn)品專賣店，開創(chuàng)了一種新的零售模式，將所有的運(yùn)動(dòng)品集中在商場(chǎng)內(nèi)銷售。自迪卡儂集團(tuán)成立以來(lái)，逐漸發(fā)展為大型體育用品的零售商，同時(shí)還成了大型體育用品的設(shè)計(jì)以及生產(chǎn)商。

（二）迪卡儂桂林門店體驗(yàn)營(yíng)銷策略

1.產(chǎn)品體驗(yàn)策略

迪卡儂每年都會(huì)通過(guò)大量的新品來(lái)將企業(yè)的產(chǎn)品種類與類別進(jìn)行擴(kuò)大，在產(chǎn)品投入市場(chǎng)的同時(shí)，給消費(fèi)者多種類相似產(chǎn)品的選擇。其旗下的品牌主要有克丘亞山地運(yùn)動(dòng)系列、Tribord水上運(yùn)動(dòng)用品系列以及Kipsta團(tuán)隊(duì)運(yùn)動(dòng)用品系列等運(yùn)動(dòng)品牌。其中的每一款產(chǎn)品的使用及體驗(yàn)全部基于試用版與空間設(shè)計(jì)。不同級(jí)別的產(chǎn)品體驗(yàn)構(gòu)成了一個(gè)產(chǎn)品體驗(yàn)的核心梯隊(duì)，在迪卡儂的商店中，每一個(gè)貨架中的第一款商品代表的是該貨架中說(shuō)有產(chǎn)品分類。該產(chǎn)品會(huì)吸引顧客使用價(jià)格低但是性價(jià)比高的商品，如此抓住了消費(fèi)者低價(jià)試用的體驗(yàn)心態(tài)同時(shí)生成了消費(fèi)者的體驗(yàn)行為。這刺激了消費(fèi)者心理并吸引客戶進(jìn)入第二中產(chǎn)品的體驗(yàn)。作為一家專業(yè)生產(chǎn)和銷售體育用品的公司，迪卡儂在商場(chǎng)內(nèi)銷售各種運(yùn)動(dòng)商品，主要有各種流行的體育用品以及冷門的體驗(yàn)運(yùn)動(dòng)用品。商場(chǎng)內(nèi)各種體育用品的層次齊全且明顯，同時(shí)迪卡儂還提供無(wú)形的產(chǎn)品服務(wù)，比如自行車的安裝及修理以及燙花印字等服務(wù)，收費(fèi)也相對(duì)便宜，并保證質(zhì)量和速度。這樣做是為客戶根據(jù)自己的特殊需求提供一系列支持性后續(xù)服務(wù)。

2.價(jià)格體驗(yàn)策略

迪卡儂主要采取了低價(jià)策略。通過(guò)研發(fā)團(tuán)隊(duì)和技術(shù)團(tuán)隊(duì)的合作，企業(yè)可以降低生產(chǎn)成本，嘗試在全球范圍內(nèi)尋找合適的材料，并在合適的時(shí)間使用人為策略控制成本。充分發(fā)揮價(jià)格優(yōu)勢(shì)，消費(fèi)者被低成本體驗(yàn)吸引，低價(jià)購(gòu)買和低價(jià)體驗(yàn)的相結(jié)合使價(jià)格體驗(yàn)成為一種體驗(yàn)方式。低成本的商品體驗(yàn)已經(jīng)成為刺激消費(fèi)者購(gòu)買的重要方法。

3.服務(wù)體驗(yàn)策略

迪卡儂門店擁有完整的服務(wù)體驗(yàn)。（1）安全服務(wù)。一方面在貨架周圍進(jìn)行安全巡邏，以在保證商店安全的同時(shí)保護(hù)客戶的安全。（2）培訓(xùn)服務(wù)。正在進(jìn)行體驗(yàn)活動(dòng)的客戶的身邊通常由具有專業(yè)體育知識(shí)的服務(wù)人員跟蹤指導(dǎo)。（3）售后服務(wù)方面，迪卡儂專賣店有30天免費(fèi)退換，并有售后維修部門。（4）會(huì)員服務(wù)，其分為兩類，一類是免費(fèi)自助商店，一類是官方網(wǎng)站，成為會(huì)員后，消費(fèi)者便可以對(duì)迪卡儂的相關(guān)活動(dòng)信息與運(yùn)動(dòng)只是共享進(jìn)行自定義。會(huì)員還可以享受購(gòu)物優(yōu)惠，當(dāng)積分達(dá)到一定標(biāo)準(zhǔn)時(shí)，會(huì)員可以憑借積分兌換禮品或者是代金券。由于產(chǎn)品質(zhì)量或數(shù)量的召回事件，迪卡儂會(huì)及時(shí)通知會(huì)員。

結(jié)語(yǔ)

綜上所述，與市場(chǎng)營(yíng)銷相比，體驗(yàn)式營(yíng)銷模式可以讓消費(fèi)者的個(gè)性化需求得到更好的滿足，所以體驗(yàn)式營(yíng)銷開始被各個(gè)行業(yè)重視起來(lái)。以迪卡儂為例，由于體育用品超市是將顧客作為中心，也是具有其營(yíng)銷的宗旨以及自身特點(diǎn)的，開展體驗(yàn)式營(yíng)銷可以說(shuō)是迪卡儂體育用品店發(fā)展的必然趨勢(shì)，也是其參與業(yè)內(nèi)激勵(lì)競(jìng)爭(zhēng)的一大法寶，這種模式顯然有其合理性，值得其他企業(yè)學(xué)習(xí)與借鑒。

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