我國地理標志農(nóng)產(chǎn)品品牌化研究綜述及啟示*

徐向龍，王 亮

(銅陵學院 工商管理學院，安徽 銅陵 244000)

地理標志農(nóng)產(chǎn)品是指產(chǎn)自特定的區(qū)域，該產(chǎn)品所擁有的質(zhì)量、聲譽或其他特性取決于產(chǎn)地特有的自然因素或人文因素，并經(jīng)政府有關(guān)部門審核批準以地理名稱進行命名的農(nóng)產(chǎn)品[1]。地理標志農(nóng)產(chǎn)品由于其獨具的產(chǎn)品品質(zhì)和人文內(nèi)涵，并且在注冊和管理過程中受到政府相關(guān)部門的監(jiān)督與保護，其成功注冊對提升產(chǎn)品聲譽、促進標準化生產(chǎn)、推進農(nóng)產(chǎn)品品牌化和農(nóng)業(yè)現(xiàn)代化具有重要作用。2018年中共中央、國務(wù)院發(fā)布的《關(guān)于實施鄉(xiāng)村振興戰(zhàn)略的意見》指出，要實施質(zhì)量興農(nóng)戰(zhàn)略，推動農(nóng)業(yè)由增產(chǎn)導向轉(zhuǎn)向提質(zhì)導向，培育農(nóng)產(chǎn)品品牌，保護地理標志農(nóng)產(chǎn)品，打造“一村一品”“一縣一業(yè)”發(fā)展新格局。在鄉(xiāng)村振興戰(zhàn)略背景下，對地理標志農(nóng)產(chǎn)品品牌化進行研究具有重要的實踐價值，本文通過對近十年來我國地理標志農(nóng)產(chǎn)品品牌化研究的梳理和述評，以展望未來相關(guān)研究的方向。

一、地理標志農(nóng)產(chǎn)品品牌化的內(nèi)涵

(一)地理標志農(nóng)產(chǎn)品的概念

目前，我國的地理標志保護制度包括國家工商行政管理總局商標局和以《商標法》進行管理的“中國地理標志”專用標志，國家質(zhì)量監(jiān)督檢驗檢疫總局和以《地理標志產(chǎn)品保護規(guī)定》進行管理的“中華人民共和國地理標志保護產(chǎn)品”標志，以及農(nóng)業(yè)部和以《農(nóng)產(chǎn)品地理標志管理辦法》進行管理的“農(nóng)產(chǎn)品地理標志”三大管理體系和與之對應的標識體系[2]108-110。 三類地理標志管理體系中所說的“產(chǎn)品”絕大多數(shù)是農(nóng)產(chǎn)品及其加工產(chǎn)品，其中，農(nóng)業(yè)部的“農(nóng)產(chǎn)品地理標志”專門用于初級農(nóng)產(chǎn)品，即在農(nóng)業(yè)活動中獲得的植物、動物、微生物及其產(chǎn)品，而“中國地理標志”和“中華人民共和國地理標志保護產(chǎn)品”標志除了適用于農(nóng)產(chǎn)品以外，還包括特定工藝生產(chǎn)和加工的產(chǎn)品，如酒類和輕工藝品等[3]。現(xiàn)有研究大都沒有嚴格區(qū)分地理標志農(nóng)產(chǎn)品的概念，而泛指涵蓋在這三類地理標志管理體系中的農(nóng)產(chǎn)品及其加工產(chǎn)品。

(二)農(nóng)產(chǎn)品地理標志建設(shè)與品牌化

農(nóng)產(chǎn)品地理標志建設(shè)是指注冊并獲得地理標志專用標識的過程，注冊人通過有關(guān)部門的行政審批，獲得地理標志專用標識的使用權(quán)，而要把這種專用標識的使用與地理標志所含的無形價值直接掛鉤，需要注冊者后期強化對該標識的使用管理，即對該標識所代表的產(chǎn)品的質(zhì)量、相關(guān)服務(wù)以及地理標志產(chǎn)品長期以來形成的信譽的維護和保持[4]。曹琳認為，地理標志是一種商標，而不等同于品牌，法律可以保護地理標志產(chǎn)品的經(jīng)濟權(quán)益不受侵害，但不能直接賦予其市場盈利能力，地理標志保護是產(chǎn)品獲得市場成功的必要非充分條件，地理標志的經(jīng)濟價值實現(xiàn)是有條件的，前提是獲得消費者的選擇[5]。

農(nóng)產(chǎn)品要在激烈的市場競爭中脫穎而出，必須創(chuàng)建品牌，而農(nóng)業(yè)生產(chǎn)經(jīng)營活動通常呈現(xiàn)出分散和小微狀態(tài)，單個生產(chǎn)經(jīng)營者要創(chuàng)建品牌相對困難，區(qū)域內(nèi)的生產(chǎn)經(jīng)營者聯(lián)合創(chuàng)建品牌的方式更加行之有效[6]。農(nóng)產(chǎn)品地理標志向消費者傳遞出產(chǎn)品特有的品質(zhì)或歷史人文內(nèi)涵，具有一定品牌效應，因此，有學者認為，成功注冊的農(nóng)產(chǎn)品地理標志是一種品牌，并且受到有關(guān)法律法規(guī)的保護[7]。地理標志不屬于特定的主體，在該地域內(nèi)的任何單位和個人經(jīng)過認證或授權(quán)后都可以享有地理標志使用權(quán)，是一種區(qū)域公共品牌。農(nóng)產(chǎn)品區(qū)域品牌和農(nóng)產(chǎn)品地理標志之間存在著區(qū)別與聯(lián)系，農(nóng)產(chǎn)品區(qū)域品牌是指在區(qū)域內(nèi)具有一定的生產(chǎn)規(guī)模、市場占有率和品牌影響力的企業(yè)或其他經(jīng)營主體所擁有的品牌、商譽的總和，而農(nóng)產(chǎn)品地理標志是一種地理證明商標，是受到有關(guān)法律法規(guī)保護的區(qū)域公共品牌[8]。

地理標志與品牌既有區(qū)別也有一定的聯(lián)系，因此對地理標志農(nóng)產(chǎn)品品牌化內(nèi)涵的理解也包括兩個方面：一是農(nóng)產(chǎn)品地理標志的申報注冊，建立法律保護的區(qū)域公共品牌的過程；二是在已有農(nóng)產(chǎn)品地理標識認證的基礎(chǔ)上，依托區(qū)域企業(yè)和行業(yè)協(xié)會，進一步強化公共品牌形象或建立企業(yè)專有品牌的過程。

二、地理標志農(nóng)產(chǎn)品品牌化的作用

關(guān)于地理標志農(nóng)產(chǎn)品品牌化的作用，相關(guān)學者運用定性分析和實證研究的方法，從地理標志農(nóng)產(chǎn)品對區(qū)域社會和經(jīng)濟的作用以及對消費者認知和購買行為影響的角度開展了研究和探討。

(一)對區(qū)域社會和經(jīng)濟的作用

在定性研究方面，有學者認為，開發(fā)和保護地理標志農(nóng)產(chǎn)品，有助于提升食品安全水平，增加農(nóng)民收入，增強農(nóng)產(chǎn)品市場競爭力[9]，能夠傳承地域特色文化，提高和保證農(nóng)產(chǎn)品的品質(zhì)，促進區(qū)域經(jīng)濟發(fā)展和生態(tài)文明建設(shè)[10]，能夠提高地理標志產(chǎn)品品質(zhì)標準，促進地方主導產(chǎn)業(yè)的培育，形成地域品牌，提升農(nóng)產(chǎn)品生產(chǎn)的組織化程度和農(nóng)業(yè)綜合效益[11]81。農(nóng)產(chǎn)品地理標志的建設(shè)，有助于增加農(nóng)產(chǎn)品的品牌效應、增值溢價和市場知名度，推動地理標志農(nóng)產(chǎn)品產(chǎn)業(yè)發(fā)展和產(chǎn)業(yè)聚集效應的形成[12]。

在實證研究方面，相關(guān)研究驗證了地理標志農(nóng)產(chǎn)品對推動區(qū)域經(jīng)濟發(fā)展、促進農(nóng)民脫貧增收以及提升貿(mào)易出口額等方面的正向作用。李佛關(guān)運用回歸分析，得出地區(qū)所擁有的地理標志數(shù)量與區(qū)域的農(nóng)、林、牧、漁業(yè)總產(chǎn)值有較強的因果關(guān)系，說明農(nóng)產(chǎn)品區(qū)域品牌對區(qū)域經(jīng)濟的發(fā)展具有重要推動作用[13]。夏龍等在界定地理標志經(jīng)濟學內(nèi)涵的基礎(chǔ)上，指出地理標志的地理屬性和集體知識產(chǎn)權(quán)屬性，通過價格溢出機制對農(nóng)村經(jīng)濟發(fā)展起到正向促進作用，并根據(jù)三個部委公布的地理標志存量，分析了我國地理標志農(nóng)產(chǎn)品的空間特征，運用空間滯后模型，實證得出地理標志農(nóng)產(chǎn)品對農(nóng)民收入具有正的溢出效應[14]。邰秀軍等運用山西省110個縣的有關(guān)數(shù)據(jù)建立計量模型，分析了地理標志農(nóng)產(chǎn)品發(fā)展情況及產(chǎn)業(yè)聚集度對當?shù)剞r(nóng)民的人均收入和農(nóng)業(yè)人均生產(chǎn)總值的影響，認為地理標志產(chǎn)品區(qū)域競爭優(yōu)勢能促進與該區(qū)域農(nóng)業(yè)產(chǎn)業(yè)相關(guān)的經(jīng)濟資源的集聚，加快產(chǎn)業(yè)集群的形成，推動當?shù)剞r(nóng)業(yè)品牌化發(fā)展[15]。馮馨運用我國31個省、市和自治區(qū)2010年到2015年的面板數(shù)據(jù)開展實證研究，結(jié)果表明，注冊地理標志商標能提高農(nóng)產(chǎn)品在國際市場上的知名度，從而促進其出口貿(mào)易的增長[16]。

現(xiàn)有定性研究指出，地理標志農(nóng)產(chǎn)品品牌化對區(qū)域經(jīng)濟社會發(fā)展以及農(nóng)產(chǎn)品產(chǎn)業(yè)發(fā)展的促進作用，并且相關(guān)學者從宏觀層面，運用統(tǒng)計模型分析方法，實證研究了地理標志對農(nóng)民收入和區(qū)域社會和經(jīng)濟發(fā)展的正向影響，對地理標志農(nóng)產(chǎn)品產(chǎn)業(yè)集群的形成和國際貿(mào)易競爭力的提升具有促進作用。

(二)對消費者認知和購買行為的影響

在消費者對地理標志農(nóng)產(chǎn)品支付意愿和購買行為以及影響因素方面，相關(guān)研究大都從實證的角度開展。

關(guān)于消費者支付和購買意愿研究方面，周安寧、應瑞瑤運用因子分析和二元Logit模型進行回歸分析得出，消費者對地理標志產(chǎn)品的認知狀況和情感偏好對“地域”屬性支付意愿有正向影響，心理傾向和風險偏好等心理壓力因素負向影響對“地域”屬性的支付[17]；周安寧、應瑞瑤采用特征價格模型對淘寶網(wǎng)的“碧螺春”茶葉交易數(shù)據(jù)進行回歸分析，結(jié)果表明我國消費者對“地域”屬性和“地理標志保護”標簽愿意支付溢價[18]。占輝斌以六安瓜片為例，建立二元logistic模型，實證研究了消費者地理標志產(chǎn)品的感知質(zhì)量對其購買行為的影響，結(jié)果表明，消費者對產(chǎn)品具有的明顯地方特色和良好聲譽的感知對其購買意愿影響較大，消費者感知產(chǎn)品相對高檔和贈送他人很有面子對其購買意愿的影響次之[19]。

關(guān)于消費者對地理標志農(nóng)產(chǎn)品品牌認知和人口統(tǒng)計特征對消費行為的影響研究，尚旭東等通過調(diào)查分析表明，消費者對農(nóng)產(chǎn)品地理標志的認知程度仍處于初級階段，受教育程度對購買意愿有正向影響，對溢價支付意愿有反向影響；消費者對地理標志農(nóng)產(chǎn)品了解程度和對農(nóng)產(chǎn)品口感和味道的評價對購買意愿和支付意愿均有正向影響[20]。陳剛研究指出，消費者對地理標志產(chǎn)品的概念認知度不高，家庭平均收入和對地理標志產(chǎn)品的認知程度對購買意愿影響最顯著，家庭結(jié)構(gòu)、學歷、職業(yè)和氛圍等因素也具有較大影響[21]。徐成龍、楊建輝實證研究了人口統(tǒng)計特征對購買地理標志農(nóng)產(chǎn)品意愿的影響，并運用K-Means聚類和二元Logistic回歸分析，驗證了消費者地理標志農(nóng)產(chǎn)品信任二維體系對購買意愿有顯著正向影響[22]。

相關(guān)學者運用統(tǒng)計計量模型實證表明，消費者感知效應對地理標志農(nóng)產(chǎn)品購買意愿有顯著的影響，消費者對地理標志農(nóng)產(chǎn)品的“地域”屬性和“地理標志”屬性有正向支付意愿。在消費者對地理標志農(nóng)產(chǎn)品品牌認知和人口統(tǒng)計特征對消費行為的影響研究方面，研究發(fā)現(xiàn)，消費者的家庭收入、家庭結(jié)構(gòu)、學歷、職業(yè)以及對地理標志農(nóng)產(chǎn)品品牌的認知程度等因素對其購買行為具有顯著影響。

三、地理標志農(nóng)產(chǎn)品品牌化實現(xiàn)路徑研究

在對地理標志農(nóng)產(chǎn)品品牌化的實現(xiàn)路徑方面，相關(guān)研究主要從國外經(jīng)驗啟示、對地理標志農(nóng)產(chǎn)品公共品牌的保護、產(chǎn)業(yè)集群發(fā)展以及基于地理標志農(nóng)產(chǎn)品品牌建設(shè)和競爭力提升等方面開展。

(一)國外的經(jīng)驗啟示

關(guān)于國外地理標志保護制度研究方面，現(xiàn)有研究主要分析了法國、歐盟、美國以及日本等國家和地區(qū)地理標志保護制度對我國的經(jīng)驗啟示。

沈輝、趙銀德分析了法國農(nóng)產(chǎn)品地理標志在立法保護、組織監(jiān)管和市場運作方面的經(jīng)驗，提出從建立專門法保護模式、成立專門的管理機構(gòu)和強化行業(yè)協(xié)會的管理職能和市場運作能力等方面提升我國農(nóng)產(chǎn)品地理標志保護與發(fā)展的建議[23]。陳思等從產(chǎn)地保護、生產(chǎn)工藝、質(zhì)量提升、品牌打造、監(jiān)督管理等方面深入分析了歐盟農(nóng)產(chǎn)品地理標志的登記與保護制度，提出了完善我國農(nóng)產(chǎn)品地理標志登記保護制度的經(jīng)驗啟示[24]。周元春等系統(tǒng)分析了歐盟與法國的地理標志農(nóng)產(chǎn)品的質(zhì)量控制制度構(gòu)成及具體規(guī)則，提出提升我國地理標志農(nóng)產(chǎn)品質(zhì)量控制的政策措施[25]。王瓊從農(nóng)產(chǎn)品地理標志注冊、地理標志農(nóng)產(chǎn)品出口額及貿(mào)易區(qū)域三個方面，比較了歐盟與中國的地理標志農(nóng)產(chǎn)品貿(mào)易情況，并分析了中國地理標志農(nóng)產(chǎn)品在國際貿(mào)易中存在的主要問題，提出加強地理標志農(nóng)產(chǎn)品國外保護，實施標準化生產(chǎn)，提高農(nóng)產(chǎn)品質(zhì)量以及培育龍頭企業(yè)，促進農(nóng)產(chǎn)品深加工等措施強化我國的地理標志農(nóng)產(chǎn)品貿(mào)易[26]。

趙萍分析了國際農(nóng)產(chǎn)品地理標志保護的專門立法保護模式、商標法保護模式和混合保護模式的優(yōu)勢與劣勢，并從實證角度分析了三種保護模式下的代表性國家和地區(qū)的具體保護制度，從而總結(jié)了國際農(nóng)產(chǎn)品地理標志保護模式對我國的啟示[27]。陳法杰等介紹了法國專門法保護模式、美國商標法保護模式和日本反不正當競爭法三種典型的農(nóng)產(chǎn)品地理標志管理體系，提出從法律保護模式、政府主導機制、行業(yè)協(xié)會制度、供應鏈管理模式、區(qū)域品牌管理等方面加強我國農(nóng)產(chǎn)品地理標志保護的對策與建議[28]。

綜上所述，對國外地理標志保護的研究，相關(guān)學者主要介紹了法國專門立法保護的模式、美國商標法保護模式、日本反不正當競爭法保護模式以及歐盟等地區(qū)具體的地理標志保護措施，分析了國外典型地區(qū)在地理標志登記保護、產(chǎn)品質(zhì)量控制、政府監(jiān)管與市場運作以及出口貿(mào)易等方面的經(jīng)驗和做法，為我國地理標志農(nóng)產(chǎn)品品牌化研究提供了借鑒價值。

(二)地理標志農(nóng)產(chǎn)品公共品牌的保護

對地理標志農(nóng)產(chǎn)品公共品牌的保護研究方面，相關(guān)學者對我國現(xiàn)行的地理標志的注冊與管理制度及存在的問題進行了分析。

在地理標志管理制度上，現(xiàn)有研究認為我國地理標志由農(nóng)業(yè)部、質(zhì)檢總局和工商總局三部門分別牽頭負責管理，對地理標志農(nóng)產(chǎn)品品牌化發(fā)展帶來一定的不利影響。陳翥指出，現(xiàn)行地理標志管理制度對基于地理標志的區(qū)域產(chǎn)業(yè)集群品牌的影響主要表現(xiàn)在，地理標志獨特性被淡化，地理標志主體權(quán)利容易產(chǎn)生沖突以及管理成本激增等方面[2]110。三部門共同管理和保護的地理標志管理制度，導致地理標志管理法規(guī)交叉重疊，難以實現(xiàn)執(zhí)法的統(tǒng)一協(xié)調(diào)，存在地理標志申請主體不統(tǒng)一、名稱不規(guī)范，容易產(chǎn)生利益糾紛和“一地多標”的公地悲劇現(xiàn)象，不利于農(nóng)產(chǎn)品地理標志產(chǎn)業(yè)健康發(fā)展，并且存在各部門監(jiān)管方面各行其職，質(zhì)量與品質(zhì)標準不統(tǒng)一等問題[29]94-95。

對地理標志農(nóng)產(chǎn)品公共品牌保護現(xiàn)狀與對策方面的分析，尚旭東認為，我國的農(nóng)產(chǎn)品地理標志發(fā)展存在注而慎用的情況，使得保護效應較難發(fā)揮，地理標志保護范圍有放大傾向，地理標志品牌存在大標志、小市場的尷尬處境，在省外的影響力較弱，品牌形象往往妥協(xié)和弱化于企業(yè)品牌等問題[29]96-97。許晶晶等對江西省橘類地理標志農(nóng)產(chǎn)品發(fā)展現(xiàn)狀進行分析指出，存在對地理標志保護意識薄弱，規(guī)范管理缺位，柑橘質(zhì)量標準較低，產(chǎn)業(yè)化模式落后，貯藏、加工薄弱等問題[30]。王運宏等分析認為，湖南省地理標志農(nóng)產(chǎn)品品牌開發(fā)方面存在地方政府重視不夠，龍頭企業(yè)帶動能力不足，營銷體系不健全以及地理標志農(nóng)產(chǎn)品品牌信譽不高等問題，提出要營造地理標志品牌經(jīng)營環(huán)境、培育龍頭企業(yè)、健全地理標志農(nóng)產(chǎn)品營銷體系、加強地理標志農(nóng)產(chǎn)品品牌維護等建議措施[31]。孫亞楠認為，應通過優(yōu)化地理標志的法律保護模式，加強對農(nóng)戶生產(chǎn)過程的組織化管理，建立“地方政府—行業(yè)協(xié)會—龍頭企業(yè)”多層次的監(jiān)管機制等措施促進地理標志農(nóng)產(chǎn)品發(fā)展[11]83-84。

現(xiàn)有研究從我國的地理標志管理制度、地方政府以及行業(yè)、企業(yè)層面分析了地理標志農(nóng)產(chǎn)品公共品牌保護的現(xiàn)狀及存在的問題，并提出了相應的對策措施。

(三)地理標志與產(chǎn)業(yè)集群發(fā)展研究

關(guān)于農(nóng)產(chǎn)品地理標志品牌與產(chǎn)業(yè)集群的關(guān)系，現(xiàn)有研究認為，農(nóng)業(yè)集群化是農(nóng)產(chǎn)品形成地理標志的基礎(chǔ)，農(nóng)產(chǎn)品地理標志品牌的保護能夠促進農(nóng)業(yè)產(chǎn)業(yè)集群的形成，而農(nóng)業(yè)產(chǎn)業(yè)集群的發(fā)展也有助于地理標志農(nóng)產(chǎn)品品牌價值的提升[32-34]。

在有關(guān)地理標志農(nóng)產(chǎn)品產(chǎn)業(yè)集群發(fā)展研究方面，杭冬婷提出，政府應圍繞農(nóng)產(chǎn)品地理標志品牌制定產(chǎn)業(yè)集群發(fā)展規(guī)劃，注重培育和扶持龍頭企業(yè)[33]44。商世民認為，應通過增強集群品牌戰(zhàn)略意識，建立地理標志集群品牌與企業(yè)品牌的連接橋梁，加大集群品牌開發(fā)利用，加強地理標志集群品牌監(jiān)管與保護等措施，提升湖北省地理標志集群品牌競爭力[34]42-43。袁媛等研究了云南省三七產(chǎn)業(yè)集群發(fā)展的成功經(jīng)驗，指出政府的有效引導、培育和服務(wù)、科技創(chuàng)新以及產(chǎn)業(yè)園區(qū)建設(shè)是加快特色農(nóng)產(chǎn)品產(chǎn)業(yè)集群式發(fā)展的重要舉措[35]。蔣冰晶提出，從明確地理標志農(nóng)產(chǎn)品產(chǎn)業(yè)發(fā)展思路、建設(shè)示范基地、制定質(zhì)量標準、搭建產(chǎn)業(yè)集聚發(fā)展公共服務(wù)平臺、整合品牌推廣等措施促進地理標志農(nóng)產(chǎn)品產(chǎn)業(yè)集聚；通過專門立法保護產(chǎn)業(yè)集聚發(fā)展，建立產(chǎn)業(yè)外部集聚發(fā)展的侵權(quán)化解機制，保障產(chǎn)業(yè)集聚發(fā)展的內(nèi)部關(guān)系和諧等法律措施保障地理標志產(chǎn)業(yè)集聚發(fā)展[36]。劉麗基于產(chǎn)業(yè)集群保護和發(fā)展農(nóng)產(chǎn)品地理標志的視角，認為要支持支撐產(chǎn)業(yè)與相關(guān)服務(wù)業(yè)發(fā)展，制定產(chǎn)業(yè)集群發(fā)展規(guī)劃，促進農(nóng)產(chǎn)品地理標志品牌化發(fā)展，加大扶持農(nóng)產(chǎn)品地理標志的產(chǎn)業(yè)龍頭企業(yè)，建立龍頭企業(yè)與農(nóng)戶的聯(lián)結(jié)機制等措施，促進區(qū)域地理標志農(nóng)產(chǎn)品集群發(fā)展[37]。

關(guān)于農(nóng)產(chǎn)品地理標志與產(chǎn)業(yè)集聚之間的關(guān)系，現(xiàn)有研究基本達成共識，農(nóng)產(chǎn)品地理標志與產(chǎn)業(yè)集群發(fā)展相互促進，產(chǎn)業(yè)集群的發(fā)展能夠提升地理標志農(nóng)產(chǎn)品品牌價值。相關(guān)研究從產(chǎn)業(yè)聚集發(fā)展的法律保護、政府宏觀產(chǎn)業(yè)規(guī)劃、產(chǎn)業(yè)園公共服務(wù)平臺等搭建、協(xié)會和龍頭企業(yè)等角度提出促進地理標志農(nóng)產(chǎn)品產(chǎn)業(yè)聚集發(fā)展的措施。

(四)基于品牌建設(shè)和品牌競爭力的研究

從品牌建設(shè)的角度，郭紅生提出從改變需求、目標、時間、地點、場景以及相關(guān)活動六個維度來實施地理標志農(nóng)產(chǎn)品水平營銷[38]。劉金花等認為，應樹立科學的品牌理念、注重技術(shù)進步、提高產(chǎn)品質(zhì)量、建立品牌保護長效機制、強化品牌文化傳播、促進產(chǎn)業(yè)鏈發(fā)展，以此來加強地理標志品牌建設(shè)[39]。劉艷蓉基于資源稟賦的視角，結(jié)合“秭歸臍橙”的實證分析，提出要充分發(fā)揮自然生態(tài)資源優(yōu)勢特色，深度挖掘歷史人文資源，整合產(chǎn)業(yè)集群與產(chǎn)業(yè)融合資源稟賦，優(yōu)化升級產(chǎn)品結(jié)構(gòu)和品種，打造地理標志農(nóng)產(chǎn)品品牌[40]。

在地理標志農(nóng)產(chǎn)品品牌競爭力研究方面，謝敏從產(chǎn)品性能價值、產(chǎn)品顯示力、品牌文化力、品牌傳播四個方面構(gòu)建了地理標志農(nóng)產(chǎn)品營銷競爭力評價體系[42]。王文龍系統(tǒng)闡述了地理標志農(nóng)產(chǎn)品品牌競爭力的影響因素的四個方面，即自然環(huán)境與人文積淀、主觀管理水平、客觀影響因素和消費觀念變化，提出要充分認識到我國在農(nóng)產(chǎn)品地理標志品牌建設(shè)方面的不足，加強對產(chǎn)品的質(zhì)量控制的監(jiān)管，發(fā)揮龍頭企業(yè)、專業(yè)合作社和行業(yè)協(xié)會的作用，大力發(fā)展生態(tài)農(nóng)業(yè)、農(nóng)產(chǎn)品加工和冷鏈物流，加強農(nóng)產(chǎn)品品牌營銷等措施，提高地理標志農(nóng)產(chǎn)品品牌競爭力[42]。李婧從質(zhì)量感知、區(qū)域自然環(huán)境、文化因素、制度協(xié)調(diào)、營銷活動因素維度，建立農(nóng)產(chǎn)品地理標志品牌競爭力影響因素理論模型，并運用結(jié)構(gòu)方程模型方法，對贛南臍橙品牌競爭力進行了實證研究[43]。王文龍?zhí)岢觯槍ξ覈壳暗乩順酥巨r(nóng)產(chǎn)品品牌良莠不齊的現(xiàn)狀，需要根據(jù)品牌綜合價值進行供給側(cè)結(jié)構(gòu)性改革，有針對性地采取措施，進一步提升被保留的地理標志農(nóng)產(chǎn)品的品牌競爭力[44]。

對地理標志農(nóng)產(chǎn)品品牌建設(shè)和品牌競爭力的研究表明，自然和歷史人文資源稟賦、產(chǎn)品質(zhì)量管控、組織管理等因素是地理標志農(nóng)產(chǎn)品品牌建設(shè)的重要方面，現(xiàn)代營銷管理理論、品牌管理和品牌傳播理論的運用對地理標志農(nóng)產(chǎn)品品牌競爭力有重要的影響。

四、研究述評

(一)研究概述

近十年來，我國地理標志農(nóng)產(chǎn)品品牌化的研究有了較為全面的發(fā)展，研究主題主要包括對地理標志農(nóng)產(chǎn)品品牌化意義的認識和地理標志農(nóng)產(chǎn)品品牌化實現(xiàn)路徑研究。在對地理標志農(nóng)產(chǎn)品品牌化意義的研究上，逐漸從定性分析轉(zhuǎn)為以定量研究為主，注重理論和具體實際相結(jié)合，分析驗證了地理標志農(nóng)產(chǎn)品品牌對區(qū)域經(jīng)濟社會發(fā)展的推動作用以及對消費者認知和購買意愿的影響。在地理標志農(nóng)產(chǎn)品品牌化實現(xiàn)路徑研究方面，分析了國外農(nóng)產(chǎn)品地理標志品牌法律保護模式、運營管理方式及其對我國的經(jīng)驗啟示，為我國相關(guān)研究提供了重要的參考借鑒價值；現(xiàn)有研究從農(nóng)產(chǎn)品地理標志品牌的保護、產(chǎn)業(yè)集群發(fā)展、品牌和競爭力打造的角度，分析了我國地理標志農(nóng)產(chǎn)品品牌化存在的問題，并提出相應的提升對策。

(二)研究展望

我國農(nóng)產(chǎn)品地理標志經(jīng)過多年的發(fā)展，在實踐中取得了豐碩的成績，同時，對于進一步開展相關(guān)研究和實踐工作的啟示主要有以下幾個方面：

1.地理標志農(nóng)產(chǎn)品管理制度優(yōu)化和大數(shù)據(jù)平臺建設(shè)的研究

長期以來，我國的農(nóng)產(chǎn)品地理標志采取的是國家工商總局、質(zhì)檢總局和農(nóng)業(yè)部三部門分別監(jiān)管，運用《商標法》以及質(zhì)檢總局和農(nóng)業(yè)部的部門規(guī)章制度相結(jié)合的混合保護模式。這種模式在一定時期內(nèi)較好地促進了我國地理標志農(nóng)產(chǎn)品品牌建設(shè)，隨著地理標志數(shù)量的劇增，地理標志管理中的矛盾問題也日益突出，如地理標志建設(shè)主體重復申報和資源浪費問題，地理標志產(chǎn)品質(zhì)量監(jiān)管混亂，缺乏強有力的執(zhí)法依據(jù)和執(zhí)法手段，以及消費者對三類地理標志的認知混淆等問題。

2018年通過的國務(wù)院機構(gòu)改革方案，確定了重新組建國家知識產(chǎn)權(quán)局，將國家知識產(chǎn)權(quán)局的職責、國家工商行政管理總局的商標管理職責、國家質(zhì)量監(jiān)督檢驗檢疫總局的原產(chǎn)地地理標志管理職責整合，由國家市場監(jiān)督管理總局管理[45]。政府機構(gòu)改革給地理標志的管理和執(zhí)法帶來相應的變化，形成國家市場監(jiān)督管理總局和農(nóng)業(yè)部兩大管理部門和三類地理標志長期并存的格局。因此，如何從宏觀層面優(yōu)化農(nóng)產(chǎn)品地理標志管理制度，對現(xiàn)有的三類地理標志農(nóng)產(chǎn)品數(shù)據(jù)庫進行集成，建設(shè)標準統(tǒng)一的地理標志農(nóng)產(chǎn)品信息查詢、質(zhì)量追溯和產(chǎn)品監(jiān)管功能的地理標志農(nóng)產(chǎn)品大數(shù)據(jù)信息服務(wù)平臺，有待進一步研究。

2.研究對象有待進一步深化和細化

地理標志農(nóng)產(chǎn)品的種類包括大宗農(nóng)產(chǎn)品、水果、蔬菜、中藥材、茶葉等種植和加工類農(nóng)產(chǎn)品，以及畜牧產(chǎn)品和水產(chǎn)品等。不同類別的地理標志農(nóng)產(chǎn)品市場需求量存在差別，比如大宗農(nóng)產(chǎn)品、中藥材等主要目標是機構(gòu)客戶，小宗經(jīng)濟農(nóng)產(chǎn)品主要面向個體消費者，而倉儲、運輸、加工方式等客觀因素也會直接影響到地理標志農(nóng)產(chǎn)品品牌的競爭力， 因此，對地理標志農(nóng)產(chǎn)品的品牌化的研究不能一概而論。

現(xiàn)有研究在對地理標志農(nóng)產(chǎn)品的自然和歷史人文資源因素的管理、品牌建設(shè)主體的主觀管理能力提升以及消費者品牌意識樹立和傳播等宏觀層面對策研究較多，但缺乏針對特定類別或?qū)ｉT產(chǎn)品的系統(tǒng)深入和專門研究，案例研究較少，因而，相關(guān)的對策研究方向性較強而操作性不足。因此，地理標志農(nóng)產(chǎn)品品牌化研究的對象有待進一步深化和細化，一是針對某一類別的地理標志農(nóng)產(chǎn)品，從中觀層面開展相關(guān)品牌化理論的研究；二是以特定的地理標志農(nóng)產(chǎn)品為例，具體研究該產(chǎn)品的品牌化理論與對策，為同類產(chǎn)品提供參考借鑒。

3.新媒體環(huán)境下的地理標志農(nóng)產(chǎn)品品牌傳播研究

現(xiàn)有研究對加強地理標志農(nóng)產(chǎn)品品牌管理，提升地理標志農(nóng)產(chǎn)品品牌形象的重要性已形成共識，品牌傳播則是實現(xiàn)地理標志農(nóng)產(chǎn)品從區(qū)域品牌到更廣范圍的品牌效應轉(zhuǎn)變的手段，是品牌管理的重要內(nèi)容，而現(xiàn)有研究關(guān)于地理標志農(nóng)產(chǎn)品品牌傳播的研究較少?，F(xiàn)實情況中，由于農(nóng)產(chǎn)品地理標志的建設(shè)主體是政府和行業(yè)協(xié)會，而實際權(quán)利人大多數(shù)是不同規(guī)模種植戶、養(yǎng)殖戶等農(nóng)戶個體和少數(shù)企業(yè)組織，在品牌的建設(shè)維護和品牌傳播方面難以形成合力。同時，地理標志農(nóng)產(chǎn)品品牌具有公共品牌屬性，品牌宣傳成本高而收益不具有排他性，導致相關(guān)主體對地理標志品牌傳播的動力不足。因此，如何形成地理標志農(nóng)產(chǎn)品品牌傳播的合力，值得進一步研究。

傳統(tǒng)的品牌傳播遵循品牌識別(品牌突出性)、品牌意義(功效與形象)、品牌反應(判斷與感覺)和品牌關(guān)系(共鳴)的順序，自下而上的金字塔式逐層發(fā)展，而如今的線上品牌傳播模型已發(fā)生了顛覆性的變化，呈現(xiàn)出自上而下的倒金字塔式的傳播[46]。特別是移動互聯(lián)網(wǎng)和各類社交媒體發(fā)展迅猛，大量區(qū)域農(nóng)產(chǎn)品，通過“網(wǎng)紅”的社交平臺內(nèi)容分享、短視頻傳播、視頻直播等方式傳播，品牌知名度和產(chǎn)品銷量得到迅速和廣泛的提升。因此，新媒體環(huán)境下，如何借助移動網(wǎng)絡(luò)平臺提升消費者對農(nóng)產(chǎn)品地理標志品牌的認知度，如何利用“互聯(lián)網(wǎng)+”技術(shù)加強對地理標志農(nóng)產(chǎn)品品牌管理，具有重要的理論與實踐價值。

4. 地理標志農(nóng)產(chǎn)品品牌的評估和退出機制的研究

據(jù)《2018年世界知識產(chǎn)權(quán)報告》數(shù)據(jù)，截至2017年，我國地理標志數(shù)量已達8 504個，居世界第三位，可見，我國地理標志農(nóng)產(chǎn)品品牌數(shù)量已形成了相當?shù)囊?guī)模。我國的地理標志注冊大都由地方政府推動，協(xié)會組織主導申報，地理標志農(nóng)產(chǎn)品品牌的使用者則是眾多分散的企業(yè)組織和個體農(nóng)戶，地理標志品牌管理需要眾多的企業(yè)組織和農(nóng)戶參與，導致地理標志注冊有力，而地理標志農(nóng)產(chǎn)品品牌維護乏力，重注冊輕管理的現(xiàn)象普遍存在。實現(xiàn)農(nóng)產(chǎn)品地理標志從知識產(chǎn)權(quán)轉(zhuǎn)化為市場品牌的經(jīng)濟價值，關(guān)鍵在于品牌化的管理。一些地理標志農(nóng)產(chǎn)品，如“陽澄湖大閘蟹”“西湖龍井”“五常大米”等地理標志品牌在市場上形成了較高的知名度和市場溢價，而也有很多地理標志農(nóng)產(chǎn)品，雖然成功注冊了地理標志，但卻沒有形成現(xiàn)代化生產(chǎn)和經(jīng)營體系，產(chǎn)品質(zhì)量得不到保證，品牌知名度依舊限于特定的區(qū)域范圍，因而實際上失去了地理標志保護的價值。

2017年國家質(zhì)量監(jiān)督檢驗檢疫總局發(fā)布的《質(zhì)檢總局關(guān)于進一步加強地理標志產(chǎn)品保護工作的通知》中指出，要建立地理標志產(chǎn)品的退出機制[47]。地理標志農(nóng)產(chǎn)品品牌效應不足和產(chǎn)品質(zhì)量良莠不齊，一方面加大了政府機構(gòu)行政監(jiān)管的負擔，另一方面也會導致消費者對地理標志保護制度公信力的降低，損害了地理標志品牌整體的價值，因此，地理標志農(nóng)產(chǎn)品品牌的供給側(cè)改革勢在必行。如何科學評價地理標志農(nóng)產(chǎn)品的品牌競爭力，如何建立地理標志農(nóng)產(chǎn)品品牌價值綜合評估體系，如何對現(xiàn)有品牌開展評估，建立動態(tài)的退出機制，對提升我國地理標志農(nóng)產(chǎn)品品牌的整體建設(shè)和產(chǎn)品的國際競爭力具有重要的理論和實踐價值。