兒童在線音頻故事市場調研與分析

李倩

【摘要】近年來，中國在線音頻市場整體出現(xiàn)較大的增長，包括“喜馬拉雅FM”在內的各類音頻平臺都成功吸引了大量用戶。本文通過對北京、上海等城市孩子家長的訪問，借鑒使用與滿足理論，從用戶的角度闡述了在線音頻故事產品在使用中獲得的效果和用戶反映。

【關鍵詞】使用與滿足? 過程滿足? 在線音頻? 新媒體

【中圖分類號】G222? ? ? 【文獻標識碼】A

2011年，“蜻蜓FM”音頻平臺的推出，標志著在線音頻市場的起步。幾年時間，包括“喜馬拉雅FM”“荔枝FM”等各大平臺都擁有了大量的用戶。根據(jù)第三方數(shù)據(jù)挖掘和整合營銷機構——艾媒咨詢2018年的調查數(shù)據(jù)，2017年中國在線音頻用戶規(guī)模達到3.48億，預計2019年這個數(shù)字將達到4.86億。①

在線音頻節(jié)目在發(fā)展過程中，不斷拓展內容市場，涵蓋領域越來越多，其中兒童故事是一個相當有吸引力的內容，成為多家平臺競相開發(fā)的產品。以“喜馬拉雅FM”為例，在產品分類為“兒童”的選項中，排名第一的《兒童歇后語故事》，播放量超過了6億人次，第二名《一千零一夜睡前故事》的播放量近4億人次（數(shù)據(jù)統(tǒng)計截至2018年5月20日）。兒童音頻故事平臺的快速發(fā)展，不僅體現(xiàn)在點擊數(shù)據(jù)上，以“凱叔講故事”為代表的在線音頻品牌的發(fā)展還走上了知識付費的發(fā)展路徑，從產業(yè)維度上有了討論的價值。

本研究通過對北京、上海等城市孩子家長的采訪和分析，采用使用與滿足理論（Uses and Gratifications）進行分析，探討了受眾（這里的受眾指孩子父母，其實際上是替代兒童實施選擇行為）在此類音頻媒介使用中對于內容滿足和過程滿足的雙重需要，從而印證新媒介對受眾心理和行為上的效用。

一、互聯(lián)網時代媒體的“使用與滿足”

在互聯(lián)網視聽新媒體、網絡社交媒體逐漸占據(jù)了人們的生活后，如何更好地滿足受眾的需求便成了衡量媒體傳播效果的重要標準，媒體對受眾需求的重視程度進入了一個新的階段。

（一）“使用與滿足”理論以及內容與過程的雙重滿足

20世紀六七十年代，J.G.布勒姆勒和E.卡茨比較早地提出了使用與滿足理論，在傳播學領域開始了受眾需求與媒介使用滿足的研究。該理論認為受眾通過對媒介的積極使用，從而制約著媒介傳播的過程，并指出使用媒介完全基于個人的需求和愿望。這里的“使用”是指使用媒體所攜帶的內容（如閱讀信息）。②? 該理論認為，人們選擇和使用媒體及其媒體內容是具有主動性的。受眾通過選擇、參與和使用，解釋了人們使用媒介得到滿足的行為。時至今日，新技術的發(fā)展則為后者帶來了更多的可能性。新媒體的出現(xiàn)和使用為受眾提供了豐富的滿足感。

（二）受眾主動性、媒介新技術與受眾滿足的互動關系

與傳統(tǒng)媒體相比，新媒體的特點在于其不斷更新的技術和功能，也不斷改善了受眾在媒介使用過程中的滿足感。主動的受眾與不斷升級的互聯(lián)網媒介服務讓需求與滿足的互動更為頻繁。內容滿足方面也許無法單純通過技術改變，但媒介提供的服務方式卻在很大程度上影響了受眾的使用習慣和使用偏好，“受眾滿意度的不斷變化其根本來源于媒介技術本身的變化?！雹?/p>

從某種意義上說，兒童在線音頻故事是一種教育方式，即利用有聲閱讀的形式來協(xié)助孩子家長完成類似“講故事”“親子閱讀”的教育。所以，我們從教育實踐的角度入手，研究講故事和故事閱讀如何影響3至5歲兒童的語言發(fā)展及理解能力。

目前，無論是在理論研究還是在市場實踐方面，國內尚沒有針對在線音頻故事為媒介內容并結合低齡兒童群體如何選擇媒介內容行為（實為孩子家長代為選擇）的研究。因此，本文提出了理論研究拓展和延伸的新情境，并試圖為理論與實踐結合的應用場景提供創(chuàng)新思考的方向。

二、研究方法與設計

（一）研究方法介紹

本文是針對孩子家長為孩子選擇在線音頻故事播放這種行為的案例研究，以深度訪談和調查問卷為主要形式?？紤]到研究者自身研究成本、時間和能力等問題，采用了目的性抽樣與滾雪球式抽樣搭配的方式，即首先根據(jù)研究的目的選擇樣本人群，如抽取有給孩子播放在線音頻故事習慣的家長，再根據(jù)他們推薦的同類型家長，采訪其他符合本研究目的的受訪者，逐步擴大采訪范圍。

本研究的研究結果并非是根據(jù)對部分受眾的研究結論來推斷全國受眾對在線音頻節(jié)目的看法，僅針對研究樣本本身的現(xiàn)象進行深入探討。

（二）調查對象和訪談內容、過程

1.對象

雖然此類音頻節(jié)目的最終受眾是低齡兒童，但實施操作的人群是孩子的家長。我們選擇了20位受訪者（父或母），全部都有使用在線音頻節(jié)目的經歷。受訪者所在地比較分散，北京最多，上海、成都、重慶、廈門等其他一二線城市均有。此外，還有目前移民美國的受訪者。受訪者年齡區(qū)間為30～42歲，女性為多，占比80%。受訪家庭的孩子年齡區(qū)間為2～12歲，部分受訪者的家庭有兩個孩子。

2.訪談內容

訪談問題主要集中在四個方面：

被采訪者的基本狀況，如年齡、性別、工作性質、孩子年齡、性別等個人信息。

平時會選擇給孩子播放哪些音頻故事、使用過或者聽說過哪些在線音頻品牌？

一般什么時間或者在哪些具體場景會播放音頻故事給孩子聽？

選擇播放這些音頻節(jié)目的考量和目的有哪些？

三、研究分析與結果

（一）在線音頻故事滿足了受眾對于內容的需求

訪談結果顯示，作為音頻故事內容最直接也是最終的受眾——孩子，他們的喜好和興趣，對于內容選擇的導向來說，起著最終的決定性作用。通過調查發(fā)現(xiàn)，有的孩子喜歡聽古典名著，有的孩子喜歡聽動畫片的音頻，還有一部分孩子喜歡聽科學常識。基于本研究，孩子家長在其幫助孩子實施選擇行為的時候，實際上也是受眾之一，父母本身也會替孩子做出一定的選擇，選擇的標準是基于知識啟蒙、認知發(fā)展甚至價值觀輸出等各方面的考量。另外，以有聲閱讀形式增加的語言輸入對語言發(fā)展的刺激也包括在內，這些都體現(xiàn)了他們對于內容滿足的需要。孩子家長希望音頻平臺的內容包羅萬象，給孩子提供東西方、古現(xiàn)代知識和探險益智等各種分類的內容。

訪談中，家長提到孩子還沒有獨立閱讀的能力，而在線音頻收聽的形式可以很好地解決這個問題，避免了兒童的識字障礙。很多孩子家長認為，音頻節(jié)目聽多了，對孩子自然會有啟蒙的效果，認知能力也會有提升?！奥犃藶槭裁匆⒀赖墓适拢⒀谰蜁苷J真;聽了專家建議小朋友們要少吃薯片、糖果的故事，孩子吃的時候就會問：媽媽是不是我肚子有小精靈不喜歡這些？”由此看來，在線音頻節(jié)目提升了孩子們的認知能力，這里所說的認知，不僅包括記憶力、理解力，還包括想象力和未來的閱讀能力等。

再有一個反饋是語言學習。 20位受訪者都表示，給孩子開始播放音頻的時間，恰好都是在孩子成長過程中語言學習最為敏感的時期（3～6歲）。受訪家長都表示：聽故事，對孩子的語言表達有幫助作用，尤其是詞匯積累增多、語言整體表達能力變強。就語言學習來說，孩子家長普遍滿意。

在線音頻節(jié)目在外語啟蒙方面也有一定作用。不少孩子家長利用英文音頻節(jié)目給孩子創(chuàng)造一定的外語學習環(huán)境，“聽英文兒歌，就是磨磨耳朵，讓孩子在這個年紀感受一下英文的旋律和節(jié)奏。” “配合孩子現(xiàn)在上的英語課外教，因為老師要求有一些音頻故事收聽和復述?！睋?jù)幼兒園老師介紹，收聽了英文原聲音頻節(jié)目的孩子，英語學習會比別的孩子快。

（二）便捷、易操作的過程特性滿足了受眾對于媒介使用的要求

訪談過程中，20位受訪家長無一例外都強調了“方便”這個因素。不管是從與紙質書的對比來講，還是在線音頻節(jié)目在移動性、在碎片時間上的合理利用，都具有便利性，這體現(xiàn)了受訪者選擇使用在線音頻節(jié)目的考量。

采訪中也有一些家長提到了收聽音頻節(jié)目對于孩子預防近視的好處，孩子家長不希望孩子在成長發(fā)育階段接觸太多電子產品，尤其是看電視、看平板電腦或手機。相比動畫片，音頻故事更能讓家長放心。

（三）技術的發(fā)展使內容與過程使用在融合之余還滿足了受眾的新需求

隨著生活節(jié)奏的加快，孩子家長普遍都有壓力感，在線音頻節(jié)目可以解放家長帶孩子的時間。小孩子一般精力旺盛，家長工作忙，不可能一直陪同，專業(yè)的音頻節(jié)目普通話標準，制作精良，講故事的代入感也強。隨著更多專業(yè)播音主持人、有兒童教育資質從業(yè)者的加入，在線音頻產業(yè)會有越來越多高質量的產品可供用戶選擇。音頻節(jié)目不僅聲音、語速更符合孩子的喜好，在內容選擇方面也比家長自身有優(yōu)勢。

（四）受眾滿足度的不斷變化又加速了技術更新的腳步

教育是家庭生活中最為重要的活動之一，以讀故事、講故事為代表的“敘事”教育對兒童的成長有著重要作用。在線音頻平臺作為互聯(lián)網時代的產物，新的技術催生了受眾新的需求，由在線音頻平臺進行閱讀，家長來進行互動啟發(fā)，無論從時間上、效率上，還是從內容的豐富性上，都應該是最好的選擇。

目前來看，家長用戶群體的選擇標準包括：普通話標準、發(fā)音正確，制作精良、內容健康。在訪談的第二個問題環(huán)節(jié)，幾乎所有的采訪者都對“喜馬拉雅FM”表示認可。18位受訪者在回答給孩子聽什么節(jié)目時提到了《凱叔講故事》這個產品內容。根據(jù)2018年公布的數(shù)據(jù)顯示，“喜馬拉雅FM”知名度位列在線音頻平臺的第一位。本研究的采訪結果也佐證了這一事實。

四、結語

綜上所述，伴隨著互聯(lián)網音頻平臺的崛起，具有內容豐富、操作便捷、移動性以及碎片化時間整合等特點的在線音頻故事產品，既滿足了識字能力不足的低齡兒童對于有聲閱讀的需求，也從一定程度上解放了孩子家長的時間，豐富了家長對于故事內容的選擇，并協(xié)助他們對孩子進行知識普及、認知啟蒙等潛移默化的教育工作。

注釋

①艾媒咨詢：《2017-2018中國在線音頻市場研究報告》， www.iimedia.cn/61111.html.

② Cutler， N. E.， & Danowski， J. A. （1980）. Process gratification in aging cohorts. Journalism Quarterly， 57（Summer）， 269-277.

③ S. Shyam Sundar & Anthony M. Limperos （2013）. Uses and Grats 2.0： New Gratifications for New Media， Journal of Broadcasting & Electronic Media， 57：4， 504-525， DOI：

（作者系中國傳媒大學博士研究生）

（本文編輯：張濤）