從古馳投訴京東阿里看我國跨境電商的危機應對之策

蔣柳紅

摘 要：意大利奢侈品品牌古馳投訴我國京東阿里進口跨境電商平臺存在大量假貨，并表示對中國的跨境電商保持距離。通過案例分析發(fā)現(xiàn)，古馳投訴京東阿里的背后原因復雜，但是我國跨境電商平臺要處理好海外奢侈品品牌的投訴，提高應對危機的意識是當前要解決的問題。因此，我國跨境電商要發(fā)展，首先要強化危機意識，建立溝通渠道，成立專門品牌投訴機構；其次，要獲得海外奢侈品品牌授權，建立產(chǎn)品溯源體系，實現(xiàn)跨境電商平臺的誠信經(jīng)營；再次，建立跨境電商平臺品牌監(jiān)管體系，保護海外奢侈品品牌的合法權益等方面著手。

關鍵詞：跨境電商；進口跨境電商；電商平臺；奢侈品；供應鏈

近年來，隨著中國跨境電商的迅速發(fā)展，各大電商平臺收到海外品牌方的投訴也隨之多了起來，尤其是一些奢侈品。本文以意大利著名奢侈品牌古馳投訴我國京東、阿里兩個跨境進口電商平臺為例展開論述，對自2014年以來我國各大跨境電商平臺收到的包括海外母嬰用品、護膚品等在內的品牌方投訴的原因進行詳細分析，并針對分析出來的原因提出對策。我國一些主流跨境電商平臺，比如京東、阿里巴巴、天貓國際、網(wǎng)易考拉等都是海外奢侈品線上銷售的主要平臺，有些品牌也與這些跨境電商平臺有合作，但是由于商品質量良莠不齊，平臺對品牌的意識不強，國家又缺乏對跨境這一塊的監(jiān)管措施等原因，導致了這些跨境電商平臺出現(xiàn)了大量的假貨。為此，本文提出中國跨境進口趨勢仍舊是未來的主旋律，跨境電商要實現(xiàn)健康穩(wěn)步發(fā)展，必須牢牢樹立品牌意識，建立產(chǎn)品溯源體系，實行誠信經(jīng)營；同時還要建立健全相關法律法規(guī)，成立專門的品牌投訴機構等。

一、案例簡介

2018年10月16日，根據(jù)英國《金融時報》報道，意大利奢侈品品牌古馳CEO馬可·比扎里在上海舉辦的一場會議上表示，由于多數(shù)電商平臺存在大量假貨問題，古馳在中國市場不愿意與阿里巴巴、京東運營的電商平臺合作；古馳CEO稱，他將與阿里巴巴和京東保持著聯(lián)系。其實，這并不是古馳的第一次投訴；早在2014年7月古馳的母公司開云集團旗下奢侈品向美國法院控訴阿里巴巴助推假貨，結果雙方迅速和解；2015年5月，開云集團對阿里巴巴集團再次提出“助推假冒品牌商品銷售”的控訴，稱淘寶店家標價2美元1個的“古馳”包，正品標價則是高達795美元，但是阿里巴巴否認了指控。2016年8月4日，法國開云集團旗下的古馳、伊芙圣羅蘭聯(lián)合控訴阿里巴巴和十四家公司在其電商平臺上銷售假貨，指控被告共同成立公司在網(wǎng)上銷售假冒的Gucci 手提包，所銷售的價格為18.99美元，而正品的價格為1250美元，隨后以證據(jù)不足被美國紐約南區(qū)法官駁回了。另外，有關我國進口跨境電商造假新聞時有發(fā)生，如2017年中央電視臺曝光跨境電商平臺，聯(lián)合快遞公司，公開提供異地上線服務，甚至還有的快遞公司專門虛擬海外物流的查詢網(wǎng)站，由此拿到境外物流網(wǎng)點的運單號，幫國內電商廠商虛構澳洲、歐洲、美國等地的發(fā)貨信息，從而掩蓋真實的發(fā)貨地點，使假冒貨變?yōu)楹Ｍ獯徴?；使消費者相信原本是國內生產(chǎn)的假冒仿造品牌產(chǎn)品通過快遞物流變成了海外的 “海淘正品”。

那么，本案例中的事實真相又是什么呢？當事方之一，古馳在中國有大量的實體店，并且有自營的電商平臺，因此才能有與阿里京東一較高低的能力。而作為我國名列前茅的進口跨境電商平臺，阿里旗下的天貓國際成立于2014年2月，其經(jīng)營模式是第三方B2C；商品進口模式是以海外直郵+保稅進口的形式；而京東旗下的京東全球購，創(chuàng)立于2014年1月，是以自營B2C+非純平臺經(jīng)營的模式，商品進口是以海外直郵+保稅進口的模式進行運營的。通過對阿里巴巴和京東旗下的跨境電商平臺搜索，發(fā)現(xiàn)這兩家電商平臺上并沒有GUCCI（古馳）的官方旗艦店；只是在天貓國際有古馳的代購產(chǎn)品和海淘產(chǎn)品，京東進口電商平臺上亦同天貓國際類似。至于代購和海淘產(chǎn)品是否存在假貨現(xiàn)象，這又與保稅區(qū)的海淘業(yè)務有關，在海淘產(chǎn)品中確實存在魚龍混雜的情形，從這個角度分析，的確有可能出現(xiàn)部分甚至較多的古馳假貨的情形。但是，不管案情如何發(fā)展，投訴實質是古馳既有實體店支撐，又有自營的電商平臺的旗艦店支持，所以才與我國兩大進口跨境電商保持距離。另有業(yè)內人士表示，其它眾多奢侈品紛紛入駐我國兩大進口跨境電商平臺并開設旗艦店，也會使開云集團、阿里巴巴、京東存在和解的更大可能，因為這種趨勢對雙方都有利。

二、案例分析

（一）商品良莠不齊，假貨橫行是古馳投訴我國進口跨境電商的直接誘因

我國進口跨境電商平臺的商品質量一直飽受消費者詬病，不但是開云集團多次起訴；還有茅臺酒事件等?？梢钥闯?，我國進口跨境電商平臺商品良莠不齊是不爭的事實。其實，早在2015年，我國國家質檢總局對通過跨境電商渠道進口的兒童用品進行了抽查。這些包括了兒童玩具、紙尿褲、童裝、餐廚具等多個品類的商品進行了抽查，結果不合格率高達33%，占了兒童用品品類的三分之一。這次總計抽樣檢查了654批，不合格批次達217。在進口玩具抽查中，查了124批， 檢出28批產(chǎn)品存在物理安全性能不合格或小零件容易導致兒童窒息等安全事故，而這些商品來源地有德國、美國、泰國、韓國等國家。深圳海關緝私局于2018年1月11日查獲了大金額的無合法單證、無法說明來源的平臺用商品，包括化妝品、保健品、食品等各類商品十萬余件初估案值約1000萬元人民幣；這些商品產(chǎn)地來源于產(chǎn)自法國、澳洲、美國、新西蘭等國家。2018年4月，西班牙警方搗毀一家位于赫羅納市假奶粉包裝窩點，該窩點買進大量廉價劣質奶粉，再將其包裝為知名品牌銷往中國的進口跨境電商平臺。由此可見，我國進口跨境電商的假冒偽劣商品是這次案件發(fā)生的直接誘因；也是京東阿里被“炮轟”的根本原因。

（二）監(jiān)管難度大是我國進口跨境電商發(fā)展的痛點

近幾年電商發(fā)展迅速，市場需求的不斷增長，加上對進口電商的政策利好，越來越多的消費者開始通過跨境進口渠道購買海外優(yōu)質商品，也帶動了跨境進口跨境電商的發(fā)展。因此，未來一段時間我國進口跨境電商只會更加繁榮。但是，目前進口跨境電商行業(yè)一直存在諸多不合理，甚至管理混亂的現(xiàn)象。在抽樣檢查中發(fā)現(xiàn)，眾多的進口跨境電商平臺并不重視我國有關商品標簽標識的法律法規(guī)和我國的標準要求；抽樣中有26%的商品存在沒有加貼中文標識、說明書、或者沒有提供電子標識說明書。另據(jù)統(tǒng)計顯示，2017年上半年，我國電子商務投訴與維權公共服務平臺接到的用戶關于進口跨境電商投訴占整體投訴量的13.34%。更令人吃驚的是，2018年2月23日，對于常態(tài)發(fā)布我國電商數(shù)據(jù)發(fā)布的組織，即中國電子商務研究中心，盡然是我國民政部社會組織管理局公布第三批未在民政部門登記的涉嫌非法社會組織名單中。由此可見，我國進口跨境電商的監(jiān)管難度之大，發(fā)展過程中監(jiān)管混亂程度。

（三）我國巨大的市場潛力是吸引海外品牌進入的主要原因

我國奢侈品消費的快速增長，促使了海外奢侈品品牌期望與我國進口跨境電商的合作。這是因為中國消費能力的提升和消費觀念的升級，使我國消費者更易于接受高品質、個性化的奢侈品，中國已是全球最大的奢侈品市場。統(tǒng)計顯示，2017年我國奢侈品消費增長了20%，高達1420億元人民幣。其中，經(jīng)手電商平臺的奢侈品銷售額占比達到了9%，比2015年的6%，提高了3個百分點。隨著我國奢侈品消費的高速增長，全世界的奢侈品都不可能小視跨境電商的巨大消費能力。2017年，不但京東也與開云集團名下YSL圣羅蘭美妝、Alexander McQueen，英國電商平臺Farfetch建立了合作關系；并且僅在2017年一年之中阿里巴巴就簽下了Burberry（博柏利）、Tiffany（蒂芙尼）、Moschino（莫斯奇諾）、HugoBoss（雨果博斯）等10多家國外奢侈品品牌。其中，蒂芙尼、莫斯奇諾與古馳一樣同屬意大利奢侈品牌。另據(jù)統(tǒng)計，目前已經(jīng)有5萬多個品牌商品與阿里巴巴保持密切合作。由此表明，我國巨大的奢侈品消費市場，促使更多的海外奢侈品與我國進口跨境電商合作，這種趨勢短期不可逆轉。雖然古馳聲稱與我國兩大進口電商平臺保持距離，但是眾多海外奢侈品入駐電商平臺曝露了大部分海外奢侈品品牌的真實態(tài)度。但是，要進入中國市場的前提是打擊假冒產(chǎn)品。

（四）進口跨境電商的便利性，迫使海外奢侈品在我國加大線上銷售的力度

之前，由于奢侈品實體零售店銷售業(yè)績很好，使國外的奢侈品品牌都將其精力放在有形的實體零售門店的銷售上，對線上銷售持非常謹慎的態(tài)度，眾多奢侈品品牌甚至將電子商務拒之門外。然而，隨著全球電子商務大潮的無可阻擋，尤其跨境電商平臺的“足不出戶買全球”的便利性，不但我國跨境電商平臺發(fā)展迅速，甚至世界知名電商平臺，亞馬遜也推出“直郵中國”跨境電商等業(yè)務。這時，國外眾多的奢侈品品牌也不得不改變策略，加大線上銷售的投入。2017年，先有意大利品牌Prada宣布進軍線上，然后有Hermès（愛馬仕）于10月份開設限時店；即使一貫保守的Dior（迪奧）也憑借電商平臺達到了20億歐元銷售量。本案中的GUCCI（古馳）的母公司開云集團更是如此，也在我國上線了唯一的官方購物平臺，2017年其電商平臺的銷售額高達2.7億歐元，是2015年的1.2億歐元的兩倍多，2018年第一季度其電商業(yè)務銷售額增幅更是高達108%。由此可見，電商平臺對于奢侈品的銷售功不可沒。

（五）海外奢侈品自建電商平臺與我國進口跨境電商平臺直接競爭的趨勢不可避免

隨著跨境電商與海外奢侈品品牌合作的深入，傳統(tǒng)代購模式或海淘業(yè)務的生存空間將進一步被擠壓。但是，由于跨境電商的監(jiān)管涉及到多個部門，橫跨多個部門，監(jiān)管難度很大。假冒品牌頻繁出現(xiàn)，跨境電商平臺企業(yè)即使著手處理，但效果并不明顯。以往的處理結果總是存在難以協(xié)調各個利益方，在商品流通環(huán)節(jié)上，缺乏完善追蹤、溯源、審核和抽查機制；從而導致跨境電商的消費者維權成本高，造假各方違法成本低，使買賣雙方處于不對等的尷尬地位。如此以來，雖然部分海外奢侈品品牌選擇與我國跨境電商平臺合作，但是高端產(chǎn)品比較注重顧客體驗和用戶粘性。若我國跨境電商平臺對造假產(chǎn)品監(jiān)管力度不能持續(xù)加大，引起我國消費者對跨境電商平臺上海外奢侈品質量的懷疑，導致我國消費者轉移到這些品牌的官方自建電商平臺進行消費，勢必會出現(xiàn)海外奢侈品產(chǎn)品和消費者在跨境電商平臺上的雙重流失。加上目前一些海外奢侈品企業(yè)自建的電商平臺銷售額可觀，產(chǎn)品質量可控性強、安全性高，一旦自建電商平臺對其他海外奢侈品品牌形成示范效應，則會加速海外奢侈品品牌在我國跨境電商平臺的流失。相信在不久的將來，我國跨境電商與海外奢侈品自建電商平臺的競爭越來越大，且不可避免。

三、我國跨境電商的危機應對策略

（一）強化危機意識，建立溝通渠道，成立專門品牌投訴機構

從應對危機的水平高低，可以看出企業(yè)的成熟與否。我國跨境電商處于高速發(fā)展的時期，可以看出應對古馳的投訴明顯準備不足，到目前為止都沒有進行很好的澄清和溝通。因此，不管是京東還是阿里，針對外國外奢侈品品牌的投訴保持適當溝通是很有必要的。首先，跨境電商平臺要有專業(yè)的危機處理人員隊伍，并強化危機處理的意識，建立完善的溝通渠道；其次，隨著越來越多的國外奢侈品品牌入駐的跨境電商平臺，成立專門的海外品牌投訴機構，以應對奢侈品品牌的投訴，可以樹立良好的企業(yè)形象；第三，形成完善的海外品牌打假隊伍，防止假冒產(chǎn)品進入跨境電商平臺。

（二）獲取海外奢侈品品牌授權，建立溯源體系，實現(xiàn)跨境電商的誠信經(jīng)營

我國跨境電商要經(jīng)營海外產(chǎn)品，最重要的是要取得海外奢侈品品牌的認證與授權，正式授權或認證的品牌可以打消消費者的顧慮，并且可以保證跨境電商平臺的誠信經(jīng)營品牌，提高消費者的忠誠度和提升消費者品牌粘性。其次，運用信息技術手段，建立奢侈品的產(chǎn)品溯源，實現(xiàn)每一個從跨境電商平臺賣出的海外品牌產(chǎn)品都可以追溯，實時追蹤產(chǎn)品的流向，建立完善的奢侈品產(chǎn)品溯源體系，既實現(xiàn)對消費者最大限度的保證，也為海外奢侈品品牌保駕護航，打消海外奢侈品品牌入駐我國跨境電商平臺的疑慮。同時，也要求海外奢侈品品牌完善質量控制流程和質量保障機制，在雙方的互利合作基礎上，實現(xiàn)跨境電商平臺的誠信經(jīng)營。

（三）打擊跨境電商的假冒產(chǎn)品，用實際行動支持海外品牌入駐

由于海外奢侈品已經(jīng)在我國市場下調了價格，導致國內外奢侈品的價差越來越小，促使更多的消費者進入進口跨境電商渠道。另外，中國市場奢侈品市場潛力巨大，需求旺盛，加上我國對進口關稅持續(xù)下調等利好因素，使海外奢侈品商品進入中國市場。各方不法利益獲得者紛紛試圖染指進口電商跨境平臺，導致平臺奢侈品商品魚龍混雜，假冒偽劣產(chǎn)品橫行。但是，不管是進口跨境電商、物流快遞公司，還是海外奢侈品廠商和消費者，各關聯(lián)方都應該支持打假。當前環(huán)境下，要想進口跨境電商好好發(fā)展，強力打擊全產(chǎn)業(yè)鏈的違法行為勢在必行。因此，跨境電商平臺更應該主動牽頭各關聯(lián)方，用實際行動對假冒奢侈品品牌進行嚴厲打擊，加大不法行為的處罰力度，用事實支持海外奢侈品品牌的入駐，讓海外奢侈品品牌放心。

（四）建立跨境電商平臺品牌監(jiān)管體系，保護海外奢侈品品牌的合法權益

保證海外奢侈品品牌的權益，就要事先建立有效的品牌監(jiān)管體系，如構建“海外奢侈品廠商+跨境電商平臺+政府監(jiān)管部門+消費者”四方聯(lián)動的監(jiān)管體系，實現(xiàn)各個環(huán)節(jié)的有效互動，才可能更加健康地促進進口跨境電商行業(yè)的發(fā)展。首先，海外奢侈品廠商要授權或特許我國進口跨境電商平臺的品牌經(jīng)營權，并限定一定范圍內平臺進行運營，增加用戶的粘性；其次，我國的進口跨境電商平臺亦要加大平臺商品的監(jiān)管，強力打假，加大力度懲處線上門店違法行為；再次，政府監(jiān)管部門既要加大對平臺的監(jiān)管力度，如進行信用評級，限制不合格平臺進入，提高經(jīng)營門檻；另外，還要政府監(jiān)管部門對于售假的責任人進行處罰，提高其違法成本，限制準入；最后，消費者可以運用實現(xiàn)產(chǎn)品溯源和舉報奢侈品售假予以獎勵等多種形式著手，聯(lián)合打假；從而完善利益相關者的“四方”聯(lián)動監(jiān)管體系，促進我國進口跨境電商的健康發(fā)展，吸引更多海外奢侈品品牌進入。

（五）促使跨境電商與快遞物流的高效協(xié)同發(fā)展，減少假冒產(chǎn)品的機會

中國是全球最大的奢侈品市場，統(tǒng)計表明，預計2025年將占全球奢侈品消費市場的44%。該案關聯(lián)的我國兩大進口跨境電商，不管是京東，還是阿里，其奢侈品的進口模式都是采用“海外直郵+保稅進口”的方式。因此，協(xié)同進口跨境電商與物流快遞的發(fā)展，共同提升，實現(xiàn)“雙贏”顯得日益重要。以阿里的天貓國際為例，其奢侈品品牌眾多，它與全國各地的自由貿(mào)易區(qū)合作，建立保稅中心的跨境商品保稅物流倉，大大縮減了消費者從下單到收到貨物的時間。其海外直郵只要14個工作日；保稅直郵更是只要5個工作日，提升了消費者體驗。從當前奢侈品進口跨境電商來說，物流時間越短，商品被假冒的機會越小。因此，促使進口跨境電商與物流快遞的協(xié)同發(fā)展，提升消費者體驗也是必須要做的工作。

（六）打造跨境電商的全球供應鏈，引領行業(yè)健康發(fā)展

跨境電商要發(fā)展，商品質量是關鍵，對于海外奢侈品進口來說，更是如此。因此，進口跨境電商要穩(wěn)定而持續(xù)可靠的供貨商，即全球供應鏈的源頭要管理好；其次，海外奢侈品要進入中國，其海外快遞環(huán)節(jié)的物流服務商也至關重要，并且與供應商要高度匹配、齊心協(xié)同，才能保證進入我國市場的商品品質；第三，通關國檢的效率也很重要；第四，國外的海外倉、國內自由貿(mào)易區(qū)的保稅物流或保稅園區(qū)的鏈接；最后，國內的高效高速的配送，直至“最后一公里”的派件，都要全程不斷“鏈”。因此，打造便捷可造的全球供應鏈是我國進口跨境電商發(fā)展的重要保證。

參考文獻：

[1]吳硯峰. 從京東終止與天天快遞合作看自建電商物流的發(fā)展策略[J].對外經(jīng)貿(mào)實務，2018（3）.

[2]吳硯峰.從菜鳥與順豐之爭看民營快遞企業(yè)未來發(fā)展之路[J].對外經(jīng)貿(mào)實務，2017（9）.

[3]胡月.我國民營快遞企業(yè)出現(xiàn)的經(jīng)營陣痛問題及破解之策-美國聯(lián)邦快遞成功案例的經(jīng)驗與啟示[J].對外經(jīng)貿(mào)實務，2012（6）.

[4] 杜志琴.中國奢侈品跨境電子商務發(fā)展面臨的困境及創(chuàng)新路徑 [J].對外經(jīng)貿(mào)實務，2018（9）.

[5] 呂瑤.我國零售進口跨境電商面臨的問題與對策 [J].對外經(jīng)貿(mào)實務，2018（3）.

[6]李丹.網(wǎng)易考拉海購“領跑”跨境電商進口零售市場的成功與經(jīng)驗做法[J].對外經(jīng)貿(mào)實務，2018（5）.