移動互聯(lián)網視闕下音樂創(chuàng)意構建企業(yè)品牌的商業(yè)模式探討

徐艟

摘 要：隨著移動互聯(lián)網的迅速發(fā)展，品牌可以借助各種音樂創(chuàng)意在移動社交媒體迅速傳播，企業(yè)更挖掘產品內涵，創(chuàng)造出與品牌屬性高關聯(lián)性的音樂旋律，通過事件性的病毒式營銷傳播，借助移動社媒豐富的傳播渠道，構建音樂創(chuàng)意之品牌營銷多樣化路徑，從而打造出線上線下互動、定制、交互、直播等諸多的商業(yè)模式。

關鍵詞：音樂創(chuàng)意；移動社媒；企業(yè)品牌；病毒營銷；數(shù)據(jù)庫；品牌關聯(lián)

在移動互聯(lián)網的背景下，消費者對于品牌的認知更多在于自己的親身體驗，這種基于情感、情緒、感官的多維度直觀感受更容易和音樂的感官體驗相契合，品牌感知的個性化、差異化特點正是音樂表現(xiàn)形式最直觀的個人體驗，在移動社媒日益發(fā)達的今天，品牌傳播和音樂創(chuàng)意更是具有著很多的共性，伴隨著企業(yè)品牌競爭的加劇，音樂營銷作為促進消費體驗，強化聽覺觸達，構建品牌傳播直達消費者內心深處的利器，已經越來越多地得到更多企業(yè)的重視。

一、 根植企業(yè)產品內涵、創(chuàng)造高關聯(lián)性的品牌音樂

智能手機的不斷推廣，讓消費者對于品牌識別和認知更借助于移動端自媒體碎片化的信息判斷，短小精悍和品牌高度關聯(lián)的音樂節(jié)奏，會對品牌的有效傳播起到非常大的聯(lián)想和提示作用，不可否認在大部分情況下，借助音樂創(chuàng)意的品牌傳播更多是利用了整個音樂旋律中的特定環(huán)節(jié)，以其中的能夠讓消費者對品牌產生聯(lián)想的特殊音符，完成音樂創(chuàng)意對構建品牌效應的最終效果。intel公司的廣告遍布世界各地主流媒體的黃金時段，受眾也許記不清intel公司諸多廣告片的內容，更有可能對廣告片中的代言人印象模糊，intel公司的商標及品牌logo是否能在消費者腦海中留下深刻印象也是未知數(shù)，但是廣告片最后所哼唱出來intel品牌所特有的4音符旋律，應該是每個受眾都耳熟能詳。這正是音樂創(chuàng)意能夠達到的視覺品牌無法實現(xiàn)的印象占有，一旦品牌能夠抓住自己的內涵特征，通過和消費者的深度接觸，完成具有品牌內涵高關聯(lián)度的音樂創(chuàng)意，就可以憑借極短的音樂旋律符號，借助移動互聯(lián)網的傳播平臺，讓音樂創(chuàng)意的品牌形象以幾何級倍數(shù)的成長方式，驅動更多的消費者在其潛意識深處產生對品牌認知的強有力之記憶驅動。

音樂創(chuàng)意營銷表現(xiàn)出來的旋律節(jié)奏體現(xiàn)出了品牌的情感訴求，它讓消費者在使用品牌產品的同時能夠獲得心靈上的滿足，基于這種品牌身份認同的快感，更是通過對美妙音樂旋律的體會得到放大，品牌文化對消費者感染的同時，更讓受眾獲得了更多精神享受，這種特定身份和個性的彰顯，也是品牌音樂創(chuàng)意所體現(xiàn)的商業(yè)價值部份。

寢具業(yè)領導品牌慕思獲得大中華區(qū)艾菲獎金獎，正是由于慕思和網易聯(lián)合打造的品牌音樂推廣所獲得的巨大成功。慕思通過打造晚安時光音樂電臺、慕思全球睡眠音樂排行榜、321天黑請入眠——私人定制睡眠歌曲這三大系列的營銷推廣活動構成了《從晚安到心安的音樂感官營銷》的“三部曲”，通過這些和睡眠有關的音樂活動的推廣，讓產品品牌可以借力并贏得更多消費者青睞。

慕思在“移動互聯(lián)網+音樂”的領域上開辟出了一條新的品牌傳播渠道，其致力于健康睡眠文化的普及，率先推出慕思云音樂睡眠系統(tǒng)，借助移動互聯(lián)網原生的網易云音樂平臺推出，一開始就受到了眾多音樂愛好者擁躉，網易云音樂在主播電臺板塊開設“晚安電臺”節(jié)目，力邀白先勇等知名嘉賓參與錄制，以解讀睡前故事的方式，用音樂故事道晚安，已經播出超過100期，播放次數(shù)擊破300萬次，單期播放次數(shù)最高已超10萬次。慕思品牌的睡眠概念內涵和催眠音樂的固有共性，這種結合獲得了廣泛影響力，慕思借助睡眠文化和催眠音樂的營銷推廣讓品牌傳播得以大大增強。自2012年起，慕思睡眠音樂大碟《覺》、《夢》、《憩》相繼面世，在睡眠音樂的打造以及用戶健康生活方式的追求上，慕思緊緊圍繞自身品牌內涵推出一系列音樂療愈失眠的解決方案，并以網易云音樂為載體建立慕思云音樂睡眠系統(tǒng)數(shù)據(jù)庫，慕思“讓身休息，讓心睡眠”的睡眠哲學進一步植根于用戶心中的同時，也讓慕思品牌永駐于受眾內心。

可見音樂創(chuàng)意營銷的真正意義在于找到企業(yè)品牌內涵的切入點，如果僅僅是廣告硬性推廣，借助明星的眼球效應跟風，讓品牌配合明星和歌曲，而不是音樂為品牌量身定作，就完全失去了音樂作為品牌傳播載體的根本意義。

二、拓展病毒式音樂營銷、借助移動社媒漫傳播

（一）病毒式音樂營銷

1.病原體的正確抉擇。考慮到移動互聯(lián)網使用者的年輕化趨勢，病毒式營銷的病原體首當其沖應該選擇年輕人容易接受的作品，譬如中國移動旗下的動感地帶品牌，就是邀請了擁有眾多青少年粉絲的歌手周杰倫，用一曲<我的地盤聽我的>的音樂歌曲，完成了病原體塑造，并借助中國移動公司巨大的傳播資源，成功展開了動感地帶品牌音樂的病毒營銷，讓品牌在最短的時間內攻入了年輕人的手機市場，獲得了可喜成績。作為音樂傳唱者的藝人選擇，也是病毒式傳播的引爆點，湖南衛(wèi)視“快樂女生”的曾軼可作為一個爭議人物的出現(xiàn)，引來了無數(shù)的點贊同時也惹來更多的非議，正是這個問題人物的出現(xiàn)，讓其變成了可以迅速傳播的病原體，從而為“快樂女聲”品牌的病毒性營銷貢獻了力量。

2.綜合利用病毒感染平臺。 在病原體形成之后要完成病毒式營銷必須借助有效的傳播平臺，在移動社媒日益發(fā)達的今天，要使得作為病原體的品牌信息獲得幾何級數(shù)量的倍數(shù)并迅速傳播，除了病原體本身具有原創(chuàng)的引爆效應之外，傳播平臺的合理利用也是必不可少，作為社交媒體主要的兩大平臺：微信、微博，要獲得良好的傳播效果，首先應該充分利用二者的傳播機制，以矩陣式的大面積宣傳，方能凸顯出最大效應的傳播效果。橫向上微博不同門戶網站：新浪、騰訊、網易等的綜合推廣；微信服務號、企業(yè)號、訂閱號的多種轉發(fā)；更加上在同一類型的微信公眾號、門戶網站微博上建立不同的品牌賬戶，使得橫縱交錯的矩陣式傳播可以順利展開。類似qq、msn等各類即時通訊軟件的輔助，兼顧音樂博客、社區(qū)等信息通信平臺，從而可以搭建一個巨大的病毒感染平臺，實現(xiàn)爆炸式的病毒傳播效應。

3.病毒信息傳播的激勵機制。對于病毒式營銷的源頭病原體的創(chuàng)作激勵，應該本著突出企業(yè)品牌產品的精神和生命特征為主線，在構思和設計音樂創(chuàng)意的過程中充分考慮品牌的商業(yè)化產品內涵，對于可以創(chuàng)造出凸顯企業(yè)品牌獨特優(yōu)勢和魅力的音樂作品應給予重獎。誠然對于傳播渠道的重要節(jié)點，擁有巨量粉絲且具備較大影響力的意見領袖，在轉發(fā)信息時有償?shù)奈镔|獎勵必不可少。企業(yè)更應該精心培育自己病毒傳染平臺的意見領袖，從而可以達到事半功倍的效果。有鑒于被傳播的音樂作品的表現(xiàn)性，任何時候都可以在網絡平臺展開與品牌相關的模仿秀，以及人氣最旺的達人評選等各種獎勵活動。

（二）移動社媒漫傳播

1、微博。在移動互聯(lián)網平臺本身蘊含了多種多樣的音樂創(chuàng)意帶動品牌散播的形式，就以微博為例我們可以看到開辟微博專欄展開新歌上線、歌曲串燒，供用戶進行試聽和討論，這正給了品牌可以采用圖片、視頻、話題等多種形式進行宣傳的良機。這期間針對微博關注度高的粉絲饋贈門票，舉辦音樂線下活動的搶票，鼓勵用戶對搶票過程直播，積極引導意見領袖和微博明星圍繞音樂的話題展開炒作，并讓這些微博互動的周期呈現(xiàn)規(guī)律性，在微博開通豐富多彩的音樂版塊，譬如DJ的微博音樂，主創(chuàng)活動信息，音樂節(jié)目單等。以品牌的官方微博為中心，讓音樂為載體向周圍輻射，不斷擴大營銷的范圍，通過線上線下的互動交流，仔細分析受眾對音樂的感受，通過微博發(fā)布受眾更易接受的音樂話題，從而促進受眾粘性，提高品牌的關注度，形成良性循環(huán)的營銷傳播效果。

2、微信。在社交媒體做音樂營銷，當然不能缺少微信這個平臺，畢竟無論是企業(yè)、媒體還是個人，都在大量地使用微信，它的影響力之大，在某種程度上已經遠遠超過了微博。星巴克正是看到了這個商機，借助星巴克中國的微信號，適時推出了發(fā)不同的表情，推送對應的”自然醒“音樂的活動，這項活動自2016年的8月星巴克上線以來，僅僅一個月的時間，星巴克中國的微信賬號就達到了6.2萬的粉絲，每天平均收到了2.2萬條信息，基本都是用戶積極參與的互動表情，這種和用戶的一對一的個性化音樂活動，在2016年開學前引起了幾乎全國的學生都積極參與了星巴克的#自然醒一下#這個音樂創(chuàng)意，隨著星巴克中國推出第二批的表情互動音樂，星巴克中國獲得大量的粉絲關注，應該是不爭的事實，也使得星巴克的品牌在社交媒體獲得了良好的傳播。

三、整合在音樂創(chuàng)意下品牌商業(yè)模式的多樣性

（一）數(shù)據(jù)庫

隨著海量的音樂數(shù)據(jù)庫建立，更多針對受眾接受音樂類型的在線分析數(shù)據(jù)，構成了運用大數(shù)據(jù)技術來科學定量地界定消費者音樂感受的基礎，并有的放矢地進行精準細分人群的品牌推送形式，這一切都來源于大數(shù)據(jù)對音樂和用戶的共同解構。

首先是對用戶感受音樂時的社交屬性展開分析發(fā)現(xiàn)，越來越多的消費者對音樂的感受不是簡單地停留在自我欣賞，而更加注重自己所屬的社交人群的評價，評論的轉發(fā)和個性化推薦已經成為受眾感知音樂的主流，網易云音樂的大數(shù)據(jù)統(tǒng)計顯示：移動端收聽的用戶總數(shù)占81%，用戶自主創(chuàng)建歌單累計達到8000萬個。由上述大數(shù)據(jù)分析得知：品牌通過建立音樂數(shù)據(jù)庫，可以實現(xiàn)基于大數(shù)據(jù)的音樂解析和用戶解構。前者可以將海量的音樂數(shù)據(jù)實現(xiàn)在線瀏覽和云端存儲，兼具精準和模糊的音樂檢索，品牌可以通過投資此類的音樂數(shù)據(jù)庫或在用戶音樂檢索的入口端，布局各種廣告的展示窗口，將音樂數(shù)據(jù)庫作為載體達到宣傳其品牌的目的；更可以借助音樂數(shù)據(jù)庫的投資股份，在檢索音樂數(shù)據(jù)的決策中植入產品的品牌因素，從而最大限度地發(fā)揮品牌對音樂的解析作用。后者則是從用戶的角度，將音樂愛好者的人群按照年齡、職業(yè)、性別、人文背景等不同的區(qū)分標準歸類為不同的社群，依據(jù)大數(shù)據(jù)技術對不同社群的音樂屬性進行仔細歸類，根據(jù)不同社群的音樂愛好推送對應旋律的音樂品種，這種投其所好的精準營銷能夠把消費者的體驗發(fā)揮到極致，如果企業(yè)能夠在受眾所喜好的音樂產品中附帶上產品品牌的烙印，將能夠在最快的時間內將品牌的宣傳直接送達受眾的內心深處，而不僅僅是表面的過眼煙云，畢竟音樂在受眾內心深處的情感共鳴將最能喚起對品牌的深刻記憶，如此品牌就完成了自身在受眾身上的商業(yè)背書。

譬如也可以將rtb模式運用到音樂數(shù)據(jù)庫中，當用戶在搜索某一類旋律的音樂時，讓最先體現(xiàn)出品牌特質的音樂首先出現(xiàn)在用戶搜索的頁面，或者將附帶了企業(yè)產品屬性的音樂單元，能夠最先在用戶的音箱中奏鳴，這些帶有明顯品牌宣傳的有償音樂推廣方略，完全可以集合競價的方式實現(xiàn)，在消費者通過數(shù)據(jù)庫享受到美妙音樂的同時，也使得企業(yè)可以據(jù)此推廣自己的品牌，如此雙贏的局面也正是音樂數(shù)據(jù)庫的建立初衷。

（二）音樂社群

眾所周知音樂的愛好可獲得眾多交友的機會，這正是很多音樂社區(qū)論壇可以積聚人氣，博取高額流量的原因，品牌可以在這些社區(qū)憑借軟硬不同形式的廣告進行推廣，既可以借助社區(qū)的意見領袖對品牌展開溢美評價，也可以自行開發(fā)品牌相關的音樂專題，通過引起成員討論，拓展品牌傳播渠道。再者成員對音樂的評論，無論貶還是褒都能夠對品牌的關注度帶來流量；當然企業(yè)更可以選擇最受粉絲推崇的音樂明星作為自己品牌的代言，畢竟青少年粉絲追星的能量一旦引導得當，其對品牌所造成的影響必定是巨大的正能量。

作為美國十大快餐連鎖品牌之一的唐恩都樂把營銷的目光盯住了坐公交車的消費群體，這些常年坐公交的上班族，在踏入公交車的那一刻，整個群體都彌漫了一種剛剛脫離了緊張工作節(jié)奏之后的閑適心情，正是基于此唐恩都樂在公交車上安裝了WIFI無線音樂廣播，并創(chuàng)造性地把這種音樂廣播和感官嗅覺相聯(lián)系，讓品牌所開發(fā)出來的咖啡香味能夠在聽到公交廣播所設定的特殊頻率時，快速在坐公交的人群中散播，唐恩都樂更事先在該城市公交車站布局了諸多咖啡門店。試想一下在車上聽了優(yōu)雅的音樂，也聞到了充滿誘惑的咖啡香味，走下公交車的那一刻，誰還能抵擋住到眼前的咖啡店去購買一杯咖啡來解饞的誘惑呢！唐恩都樂在此次音樂營銷的城市活動中覆蓋了30多萬消費者，經過事后的調查，城市所有的店鋪訪問量都增加了16%，位于公交車站鬧市區(qū)的目標店鋪銷售額更是增加了29%，關鍵是通過此次的音樂感官營銷，這群消費者基本上都在內心深處打上了早上喝咖啡就會想到唐恩都樂品牌的烙印。

（三）歌單植入

隨著音樂歌單的逐步盛行，越來越多的消費者更傾向于通過歌單發(fā)現(xiàn)音樂，其中選擇收聽歌單的音樂愛好者更是占了絕大多數(shù)，當歌單已經成為聆聽音樂之密不可分的伴隨行為時，純粹憑借音樂旋律的創(chuàng)意來構建品牌的思路，應該逐步轉向關注歌單所帶來的品牌傳播的商機，譬如憑借歌單推薦最佳廣告歌曲，評選最佳美妝的品牌廣告歌單等。

QQ音樂平臺在2018年的5月20日推出了#520會撩人的歌單#創(chuàng)意互動營銷活動，聯(lián)合了百雀羚、摩拜單車、騰訊游戲等多家品牌，借助520這一天，通過歌單撰寫詩詞向用戶表白，在充滿文青的浪漫中植入品牌的聲音?！俺壬珕诬噹闳ザ碉L”以顯像的男歡女愛的表白，將摩拜單車的品牌植入在用戶瀏覽歌單的過程中；“和你一起偷走歲月痕跡”更是最貼合百雀羚的品牌定位，讓受眾沉浸在520的愛情表白中，不知不覺加深了對企業(yè)品牌的印象。緊隨其后的消費者更是用積極互動的反應，迎合了本次歌單營銷創(chuàng)意，比如用愛豆的歌來制作成專屬歌單，向心愛的偶像告白等。應該說此次的520歌單活動，緊緊抓住了消費者在520這一天的情感強關聯(lián)的內在邏輯，恰到好處地將品牌符號成功地植入了在粉絲認可的歌單創(chuàng)意營銷活動中，潛性培養(yǎng)出了品牌信仰的忠實力量。

（四）直播推廣

作為對草根音樂人發(fā)布歌曲的支持，很多品牌會提供贊助，并通過移動互聯(lián)網平臺直播，畢竟移動直播目前已經成為最時尚的創(chuàng)意潮流，通過原創(chuàng)音樂的直播來吸引青年音樂愛好者的關注同時，更是可以帶來又一次品牌關注率的提高。

酷狗音樂緊緊貼合音樂直播的品牌定位做營銷，不求在橫向上擴展直播品類，而是在深耕于音樂領域的優(yōu)質內容，強烈關注“音樂直播”，推出了《歌手整蠱團》的直播節(jié)目，獲得了巨大的在線流量和用戶刷屏，酷狗音樂在此次音樂直播中借鑒了綜藝真人秀的形式，融合了“音樂+演員+綜藝”三大元素，讓受眾在觀看直播畫面時，不自覺地產生情景反應，從而觸發(fā)與品牌的深層次互動。

（五）整合營銷傳播

當今品牌傳播在移動互聯(lián)網背景下已經不再囿于線上的操作，通過線上線下的整合營銷傳播，將品牌的影響力達到極致，這已成為企業(yè)品牌推廣的業(yè)界常態(tài)。東風日產聯(lián)合網易云音樂所推出的理想音樂人計劃就是采用全新的OTO線上線下的聯(lián)動模式，以向年輕的草根音樂人提供：明星導師+理想基金+音樂推廣資源+音樂分享會的激勵機制，全面整合線上下資源，充分利用移動互聯(lián)網的音樂平臺，在吸引年輕人關注音樂的同時，也對東風日產的汽車品牌展開了強勢推廣，其新近推出的新樓蘭、新逍客、新藍鳥等相關產品正是迎合了年輕消費者的市場需求。線下在杭州、北京、成都分別舉辦理想音樂校園專屬分享會；走進高校邀請著名音樂人和學子暢談理想音樂人扶持計劃；線上通過微信公眾號發(fā)布本次活動的各項事宜，更通過官方微博及時公布進展情況；以合作方網易云音樂實時上傳草根音樂人作品，依托移動互聯(lián)網的富媒體，通過圖文、音頻、視頻與受眾實時展開互動：主要有彈幕、點贊、紅包、打賞、競猜、投票等各種形式來展示，并在網易云閱讀分享擴散了44.5萬專題瀏覽，網易新聞相關主題點擊140萬人次，曝光3.5億次。凡此種種彰顯了東風日產品牌通過此次音樂創(chuàng)意計劃所獲得的整合營銷傳播效果。

據(jù)此我們可以看到品牌借助音樂的創(chuàng)意營銷往往不能僅僅是單一渠道，線上下的整合聯(lián)動，加強與受眾的互動分享，充分拓展移動互聯(lián)網背景下多種媒體的傳播途徑，利用自身資源，全面展開多維度、多角度的整合推廣，這才是構建企業(yè)品牌的正確途徑。

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