“一帶一路”倡議下我國動畫產(chǎn)業(yè)出口貿(mào)易的影響因素

劉洋　郭英英

摘 要：隨著全球經(jīng)濟的發(fā)展，世界許多發(fā)達國家越發(fā)重視本土文化的輸出，將本國文化展示在世界舞臺上，用以彰顯本國特色。動畫產(chǎn)業(yè)正在迅速成為世界范圍內(nèi)的新興文化產(chǎn)業(yè)支柱之一。國內(nèi)文獻對我國動畫產(chǎn)業(yè)走向國際市場存在的問題已有較為深刻的研究，并且提出了很多建議，但是效果不夠明顯，抓住一帶一路的契機對動畫產(chǎn)業(yè)走向國際市場尤為重要。本文擬在研究“一帶一路”倡下文化產(chǎn)業(yè)的出口政策，并結(jié)合動畫業(yè)的具體經(jīng)營業(yè)務，通過實際業(yè)務案例，展開對動畫制作企業(yè)的出口研究?？偨Y(jié)影響動畫產(chǎn)業(yè)出口貿(mào)易的因素，借鑒其他國家經(jīng)驗，提出相應的建議。

關鍵字：動畫產(chǎn)業(yè)；出口貿(mào)易；影響

我國動畫雖然起步較早，但發(fā)展相對落后，因此，中國動畫產(chǎn)業(yè)的貿(mào)易發(fā)展，仍然任重而道遠。2014年3月5日，李克強總理在第十二屆全國人大第二次會議的《政府工作報告》中明確提出“加快文化走出去，發(fā)展文化貿(mào)易，加強國際傳播能力建設，提升國家軟實力”。政府工作報告表現(xiàn)出國家對于文化產(chǎn)業(yè)的高度關注，要求其緊跟國內(nèi)外經(jīng)濟文化步閥，滿足全球各國家與地區(qū)對于東方文化的需要。動畫產(chǎn)業(yè)作為文化貿(mào)易的重要組成部分，怎么讓中國動畫大踏步進入全球動畫市場，并重新定義均衡發(fā)展中的國內(nèi)動畫產(chǎn)業(yè)市場，從而掀開中國動畫產(chǎn)品國際貿(mào)易的新篇章，是值得探討的話題。

一、我國動漫產(chǎn)業(yè)對外貿(mào)易發(fā)展現(xiàn)狀

2015年及以前，國產(chǎn)動畫作品數(shù)量少，年輕用戶群體市場被日本動畫盤踞，國產(chǎn)動畫粉絲市場極其微薄。至2016年，由于政府對動漫、動畫產(chǎn)業(yè)的重視以及社會環(huán)境的影響，國內(nèi)出現(xiàn)了以《大圣歸來》、《秦時明月》為代表的國產(chǎn)原創(chuàng)動畫和動畫電影，以其精良的制作水平、較好的敘事能力和出色的配音影效，博得了國人的喜愛，用戶數(shù)量也隨之攀升。同時，國內(nèi)眾多動畫相關企業(yè)發(fā)現(xiàn)了國產(chǎn)動畫市場的巨大潛力，開始不斷調(diào)整布局，僅2017年我國國產(chǎn)動畫產(chǎn)數(shù)量就有十部之多，將近1.4億用戶被覆蓋在國內(nèi)動畫市場。但由于我國國產(chǎn)動畫發(fā)展仍處于尚未完全成熟的階段，很多作品呈現(xiàn)出的問題也會令粉絲市場不夠穩(wěn)固，而且動畫作為文化產(chǎn)業(yè)，只能通過不斷積累口碑，不斷提高自身質(zhì)量，繼續(xù)吸引新用戶，才能穩(wěn)步提升。

目前，針對動畫內(nèi)容付費的用戶模式，得到了各大視頻網(wǎng)站的積極推崇，這極大推動了動畫作品內(nèi)容產(chǎn)生直接收益。動畫作為文化產(chǎn)業(yè)的重要支柱之一，覆蓋率更廣的營銷戰(zhàn)略布局將成為企業(yè)推廣的重點。

2017年我國進出口貿(mào)易額為243386.46億元人民幣。2016年我國動畫電視進出口貿(mào)易總額為105645萬元人民幣，進口總額為出口總額的29倍；對比來看，我國從美日進口較多，占到進口總額的80%，其中日本占78%，而我國出口到美日國家的少之又少，由此可見我國在動畫出口方面仍有非常大的進步空間。

有關資料顯示，2014至2017年，我國動畫電視進口總額逐年增加，并保持高速增長的勢頭，出口總額在整體上卻一直處在不溫不火的狀態(tài)。據(jù)統(tǒng)計，我國出口至日本的動畫電視為零，出口至東南亞國家的動畫電視不在少數(shù)，這也是我國動畫產(chǎn)品出口的一個重要方向。在“一帶一路”戰(zhàn)略支持下，借力發(fā)展文化產(chǎn)業(yè)，傳播具有中國特色的動畫作品，宣揚中國傳統(tǒng)文化、流行文化、科技文化。我國國內(nèi)動畫市場需求量巨大，而自身卻無法滿需求，無論從制作水平的成熟度，還是每年產(chǎn)品的產(chǎn)出數(shù)量，供求總是不平衡。國內(nèi)市場很大程度上依靠美日進口動畫產(chǎn)品，很多制作精良的周邊衍生品也是來源于日本，本國產(chǎn)品質(zhì)量一直無法與日本相提并論。這些問題的癥結(jié)所在，正是我國目前動畫行業(yè)氶待解決的問題，也是提高我國動畫出口貿(mào)易額的努力方向。

二、我國動畫產(chǎn)業(yè)出口貿(mào)易的影響因素

（一）出口貿(mào)易規(guī)模因素

作為貿(mào)易額重要組成部分，雖然我國動畫進口貿(mào)易額遠大于出口，但這恰好證明我國在出口方面還有很大發(fā)展空間。貿(mào)易出口對動畫出口會有很強的拉動作用，我國出口貿(mào)易的持續(xù)發(fā)展將帶動我國動畫行業(yè)走出去。而“一帶一路”倡議的提出，為我國文化產(chǎn)品“走出去”提供了契機。近年來，我國出口貿(mào)易額在平穩(wěn)中逐步增長，2016年略有下降。良好的出口貿(mào)易狀況是動畫產(chǎn)業(yè)出口的基礎，中國作為一個貿(mào)易大國，距離貿(mào)易強國仍有一定距離，優(yōu)化市場環(huán)境，完善動畫產(chǎn)業(yè)鏈，督促創(chuàng)新，才能為動畫產(chǎn)業(yè)貿(mào)易帶來新的發(fā)展動力。

（二） 政策環(huán)境因素

動畫作為文化產(chǎn)業(yè)的重要支柱之一，其出口貿(mào)易對提升中國文化在世界上的地位、增加文化貿(mào)易占比有著至關重要的作用，產(chǎn)業(yè)鏈的優(yōu)化與完善也越來越受到國家和社會的重視，得到諸多學者的深入關注和研究，而“一帶一路”倡議的提出，更是為動畫產(chǎn)業(yè)的國際貿(mào)易提供了強有力的政策支持。如今，政府對動畫產(chǎn)業(yè)寄予了很大期望，尤其是在2014年首次明確的將“發(fā)展文化貿(mào)易，提升文化軟實力”作為重要發(fā)展目標，雖然目前仍存在一些發(fā)展上的困難，但只要政府持續(xù)支持，不斷優(yōu)化產(chǎn)業(yè)鏈，為動畫產(chǎn)業(yè)提供良好的發(fā)展環(huán)境。

（三）動畫內(nèi)部產(chǎn)業(yè)發(fā)展因素

動畫產(chǎn)業(yè)作為文化貿(mào)易的重要組成部分，其發(fā)展更要依賴于國內(nèi)良好的產(chǎn)業(yè)結(jié)構(gòu)，優(yōu)化產(chǎn)業(yè)結(jié)構(gòu)有益于動畫產(chǎn)業(yè)出口。按照國際標準，動畫市場分為三級：一級市場是動畫作品本身；二級市場是書刊和音頻視頻產(chǎn)品；三級市場是動畫內(nèi)容所衍生的產(chǎn)品，如手辦、模型、服裝以及人物所代言的各種產(chǎn)品。每一個層級都比前一個層級要投入更多的成本和精力。以日本動漫《路人女主的養(yǎng)成方法》為例，第一季免費播放積累了廣大的群眾基礎后，第二季在愛奇藝VIP獨播，緊緊的把握市場，播出同時伴隨著手辦、模型、立牌、書刊、玩具等周邊衍生品，漫畫也在2016年銷量尤佳，共同帶動了50億收益。我國近期最火的《全職高手》，首日播出便有破億播放量，也有較好的開發(fā)周邊市場，如與麥當勞合作，推出新品廣告；手辦簽名版卡紙、立牌、徽章等在播出的同時發(fā)售。

三、我國動漫產(chǎn)業(yè)出口存在的問題

（一）產(chǎn)品定位失誤

從我國動畫作品第一次面世至今，很多創(chuàng)作者都認為，動畫所屬的文化領域，與人們的意識形態(tài)息息相關，于是導致作品有一定的政治性，充滿想象力和創(chuàng)作力的作品反而被埋沒，這就極大限制了動畫創(chuàng)作和作品本身的長久發(fā)展。長時間以來，創(chuàng)作靈魂的禁錮和對動畫“是兒童才會看”的偏見，導致動畫制作者意識不到內(nèi)容本身的多樣性，并且沒有動畫全齡化的思想觀念，這就使得國產(chǎn)動畫作品與美日韓在基礎創(chuàng)作上有了很大差距。就動畫的目標群里來講，以日本為例，其動畫市場消費能力最高的要屬二十至五十歲的成年人，這才是動畫內(nèi)容要努力的方向。參考迪士尼和日本的經(jīng)驗，其動畫電影和TV動畫成功之處也在于內(nèi)容上的全齡化。長期以來，國人的定式思維是，動畫是屬于兒童的，作品從編劇開始，到導演、配音，都只為貼合兒童愛好，主題不夠新穎，情節(jié)老舊，缺少富有創(chuàng)造力的設計和大膽創(chuàng)新的任務設定。

（二）產(chǎn)業(yè)鏈不完善

當下互聯(lián)網(wǎng)技術的發(fā)展，為眾多國產(chǎn)動畫產(chǎn)品提供了更好的播放平臺，而視頻播放端，如嗶哩嗶哩對于部分動畫產(chǎn)品，只有在購買之后才能收看，既能有效打擊盜版，又能增加國產(chǎn)動畫在市場上的盈利。但收費動畫畢竟是少數(shù)。國產(chǎn)動畫每集產(chǎn)出周期相較于具備完善產(chǎn)業(yè)鏈的日本來說，時間較長。以豆瓣評分9.5（滿分為10）的《羅小黑戰(zhàn)記》為例，每集時長為5分鐘，更新時間大約是2-4個月一集，但動畫制作精良，符合觀眾口味，故事中亮點和細節(jié)非常到位，令人目不轉(zhuǎn)睛，并且這部動畫制作成本為每集三千元，卻有如此高的質(zhì)量，這在國產(chǎn)動畫中實在非常難得。為何評分如此之高的國產(chǎn)動畫，制作成本卻十分低廉？主要是缺少投資，其次，針對周邊衍生品所做的宣傳不到位。2016年我國動漫市場約35%產(chǎn)值被周邊衍生品市場占領，包括衍生游戲、書刊、玩具、服裝等，達到380億人民幣。周邊衍生品主要以手辦、模型、服裝和書刊為主，其中手辦模玩占比最多，價格最高，也最受粉絲喜愛。在中國動畫不斷發(fā)展的過程中，周邊衍生品市場也將迎來新的成長時代，這是中國動畫實現(xiàn)內(nèi)容盈利的重要基礎。

（三）人才培養(yǎng)系統(tǒng)不佳

動畫是綜合性文化產(chǎn)業(yè)，集眾多藝術門類于一體，動畫產(chǎn)業(yè)的發(fā)展需要設計、制作、運營、營銷等各方面的人才，而專業(yè)人才的嚴重缺乏遏制了中國動畫產(chǎn)業(yè)的發(fā)展。動畫配音人員培養(yǎng)方面，我國動畫配音行業(yè)體系尚未完善，管理較為混亂?，F(xiàn)有模式大多以工作室形式承接項目，由配音導演分配和指導配音進行錄制，缺乏有效的交流、管理和監(jiān)督體制。而新人進入專業(yè)配音圈的渠道十分狹窄，中國目前開設配音專業(yè)的學校數(shù)量極少且招生人數(shù)少，大多是播音主持專業(yè)或者經(jīng)知名配音演員培訓，但仍需很長一段時間融入專業(yè)配音圈，非?？简炐氯说哪托院臀蛐?。并且此行業(yè)薪資較低，錄音棚多在北京上海等地，這也是動畫配音人才選拔范圍大大縮水原因之一。

四、我國動畫產(chǎn)業(yè)出口發(fā)展策略

（一）加強動畫行業(yè)轉(zhuǎn)型升級

在以前，動畫主要在電視上播放，而目前各個行業(yè)都開始向互聯(lián)網(wǎng)靠攏，動畫行業(yè)也不例外，于是市場推廣應當占據(jù)更加重要的位置，當下美日韓等國家的動畫產(chǎn)業(yè)鏈和運作模式已經(jīng)相對成熟，我們可以借鑒其經(jīng)驗和模式，但與此同時更要立足于中國國情，形成中國本土化產(chǎn)業(yè)鏈框架。中國的動畫衍生品開發(fā)產(chǎn)業(yè)，應該與電子信息科技等產(chǎn)業(yè)設計進行對接，利用捆綁利益開拓自身市場。

目前為止，視頻網(wǎng)站已經(jīng)轉(zhuǎn)型成功，國內(nèi)視頻門戶網(wǎng)站行業(yè)已進入穩(wěn)步前行階段，愛奇藝、土豆、搜狐、優(yōu)酷等幾家著名網(wǎng)站，以播放視頻為主營業(yè)務，其針對動畫片的播出價格，取決于觀眾點擊量和動畫的時長，質(zhì)量上乘的作品價格也會有所提高。而且事實上，當下視頻網(wǎng)站的動畫片價格已呈現(xiàn)出多樣化的特點。對于一些熱門動畫，其制作成本遠遠低于播出費價格，在此基礎上，動畫公司便可以良性運轉(zhuǎn)。在網(wǎng)絡經(jīng)濟的條件下，動畫產(chǎn)業(yè)鏈正初步形成規(guī)模，中國相關企業(yè)更應抓住時機，踏入動畫產(chǎn)業(yè)轉(zhuǎn)型升級的新征程。中國動畫產(chǎn)業(yè)的轉(zhuǎn)型升級，借助資本推動，逐漸舍棄只注重數(shù)量的粗放式經(jīng)營，將眼光更多投向注重質(zhì)量的內(nèi)涵式增長。在項目上，要更加注重優(yōu)質(zhì)的動畫產(chǎn)品內(nèi)容和表現(xiàn)形式，主旨鮮明，制作精良；企業(yè)應側(cè)重人才、資金、技術等經(jīng)營要素與制作、營銷等企業(yè)功能的協(xié)調(diào)與匹配，提升動畫企業(yè)的管理水平；產(chǎn)業(yè)層面應將重點放在企業(yè)間經(jīng)營行為的協(xié)調(diào)工作上，加強合作交流，攜手并進，共同開拓國內(nèi)外市場。

（二）加強動畫交流與合作機制

“一帶一路”沿線國家涉及多種不同民族文化、生活方式，要充分發(fā)揮戰(zhàn)略優(yōu)勢，運用官方、民間等多種途徑，融合不同國家文化，通過互聯(lián)網(wǎng)的各種多媒體形式，依靠動漫節(jié)等傳播形式，鞏固合作機制，加強動畫交流，在“一帶一路”倡議的支持下，開辟新的動畫貿(mào)易出口方向。如今，政府對動畫產(chǎn)業(yè)寄予了很大期望，尤其是在2014年首次明確的將“發(fā)展文化貿(mào)易，提升文化軟實力”作為重要發(fā)展目標，雖然目前仍存在一些發(fā)展上的困難，但只要政府持續(xù)支持，不斷優(yōu)化產(chǎn)業(yè)鏈，為動畫產(chǎn)業(yè)提供良好的發(fā)展環(huán)境，企業(yè)牢牢把握機會，動畫產(chǎn)業(yè)仍具備很強的發(fā)展動力，具有更好的發(fā)展空間。

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