跨境電商平臺(tái)營(yíng)銷戰(zhàn)略分析

林 鑫

一、進(jìn)口跨境電商發(fā)展現(xiàn)況

（一）發(fā)展歷程

1.代購(gòu)時(shí)代。進(jìn)口跨境電商1.0 時(shí)代，即個(gè)人代購(gòu)時(shí)代，始于2005年，表現(xiàn)為以留學(xué)生代購(gòu)為主，是進(jìn)口跨境電商的發(fā)展初期。該時(shí)期的特征是消費(fèi)群體范圍小，跨境網(wǎng)購(gòu)普及度不高，主要渠道為海外買手、專職代購(gòu)，因此，消費(fèi)周期長(zhǎng)，價(jià)格昂貴，且難以保證進(jìn)口產(chǎn)品的質(zhì)量和真?zhèn)巍?/p>

2.海淘時(shí)代。2007年起，進(jìn)口跨境電商進(jìn)入2.0 時(shí)代，即海淘時(shí)代，買賣雙方市場(chǎng)在這一時(shí)期出現(xiàn)，并為進(jìn)口跨境電商市場(chǎng)的形成打下基礎(chǔ)。該時(shí)期的特征為消費(fèi)群體范圍逐漸擴(kuò)大，進(jìn)口商品的種類不斷增加，進(jìn)口跨境電商平臺(tái)開(kāi)始成立（如天貓國(guó)際、網(wǎng)易考拉），個(gè)人代購(gòu)不再是消費(fèi)者的唯一選擇。

3.跨境進(jìn)口時(shí)代。2014年，進(jìn)口跨境電商迎來(lái)了春天，3.0 時(shí)代開(kāi)啟。隨著進(jìn)口跨境電商的合法化，消費(fèi)者更偏向于在進(jìn)口跨境電商平臺(tái)中選購(gòu)心儀的產(chǎn)品。并且，由于不同消費(fèi)者的消費(fèi)需求不同，進(jìn)口跨境電商平臺(tái)的發(fā)展模式逐漸多樣化，如直郵、保稅區(qū)模式、轉(zhuǎn)運(yùn)等，小紅書(shū)、洋碼頭等平臺(tái)在這一時(shí)期出現(xiàn)。

（二）發(fā)展現(xiàn)狀

1.規(guī)模不斷擴(kuò)增。當(dāng)前，跨境電商市場(chǎng)已有近8 萬(wàn)億元的規(guī)模，增長(zhǎng)比例為30%至40%，預(yù)計(jì)到2020年，我國(guó)跨境電商規(guī)模或?qū)⑦_(dá)到12 萬(wàn)億元，其中進(jìn)口跨境電商占比將超過(guò)30%?？傮w來(lái)看，我國(guó)跨境電商的增長(zhǎng)速度大大快于同比進(jìn)出口的總體增長(zhǎng)速度。

2.新政全面支持。2018年底，國(guó)務(wù)院常務(wù)會(huì)會(huì)議決定，繼續(xù)沿用個(gè)人自用進(jìn)境物品監(jiān)管，取消備案操作，提高進(jìn)口企業(yè)的效率；增加跨境電商試點(diǎn)城市數(shù)量，范圍擴(kuò)大至北京、沈陽(yáng)、南京等22 個(gè)新設(shè)跨境電商綜合試驗(yàn)區(qū)的城市，使得在銷售旺季降低前段物流成本，增加進(jìn)口商品備貨庫(kù)存；提高單次交易限額和年度交易限額，為進(jìn)口輕奢品提供契機(jī)。

3.市場(chǎng)格局漸定。各進(jìn)口跨境電商平臺(tái)在進(jìn)口跨境電商市場(chǎng)中的份額占比趨于穩(wěn)定，劃分三個(gè)梯隊(duì)。第一梯隊(duì)以網(wǎng)易考拉、京東全球購(gòu)、天貓國(guó)際為代表，在市場(chǎng)中處于領(lǐng)先地位，具有規(guī)模大、口碑好、現(xiàn)金流充沛等特點(diǎn)；第二梯隊(duì)主要有洋碼頭、小紅書(shū)、唯品國(guó)際、聚美極速免稅店，口碑較次于第一梯隊(duì)；蜜芽、貝貝、寶寶樹(shù)、等平臺(tái)則為第三梯隊(duì)，多為母嬰類產(chǎn)品平臺(tái)。

4.消費(fèi)主體年輕化。以天貓國(guó)際為例，根據(jù)阿里數(shù)據(jù)提供的近三年進(jìn)口消費(fèi)數(shù)據(jù)顯示，天貓國(guó)際消費(fèi)者中女性消費(fèi)者保持著七成的比例，且90 后和95 后群體正逐漸成為進(jìn)口消費(fèi)主力軍?？梢?jiàn)，進(jìn)口跨境電商平臺(tái)商品選品或因用戶群體自身的變化而改變發(fā)展方向。

5.線下科技強(qiáng)助攻?？缇畴娚叹揞^布局線下，網(wǎng)易考拉等均已開(kāi)設(shè)跨境報(bào)稅線下自提店，以提升用戶消費(fèi)體驗(yàn)，運(yùn)用大數(shù)據(jù)、人工智能等新興技術(shù)來(lái)助力于電商平臺(tái)發(fā)展。

二、網(wǎng)易考拉APP市場(chǎng)環(huán)境分析

（一）宏觀環(huán)境分析

1.經(jīng)濟(jì)環(huán)境。我國(guó)居民人均可支配收入持續(xù)增加為跨境電商行業(yè)發(fā)展提供了良好的用戶基礎(chǔ)，另外，中產(chǎn)階級(jí)家庭規(guī)模的持續(xù)擴(kuò)大，使得跨境購(gòu)買主力人群規(guī)模不斷壯大，促進(jìn)跨境進(jìn)口電商行業(yè)發(fā)展。自2017年起，我國(guó)進(jìn)口貿(mào)易回暖，同比增長(zhǎng)18.8%，隨著國(guó)際經(jīng)濟(jì)形勢(shì)的變化，我國(guó)進(jìn)口貿(mào)易將保持相對(duì)穩(wěn)定的增長(zhǎng)，為跨境電商創(chuàng)造良好的市場(chǎng)環(huán)境。

2.政治環(huán)境。近年來(lái)政策紅利持續(xù)，政府持續(xù)鼓勵(lì)加強(qiáng)跨境合作，加快貿(mào)易投資自由化與便捷化，并且推行多種優(yōu)惠政策，降低跨境電商進(jìn)口成本，提升消費(fèi)者購(gòu)買力度。與此同時(shí)，跨境電商零售進(jìn)口監(jiān)管過(guò)渡期政策的延長(zhǎng)及過(guò)渡期政策使用范圍的擴(kuò)大，都將有力刺激著跨境電商市場(chǎng)發(fā)展。

3.技術(shù)環(huán)境。人工智能、云計(jì)算、大數(shù)據(jù)、互聯(lián)網(wǎng)平臺(tái)、物聯(lián)網(wǎng)五大科技新興技術(shù)推動(dòng)著跨境電商行業(yè)發(fā)展模式不斷優(yōu)化。物聯(lián)網(wǎng)幫助提高運(yùn)輸效率，降低物流成本；互聯(lián)網(wǎng)平臺(tái)將國(guó)外商家與國(guó)內(nèi)消費(fèi)者緊密聯(lián)系，以及時(shí)滿足消費(fèi)者的需求。同時(shí)，跨境電商平臺(tái)利用大數(shù)據(jù)與云計(jì)算技術(shù)分析消費(fèi)者的消費(fèi)數(shù)據(jù)，并由此制定多元化的營(yíng)銷戰(zhàn)略，全面提高成交率，實(shí)現(xiàn)利潤(rùn)最大化。

（二）微觀環(huán)境分析

1.供應(yīng)商。對(duì)跨境電商平臺(tái)而言，貨源的可靠性與供應(yīng)鏈的完整性直接影響平臺(tái)的運(yùn)營(yíng)狀況。網(wǎng)易考拉的商品均通過(guò)原產(chǎn)地直采，精選當(dāng)?shù)叵M(fèi)者喜愛(ài)的商品，并以原產(chǎn)地榜單和媒體型電商推介給客戶。網(wǎng)易考拉以自營(yíng)的方式保障產(chǎn)品質(zhì)量與真?zhèn)危唐方?jīng)過(guò)100%入庫(kù)全面受檢、保稅區(qū)國(guó)檢第三方（國(guó)際檢測(cè)公司）抽檢、國(guó)家跨境檢測(cè)中心送檢，多道檢測(cè)杜絕假貨流入平臺(tái)。

2.顧客群體。網(wǎng)易考拉APP市場(chǎng)定位明確，目標(biāo)消費(fèi)群體主要定位于消費(fèi)能力處于中高水平和偏愛(ài)購(gòu)買海外進(jìn)口商品的都市白領(lǐng)。這一消費(fèi)群體收入穩(wěn)定，有較強(qiáng)的購(gòu)買力，緊跟時(shí)尚潮流，對(duì)海外知名品牌更為認(rèn)可，是購(gòu)買跨境進(jìn)口產(chǎn)品的主力軍，且其消費(fèi)需求日漸增長(zhǎng)。

3.競(jìng)爭(zhēng)者。隨著跨境購(gòu)物的普及和人們生活質(zhì)量的提高，跨境電商平臺(tái)如雨后春筍般不斷增多，其中，小紅書(shū)、天貓國(guó)際、京東全球購(gòu)均為網(wǎng)易考拉海購(gòu)的競(jìng)爭(zhēng)者，業(yè)務(wù)競(jìng)爭(zhēng)也隨著跨境電商的時(shí)序發(fā)展日益激烈。各大跨境電商平臺(tái)都在不斷開(kāi)拓業(yè)務(wù)范疇，以占取更多的市場(chǎng)比重。另外，個(gè)人代購(gòu)仍為火熱，不少消費(fèi)者通過(guò)尋找可靠的專職代購(gòu)購(gòu)買進(jìn)口商品，可見(jiàn)，跨境電商平臺(tái)的影響力和知名度亟待提高。

4.企業(yè)自身。網(wǎng)易考拉海購(gòu)采用自營(yíng)模式為核心，依托媒體型電商優(yōu)勢(shì)，在供應(yīng)鏈端與海外品牌建立最佳合伙人關(guān)系，在用戶端為消費(fèi)者帶來(lái)正品、低價(jià)及優(yōu)質(zhì)服務(wù)的最優(yōu)體驗(yàn)。但網(wǎng)易考拉海購(gòu)發(fā)展尚未成熟，在營(yíng)銷方面仍存在問(wèn)題有待解決。關(guān)于客戶端使用體驗(yàn)，當(dāng)用戶流量較大時(shí)，可能會(huì)出現(xiàn)無(wú)法登陸的情況；關(guān)于物流配送服務(wù)，每逢重大活動(dòng)，物流會(huì)有所延誤；關(guān)于服務(wù)咨詢，客服人員回復(fù)效率仍有提高的空間。

（三）網(wǎng)易考拉APP市場(chǎng)需求分析

面對(duì)商品全球化的趨勢(shì)，跨境電商平臺(tái)通過(guò)整合推介全球各地的優(yōu)質(zhì)商品，為世界各地的消費(fèi)者服務(wù)。中國(guó)跨境電商行業(yè)仍處在上升趨勢(shì)，相對(duì)于假貨泛濫的國(guó)內(nèi)市場(chǎng)，買家更偏好在跨境電商平臺(tái)上購(gòu)買有品質(zhì)保證的海外產(chǎn)品。網(wǎng)易考拉海購(gòu)?fù)ㄟ^(guò)與全球近千家頂級(jí)品牌商和服務(wù)商達(dá)成深度合作伙伴關(guān)系。為海外品牌方提供一站式的保姆式服務(wù)，提供自營(yíng)+平臺(tái)多種經(jīng)營(yíng)模式，并提供海外直郵+報(bào)稅進(jìn)口等多種倉(cāng)儲(chǔ)物流方式，保證與海外同步的商品與服務(wù)體驗(yàn)，同時(shí)為商品真?zhèn)魏唾|(zhì)量提供有效保障，從而增加用戶黏度，解決消費(fèi)者尋找購(gòu)買產(chǎn)品的可靠渠道的問(wèn)題。

三、網(wǎng)易考拉APP產(chǎn)品營(yíng)銷策略分析

（一）網(wǎng)易考拉海購(gòu)概況

網(wǎng)易考拉海購(gòu)是網(wǎng)易旗下以跨境業(yè)務(wù)為主的綜合型跨境電商平臺(tái)，通過(guò)產(chǎn)地批量直采和海外直郵為消費(fèi)者提供低價(jià)保真的海外商品，產(chǎn)品品類涵蓋母嬰、美容彩妝、家居生活等。網(wǎng)易考拉海購(gòu)致力于以100%正品，天天低價(jià)，7 天無(wú)憂退貨，快捷配送服務(wù)，提供消費(fèi)者海量海外商品購(gòu)買渠道，幫助用戶“用更少的錢(qián)過(guò)更好的生活”。依靠網(wǎng)易集團(tuán)豐富的資源和雄厚的資金實(shí)力，網(wǎng)易考拉海購(gòu)發(fā)展迅猛，成為電商行業(yè)最大的“黑馬”。

（二）網(wǎng)易考拉競(jìng)爭(zhēng)優(yōu)勢(shì)分析

1.物流服務(wù)。網(wǎng)易考拉海購(gòu)以保稅倉(cāng)為核心，涵蓋保稅、海外直郵、海外集貨等形式，在跨境電商行業(yè)中率先實(shí)現(xiàn)“次日達(dá)”服務(wù)。同時(shí)，已建成和在建保稅倉(cāng)面積位居行業(yè)第一，杭州、寧波、鄭州、重慶、深圳、天津五大保稅倉(cāng)覆蓋全國(guó)。

2.正品保證。網(wǎng)易考拉海購(gòu)從源頭控制產(chǎn)品品質(zhì)，與海外多家知名品牌建立良好的戰(zhàn)略伙伴關(guān)系，布局“微利電商生態(tài)圈”，向消費(fèi)者推介原產(chǎn)地當(dāng)?shù)責(zé)徜N的產(chǎn)品，并實(shí)現(xiàn)自營(yíng)100%入庫(kù)全檢及其他權(quán)威機(jī)構(gòu)檢驗(yàn)，確保供應(yīng)端至銷售端“一條龍”的正品保證。

3.網(wǎng)易品質(zhì)背書(shū)。網(wǎng)易考拉海購(gòu)是網(wǎng)易集團(tuán)進(jìn)軍電商行業(yè)的一個(gè)重大舉措，網(wǎng)易集團(tuán)旗下其他熱門(mén)產(chǎn)品，如網(wǎng)易云音樂(lè)、網(wǎng)易新聞客戶端等，均為網(wǎng)易考拉海購(gòu)導(dǎo)流助力，網(wǎng)易集團(tuán)相對(duì)完善的互聯(lián)網(wǎng)基礎(chǔ)設(shè)施也使得網(wǎng)易考拉剛起步就獲得了不小的流量基礎(chǔ)。

（三）網(wǎng)易考拉面臨的威脅

1.市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)激烈，利潤(rùn)空間低?？缇畴娚唐脚_(tái)競(jìng)爭(zhēng)激烈，如小紅書(shū)、天貓國(guó)際、京東海外購(gòu)等，其中天貓國(guó)際起步早發(fā)展相對(duì)完善，又有龐大的淘寶消費(fèi)者予以支持，無(wú)疑對(duì)網(wǎng)易考拉構(gòu)成威脅。如今，各大跨境電商平臺(tái)紛紛拓寬業(yè)務(wù)范圍，造成商品同質(zhì)化，迫使“價(jià)格戰(zhàn)”成為主要營(yíng)銷手段，從而不斷降低利潤(rùn)。

2.物流時(shí)間與成本問(wèn)題?？缇澄锪髋c跨境電商平臺(tái)密不可分，而當(dāng)前國(guó)內(nèi)仍不完善的跨境物流體系，導(dǎo)致商品配送時(shí)間長(zhǎng)，物件破損率提高，甚至造成丟失，加之海外直郵主要通過(guò)航運(yùn)，使得物流成本居高不下。

四、對(duì)網(wǎng)易考拉APP營(yíng)銷策略的建議

（一）增加平臺(tái)競(jìng)爭(zhēng)力，贏得同質(zhì)化競(jìng)爭(zhēng)

網(wǎng)易考拉可以通過(guò)分析后臺(tái)的海量數(shù)據(jù)和消費(fèi)者的反饋，及時(shí)對(duì)營(yíng)銷策略進(jìn)行調(diào)整，從而更快地將時(shí)下熱門(mén)的產(chǎn)品推介給消費(fèi)者，在同質(zhì)化競(jìng)爭(zhēng)者樹(shù)立品牌形象和競(jìng)爭(zhēng)優(yōu)勢(shì)。另外，為避免品類不足，特別是美容護(hù)膚和母嬰領(lǐng)域網(wǎng)易考拉應(yīng)積極尋找供應(yīng)商，拓寬合作渠道。完善的供應(yīng)鏈可以降低商品的庫(kù)存壓力，并能穩(wěn)定供貨量，為消費(fèi)者提供更好的購(gòu)物體驗(yàn)。

（二）解決物流問(wèn)題，降低運(yùn)輸成本

由于過(guò)高的物流成本，網(wǎng)易考拉可以建立新型第三方跨境物流的方式，由第三方全權(quán)負(fù)責(zé)運(yùn)作跨境物流，從而降低運(yùn)輸成本，使得物流服務(wù)更加體系化和高效化。此外，自主管理和組織有一定的優(yōu)勢(shì)，為網(wǎng)易考拉海購(gòu)增加盈利空間。