建設(shè)“全媒體”，推動(dòng)媒體融合向縱深發(fā)展
——深入學(xué)習(xí)習(xí)近平總書記“1·25”重要講話精神

文/崔士鑫

“全媒體”與“全程媒體、全息媒體、全員媒體、全效媒體”，是中共中央政治局第十二次集體學(xué)習(xí)會(huì)上，習(xí)近平總書記重要講話涉及的新概念。其中對(duì)于“全媒體”，講話特別強(qiáng)調(diào)，“推動(dòng)媒體融合發(fā)展、建設(shè)全媒體是我們面臨的一項(xiàng)緊迫課題。”

建設(shè)全媒體，首先要深刻認(rèn)識(shí)和準(zhǔn)確把握全媒體的內(nèi)涵和要求。理清“全媒體”這一概念產(chǎn)生與發(fā)展的基本脈絡(luò)、從“全媒體”到“四全”媒體的演變與升華，不斷加深對(duì)“全程媒體、全息媒體、全員媒體、全效媒體”各自內(nèi)涵、關(guān)系與特點(diǎn)的理解，從“四全”媒體的維度著力加強(qiáng)全媒體建設(shè)，推動(dòng)媒體融合速度加快、質(zhì)量提升，向縱深發(fā)展。

全媒體：一個(gè)隨著技術(shù)發(fā)展而不斷深化的理念與實(shí)踐

全媒體最初并不是學(xué)界提出的一個(gè)概念，而是來自傳媒應(yīng)用領(lǐng)域的實(shí)踐。隨著信息技術(shù)、通訊技術(shù)和互聯(lián)網(wǎng)技術(shù)等的發(fā)展，以及媒體融合發(fā)展實(shí)踐的推動(dòng)，全媒體的內(nèi)涵也在不斷豐富、深化和完善。迄今為止，全媒體在西方學(xué)界仍未得到足夠重視與研究上的共識(shí)，反而在我國(guó)的業(yè)界與學(xué)界，從實(shí)踐到理論層面，這一概念被迅速接受、應(yīng)用和闡發(fā)，成為推動(dòng)媒體融合發(fā)展的重要指標(biāo)和推動(dòng)因素。

“全媒體”英文是“omnimedia”，意思是“全部的、總的、全能的”（拉丁文前綴omni-）“媒體”（media）。最早使用這一合成詞的，是美國(guó)一家有媒體背景的公司。創(chuàng)始人“瑪莎·斯圖爾特”（Martha Stewart）有書籍雜志的出版發(fā)行以及廣播電視工作經(jīng)歷，熱心家政服務(wù)。1997年，她把旗下的雜志、出版社、報(bào)紙專欄、電視節(jié)目、廣播節(jié)目、網(wǎng)站等，整合成“瑪莎·斯圖爾特生活全媒體”公司，傳播自己的家政服務(wù)與產(chǎn)品。公司在1999年上市，股價(jià)很快從18美元上漲到38美元，斯圖爾特成為美國(guó)第一位靠自身創(chuàng)業(yè)而成為億萬富翁的女性。

不過，由于技術(shù)發(fā)展階段限制，最初“全媒體”只是不同類型媒體的組合而非融合，因此更接近于“多媒體”的含義。隨著科技發(fā)展日新月異，傳播手段層出不窮，媒體形態(tài)日趨多樣，媒體融合不斷深化，“全媒體”擺脫了早期的各種媒體的簡(jiǎn)單組合，內(nèi)涵越來越豐富，對(duì)傳媒業(yè)影響越來越大，人們對(duì)全媒體的認(rèn)識(shí)也在不斷深化與升華。

國(guó)內(nèi)媒體大約在1999年時(shí)就使用了“全媒體”的說法，從2008年以后更成為熱詞。但對(duì)全媒體的準(zhǔn)確定義，一直以來并不明晰。直到2009年，隨著媒體融合實(shí)踐的發(fā)展，有關(guān)專家開始對(duì)“全媒體”的內(nèi)涵進(jìn)行比較深入的探討。比如，有的認(rèn)為全媒體探索與媒介業(yè)務(wù)形態(tài)的融合密切相關(guān)，這種融合體現(xiàn)為兩個(gè)層面，一是多媒體化，即多種報(bào)道形態(tài)有機(jī)整合到一個(gè)報(bào)道中；二是全媒體化，“指一種業(yè)務(wù)運(yùn)作的整合模式與策略，即運(yùn)用所有媒體手段和平臺(tái)來構(gòu)建大的報(bào)道體系”。也有人把“全媒體”理解為：綜合運(yùn)用各種表現(xiàn)形式，如文、圖、聲、光、電，來全方位、立體地展示傳播內(nèi)容，同時(shí)通過文字、聲像、網(wǎng)絡(luò)、通信等傳播手段來傳輸?shù)囊环N新的傳播形態(tài)。

綜合不同信息傳播研究者對(duì)“全媒體”的定義，全媒體的概念可以歸納為：在信息傳播中，通過融合采用文圖、聲音、視頻、動(dòng)畫等多種媒體表現(xiàn)手段，綜合利用報(bào)刊、廣播、電視、網(wǎng)絡(luò)等多種媒介形態(tài)，針對(duì)不同類別、不同時(shí)間、不同地點(diǎn)、不同終端的受眾的不同需求，通過紙質(zhì)媒介、廣電網(wǎng)絡(luò)、電視網(wǎng)絡(luò)、互聯(lián)網(wǎng)絡(luò)、電信網(wǎng)絡(luò)、戶外媒體等多種渠道與平臺(tái)進(jìn)行全方位、多層次融合傳播的一種新的信息生產(chǎn)、傳播與消費(fèi)形態(tài)。

但全媒體的內(nèi)涵不是靜止不變的。當(dāng)今世界，信息技術(shù)、通訊技術(shù)和互聯(lián)網(wǎng)技術(shù)飛速發(fā)展，新一輪科技革命帶來傳播格局深刻變革。云計(jì)算、大數(shù)據(jù)、物聯(lián)網(wǎng)、區(qū)塊鏈、人工智能等改變了傳統(tǒng)的信息生產(chǎn)方式，VR、AR、MR、可穿戴設(shè)備等豐富著媒體表現(xiàn)手段，微博、微信、客戶端、短視頻等網(wǎng)絡(luò)媒體不斷迭代更新，移動(dòng)應(yīng)用、社交媒體、問答社區(qū)、網(wǎng)絡(luò)直播等新應(yīng)用新業(yè)態(tài)不斷涌現(xiàn)，跨時(shí)空、大容量、開放性、交互性、移動(dòng)化等傳播特點(diǎn)，不斷塑造新的受眾需求。隨著5G技術(shù)的成熟與大規(guī)模應(yīng)用，還將產(chǎn)生許多意想不到的信息生產(chǎn)方式、 媒體表現(xiàn)手段、媒介傳播形態(tài)和新的受眾媒體體驗(yàn)等。這種種變化，決定了“全媒體”內(nèi)涵的開放性，對(duì)全媒體概念的定義，應(yīng)是一個(gè)與時(shí)俱進(jìn)、不斷豐富的過程。

“四全”媒體：從不同維度深化了“全媒體”的內(nèi)涵

“全程媒體、全息媒體、全員媒體、全效媒體”的提出，是對(duì)以往“全媒體”定義的進(jìn)一步明確與闡發(fā)，分別從信息生產(chǎn)發(fā)布、內(nèi)容表現(xiàn)形式、主體多元互動(dòng)、傳播效能提升等不同維度，大大深化了我們對(duì)全媒體內(nèi)涵的理解，從更高層次上提升了我們對(duì)建設(shè)全媒體以及推動(dòng)媒體融合發(fā)展的方向與動(dòng)力等的認(rèn)識(shí)。

全程媒體，意味著媒體信息生產(chǎn)發(fā)布的時(shí)效性大大提升。首先是“即時(shí)”：不但融合之后的媒體機(jī)構(gòu)有能力按照傳播速度快慢，可以通過多種媒介隨時(shí)發(fā)布傳播信息，借助于移動(dòng)互聯(lián)和無數(shù)用戶的參與，信息傳播在空間與時(shí)間兩個(gè)維度上，都已突破了傳統(tǒng)媒體無法隨地隨時(shí)刊發(fā)播報(bào)的限制，信息傳播變得無處不在、無時(shí)不有，接近于零時(shí)差、零距離、全天候。其次是“全時(shí)”：無論是從一個(gè)重大事件的發(fā)生到結(jié)束，還是從一條重要信息的發(fā)布與解讀，通過各類媒體所形成的合力，都能做到全流程跟蹤、全方位挖掘、全角度解析，信息傳播真正體現(xiàn)了全過程、全方位、全視角。

全息媒體，意味著媒體內(nèi)容表現(xiàn)形式的極大豐富。首先是“形態(tài)全”：根據(jù)不同信息的內(nèi)容，運(yùn)用多種媒體表現(xiàn)手段如文圖、聲音、視頻、動(dòng)畫、VR、AR等，以及多種媒介形態(tài)如報(bào)刊、廣播、電視和微博、微信、客戶端等，多形式立體化地呈現(xiàn)信息內(nèi)容。其次是“體驗(yàn)深”：不論是利用文圖對(duì)一般新聞的意涵解讀，還是利用視頻、動(dòng)畫或VR、AR等對(duì)事件現(xiàn)場(chǎng)的虛擬重構(gòu)，以及利用人工智能、云計(jì)算、大數(shù)據(jù)等提供更有針對(duì)性和縱深性的分析，媒體帶給用戶的體驗(yàn)都將為用戶呈現(xiàn)更全面、更深度的信息內(nèi)容。未來隨著物聯(lián)網(wǎng)、萬物皆媒時(shí)代的到來，媒體的全息性還將體現(xiàn)在根據(jù)對(duì)象和場(chǎng)景的不同，為用戶過濾出更加高精度、易認(rèn)知的體驗(yàn)和服務(wù)。

全員媒體，意味著媒體主體的多元化與互動(dòng)性大大增強(qiáng)。首先是“多元參與”：信息的生產(chǎn)與發(fā)布傳播都突破了傳統(tǒng)媒體的主體范圍，進(jìn)入人人都有麥克風(fēng)、一部手機(jī)就是一個(gè)生產(chǎn)和傳播發(fā)布平臺(tái)的“無人不用”新時(shí)期。其次是“多向互動(dòng)”：信息生產(chǎn)與發(fā)布傳播，從以往的“我寫你看”“我說你聽”的一對(duì)多傳播，變成了多對(duì)多傳播。所謂“無人不用”，并非指用戶只是接受信息的受眾，這里的“用”實(shí)際上既包含了對(duì)信息的接受與消費(fèi)，也包括用戶運(yùn)用網(wǎng)絡(luò)進(jìn)行信息生產(chǎn)與發(fā)布傳播。這其中，有大量的信息內(nèi)容來自用戶的互動(dòng)，比如閱讀率、點(diǎn)贊率本身就是一種新信息，轉(zhuǎn)發(fā)、分享就構(gòu)成了傳播，跟帖、評(píng)論已經(jīng)進(jìn)入信息生產(chǎn)過程。當(dāng)然更不用說有海量的網(wǎng)民原創(chuàng)的微博PO文、公號(hào)發(fā)帖、短視頻乃至直播等，所產(chǎn)生的信息是所有傳統(tǒng)媒體的總和也望塵莫及的。

全效媒體，意味著媒體傳播效能的大大提高。首先是“效果把握準(zhǔn)”：基于云計(jì)算、大數(shù)據(jù)和人工智能等技術(shù)手段，用戶畫像越來越清晰，可以更加有效地進(jìn)行信息生產(chǎn)與傳播發(fā)布。以往報(bào)紙發(fā)出去了、廣播電視播出去了，誰閱讀了、收看了、反響如何，很難及時(shí)和準(zhǔn)確地反饋，只是“非全效傳播”。而信息生產(chǎn)，更是憑感覺與經(jīng)驗(yàn)進(jìn)行策劃與組織。通過運(yùn)用新的技術(shù)手段，媒體不僅可以根據(jù)用戶不同需求生產(chǎn)準(zhǔn)確推送，更可以根據(jù)用戶反饋，及時(shí)對(duì)信息生產(chǎn)進(jìn)行調(diào)整，提高傳播效果、提升傳播效率。其次是“平臺(tái)功能全”：互聯(lián)網(wǎng)時(shí)代信息冗余，人們很容易從不同渠道獲取信息，因此純粹的信息傳播渠道或平臺(tái)用戶黏性降低， 許多媒體已突破功能尺度，形成了集信息、社交、服務(wù)（例如游戲、查找景點(diǎn)等）、政務(wù)、商務(wù)等各種產(chǎn)品與功能于一體的“無所不及”的生態(tài)級(jí)聚合平臺(tái)，最大限度地吸引用戶，再根據(jù)不同受眾的個(gè)性化需求進(jìn)行產(chǎn)品的生產(chǎn)與分發(fā)。

在全媒體這一框架下，全程媒體、全息媒體、全員媒體、全效媒體是一個(gè)相互影響、有機(jī)相融的整體，是全媒體在信息生產(chǎn)與發(fā)布傳播的時(shí)空維度、形態(tài)維度、主體維度、效能維度的體現(xiàn)，四者之者的相互作用，使信息無處不在、無所不及，導(dǎo)致輿論生態(tài)、媒體格局、傳播方式發(fā)生深刻變化，對(duì)主流媒體推動(dòng)深度融合發(fā)展提出了新的重大課題。

建設(shè)全媒體：媒體融合發(fā)展的動(dòng)力與目標(biāo)

建設(shè)全媒體是推動(dòng)媒體融合發(fā)展不斷深化的新動(dòng)力，能否建成全媒體是檢驗(yàn)媒體融合發(fā)展成效的重要指標(biāo)。

目前，傳統(tǒng)主流媒體在與新興媒體的融合發(fā)展方面，已經(jīng)進(jìn)入“你中有我、我中有你”的第二階段，有的已開始努力向?qū)崿F(xiàn)“你就是我、我就是你”的全媒體目標(biāo)邁進(jìn)。但毋庸諱言，不少媒體融合還只是處于“物理組合”的初級(jí)階段，雖然媒體種類與形態(tài)多已具備，但是沒有實(shí)現(xiàn)“化學(xué)反應(yīng)”，只能算是多媒體，與全媒體的標(biāo)準(zhǔn)還有一定距離。因此，迫切需要以建設(shè)全媒體為目標(biāo)和動(dòng)力，推動(dòng)媒體融合發(fā)展的進(jìn)一步深化，在全媒體時(shí)代，通過為用戶提供全程、全息、全員、全效的媒體信息服務(wù)，使主流媒體具有強(qiáng)大傳播力、引導(dǎo)力、影響力和公信力。

綜合提升信息傳播時(shí)效與深度，與用戶信息需求全程相伴。全程媒體的即時(shí)性，要求信息傳播搶占“第一落點(diǎn)”，而全時(shí)性則要求媒體對(duì)信息的全流程跟蹤與深度解讀。現(xiàn)在許多主流媒體都已形成了由傳統(tǒng)媒體與新媒體共同構(gòu)成的“媒體矩陣”，唯各自承擔(dān)的角色與作用，還需要進(jìn)一步厘清與準(zhǔn)確定位，真正完成一體化進(jìn)程。新媒體在即時(shí)性即搶發(fā)新聞方面有先天優(yōu)勢(shì)，而傳統(tǒng)媒體則有多年積累下來的事實(shí)調(diào)查與深度解讀的優(yōu)勢(shì)，相互配合缺一不可。正所謂新媒體與傳統(tǒng)媒體不是取代關(guān)系而是迭代關(guān)系，不是誰主誰次，而是此長(zhǎng)彼長(zhǎng)，不是誰強(qiáng)誰弱而是優(yōu)勢(shì)互補(bǔ)。只有讓不同媒體在信息生產(chǎn)和發(fā)布傳播中，根據(jù)自身特點(diǎn)，發(fā)揮各自優(yōu)勢(shì)，成為新型主流媒體相互協(xié)調(diào)、分工合作的有機(jī)組成部分，才會(huì)催化融合質(zhì)變，放大一體效能，與用戶的信息需求全程相伴，給全媒體時(shí)代的用戶以零時(shí)差的信息抵達(dá)速度、全過程的媒體跟進(jìn)過程、最到位的專業(yè)信息解讀。

科學(xué)運(yùn)用信息傳播形態(tài)與手段，讓用戶得到最適配的體驗(yàn)。全媒體之所以大行其道，一個(gè)重要原因是能帶來邊際效益，即通過運(yùn)用多種信息傳播形態(tài)和手段，可以用相同的信息資源，生產(chǎn)出更加多樣的信息產(chǎn)品，通過更多的渠道進(jìn)行傳播，取得多重效益。而不像傳統(tǒng)媒體，同樣要采訪、制作、發(fā)行，但產(chǎn)品卻比較單一。不過，盡管媒體的內(nèi)容表現(xiàn)形式越來越豐富，但對(duì)具體的新聞信息而言，并非表現(xiàn)形式越多越復(fù)雜越好，關(guān)鍵在于其適配性。 這不僅因?yàn)樽鳛槊襟w，在信息生產(chǎn)制作中必然有成本考慮，同時(shí)也要避免傳播形態(tài)與手段不當(dāng)，造成“有意思沒意義”，即有效信息呈現(xiàn)不充分不準(zhǔn)確，或“手段冗余”令用戶迷惑甚至反感。一條信息到手，最重要的是馬上能夠判斷以怎樣的傳播形態(tài)與手段，才能既滿足用戶需求與體驗(yàn)，又能節(jié)約成本，取得最佳邊際效益。有的要給用戶提供身臨其境的感受，有的要讓用戶形象地看清事實(shí)真相，有的是利用人工智能和大數(shù)據(jù)分析等，讓用戶明白新聞信息所蘊(yùn)含的意義。因此全息媒體的全息呈現(xiàn)，應(yīng)是與用戶需求最適配的呈現(xiàn)。在這一前提下，媒體要緊跟技術(shù)更新與先進(jìn)的表達(dá)工具，隨時(shí)能為一定的信息、一定需求的用戶，找到最適當(dāng)?shù)膫鞑バ螒B(tài)與呈現(xiàn)方式。

充分調(diào)動(dòng)系統(tǒng)內(nèi)外的信息資源，與用戶在互動(dòng)中實(shí)現(xiàn)引導(dǎo)。全程媒體與全息媒體目標(biāo)的實(shí)現(xiàn)，歸根結(jié)底還是要看媒體人對(duì)全媒體理念的準(zhǔn)確把握與技能的不斷提升。因此全員媒體首先是要求媒體人自身技能的“齊全”，即成為所謂“全媒型人才”。同時(shí)也要看到傳統(tǒng)所謂媒體人在全媒體時(shí)代的不足與短板，至少是數(shù)量上的劣勢(shì)。根據(jù)中國(guó)互聯(lián)網(wǎng)絡(luò)信息中心最新一期《中國(guó)互聯(lián)網(wǎng)絡(luò)發(fā)展?fàn)顩r統(tǒng)計(jì)報(bào)告》，截至2018年6月，我國(guó)網(wǎng)民規(guī)模達(dá)8.02億，其中手機(jī)網(wǎng)民規(guī)模達(dá)7.88億，網(wǎng)民通過手機(jī)接入互聯(lián)網(wǎng)的比例高達(dá)98.3%。在人人都有麥克風(fēng)、一部手機(jī)就是一個(gè)信息生產(chǎn)和發(fā)布傳播平臺(tái)的自媒體時(shí)代，這就意味著，傳統(tǒng)概念上的媒體人所生產(chǎn)制作的信息，在海量的互聯(lián)網(wǎng)信息中，盡管很重要、更權(quán)威，但也只占少量的份額。不少互聯(lián)網(wǎng)企業(yè)自身沒有采訪力量，卻能做得風(fēng)生水起，一個(gè)重要因素就是對(duì)用戶原創(chuàng)內(nèi)容及互動(dòng)資源的充分利用。因此主流媒體也必須適應(yīng)全員媒體的大趨勢(shì)，在確保信息傳播安全基礎(chǔ)上，善于利用和充分開發(fā)用戶信息資源，加強(qiáng)與用戶的互動(dòng)，拉近與用戶的距離，在互利互動(dòng)中實(shí)現(xiàn)輿論引導(dǎo)、思想引領(lǐng)和文化傳承，為用戶提供更全面、更有親和力的信息服務(wù)。

不斷完善效果監(jiān)測(cè)與平臺(tái)功能，讓用戶形成路徑依賴。云計(jì)算、大數(shù)據(jù)和人工智能等技術(shù)，為信息傳播提供了更加準(zhǔn)確的用戶畫像和場(chǎng)景化需求，通過準(zhǔn)確推送，大大提升了傳播效率與效果。隨著移動(dòng)互聯(lián)網(wǎng)逐步進(jìn)化為智能互聯(lián)網(wǎng)，傳播效果的監(jiān)測(cè)將發(fā)揮更加重要的作用。因此主流媒體需對(duì)傳播效果監(jiān)測(cè)技術(shù)與手段的完善，傾注更多精力，不能簡(jiǎn)單地以點(diǎn)擊量、轉(zhuǎn)發(fā)量等“流量思維”為滿足。比如，有些好的內(nèi)容，或許短期內(nèi)點(diǎn)擊量、轉(zhuǎn)發(fā)量并不高，但一年兩年以后還有人看，這種長(zhǎng)期的效果也要計(jì)算在內(nèi)，否則難言“全效”。如果只收集當(dāng)天、一周的流量，追求短時(shí)間內(nèi)的流量“爆款”，就會(huì)形成越來越短視、越來越浮夸，不重內(nèi)涵與質(zhì)量，片面追求轟動(dòng)效應(yīng)的不良習(xí)氣。先進(jìn)的監(jiān)測(cè)手段不應(yīng)只運(yùn)用于效果評(píng)估，更應(yīng)運(yùn)用于指導(dǎo)信息生產(chǎn)制作，尤其要積極“探索將人工智能運(yùn)用在新聞采集、生產(chǎn)、分發(fā)、接受、反饋中”，以全面提高輿論引導(dǎo)能力。實(shí)現(xiàn)全效媒體目標(biāo)，還有一個(gè)重要方面，就是要打造媒體的生態(tài)級(jí)聚合化平臺(tái)。所謂“生態(tài)級(jí)”就是不只有媒體自身的原創(chuàng)信息傳播，要像大森林一樣，容納各類“生物”即內(nèi)容，而不是像水泥地上的樹林，干凈但過于單調(diào)。因?yàn)槿襟w時(shí)代的用戶需求，往往是復(fù)合的，信息服務(wù)與其他服務(wù)比如社交、政務(wù)、商務(wù)服務(wù)等，界限越來越模糊，平臺(tái)功能只有“全”才能真正達(dá)到“效”，從而才有可能針對(duì)用戶的復(fù)合式信息需求進(jìn)行分眾化營(yíng)銷，做到在一個(gè)平臺(tái)“無事不能”，打造“新型傳播平臺(tái)”，讓用戶養(yǎng)成路徑依賴，主流價(jià)值的影響力版圖才會(huì)越來越擴(kuò)大，讓黨的聲音傳得更開、傳得更廣、傳得更深入。